大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷的初步編制及信效度檢驗(yàn)

劉亞　劉可可　張格格　謝月月

摘? ? 要： 本研究采用方便取樣選取徐州市800名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，回收有效問(wèn)卷786份。通過(guò)項(xiàng)目分析、探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析檢驗(yàn)問(wèn)卷的信效度。結(jié)果：（1）大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷包括36個(gè)題目，7個(gè)因子;（2）問(wèn)卷進(jìn)行探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析顯示，所有題目的負(fù)荷在0.507—0.791，模型擬合度良好;（3）問(wèn)卷的Cronbach α系數(shù)為0.815，各因子的Cronbach α系數(shù)在0.562—0.687，七個(gè)因子與總分之間的相關(guān)系數(shù)在0.353—0.725（p<0.05）;（4）問(wèn)卷內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度較好。結(jié)果表明，大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷的信效度較好，可以用于大學(xué)生廣告素養(yǎng)水平現(xiàn)狀的測(cè)量。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生? ? 廣告素養(yǎng)? ? 信度? ? 效度

廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要分支，也是公民基本素養(yǎng)的重要組成部分。我國(guó)公民如兒童、青少年、大學(xué)生等群體的廣告素養(yǎng)一直在研究中，結(jié)果整體顯示廣告素養(yǎng)水平參差不齊，強(qiáng)烈呼喚廣告素養(yǎng)教育，急需加強(qiáng)廣告素養(yǎng)教育的研究[1-3]。大學(xué)生作為當(dāng)今社會(huì)活躍的群體，性格心智等方面逐漸成熟，其廣告素養(yǎng)理應(yīng)予以重視。加強(qiáng)廣告素養(yǎng)教育是培養(yǎng)大學(xué)生解讀、思辨、欣賞廣告，加以利用能夠提高生活質(zhì)量，樹(shù)立正確消費(fèi)態(tài)度，助益自己和社會(huì)，“是大學(xué)生必須具備的基本生存素質(zhì)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)”[4]（33-36）。研究當(dāng)代大學(xué)生的廣告素養(yǎng)意義重大。

目前盡管有關(guān)廣告素養(yǎng)的定義尚未統(tǒng)一，但有研究者基于國(guó)內(nèi)外媒介素養(yǎng)理論提出了廣告素養(yǎng)六項(xiàng)基本評(píng)價(jià)指標(biāo)：廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評(píng)估能力、廣告參與能力，把廣告素養(yǎng)理解為一種受眾理性看待廣告并合理利用廣告的綜合能力[2]，基本囊括了前人有關(guān)廣告素養(yǎng)概念中的關(guān)鍵要義，具有較普遍的參照價(jià)值和指導(dǎo)價(jià)值;以往研究多是采用非標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷調(diào)查形式收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，張金海等人采用心理學(xué)的研究路徑調(diào)查湖北省502名城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村居民廣告素養(yǎng)情況，相較于其他研究具有重要更具創(chuàng)新意義和借鑒意義[5]。但是該研究所用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷不能適用于當(dāng)代大學(xué)生及其廣告素養(yǎng)教育的研究。有研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)對(duì)廣告素養(yǎng)的研究多采用調(diào)研分析等實(shí)證研究方法，但是調(diào)查工具多設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，缺乏關(guān)聯(lián)性和學(xué)科交叉分析，這與目前研究多從媒介視角、教育學(xué)視角和文化視角的研究視角有關(guān)[6]。從心理學(xué)視角對(duì)大學(xué)生廣告素養(yǎng)進(jìn)行研究開(kāi)展的不多，是可以深挖和探究的方向。

此外，本研究結(jié)合前人研究成果和自身思考，引入心理學(xué)有關(guān)記憶的理論，認(rèn)為廣告素養(yǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)可以納入廣告記憶能力。在心理學(xué)中，記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程，聯(lián)結(jié)著人的心理活動(dòng)的過(guò)去和現(xiàn)在，是人們學(xué)習(xí)、工作和生活的基本機(jī)能[7]。廣告作為一種商品，勢(shì)必考慮受眾的記憶特點(diǎn)，受眾選擇如何對(duì)待廣告卻是一種能力的體現(xiàn)。本研究認(rèn)為，廣告記憶能力是指主動(dòng)識(shí)記并能有效回憶廣告信息的能力，廣告記憶能力強(qiáng)的個(gè)體能夠存儲(chǔ)和提取更多廣告信息，有助于輔助個(gè)體對(duì)廣告內(nèi)容和信息進(jìn)行解讀、分析和利用，是廣告素養(yǎng)的重要組成部分。

綜合而言，本研究擬結(jié)合心理學(xué)方法，編制適用于大學(xué)生廣告素養(yǎng)水平測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷，認(rèn)為深入研究大學(xué)生廣告素養(yǎng)水平提供新的測(cè)量工具，助力大學(xué)生廣告素養(yǎng)教育的推進(jìn)與實(shí)施。

一、對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

樣本一：用于項(xiàng)目分析及探索性因子分析。使用初步形成的含有70個(gè)題目的大學(xué)生廣告素養(yǎng)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)。隨機(jī)選取徐州市某高校本科生為被試，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收300份，最終保留297份有效問(wèn)卷，回收率為99.00%。其中男生124名，女生173名。

樣本二：用于驗(yàn)證性因子分析。隨機(jī)選取徐州市3所高校本科生為被試，共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收500份，最終保留489份有效問(wèn)卷，回收率為97.80%。男生201名，女生288名。

（二）編制過(guò)程

量表的編寫(xiě)過(guò)程主要包括五部分：第一，查閱和梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于廣告素養(yǎng)的文獻(xiàn)，其中主要參考了許衍鳳等人提出的評(píng)價(jià)廣告素養(yǎng)的六項(xiàng)指標(biāo)[2]，本研究又提出了“廣告記憶能力”這一新的評(píng)價(jià)指標(biāo)。第二，走訪大學(xué)校園隨機(jī)進(jìn)行廣告素養(yǎng)主題的訪談，共訪談了60名大學(xué)生，男生24名，女生36名，然后轉(zhuǎn)錄訪談內(nèi)容，進(jìn)行匯總和歸類(lèi)。第三，編制關(guān)于大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷的初始題項(xiàng)，邀請(qǐng)了3名心理學(xué)老師對(duì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和題項(xiàng)表述進(jìn)行調(diào)整、修改和完善，初步形成70個(gè)條目的大學(xué)生廣告素養(yǎng)量表。第四，采用Likert 5級(jí)計(jì)分法對(duì)量表進(jìn)行編排，要求被試根據(jù)條目與自己的符合程度進(jìn)行五級(jí)自評(píng)，被試完成所有題項(xiàng)后計(jì)總分，得分越高表明其廣告素養(yǎng)水平越高。最后，使用70道題目的初測(cè)問(wèn)卷對(duì)樣本一進(jìn)行項(xiàng)目分析和探索性因子分析，形成36道題目的正式問(wèn)卷;使用正式問(wèn)卷對(duì)樣本二進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，檢驗(yàn)其信效度。

（三）統(tǒng)計(jì)方法

運(yùn)用SPSS22.0和Amos24.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、項(xiàng)目分析、探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析。

二、結(jié)果

（一）項(xiàng)目分析

項(xiàng)目分析綜合考慮相關(guān)法、高低分組法等對(duì)初測(cè)問(wèn)卷題目進(jìn)行分析。根據(jù)各項(xiàng)目與總分之間的相關(guān)關(guān)系，刪除項(xiàng)目與總分之間相關(guān)系數(shù)<0.3的9個(gè)項(xiàng)目：第3、4、13、18、19、30、33、34、66題，剩余61個(gè)項(xiàng)目與總分的相關(guān)在0.316～0.578（p<0.05）。根據(jù)高低分組，對(duì)剩余的61道題目按高低兩組進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，除第11、12、20、32、35、41、42、46、52、60、62題共11個(gè)項(xiàng)目外，剩余項(xiàng)目高低分組的差異均達(dá)到顯著性水平（p<0.01），不予刪除，進(jìn)入下一步的因素分析。

（二）探索性因素分析

對(duì)數(shù)據(jù)初步分析得出，Kaiser-Meyer-Olkin檢驗(yàn)（KMO）的值為0.740，巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)χ2=3545.840，p<0.001，表明變量間存在共享因子的可能性，適合進(jìn)行因素分析。采用主成分因子分析方法，進(jìn)行方差最大性正交旋轉(zhuǎn)，剔除因子負(fù)荷小于0.40、雙重負(fù)荷因子及歸類(lèi)不當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，經(jīng)過(guò)五次探索性因子分析后共保留36道題目。最終抽取出7個(gè)因子，七個(gè)因子可解釋總變異的44.290%。因子1為廣告認(rèn)知能力;因子2為廣告接觸能力;因子3為廣告分析理解能力;因子4為廣告批判能力;因子5為廣告評(píng)估能力;因子6為廣告參與能力;因子7為廣告記憶能力。各題項(xiàng)的因素載荷值見(jiàn)表1。

（三）驗(yàn)證性因素分析

采用Amos24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析得出1個(gè)擬合模型，模型的擬合指數(shù)GFI、CFI、AGFI、TLI、IFI均大于0.9，x2/df=2.13，RMSEA=0.044，模型適配度較好，具體見(jiàn)表2。

（四）信度分析

大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷總分的Cronbach α系數(shù)為0.815，其中廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評(píng)估能力、廣告參與能力、廣告記憶能力7個(gè)因子的α系數(shù)分別為0.562、0.528、0.687、0.535、0.667、0.595、0.605。問(wèn)卷總分與各因子之間的相關(guān)系數(shù)在0.353—0.725;各因子間的相關(guān)系數(shù)在0.124—0.725，具體結(jié)果見(jiàn)表3。

（五）效度分析

本研究初測(cè)問(wèn)卷的題目基于已有研究成果，并經(jīng)過(guò)實(shí)地隨機(jī)訪談和轉(zhuǎn)錄匯總形成，在形成大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷的初步題目后得到高校心理學(xué)老師的驗(yàn)證、評(píng)估和完善，說(shuō)明本量表具有較好的內(nèi)容效度。此外，在樣本二的基礎(chǔ)上進(jìn)行的驗(yàn)證性因素分析結(jié)果充分證明本研究七因素模型結(jié)構(gòu)良好，符合要求，說(shuō)明本量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

三、總結(jié)

本研究在初步編制大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷過(guò)程中，借鑒了以往有關(guān)廣告素養(yǎng)測(cè)量的相關(guān)理論和研究，在實(shí)際編寫(xiě)過(guò)程中充分考慮大學(xué)生群體的特點(diǎn)和廣告素養(yǎng)的表現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一系列預(yù)測(cè)和正式測(cè)試驗(yàn)證最終確定了具有一定代表性的正式問(wèn)卷。大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷包含36道題目，由七個(gè)維度構(gòu)成，分別為廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評(píng)估能力、廣告參與能力和廣告記憶能力。換言之，大學(xué)生廣告素養(yǎng)的水平充分體現(xiàn)在大學(xué)生認(rèn)知、接觸、分析理解、批判、評(píng)估、參與和記憶七個(gè)方面的能力上，能夠比較全面地反映廣告素養(yǎng)的概念和要義，符合大學(xué)生廣告素養(yǎng)的測(cè)量要求。

大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷的Cronbach α系數(shù)為0.815，各因子的Cronbach α系數(shù)在0.562—0.687;內(nèi)容效度較好，驗(yàn)證性因素分析顯示模型擬合度良好?？傮w而言，大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷的信效度均較好，能夠滿足大學(xué)生廣告素養(yǎng)水平的測(cè)量要求。

四、未來(lái)研究方向

目前國(guó)內(nèi)有關(guān)廣告素養(yǎng)的研究起步晚，研究成果不多，還處于起步階段，急需針對(duì)不同受眾實(shí)施針對(duì)性的廣告素養(yǎng)研究[6]。本研究認(rèn)為未來(lái)針對(duì)大學(xué)生群體可以開(kāi)展以下研究：其一，目前有關(guān)大學(xué)生廣告素養(yǎng)的實(shí)證研究中，缺乏采用標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)量的研究，本研究編制的問(wèn)卷可以作為后續(xù)大學(xué)生廣告素養(yǎng)水平測(cè)量的有效工具。其二，有效利用大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷，能夠準(zhǔn)確掌握當(dāng)下大學(xué)生廣告素養(yǎng)的水平及特點(diǎn);其三，大學(xué)生廣告素養(yǎng)密切相關(guān)的是其廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施和推進(jìn)，在準(zhǔn)確掌握大學(xué)生廣告素養(yǎng)水平現(xiàn)狀的前提下，能夠助力提出針對(duì)性和可實(shí)施性的大學(xué)生廣告素養(yǎng)教育對(duì)策。

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