25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)

肖亞超

什么是重要客戶？

判斷客戶重要與否的依據(jù)是客戶的累計(jì)貢獻(xiàn)值，即客戶為企業(yè)收入總共做出多少貢獻(xiàn)。

完成貢獻(xiàn)值排行表后，可以把客戶進(jìn)一步細(xì)分成“四級(jí)客戶”，按照重要性由高到低依次為：“鐵桿客戶”“穩(wěn)定客戶”“游離客戶”以及“試用客戶”。

排名在前10%的客戶，即“鐵桿客戶”。緊隨其后的20%是“穩(wěn)定客戶”，再之后的30%是“游離客戶”，剩下的40%就是“試用客戶”。頂端人少，越往下人越多，呈金字塔狀，所以這一排名也被稱為“客戶群金字塔”。

接下來(lái)，我們來(lái)看看這些有趣的數(shù)字。

“鐵桿客戶”僅占總?cè)藬?shù)的10%，但這個(gè)群體的人均貢獻(xiàn)值卻很高，貢獻(xiàn)了企業(yè)收入的45%。緊隨其后的是“穩(wěn)定客戶”，人數(shù)達(dá)“鐵桿客戶”的兩倍之多，但“穩(wěn)定客戶”的貢獻(xiàn)值占比只有25%。雖說(shuō)25%不如45%，但對(duì)于整體貢獻(xiàn)值來(lái)說(shuō)也不算是小數(shù)字。

所以把“鐵桿客戶”和“穩(wěn)定客戶”合并，結(jié)論就是：“鐵桿客戶”和“穩(wěn)定客戶”只占總?cè)藬?shù)的很小一部分，卻貢獻(xiàn)了企業(yè)收入的近75%。

用心偏袒才是客戶想要的優(yōu)待

說(shuō)到用心偏袒，有一家酒店不得不提，那便是世界上最善于待客的麗思卡爾頓酒店。

麗思卡爾頓酒店建立了一套“偏袒”體系，任何一名員工只要獲得關(guān)于客戶的任何信息，都有義務(wù)上報(bào)，而且是通報(bào)全體員工。礦泉水只喝富維克、自帶咖啡機(jī)、喜歡泰式料理，這些信息都是服務(wù)人員在打掃房間時(shí)細(xì)心發(fā)現(xiàn)的。這些信息被匯總在一起，錄入電腦。無(wú)論客人入住全球哪家麗思卡爾頓，員工只要打開(kāi)系統(tǒng)便能立刻掌握客戶的喜好。

麗思卡爾頓酒店的服務(wù)模式是可以借鑒的，就是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)則為偏袒提供支持。

對(duì)此，本書(shū)提出了升級(jí)系統(tǒng)的偏袒理念，同樣是以卡的形式，升級(jí)系統(tǒng)中的會(huì)員卡會(huì)給客戶帶來(lái)使用的快樂(lè)。

以日本航空公司為例，會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)，從低到高依次為：常規(guī)卡、水晶卡、藍(lán)寶石卡、鉆石卡。書(shū)中以藍(lán)寶石卡為例。和普通的里程兌換不同，這張卡中隱藏著6項(xiàng)真正的福利。

第一，藍(lán)寶石卡可以雙倍積累里程，由此，免費(fèi)機(jī)票和購(gòu)物券也能以雙倍的速度爭(zhēng)取。

第二，只要持有藍(lán)寶石卡就可以免費(fèi)使用休息室。日本航空公司的休息室布置得非常用心，豪華的裝飾、舒適的沙發(fā)、柔和的燈光，軟飲料和酒水可以無(wú)限暢飲，精心準(zhǔn)備的下酒菜一應(yīng)俱全。此外，持卡人可以帶同行的伙伴一起入內(nèi)。到了休息室，持有藍(lán)寶石卡的客戶便成了引路人、介紹者，口碑由此形成，大家都想成為藍(lán)寶石卡的擁有者。

第三，藍(lán)寶石卡還可以讓客戶免費(fèi)乘坐四次“超級(jí)座位”，該座位為乘客提供定制的服務(wù)，與普通經(jīng)濟(jì)艙存在天壤之別。

第四，持卡人的托運(yùn)行李可以第一個(gè)取走。

第五，一旦出現(xiàn)空位，藍(lán)寶石卡客戶第一個(gè)被安排。

第六，即使乘坐經(jīng)濟(jì)艙，辦理登機(jī)手續(xù)也無(wú)需等待，專用窗口專門(mén)為藍(lán)寶石客戶辦理手續(xù)。

日本航空公司的偏袒毫不遮掩，這些福利并不全是物質(zhì)享受，卻充分體現(xiàn)了用心偏袒。讓客戶樂(lè)意繼續(xù)使用藍(lán)寶石卡。

若是在一年內(nèi)沒(méi)有消費(fèi)夠一定數(shù)額，藍(lán)寶石卡用戶將會(huì)被降級(jí)。降級(jí)的感覺(jué)當(dāng)然不好受，福利也大為下降。那么，降級(jí)之后客戶是不是以后就不愿意坐日航的飛機(jī)了？結(jié)果出人意料，雖然降級(jí)，客戶卻依舊青睞日本航空公司，并且萌生了努力升級(jí)回藍(lán)寶石卡的想法。

此類(lèi)偏袒體系具有前瞻性和誘導(dǎo)性，客戶會(huì)不自覺(jué)地關(guān)注消費(fèi)數(shù)額，關(guān)注期限，關(guān)注會(huì)員級(jí)別。

由日本航空公司啟發(fā)而來(lái)的升級(jí)體系重點(diǎn)并不在于會(huì)員卡本身，重點(diǎn)在于員工可以根據(jù)會(huì)員卡的顏色判斷客戶等級(jí)，從而提供不同的服務(wù)。

偏袒細(xì)節(jié)：經(jīng)費(fèi)的使用

以客戶的日常維護(hù)為例，偏袒并不是只在和客戶會(huì)面時(shí)才有發(fā)揮的空間，越是不能相見(jiàn)，越要將偏袒的效果發(fā)揮到極致，畢竟，一年之中，客戶99%的時(shí)間并不在你的公司。為了避免客戶漸漸淡忘，商家需要想方設(shè)法向客戶傳達(dá)“我是多么在乎你”的心意。其中最有效的方法是郵寄簡(jiǎn)訊。簡(jiǎn)訊作為一種促銷(xiāo)工具卻并不推銷(xiāo)產(chǎn)品，它更像是向客戶匯報(bào)自身情況。例如店鋪動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品的亮點(diǎn)、寄語(yǔ)、員工介紹等，有時(shí)候還會(huì)刊登客戶的生日。

企業(yè)還可以從專業(yè)人士的角度為客戶購(gòu)物獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，例如介紹客戶所不了解的產(chǎn)品由來(lái)、歷史沉淀等。長(zhǎng)此以往，客戶的信任就會(huì)有所增加，購(gòu)物的意愿自然大大提升，這也相當(dāng)于從另一個(gè)角度推銷(xiāo)了產(chǎn)品。

作為日常連接企業(yè)和客戶的唯一紐帶，簡(jiǎn)訊也存在一點(diǎn)問(wèn)題。

它如果面向全體客戶，每月發(fā)送的話，成本著實(shí)不低。僅是郵寄費(fèi)用一項(xiàng)對(duì)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一筆不小的開(kāi)支。加上寄送之前，簡(jiǎn)訊還需要經(jīng)歷印刷、紙張折疊、裝入信封、信封封口、書(shū)寫(xiě)送件地址、貼郵票等階段，對(duì)于員工來(lái)說(shuō)堪稱漫長(zhǎng)而繁瑣的作業(yè)。

所以不必向全體客戶都郵寄簡(jiǎn)訊。需要偏袒的客戶多發(fā)，沒(méi)那么重要的少發(fā)，不重要的不發(fā)?？傊鶕?jù)客戶的層級(jí)調(diào)整發(fā)送簡(jiǎn)訊的頻率，削減發(fā)送次數(shù)可以大大節(jié)省經(jīng)費(fèi)。

但偏袒式營(yíng)銷(xiāo)并不是對(duì)普通客戶棄之不顧，普通客戶雖然對(duì)企業(yè)收入貢獻(xiàn)不多，但依然有維護(hù)的價(jià)值，所以不能停止發(fā)簡(jiǎn)訊。商機(jī)既然存在，維護(hù)客戶也是理所當(dāng)然。借助網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)主頁(yè)宣傳、電子郵件、社交網(wǎng)站、博客等方式，這個(gè)問(wèn)題就可以迎刃而解。由此，商家對(duì)普通客戶也能兼顧和補(bǔ)救。