對(duì)外傳播內(nèi)容及形式的創(chuàng)新探索

盧文興

【摘要】鑒于國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治、文化格局，對(duì)外傳播或?qū)㈤L(zhǎng)期面臨“觀(guān)念沖突、語(yǔ)言差異、渠道不暢”等境況，因此，對(duì)外傳播需要增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念，創(chuàng)立政府與民間共搭臺(tái)的傳播渠道，探索符合傳播目標(biāo)地人們熟悉、樂(lè)于接受的傳播玩法，塑造謙遜自信、達(dá)觀(guān)包容的傳播形象，讓中國(guó)故事、中國(guó)聲音更從容地“走出去”。

【關(guān)鍵詞】全球化 對(duì)外傳播 走出去

【中圖分類(lèi)號(hào)】G212 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

因媒體的職責(zé)、渠道和傳播對(duì)象的不同，世界上的許多國(guó)家都存在著內(nèi)外不同的傳播指向和規(guī)范。而互聯(lián)網(wǎng)傳播，以共享、平等、個(gè)人化的傳播理念，將世界連接成地球村，這也使得這些擔(dān)負(fù)著內(nèi)外不同傳播任務(wù)的媒體再難以有純粹的傳播指向。對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播兼顧，打破了內(nèi)外傳播的界限，及時(shí)調(diào)整編輯、傳播方針，以確保通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息內(nèi)外“兩相宜”。

然而，要達(dá)到這一目的并非易事。現(xiàn)實(shí)中，一些媒體因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)傳播規(guī)律缺少足夠的認(rèn)識(shí)，未及時(shí)做好新媒體渠道布局，傳播的層次要求不甚清晰，報(bào)道的尺度把握不準(zhǔn)，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)因內(nèi)容不適引發(fā)受眾反感甚至是泄密問(wèn)題。一些自媒體人更是將個(gè)人負(fù)面情緒宣泄到了網(wǎng)上，不當(dāng)甚至是錯(cuò)誤言論引發(fā)社會(huì)負(fù)面輿情，西方一些國(guó)家的敵對(duì)勢(shì)力趁機(jī)煽動(dòng)蠱惑，對(duì)國(guó)內(nèi)和諧社會(huì)建設(shè)造成阻礙。此外，對(duì)外傳播報(bào)道中，一些缺乏國(guó)際化元素、大量留存對(duì)內(nèi)傳播痕跡的內(nèi)容也嚴(yán)重影響了中國(guó)故事“走出去”腳步。打造和平合作、開(kāi)放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏的對(duì)外傳播理念，在新的歷史條件下，讀懂弄清“一帶一路”倡議和絲綢之路精神，把中國(guó)發(fā)展同世界其他國(guó)家發(fā)展結(jié)合起來(lái)，特別是把中國(guó)夢(mèng)同沿線(xiàn)各國(guó)人民的夢(mèng)想結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體，顯得越來(lái)越重要。對(duì)外傳播需要從理念到渠道、到傳播方式的全面重塑。

一、增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播意識(shí)

我國(guó)的對(duì)外傳播與西方某些大國(guó)的國(guó)際傳播不同。我國(guó)的對(duì)外傳播強(qiáng)調(diào)的是開(kāi)放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏，沒(méi)有文化侵略性，倡導(dǎo)的是與各國(guó)人民相互交流與合作，攜手打造人類(lèi)命運(yùn)共同體。為此，我們必須增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念。

增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念，符合我國(guó)對(duì)外交往合作方針。當(dāng)前，黨和國(guó)家正大力推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)和構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體，倡導(dǎo)世界各國(guó)攜手和平發(fā)展、共同發(fā)展，共同應(yīng)對(duì)人類(lèi)面臨的各種重大挑戰(zhàn)。這是中國(guó)“放大版”的人民意識(shí)，對(duì)外傳播應(yīng)高度關(guān)注有關(guān)糧食安全、資源短缺、氣候變化、網(wǎng)絡(luò)攻擊、環(huán)境污染、疫病流行、跨國(guó)犯罪等全球化的民生問(wèn)題，圍繞各國(guó)人民的共同關(guān)切、共同利益、共同價(jià)值等做文章，在平等交流中產(chǎn)生共鳴、增進(jìn)共識(shí)。

增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念，符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略。走進(jìn)新時(shí)代，黨和國(guó)家始終堅(jiān)持“以人民為中心”的發(fā)展理念，提出“讓全國(guó)人民共享改革開(kāi)放成果”的指導(dǎo)思想，制定了全面建成小康社會(huì)的具體目標(biāo)，并出臺(tái)了一系列合民意、惠民生的政策措施，積極推進(jìn)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)同步發(fā)展。一個(gè)國(guó)家的形象如何，這個(gè)國(guó)家的公民最有發(fā)言權(quán)，因此，對(duì)外傳播應(yīng)以人民的視角看發(fā)展，多發(fā)布人民群眾自己發(fā)出的聲音。

增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念，符合境外用戶(hù)信息需求。對(duì)外傳播需要建立多層次、多渠道的平臺(tái)架構(gòu)，滿(mǎn)足不同層面境外用戶(hù)的需求。作為大眾傳媒，應(yīng)選擇大眾階層，多發(fā)布他們所感興趣的全球經(jīng)濟(jì)、各國(guó)貿(mào)易及百姓衣食住行信息，加強(qiáng)各國(guó)人民的相互溝通與聯(lián)系，為國(guó)家對(duì)外交往奠定民心基礎(chǔ)。

二、創(chuàng)立政府與民間多渠道的傳播平臺(tái)

我國(guó)的對(duì)外傳播在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)由專(zhuān)門(mén)從事對(duì)外傳播的專(zhuān)業(yè)媒體執(zhí)行。這些專(zhuān)業(yè)媒體人綜合素質(zhì)高、政治意識(shí)強(qiáng)、把握輿論導(dǎo)向經(jīng)驗(yàn)豐富，為中國(guó)連接世界架設(shè)了信息溝通的橋梁。但也要看到，專(zhuān)業(yè)媒體的專(zhuān)業(yè)化操作，往往缺少點(diǎn)朝氣。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)上新媒體傳播生動(dòng)、親切，樣式不斷翻新，非常吸引眼球。特別是進(jìn)入5G時(shí)代，民間傳播力量會(huì)進(jìn)一步加大，創(chuàng)立政府與民間多渠道的傳播平臺(tái)，拓展民間對(duì)外傳播手段，不僅勢(shì)在必行，且大有可為。

（一）拓展平臺(tái)

截至2019年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增至8.54億，手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)達(dá)8.47億。①在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上誕生的自媒體，既拓寬了對(duì)外傳播的渠道又有別于專(zhuān)業(yè)媒體，話(huà)語(yǔ)接地氣，更容易被傳播對(duì)象所接受?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)許多專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)正借鑒這一形式，鼓勵(lì)記者創(chuàng)辦自媒體，例如：《中國(guó)日?qǐng)?bào)》年輕記者彭譯萱創(chuàng)作的日志式博客視頻“小彭Vlog”，以其鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的親和力圈粉無(wú)數(shù)，短短半年時(shí)間微博總播出量超過(guò)4800萬(wàn)次。②

（二）縮短距離

海外華僑與臺(tái)港澳同胞一直是我國(guó)傳播中受到關(guān)注的服務(wù)對(duì)象，也是一支特殊的傳播力量。目前，定居海外200多個(gè)國(guó)家的華僑華人超過(guò)6200萬(wàn)，僑眷僑屬1.2億人，再加上3000多萬(wàn)臺(tái)港澳同胞，在國(guó)際社交媒體注冊(cè)的自媒體不計(jì)其數(shù)。對(duì)外傳播媒體可以與這些人員和媒體平臺(tái)尋求合作，由傳播對(duì)象自我傳播或在地延伸傳播，直接打開(kāi)“走出去”的通道，使溝通更順暢，相互了解更到位，情感更融洽。

三、探索符合傳播目標(biāo)地人們感知的傳播玩法

“以人民為中心”的理念，在于把握人們對(duì)信息感知和記憶的規(guī)律，也在于凸顯互聯(lián)網(wǎng)傳播新玩法對(duì)于人性化需求的全方位滿(mǎn)足。

（一）從被動(dòng)接受向主動(dòng)參與演進(jìn)

人類(lèi)具有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望。激發(fā)傳播對(duì)象的主觀(guān)能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)接收信息到積極參與傳播，進(jìn)而成為信息發(fā)布的主體，這是對(duì)外傳播變革的重要方向。“抖音”的火爆，即是人們由衷喜愛(ài)傳播體驗(yàn)的有力例證。截至2019年3月，“抖音”海外版Tik Tok全球下載量突破10億次。③以“抖音”為載體傳播中華優(yōu)秀文化的產(chǎn)品，成為對(duì)外傳播的又一成功典范。

（二）從“我對(duì)外”向“外對(duì)外”演進(jìn)

在紀(jì)念改革開(kāi)放40周年、慶祝新中國(guó)成立70周年傳播中，各類(lèi)媒體所組織的“外媒中華行”“外眼看中國(guó)”“街坊老外說(shuō)”等活動(dòng)，是“讓外國(guó)人來(lái)說(shuō)中國(guó)”“幫外國(guó)人認(rèn)識(shí)中國(guó)”的生動(dòng)實(shí)例?！叭A人頭條”客戶(hù)端在全球65個(gè)國(guó)家建立了133個(gè)傳播站點(diǎn)，并通過(guò)成立國(guó)際新媒體傳播協(xié)會(huì)、絲路華媒聯(lián)盟，來(lái)推進(jìn)“外對(duì)外”傳播。

（三）從“灌輸式”向“欣賞式”演進(jìn)

一些媒體在展示我國(guó)的發(fā)展成就時(shí)，經(jīng)常以數(shù)字進(jìn)行新舊對(duì)比和中外對(duì)比，已使受眾產(chǎn)生了審美疲勞。相反，以“欣賞式”取代“灌輸式”，淡化宣傳味，讓受眾主動(dòng)發(fā)現(xiàn)興趣點(diǎn)，從而產(chǎn)生愉悅感受，則可以有效達(dá)到傳播目的。如城市、鄉(xiāng)村新老照片和視頻的展播，會(huì)在視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的疊加中產(chǎn)生令人震撼的傳播效果。近年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》相繼推出各地《十二時(shí)辰》《中國(guó)一分鐘》等短、微視頻，記錄人們的生活節(jié)拍和社會(huì)變遷，將山河美與生活美融為一體，把靜態(tài)素材變?yōu)閯?dòng)態(tài)新聞，讓人們?cè)诿赖捏w驗(yàn)中產(chǎn)生情感共鳴。這些經(jīng)驗(yàn)值得對(duì)外傳播借鑒。

（四）從“言盡于此”向“言無(wú)不盡”演進(jìn)

傳統(tǒng)大眾媒體以新聞要素“五W”為規(guī)范，信息觸達(dá)傳播對(duì)象即告結(jié)束。而自媒體的信息發(fā)布，僅僅是傳播的開(kāi)始，隨后的一系列傳播對(duì)象參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，抒發(fā)情感、表達(dá)意見(jiàn)往往成為重頭戲，直接決定了輿論的風(fēng)向和熱度。傳播界已普遍把信息發(fā)布后的評(píng)論條數(shù)作為衡量信息影響力的一個(gè)重要尺度。當(dāng)然，對(duì)外傳播的信息評(píng)論需要審慎把關(guān)，第一時(shí)間過(guò)濾極端、錯(cuò)誤言論，避免因裂變式傳播而影響我國(guó)對(duì)外交往的工作大局。

四、塑造謙遜自信、達(dá)觀(guān)包容的傳播形象

“以人民為中心”的對(duì)外傳播，是中國(guó)人主流思想情感的整體呈現(xiàn)。故而所展示的媒體形象須是中華民族謙遜自信、達(dá)觀(guān)包容品格的具象。

“顯擺”是不清醒的表現(xiàn)。電影《流浪地球》叫好又叫座，被《紐約時(shí)報(bào)》譽(yù)為“中國(guó)電影新時(shí)代的開(kāi)端”，而導(dǎo)演郭帆在美國(guó)曼哈頓影迷見(jiàn)面會(huì)上卻表示：“這部電影在客觀(guān)上還有很多不足，之所以在票房上取得成功，主要是因?yàn)橛^(guān)眾的寬容。”此言并非故作謙虛，相較于好萊塢科幻片制作的水準(zhǔn)，國(guó)產(chǎn)科幻影片的確尚有差距。郭帆這樣清醒的電影人越多，中國(guó)電影的未來(lái)就會(huì)越光明。對(duì)外傳播也十分需要“郭帆式”的媒體人。然而，一些媒體在報(bào)道新聞時(shí)，未經(jīng)證實(shí)或權(quán)威認(rèn)定，就貿(mào)然貼上“中國(guó)第一”“世界第一”標(biāo)簽，有些互聯(lián)網(wǎng)媒體在宣揚(yáng)發(fā)展成就時(shí)，常常喜歡將深圳、廣州等一線(xiàn)城市的GDP與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的GDP相比，這種以區(qū)域“發(fā)達(dá)”襯托整體“富強(qiáng)”的做法，令人不舒服，也有炫耀的意味，這不應(yīng)該是對(duì)外傳播的本意。

聞“贊”則喜，易迷失自己。隨著中國(guó)站起來(lái)、富起來(lái)、強(qiáng)起來(lái)，國(guó)際輿論中贊美的聲音也多了起來(lái)。適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)發(fā)各種客觀(guān)評(píng)價(jià)，既利于國(guó)人增強(qiáng)自信，也可提升對(duì)外傳播效果。但是國(guó)內(nèi)媒體人一定要有清醒的意識(shí)，不能就此迷失。不久前在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了這樣的標(biāo)題：“2049年中國(guó)必成為唯一超級(jí)大國(guó)”“中俄兩國(guó)關(guān)系中俄方視中方為‘老大哥”，這明顯是不安好心的“糖衣炮彈”，是非常錯(cuò)誤的。其實(shí)，在信息無(wú)國(guó)界與全球移動(dòng)力面前，國(guó)家前所未有的透明化，一切不真實(shí)傳播都難逃唾棄。

成熟者不懼他人“挑刺”。逐漸向世界舞臺(tái)中央邁進(jìn)的中國(guó)，已成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。而不同光譜的聚光燈所呈現(xiàn)的色彩必然不一樣。對(duì)損害我主權(quán)利益、污蔑我社會(huì)制度、干涉我國(guó)家內(nèi)政的言行，我們無(wú)疑要堅(jiān)持原則立場(chǎng)，旗幟鮮明地與之展開(kāi)斗爭(zhēng)。但是對(duì)一些無(wú)關(guān)大局的疑惑之聲或被蒙蔽的喧囂，我們應(yīng)耐心分析，以理服人，展現(xiàn)達(dá)觀(guān)包容的大國(guó)姿態(tài)，不能一味地針尖對(duì)麥芒，疲于應(yīng)付，而耽誤自己發(fā)展之大事。

注釋

①第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②錢(qián)韶：《小彭的Vlog：這位“網(wǎng)紅”新聞人，為什么人氣這么高？》，“影視前哨”微信公眾號(hào)，2019年10月6日。

③《報(bào)告：“抖音”海外版下載量突破10億大關(guān)挑戰(zhàn)Facebook》，新浪科技，2019年2月28日，https：//tech.sina.com.cn/i/2019-02-28/doc-ihsxncvf8476428.shtml.