戴森：為什么那么貴卻讓中國人欲罷不能？

無藥

不論是天貓、京東、蘇寧還是拼多多的“雙11”戰(zhàn)報里，戴森的名字都位列其中。

為什么買戴森？一些朋友告訴我，“逼格高”“貴”。在京東商城，飛利浦169元包郵的吹風(fēng)機(jī)都不如戴森2999元的超音速吹風(fēng)機(jī)受歡迎。

當(dāng)然，“貴”顯然不是一個令人信服的購買理由，卻能夠解釋它的品牌忠誠度——自媒體用“貴不是它的問題，是我的問題”來渲染它的魔力。

憑什么能以高于同類商品十倍的價格賣出？

“一個讓你欲罷不能的痛點(diǎn)值多少錢？”這是它的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森給出的標(biāo)準(zhǔn)答案。

產(chǎn)品哲學(xué)：一個平凡痛點(diǎn)背后的第一性原理

日本設(shè)計師藤原大說：“生活是如此平凡，以至于人們很少意識到其中的問題。”

家電就是這樣一個平凡且聽上去不夠“性感”的行業(yè)，能將黑科技、時尚、炫耀性消費(fèi)這些名詞和卷發(fā)棒、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)連接在一起的，現(xiàn)在看來，只有戴森。

ZDC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國吸塵器市場品牌關(guān)注中，戴森以23.6%的占比位列第一。如今，創(chuàng)始人詹姆斯·戴森的個人資產(chǎn)超過138億美元，是英國首富。

不論是起家的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、網(wǎng)紅卷發(fā)棒，還是后來開始造車，背后都有一個同樣的秘密，而戴森把這一秘密變成了自己的核心競爭力。

吸塵器堵塞的本質(zhì)問題是什么？

1978年，31歲的戴森是三個孩子的父親，經(jīng)營一家手推車工廠。為了清理倉庫，他買來一臺知名品牌的吸塵器。一開始，吸塵器很好用，但清掃到一半時就堵塞了，還弄得屋子塵土飛揚(yáng)。

向商家投訴時，戴森發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的吸塵器里有一次性集塵袋，用完后就需要更換，代價高昂。堵塞和頻繁更換吸塵袋，自然是令每個家庭都煩躁的痛點(diǎn)，但市場上沒有更好的技術(shù)替代品，商家也習(xí)慣了能反復(fù)賺吸塵袋的錢。

為什么這些問題長期沒有人解決？

如果往痛點(diǎn)背后追蹤，本質(zhì)其實(shí)在于——市場上吸塵器所采用的馬達(dá)都是采購自第三方的碳刷馬達(dá)，是以相互接觸的方式推動馬達(dá)轉(zhuǎn)子旋轉(zhuǎn)，這容易導(dǎo)致磨損和吸力減弱。

也就是說，想要從本質(zhì)上解決吸塵器的使用痛點(diǎn)，就要解決馬達(dá)的問題。而這只能回歸到空氣動力學(xué)層面出發(fā)、重新改造。

戴森決定打破業(yè)界慣例，自己自研自產(chǎn)。

做了幾百個模型都未果，他賣掉手推車工廠、賣掉專利，甚至把房產(chǎn)抵押來籌集資金。經(jīng)歷了對5126個原型機(jī)的分析和否定，第一臺切換式磁阻數(shù)碼馬達(dá)——X21問世。

這種馬達(dá)摒棄了傳統(tǒng)的碳刷設(shè)計，馬達(dá)轉(zhuǎn)子不與任何物體接觸，動力源于馬達(dá)內(nèi)部的磁鐵所產(chǎn)生的強(qiáng)勁磁場，也就是說，吸塵器的吸力不會因為磨損而減弱。加上馬達(dá)內(nèi)部的電子元件被重新整合，不再需要大型電容器穩(wěn)定電壓——馬達(dá)的體積被大大縮小。

1993年，戴森在英國推出了售價高達(dá)200英鎊的真空吸塵器“DCO1”，結(jié)果迅速席卷了市場。

電動馬達(dá)，為什么是核心競爭

為什么整個市場都在采用貼牌、采購的方式，戴森卻敢于花多年的時間，背上巨額貸款也要對馬達(dá)這樣一個部件進(jìn)行改造？這是一種典型的本質(zhì)思考方式：“我們覺得是時候做一個新馬達(dá)了，我們要改變動力學(xué)，改變幾何構(gòu)造，還有各種提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率的技術(shù)，以及用于控制溫度和馬達(dá)的電子元件。”

如果永遠(yuǎn)在做類比式思考，戴森將和自己的同行一樣，陷于對外觀、吸塵袋等不重要問題的創(chuàng)新上。但是，他用物理學(xué)的角度看世界，一層一層撥開事物的表象，找到痛點(diǎn)背后的本質(zhì)，再從本質(zhì)一步步往上走，問題也就解決了。

基于這種“從頭想”的思維方式的思維模型，即第一性原理。

與戴森發(fā)明顛覆式的吸塵器類似，喬布斯用同樣的方式顛覆了手機(jī)行業(yè)，馬斯克也生產(chǎn)出了特斯拉。

第一性原理，也就是將“How”變成“Why”的能力。家里有蚊子，你的第一反應(yīng)是怎么滅蚊，這叫“How”的思維方式。這種思維方式是沒有辦法從根本上解決問題的，如果從“How”到“Why”，你就會想，為什么家里會有蚊子？最后發(fā)現(xiàn)是紗窗破了，把紗窗補(bǔ)上才是根本解決方案。

聽上去簡單，但為了制造理想的馬達(dá)，戴森付出無數(shù)努力，比如：

精密——人工無法在保證生產(chǎn)效率的同時保證精確性，只能把工作交給機(jī)器人，戴森因此建起高度自動化的生產(chǎn)線。

黏合——戴森黏合零件所使用的17種膠水，大部分是專門找供應(yīng)商研發(fā)的膠水。

靜音——當(dāng)馬達(dá)轉(zhuǎn)速太大時，吹風(fēng)機(jī)會發(fā)出類似牙醫(yī)鉆機(jī)的聲音。為了解決這個痛點(diǎn)，戴森在傳統(tǒng)馬達(dá)11個葉片的基礎(chǔ)上增加了2個，這使得馬達(dá)產(chǎn)生的其中一個聲音頻率調(diào)諧到人類聽覺范圍之外，也就是超聲波。所以，戴森的產(chǎn)品噪聲遠(yuǎn)小于同類產(chǎn)品。

按照戴森公司全球工程及運(yùn)營副總裁Scott Maguire的說法，15年間戴森在數(shù)碼馬達(dá)上的投資超過了3.5億英鎊。

在這個發(fā)明家、工程師、創(chuàng)始人的主導(dǎo)下，經(jīng)過20年的研發(fā)，最初的切換式磁阻馬達(dá)已經(jīng)演變成如今的無刷直流馬達(dá)，在體積、功率密度、噪聲方面都有突破——這些也都成為戴森用以生產(chǎn)其他顛覆式小家電產(chǎn)品的核心競爭力。

網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)的三步產(chǎn)品哲學(xué)

在BBC的一場采訪中，戴森說自己的哲學(xué)只分為三步：

第一，找到一個常用的物品；

第二，分析影響人們順利使用它的痛點(diǎn)；

第三，花精力解決痛點(diǎn)。

如今戴森的網(wǎng)紅產(chǎn)品矩陣中，比如吸塵器、干手機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、電風(fēng)扇，看似都不相關(guān)，但其實(shí)取得成功的秘密都一樣——解決了馬達(dá)這個本質(zhì)問題。