奶粉業(yè)下半場

譚璐

健合集團(tuán)BNC中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平身處中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)超過十年，深諳這個行業(yè)的興衰變化與營銷套路。

2017年健合集團(tuán)收入達(dá)80.95億元，同比增長24.4%。今年第一季度也延續(xù)了去年的增長勢頭，收入同比增加35.9%至21.2億元。其中，嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)板塊（BNC）的收益更同比增加48.9%，創(chuàng)下季度歷史新高。

自2018年1月1日起，中國國家食品藥品監(jiān)督管理總局正式實(shí)施新配方注冊制，市場競爭非常激烈。2017年，健合集團(tuán)共有5個系列共15款嬰幼兒配方注冊申請獲批，占集團(tuán)配方奶粉總銷售的92%。

朱定平相信，整個中國市場往高端化的趨勢發(fā)展，消費(fèi)者的支付能力和購買意愿都在提升。同時，未來沒有持續(xù)高速的人口紅利模式支持行業(yè)的增長，使得企業(yè)在品牌能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、本地化和服務(wù)能力方面，都需要進(jìn)一步提升。

事實(shí)上，近年來健合集團(tuán)一直通過收購來實(shí)現(xiàn)多元化和國際化，在2015年和2016年相繼攬入美國有機(jī)食品品牌Healthy Times、澳大利亞自然健康品牌Swisse，以及法國高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie。

健合的愿景是成為全球高端營養(yǎng)和健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而不僅僅是賣奶粉。朱定平坦言，在并購時著重對產(chǎn)業(yè)上下游的整合，增強(qiáng)核心競爭力。而在產(chǎn)品線布局方面遵循兩個方向，一個是用不同的價格滿足不同人群的需求，一個是為同樣的人提供不同的產(chǎn)品。

“從一個品牌上獲取一個消費(fèi)者的成本越來越高，特別是嬰幼兒奶粉行業(yè)。小孩兒在三四歲以后，相關(guān)的購買金額急劇下降，甚至為零，所以企業(yè)的經(jīng)營壓力很大?！敝於ㄆ秸f，“我們做奶粉、有機(jī)奶粉、嬰幼兒輔食、紙尿褲，未來還有更多的品類，我們看到消費(fèi)者有多樣化的需求?！?/p>

21CBR：目前國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的整體競爭態(tài)勢如何？

朱定平：中國實(shí)行了嬰幼兒奶粉配方注冊制，85%的市場份額由比較大型的品牌企業(yè)所擁有，15%由品牌影響力相對沒那么大的公司擁有。根據(jù)合生元的數(shù)據(jù)庫，85后消費(fèi)者占到70%，未來85后、90后消費(fèi)者的品牌意識更強(qiáng)，也意味著消費(fèi)者的議價能力越來越強(qiáng)。未來的趨勢是，哪些品牌能夠與消費(fèi)者有更好的情感溝通，提供更好的產(chǎn)品，才能獲得市場份額的增長。

還有一個趨勢，就是中國三四線城市的增長?，F(xiàn)在一線城市，比如北京、上海的出生率和人口凈流入明顯放緩。消費(fèi)是靠人來支持的，特別是母嬰行業(yè)，需要新生兒的出生率支持。未來沒有持續(xù)高速的人口紅利模式支持行業(yè)的增長，這對公司提出了更高的要求，品牌能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、本地化和服務(wù)能力，都需要提升。

另外，整個中國市場往高端化的趨勢發(fā)展，今年上半年高端和超高端奶粉在市場上有雙位數(shù)的增長。其背后的邏輯除了支付能力，也意味著越來越多的消費(fèi)者愿意購買更好的產(chǎn)品，這是我們要考慮的要素，相信在這個趨勢背景下，我們也會有更好的增長。

21CBR：今年第一季度，健合集團(tuán)BNC板塊的收益同比增加48.9%，未來業(yè)績的增長動力主要來自哪里？

朱定平：整個BNC板塊的增長主要來自于兩個方面，一方面，今年一季度我們的高端和超高端奶粉銷售，同比增長45.7%。另外我們集團(tuán)旗下的子品牌Healthy Times，在2016年年底推向中國市場后，今年一季度有192.5%的增長。

另一方面，我們有一個重要的產(chǎn)品是兒童益生菌沖劑系列，從全球市場來看，益生菌產(chǎn)品的認(rèn)知度和滲透率越來越高，今年一季度我們的益生菌產(chǎn)品取得超過93.8%的增長。

21CBR：健合集團(tuán)由聚焦單品牌向多品牌驅(qū)動，在策略和運(yùn)營上有什么挑戰(zhàn)？

朱定平：在實(shí)現(xiàn)全球化的過程中，在不同的國家會有不同挑戰(zhàn)。健合集團(tuán)原來整個團(tuán)隊運(yùn)營單一品牌“合生元”，到2015年、2016年先后并購了澳大利亞的Swisse、美國的Healthy Times、法國的Dodie，整個集團(tuán)擁有四大品牌、五大品類。經(jīng)過這兩年的摸索，我們形成了基本的指導(dǎo)原則，進(jìn)行差異化管理。

第一個原則是管理本土化。管理團(tuán)隊一定要依賴當(dāng)?shù)氐那篮腿瞬?，令整個業(yè)務(wù)更接地氣。深刻理解這個市場的團(tuán)隊去運(yùn)營當(dāng)?shù)厥袌觯拍茏屛覀兊钠放婆c目標(biāo)消費(fèi)人群建立更好的連接。

第二個是市場導(dǎo)入原則，哪個品牌在哪個區(qū)域是強(qiáng)勢的，就由這個品牌去主導(dǎo)和運(yùn)營集團(tuán)各個系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。比如，在中國以合生元品牌為主，消費(fèi)者基礎(chǔ)和團(tuán)隊基礎(chǔ)非常好，Healthy Times和Dodie可以用合生元的一些渠道資源。而合生元和Dodie去到美國市場，又可以利用Healthy Times在美國的渠道資源。通過這樣一種資源整合的方式，實(shí)現(xiàn)多個品牌的協(xié)同發(fā)展。

21CBR：根據(jù)尼爾森的報告，今年3月31日前12個月，健合集團(tuán)在中國嬰幼兒配方奶粉市場所占份額微升至5.8%。未來在渠道上還有哪些新的布局？

朱定平：從渠道增長和產(chǎn)品情況來看，過去五年，中國的線上渠道取得了飛速增長。我們從去年開始調(diào)整策略，希望合生元品牌能夠適應(yīng)消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在中國整個嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，電商渠道貢獻(xiàn)了差不多26%的市場份額。

目前合生元品牌的電商銷售占比大概是7%的水平，跟市場的平均水平有一定差距。因?yàn)榇饲拔覀儗τ陔娚糖赖漠a(chǎn)品和團(tuán)隊的投入，客觀來講還是慢于這個市場。另外，原來合生元的基礎(chǔ)是始于線下渠道的銷售模式，跟中國主要的運(yùn)營渠道和大型超市建立了很好的合作關(guān)系。今年一季度，我們通過差異化的產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)了增長，推出了專門面向電商渠道的合生元子系列。未來我們希望能夠建立線上線下協(xié)同的商業(yè)模式，線上和線下取得一致性的成長。

另一方面，跨境電商的渠道也滿足了另外一個細(xì)分人群的購物需求，希望更方便地購買到全球產(chǎn)品和服務(wù)。我們法國版的合生元有機(jī)嬰幼兒奶粉，通過跨境購渠道推向中國市場，增長速度非?？臁Ｎ覀冇媱澖衲晗掳肽暝谥袊袌鐾瞥鲈诎拇罄麃喪袌鲣N售的合生元奶粉，用多國家產(chǎn)品組合的方式，滿足我們在線上增長的需要。

回到線下渠道，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，三四線城市在消費(fèi)品行業(yè)貢獻(xiàn)了很大的比重，我們要繼續(xù)服務(wù)這部分人群。另外，今年我們不斷調(diào)整策略，希望合生元品牌能夠在省會城市取得更好的市場份額，這里面還有很大的市場空間。