“反常”的消費熱

張程

盡管2019年大家都在說經(jīng)濟下行壓力大，但是回頭看這一年的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其實大家的生活質量似乎并沒有下降，相反好像還過得挺好。例如，2019年寶馬、奔馳、奧迪等高檔車在國內的銷售增速實現(xiàn)了逆勢上行，茅臺、五糧液等高端白酒同樣出現(xiàn)了逆勢上行的趨勢，更加耐人尋味的是，奢侈品市場的銷售增速創(chuàng)新高。中國的奢侈品消費占到了全世界的三分之一。LV（路易威登）、Gucci（古馳）、愛馬仕等奢侈品2019年在中國的銷量仍然保持了兩位數(shù)的高速增長。從這些數(shù)據(jù)來看，中國人的購買力還是很強，不僅有錢而且愿意花錢。

顯然，高檔消費品零售額的逆勢上行與大家對于經(jīng)濟不景氣的主觀印象并不相符。但是數(shù)據(jù)并沒有說謊，這表明，當前雖然是處在經(jīng)濟下行時期，但是并不代表所有的行業(yè)都在經(jīng)歷寒冬。相反，一些行業(yè)還活得很滋潤，甚至出現(xiàn)了“繁榮”的景象。例如，文化娛樂產(chǎn)業(yè)、部分零售業(yè)和消費品行業(yè)。事實證明，在低靡的經(jīng)濟中依然會有亮點，在這些亮點中或許就潛藏著未來經(jīng)濟增長的動力。

口紅效應

1929年美國經(jīng)濟陷入“大蕭條”，1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半，但是在凜冽的經(jīng)濟寒冬中，卻綻放了一朵紅玫瑰，經(jīng)濟學家們發(fā)現(xiàn)在大蕭條時期口紅的銷量在逆勢上揚。經(jīng)濟學家們分析認為，這是由于經(jīng)濟不景氣時人們的收入降低，負擔不起大件消費品，但是對于一支價格幾十、幾百元的口紅，姑娘們還是買得起。所以口紅成了一種替代品，一種填補其他消費得不到滿足的安慰劑。因此口紅效應的出現(xiàn)也成為了佐證經(jīng)濟低靡的重要表征。在美國隨后的幾次經(jīng)濟危機中，口紅效應也多次如期出現(xiàn)。

近年來，中國經(jīng)濟增長的下行壓力不斷增大，整體經(jīng)濟增長速度逐年下滑，市場上也出現(xiàn)了口紅效應。根據(jù)國家統(tǒng)計局每月發(fā)布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，雖然整體消費普遍低迷，尤其是汽車銷量出現(xiàn)了斷崖式的下滑，但是回頭看看化妝品和日化用品，銷量則出現(xiàn)了逆勢上揚。

拋開統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在現(xiàn)實生活中，口紅效應也非常明顯。以賣口紅為特色的網(wǎng)絡主播李佳琦成為了“網(wǎng)紅一哥”。在2019年的“雙十一”期間，超過3100萬人同時在線觀看李佳琦直播賣貨。僅一個李佳琦，在“雙十一”這一天的銷售額就達到10億元，秒殺了許多A股上市公司一年的營業(yè)收入。

不僅僅是口紅效應，在經(jīng)濟下行時，人們的精神文化需求也異常的高。美國的大蕭條時期同樣也是美國好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期，涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀作品，并逐漸形成了成熟的電影工業(yè)。

2019年中國也出現(xiàn)了文化娛樂“大繁榮”的景象。2019年年初，國產(chǎn)科幻片《流浪地球》收獲了46.5億元總票房的成績，2019年下半年，國產(chǎn)低成本動畫片《哪吒之魔童降世》總票房更是接近50億元。2019年之前，《戰(zhàn)狼》《我不是藥神》《紅海行動》等也都創(chuàng)造了驚人的票房成績。這些驚人的票房似乎都在訴說著中國電影產(chǎn)業(yè)正在崛起的故事。

白酒和游戲產(chǎn)業(yè)在2019年也展現(xiàn)了活力。“醉生夢死”“游戲人生”或許是慰藉現(xiàn)實不如意的有效手段。2019年中證白酒指數(shù)漲幅超過80%，高端白酒中，貴州茅臺的股價漲幅接近100%，五糧液股價漲幅超過150%，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒的漲幅也都在100%以上。

游戲板塊，雖然近年來國家對于游戲產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管不斷加強，但是游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然呈現(xiàn)了許多亮色。2019年的游戲市場呈現(xiàn)出了強者恒強的局面。騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛、世紀華通、完美世界等大廠業(yè)績逐漸穩(wěn)固，甚至進入了上升通道。2019年三七互娛多條產(chǎn)品線都迸發(fā)了活力，游戲收入高速增行，當年股價累計上漲超過200%。

在經(jīng)濟下行的陰霾之下，文化娛樂產(chǎn)業(yè)似乎反而過得更好，尤其是一些頭部企業(yè)，龍頭優(yōu)勢，規(guī)模效應，品牌價值似乎都得到了更好的發(fā)揮。

奢侈品的大買手

如果說口紅、電影、白酒、游戲還是比較低端的消遣玩意，并不能說明什么問題，那么LV、Gucci、愛馬仕，以及BBA（奔馳、寶馬、奧迪）銷售額的逆勢上揚總能說明一些問題了吧。

盡管2019年第三季度中國GDP增速下滑到了6.0%，為27年來的最低水平，但中國消費者的購物熱情卻有增有減。據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告（秋季版）》顯示，2019年中國國內奢侈品市場交易達到2341億元人民幣，銷售額同比增加了26%。相比較之下，中國的鄰居日本，2019年奢侈品消費僅增長4%左右，銷售額合計人民幣1872億元。

貝恩公司的報告稱，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻率達到90%?？梢哉f2019年中國人撐起了全球奢侈品消費的天。

從占比上來看，按恒定匯率計算，2019年全球奢侈品市場整體銷售額（包含奢侈品及奢侈體驗）增長4%，達1.3萬億歐元。其中核心的個人奢侈品市場也增長4%，達2810億歐元。中國市場的個人奢侈品消費達300億歐元，占據(jù)全球個人奢侈品消費總額的35%。

鑒于中國市場兩位數(shù)以上的增長速度，LVMH集團（路易威登LV母公司）對外表示，計劃未來三年在法國增設約1500個生產(chǎn)職位，以加快生產(chǎn)，滿足中國為首的新興市場迅速增長的需求。

不僅是奢侈品，中國人在高檔車的購買上也展現(xiàn)了驚人的實力。根據(jù)車企官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2019年11月，在中國市場，奔馳累計銷量為64.09萬輛，同比增長6.3%;奧迪累計銷量為61.86萬輛，同比增長3.9%;寶馬累計銷量65.58萬輛，同比增長13.6%。二線豪華品牌中的雷克薩斯和沃爾沃銷量分別增長21%和16.3%。

高檔車銷量兩位數(shù)以上的增長速度，與中國車市整體的負增長態(tài)勢形成了鮮明的對比。事實證明不是汽車不好賣，而是低端車不好賣。中國中高收入人群的消費力依然強勁。在這一點上人們可能需要改變對于中國市場的刻板看法。

政府挖掘內需潛力

消費的興起離不開政策的調控。近年來，由于外需減弱，出口受阻，中國政府越來越重視挖掘內需潛力。在2019年12月舉行的中央經(jīng)濟工作會議上，再次強調要“挖掘國內市場優(yōu)勢，發(fā)揮消費的基礎作用和投資的關鍵作用”。這意味著2020年經(jīng)濟發(fā)展的主戰(zhàn)場將依然是消費和投資領域。

消費方面，近年來已經(jīng)出臺了許多指導性的文件。2018年10月，國務院辦公廳發(fā)布《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》，在促消費方面進行了系統(tǒng)、全面的部署。此后，各部委促進消費的政策不斷加碼。2019年8月國務院辦公廳印發(fā)《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，提出了20條具體要求，被稱為“促消費20條”。文件要求采取從多層面、多領域挖掘消費潛力的措施，并且任務指定到了具體的職能部門去落實。

除了不斷促消費之外，較為寬松的貨幣環(huán)境也是人們消費動力增強的重要原因。近年來，中國人民銀行多次“降準”“降息”。2018年中國人民銀行進行了4次降準，2019年在1月份和9月份又分別兩次降準。除此之外，2019年中國人民銀行還進行了多次“降息”。雖然這些“降準”“降息”多有定向，但是多少還是有資金流出定向之外，流到了市場上。這在客觀上促進了消費的增長。

2019年12月23日，李克強總理在成都出席第八次中日韓領導人會議期間，再次明確表示國家將進一步研究采取降準和定向降準、再貸款和再貼現(xiàn)等多種措施，降低實際利率和綜合融資成本，推動小微企業(yè)融資難融資貴問題明顯緩解。這意味著貨幣政策將繼續(xù)適度寬松。這意味著消費信貸也將繼續(xù)適度寬松。

消費的興盛在某種程度上也與投資的乏力有關。一方面實體經(jīng)濟下行壓力大，投資風險高;另一方面，資本市場仍然比較低靡，樓市則多有限制。這些使得投資成為了一件難事。加之，物價持續(xù)上漲，導致貨幣出現(xiàn)貶值效應，這也刺激了人們將手中的錢花出去。

在多重因素的作用之下，中國經(jīng)濟在下行壓力不斷增強的情況下反而出現(xiàn)了消費熱的景象。2020年中國經(jīng)濟增長將繼續(xù)承壓，新的經(jīng)濟增長源仍有待挖掘，消費依然將是政府大力扶持的產(chǎn)業(yè)，也仍將是經(jīng)濟寒冬中的一抹亮色。