疫情之下，《囧媽》上演“終結(jié)者”？

吳哲

2020年年初的電影市場(chǎng)可謂是屋漏偏逢連夜雨。

在去年年底被爆出有東方好萊塢之稱的橫店“影視資本退潮，群演無戲可拍”的新聞后，2020年年初，原就遇冷的影視行業(yè)再遭當(dāng)頭棒喝，席卷全國的疫情又讓本該為電影市場(chǎng)揚(yáng)眉吐氣的春節(jié)檔再遭重創(chuàng)——受疫情影響，眾人期待已久的春節(jié)檔7部電影紛紛撤檔。尚未看見票房起飛，便落得一地雞毛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情之下，大年初一的票房?jī)H181萬元，全國院線排片跌至不到1500場(chǎng)，春節(jié)電影檔票房或損失70億元。

就在電影行業(yè)一片哀鴻遍野的慘況之下，《囧媽》異軍突起，秀了波“騷”操作：以6.3億元的價(jià)格委身抖音，大年初一，徐崢請(qǐng)大家免費(fèi)看電影。事實(shí)證明，《囧媽》成了春節(jié)檔的大贏家。

從受害者到既得利益者

無視常規(guī)的操作，自然會(huì)聽到兩種聲音：其一支持，其二反對(duì)。

支持者自然是廣大吃瓜群眾。原因很簡(jiǎn)單，不用花錢就可以在家看大片了，何樂而不為？

反對(duì)者自然是同行，也就是競(jìng)爭(zhēng)者。爛片導(dǎo)演畢志飛圍繞版權(quán)問題，直指徐崢人品。真相與否不得而知，但其蹭熱度之舉，卻是遭到了諸多網(wǎng)友的diss，同時(shí)，在浙江省電影行業(yè)發(fā)聲譴責(zé)《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播之后，上海、南京、徐州、蘇州、無錫等多地電影行業(yè)從業(yè)人員也聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于電影〈囧媽〉網(wǎng)絡(luò)首播的聯(lián)合聲明》，譴責(zé)《囧媽》網(wǎng)絡(luò)首播是“破壞行業(yè)基本規(guī)則”的行為，歡喜傳媒是“置他人利益而不顧”。聲明最后表示，希望歡喜傳媒停止電影《囧媽》互聯(lián)網(wǎng)首播的行為，否則各地電影行業(yè)后續(xù)對(duì)歡喜傳媒及徐崢出品的電影作品予以一定程度上的抵制。

相較于圈外觀眾的贊同支持，圈內(nèi)的聲音可謂是尖銳刺耳，口誅筆伐。

“免費(fèi)”究竟動(dòng)了誰的奶酪？

本是行業(yè)危機(jī)，《囧媽》卻另辟蹊徑，由受害者角色，一夜間與既得利益者站在了一個(gè)陣營。被同行抵制的背后，既有整個(gè)行業(yè)的不甘與嫉妒，更有原利益相關(guān)方“奶酪被觸動(dòng)”的憤懣。

徐崢自然有自己的考量。從資本的角度看，電影只是資本獲利的工具，資本永遠(yuǎn)是冰冷且逐利的，但當(dāng)行業(yè)遇冷，不管是資方還是徐崢本人，所希望的無外乎兩點(diǎn)：一是困境中的利益最大化，二是及時(shí)止損。所以，《囧媽》這次賣身抖音，完全可以看作是一次商業(yè)自救，所謂的“免費(fèi)”不過是借助疫情與春節(jié)的順勢(shì)而為。不過，結(jié)果顯而易見，這一做法不僅讓電影保了本，同時(shí)，出品方歡喜傳媒也在資本市場(chǎng)也迎來了大漲。

暫不評(píng)論導(dǎo)演徐崢做法的對(duì)錯(cuò)，但這樣的做法一定程度上打破了過去片方與院線方之間，片方被動(dòng)挨打的局面。有觀點(diǎn)認(rèn)為：“以前大片佳片都得看院線臉色，制作方、投資人不得不千方百計(jì)迎合院線，甚至各種不對(duì)等條約也得忍氣吞聲地簽，稍有怠慢，院線就把片子排在非黃金時(shí)間。制作方也不愿看到投資的電影一文不值，所以忍氣吞聲。所以，誰也不敢得罪院線，畢竟他是大哥，處在壟斷地位，有話語權(quán)，制作方投資人都得慣著。不僅制作方，連全國公眾也得慣著院線行業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就幾十或過百塊一張票，甚至節(jié)假日一票難求。”一切以院線馬首是瞻——這就是影視行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則。徐崢的這次做法對(duì)于院線是一次明顯的“挑釁”，不僅不隨眾撤檔，反而還擁抱了院線的敵人——網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此，遭受舊規(guī)則的反撲，也在情理之中。

以上所言皆是導(dǎo)致《囧媽》出走的原因，但之所以《囧媽》敢為此舉，還因?yàn)橛腥私o了它容身之所，給了它挑戰(zhàn)規(guī)則的底氣，這個(gè)人就是張一鳴。

精打細(xì)算的張一鳴

字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音，是當(dāng)下短視頻的主戰(zhàn)場(chǎng)。按照我們以往的感受，電影講究的是中長(zhǎng)時(shí)間的沉浸式體驗(yàn)，而短視頻則更側(cè)重于一種碎片化的淺層傳播，兩者可謂是一種對(duì)立的存在，電影搭上短視頻平臺(tái)似乎頗具一種基因上的違和感。即便如此，張一鳴還是豪擲6.3億元，先于騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷這些老牌線上視頻平臺(tái)，欣然接納了《囧媽》。張一鳴不會(huì)做虧本的買賣，他自然有自己的小算盤。

一切向流量看齊，張一鳴需要春節(jié)的流量。

眾所周知，今年抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傍上了央視春晚，狂刷了一波存在感，甚至有網(wǎng)友吐槽，今年的春晚什么都沒記住，就記住快手的十個(gè)億了。而如果沒有《囧媽》的參與，抖音今年春節(jié)的營銷重點(diǎn)其實(shí)還和去年的比較接近，還是拉流量、做任務(wù)、分紅包的老路子。當(dāng)然，這種做法在前幾年還是比較新穎的，但是在今年，首先是用戶的新鮮感變低了，其次，越來越多的參與者都在瘋狂地照搬這一營銷模式，對(duì)于抖音來說，用戶的注意力被大大分散，因此，黏性也開始逐漸變低。因此，張一鳴需要“來點(diǎn)不一樣”。

我們?cè)倩剡^頭來看電影市場(chǎng)，雖說近幾年電影市場(chǎng)不景氣，但畢竟市場(chǎng)基數(shù)龐大，即便是增長(zhǎng)放緩，其背后的受眾人群也是可觀的。當(dāng)下的電影市場(chǎng)，頭部效應(yīng)明顯：貓眼娛樂發(fā)布的《2019年中國電影市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)》顯示，20億元以上的6部電影貢獻(xiàn)了36.9%的票房，而1000萬元以下的電影僅貢獻(xiàn)了0.8%的票房。頭部電影都流向哪兒了？?jī)蓚€(gè)檔期，暑期檔和春節(jié)檔，比如去年暑期檔的《魔童降世》，春節(jié)檔的《流浪地球》《飛馳人生》等，都是兩個(gè)檔期的代表。

今年春節(jié)檔遭遇滑鐵盧，一波龐大的線下流量失去了方向，精明的張一鳴，看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，順勢(shì)接手《囧媽》，也為這波流量搭建了蓄水池，再加上《囧媽》在今年的“免費(fèi)”套路，確實(shí)贏得了不少觀眾的好感，拉來了觀眾緣，因此，《囧媽》的觀眾便成為了抖音的流量，圍繞電影前期的宣傳，實(shí)際上也為抖音做了嫁衣。

“老套路+新流量”的抖音與“傍春晚”的快手最終打了個(gè)平手，以央視春晚的新年鐘聲為界，宿華承包了鐘聲前，張一鳴壟斷了鐘聲后。

電影行業(yè)的新業(yè)態(tài)？

很多人說《囧媽》的這次離經(jīng)叛道拉開了電影產(chǎn)業(yè)新的業(yè)態(tài)。此結(jié)論是否正確暫不予討論，不過可以肯定的是，新的模式終將會(huì)成為舊模式的掘墓人，尤其是在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的當(dāng)下，各行各業(yè)，各個(gè)領(lǐng)域，越來越多的觸點(diǎn)開始不斷對(duì)接，創(chuàng)造更多的可能，比如這次，就是電影行業(yè)與短視頻平臺(tái)二者觸點(diǎn)的相交。

抖音作為一個(gè)平臺(tái)，一端是廣告商，一端是用戶，兩者的中間則是內(nèi)容輸出者，當(dāng)然，內(nèi)容輸出者有時(shí)候也兼職賣方。于是，廣告商、用戶、內(nèi)容輸出者、賣方等多個(gè)角色在這一平臺(tái)上相互引流，促成交易。而抖音作為平臺(tái)方，除了維護(hù)平臺(tái)秩序和為平臺(tái)引流外，其實(shí)是不需要過多參與平臺(tái)上各元素間的連接、碰撞的。電影是否會(huì)成為抖音或者說頭條系平臺(tái)上下一個(gè)新的觸點(diǎn)？或許，張一鳴有此考量，因?yàn)槎兑舻挠H兄弟西瓜視頻早已涉足線上電影，而頭條系下，各平臺(tái)之間的相互引流，資源共享，相信每個(gè)用戶都深有體會(huì)。

此次《囧媽》風(fēng)波，看似是疫情這一特殊環(huán)境下的偶然，實(shí)則是一種必然。此次事件不僅讓我們看到了一批舊的業(yè)態(tài)模式正在面臨危機(jī)，原有的產(chǎn)業(yè)鏈條正在不斷地打破重組，也讓我們看到了在當(dāng)下，新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)所具備的強(qiáng)大吸引力和破壞力、重組力。相信在未來，每個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)自己的“《囧媽》”，所有的行業(yè)都值得重做一遍。