區(qū)塊鏈在傳媒行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用與優(yōu)化治理

陳端　杜星辰　鄧晉澍　張琳宜

習(xí)近平總書記在中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，區(qū)塊鏈技術(shù)的集成應(yīng)用在新的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中起著重要作用。我們要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，明確主攻方向，加大投入力度，著力攻克一批關(guān)鍵核心技術(shù)，加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。在經(jīng)歷了2018以來的行業(yè)整肅和市場遇冷之后，習(xí)總書記的講話重新提振了區(qū)塊鏈行業(yè)的整體發(fā)展信心，也有效引導(dǎo)了區(qū)塊鏈行業(yè)的發(fā)展方向。

區(qū)塊鏈開啟全新價(jià)值流轉(zhuǎn)與社會協(xié)作可能

探討一項(xiàng)技術(shù)在應(yīng)用層的價(jià)值與潛力首先需要明晰該技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新的底層邏輯與價(jià)值點(diǎn)。通俗而言，區(qū)塊鏈的本質(zhì)可以理解為分布式總賬技術(shù)，是一種去中心化的電子記賬系統(tǒng)，整個(gè)賬本是由一條條的交易構(gòu)成。“塊”，類似于賬本中頁，每頁都記錄了若干條交易，把一頁一頁的賬頁按照時(shí)間順序裝訂起來，就形成了一個(gè)完整的賬本——區(qū)塊鏈?！皦K”通過密碼學(xué)算法相連接，形成了按照時(shí)間序列的“鏈”，信息一經(jīng)上鏈不可輕易篡改。在區(qū)塊鏈體系中，用算法交易程序代替合同，智能合約約定的日期、條件一旦達(dá)成，網(wǎng)絡(luò)將自動執(zhí)行合約。

在區(qū)塊鏈體系中，用算法交易程序代替合同，智能合約約定的日期、條件一旦達(dá)成，網(wǎng)絡(luò)將自動執(zhí)行合約?；趨^(qū)塊鏈加密技術(shù)和智能合約，一種全新的“通證經(jīng)濟(jì)”范式漸露雛形。

關(guān)于通證經(jīng)濟(jì)目前尚無權(quán)威公認(rèn)的說法，它更多是實(shí)踐驅(qū)動下商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域依托新技術(shù)的一種創(chuàng)新自覺。通證的英文Token在傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)中指“令牌、信令”，而伴隨區(qū)塊鏈技術(shù)的興起，通證開始被大范圍應(yīng)用，任何人都可以在以太坊上發(fā)行代表任何權(quán)益和價(jià)值的Token。不僅區(qū)塊鏈?zhǔn)澜绲脑鷶?shù)字資產(chǎn)可以上鏈，物理世界的價(jià)值存在也可以上鏈并在價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)中流通運(yùn)轉(zhuǎn)。通證一方面扮演了價(jià)值載體的角色，另一方面作為激勵(lì)載體推動大規(guī)模群體協(xié)作的達(dá)成。

“代碼即法律”是區(qū)塊鏈業(yè)界的名言。通證本質(zhì)上要解決的是一個(gè)社群通過代碼決定什么樣的行為要受到實(shí)時(shí)的激勵(lì)、什么樣的行為要被實(shí)時(shí)的懲罰，以及怎樣確保激勵(lì)和懲罰是公平、公正的。在理想的通證經(jīng)濟(jì)生態(tài)內(nèi)，遵循基于共識的智能合約規(guī)則，每個(gè)主體都可以基于自身信用發(fā)行通證，參與區(qū)塊鏈構(gòu)造起來的價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)里面點(diǎn)對點(diǎn)、去中介的價(jià)值創(chuàng)造與交換，這種新的社會動員與社會協(xié)同機(jī)制將使社會生產(chǎn)打破如今以公司制企業(yè)為主體單元的主流形態(tài)，社會要素資源在更大規(guī)模和更高層級上得到新的整合。

區(qū)塊鏈在文化傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)踐

伴隨互聯(lián)傳播成為社會最重要的內(nèi)容傳播渠道，幾乎所有的文字、音樂和視頻內(nèi)容都在經(jīng)過數(shù)字化處理之后被放到網(wǎng)上，如果沒有完善的數(shù)字版權(quán)保護(hù)措施和問責(zé)機(jī)制，就難以保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益進(jìn)行保障，進(jìn)而影響創(chuàng)作者的積極性;同時(shí)大量存在“三俗”等導(dǎo)向問題的不良作品如果逐條審核與追責(zé)，監(jiān)管的經(jīng)濟(jì)和社會成本也會高企不下，借助“區(qū)塊鏈+大數(shù)據(jù)”則可以化解很多與此有關(guān)的問題，通過打造一套良性利益激勵(lì)和懲戒機(jī)制優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，從而為新型傳媒的數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)作確立一個(gè)良好、穩(wěn)定、可信賴的秩序。

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的IP化趨勢，先在網(wǎng)上通過網(wǎng)絡(luò)小說吸引讀者，經(jīng)過一段時(shí)間導(dǎo)流蓄客營造出IP效應(yīng)后再通過“影視漫游園”（電影、電視、動漫、游戲、園區(qū)）一體化聯(lián)動來放大IP價(jià)值。但由于IP價(jià)值的放大和收割往往是在后端環(huán)節(jié)，除了作者和編劇，早期內(nèi)容創(chuàng)意者收入很有限，也一定程度上影響了創(chuàng)作精品的積極性，文藝生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)了“有高原無高峰”的現(xiàn)象。

Web2.0開啟了全體網(wǎng)民平等表達(dá)的時(shí)代，越來越多的網(wǎng)民開始參與內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播的行列。借助區(qū)塊鏈技術(shù)，所有的內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、觀賞和轉(zhuǎn)發(fā)傳播在注意力市場中的價(jià)值貢獻(xiàn)都可以彼此量化和流轉(zhuǎn)。所有參與者按照既定規(guī)則提供相應(yīng)的貢獻(xiàn)并自動獲取相應(yīng)報(bào)酬，初始價(jià)值的創(chuàng)造者由于其重要性會在最早期獲得相對較大的報(bào)酬，也有利于提升產(chǎn)業(yè)整體的創(chuàng)造活力。

國外在文創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)有很多探索性個(gè)案。Ujo Music是2015年成立于英國的區(qū)塊鏈初創(chuàng)企業(yè)，該平臺基于以太坊區(qū)塊鏈技術(shù)，可以讓音樂家在平臺上發(fā)布和管理自己的音樂版權(quán)，結(jié)合了區(qū)塊鏈的透明性和智能合約技術(shù)，支持消費(fèi)者根據(jù)使用目的分層定價(jià)買到授權(quán)的音樂。

有的直播社區(qū)平臺運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，以社區(qū)化自治的方式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)內(nèi)容分享，并依托內(nèi)容黏性建構(gòu)社群，進(jìn)而打造出一套去中心化的更富激勵(lì)性的利益分配機(jī)制。傳統(tǒng)技術(shù)支撐下的視頻直播行業(yè)往往由中心化平臺主導(dǎo)，平臺以主播和觀眾作為核心參與人員，并根據(jù)成員的貢獻(xiàn)程度來進(jìn)行利益分配，以此激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)與分享的積極性，吸引更多的觀眾自發(fā)加入社區(qū)，由社區(qū)再衍生出其他相關(guān)價(jià)值。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組成有核心算法工程師、經(jīng)紀(jì)人、社群運(yùn)營者等，背靠線下主播基地和線上合作運(yùn)營主播公會進(jìn)行主播的孵化、激勵(lì)和社群價(jià)值開發(fā)。

在廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了區(qū)塊鏈注意力通證，用戶選擇觀看廣告，就會獲得注意力通證的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以使用這些獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)字貨幣支付平臺內(nèi)的音樂、視頻以及其他付費(fèi)媒體資源。在此模式下，閱聽者得到資訊、出版者得到廣告收益、商家得到曝光度，三方利益共生。

區(qū)塊鏈保護(hù)信息不可篡改的優(yōu)勢也為傳媒版權(quán)保護(hù)帶來了利好。區(qū)塊鏈的數(shù)字簽名好比一個(gè)值得信賴的時(shí)間戳，有了它，基于全網(wǎng)范圍的反侵權(quán)檢測系統(tǒng)得以建立。在此系統(tǒng)之下，所有電子證據(jù)得以保存，所有內(nèi)容產(chǎn)品可以跨越平臺進(jìn)行海量共享，系統(tǒng)篩選出的內(nèi)容也將真正實(shí)現(xiàn)精確而平等的投放。而基于虛擬貨幣交易搭建起的自助版權(quán)交易平臺將最大限度的保障內(nèi)容原創(chuàng)者享受到他們應(yīng)得的版權(quán)收益。

“區(qū)塊鏈+文化傳媒”發(fā)展面臨的問題

面對未來的可能創(chuàng)新及其背后的商業(yè)利益，對運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)的內(nèi)容平臺如何監(jiān)管是個(gè)有待探索的重要問題。法律和制度構(gòu)建滯后于實(shí)踐發(fā)展導(dǎo)致與之相關(guān)的活動缺乏必要的制度規(guī)范和法律保護(hù)，無形中加大了市場主體和實(shí)踐者的風(fēng)險(xiǎn)。

在技術(shù)層面，盡管多種共識機(jī)制已被提出，但能否實(shí)現(xiàn)真正的安全可信尚不能完全證明。以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)攻擊方式有可能會造成網(wǎng)絡(luò)堵塞，迫使區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)硬分叉，進(jìn)而使整個(gè)區(qū)塊鏈系統(tǒng)的可信性遭到質(zhì)疑。而國內(nèi)外在這一領(lǐng)域尚未建立統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化方面仍是一片空白。

目前區(qū)塊鏈技術(shù)正處于技術(shù)發(fā)展和社會關(guān)注支撐下的快速擴(kuò)張期，技術(shù)手段也存在很多不成熟的地方，一旦經(jīng)過一段時(shí)間檢驗(yàn)試錯(cuò)，資本熱度和社會關(guān)注度消退，很多創(chuàng)新主體可能會失去足夠的發(fā)展資源補(bǔ)給而陷入生存困境。

從成本與收益角度看，實(shí)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)與現(xiàn)有傳媒體制所要耗費(fèi)的整合成本也不容低估。能否在保證創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又符合監(jiān)管要求，還要與傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)理念相銜接，依然面臨著諸多變數(shù)。

作為一項(xiàng)擁有良好發(fā)展前景的革命性技術(shù)，我們也必須保持冷靜頭腦，理性審視區(qū)塊鏈與各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域結(jié)合進(jìn)程中的各種挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。