維他檸檬茶：年逾不惑的返老還童

栗一

“維他檸檬茶，爽過(guò)吸大麻；維他入我心，忘記海洛因”。從網(wǎng)友的戲謔之言足以見(jiàn)得這款飲料的受歡迎程度。

生于香港，風(fēng)靡大陸

20世紀(jì)70年代，香港維他奶集團(tuán)面臨著品牌老化的困境以及市場(chǎng)份額被可口可樂(lè)蠶食的危機(jī)。但是，維他奶集團(tuán)并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)聽(tīng)之任之，而是積極尋求出路，當(dāng)機(jī)立斷，在第一時(shí)間轉(zhuǎn)變形象，喊出對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)的“豈止汽水這么簡(jiǎn)單”的口號(hào)，再次吸引香港年輕人注意，為品牌重新塑造了一個(gè)年輕有范的形象。維他檸檬茶就是在這種背景下誕生的產(chǎn)物。

毫無(wú)疑問(wèn)，維他檸檬茶是帶著年輕潮流基因出生的幸運(yùn)兒。

2018年的證券研報(bào)顯示，維他檸檬茶已然開(kāi)始逐漸取代一眾涼茶品牌的市場(chǎng)，并且增勢(shì)空間遠(yuǎn)未觸頂。維他檸檬茶預(yù)計(jì)，在2020年這款飲料營(yíng)收將會(huì)達(dá)到77.16億元，成為當(dāng)下維他公司提升業(yè)績(jī)的一大引擎動(dòng)力。

趨勢(shì)下的選擇

維他檸檬茶之所以能在飲料行業(yè)的紅海中殺出重圍，得益于飲料行業(yè)近年來(lái)的一些變化。

一方面是競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶的轉(zhuǎn)移。以前，說(shuō)起飲料，大家想到的多是以可口可樂(lè)、雪碧、康師傅綠茶為代表的飲料品牌。這些品牌奉行大眾路線(xiàn)，薄利多銷(xiāo)。終端多以傳統(tǒng)商超、小店為主。

而隨著消費(fèi)升級(jí)的熱潮，消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，近年來(lái)飲料品牌如小茗同學(xué)、茶派、元?dú)馍值热缬旰蟠汗S般拔地而起，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶發(fā)生了轉(zhuǎn)移。憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和高消費(fèi)目標(biāo)群體，這些飲品新貴普遍定價(jià)較高，著眼5～7元價(jià)格帶，把天貓小店、京東小店等連鎖便利店作為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。而作為有著40年品牌歷史的維他集團(tuán)，把維他檸檬茶的售價(jià)定為5～6元/瓶，迎合了當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的大環(huán)境。

另一方面是品類(lèi)的崛起。在飲料市場(chǎng)按照品類(lèi)劃分，份額第一的品類(lèi)是瓶裝水，占據(jù)了整個(gè)飲料市場(chǎng)30%左右的份額，果汁品類(lèi)占17%、茶飲品類(lèi)占23%，剩下的就是其他的一些品類(lèi)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，茶飲品類(lèi)的表現(xiàn)很突出，可以說(shuō)，在當(dāng)下的飲料行業(yè)，茶飲品類(lèi)極具潛力。除此之外，還有一點(diǎn)就是檸檬口味的龐大受眾。我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是以喜茶、奈雪の茶為主的等一系列高價(jià)飲品品牌，還是以蜜雪冰城為主的低價(jià)飲品品牌，它們除了各自的特色產(chǎn)品外，都有一款共同的飲料——檸檬水。檸檬口味仿佛是一種無(wú)法撼動(dòng)的存在。

可以說(shuō)，維他檸檬茶爆紅于網(wǎng)絡(luò)離不開(kāi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)，但真正讓其一躍成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，還是維他檸檬茶對(duì)于差異化的深挖。

差異化定位：澀口感+真理念

定位就是為了將自身與眾不同的概念“釘”入人們的心智，其本質(zhì)就是為了競(jìng)爭(zhēng)，而放大定位效果則需要口號(hào)的傳播。

反觀維他檸檬茶這些年的廣告語(yǔ)：“要來(lái)就來(lái)真的”；“好喝就要有點(diǎn)澀，真茶+真檸檬”；“夠真才出澀，真茶+真檸檬”。從這些短小精悍的廣告語(yǔ)中，我們就能發(fā)現(xiàn)，維他檸檬茶一直圍繞“真”和“澀”這兩個(gè)關(guān)鍵詞打造口號(hào)，讓關(guān)鍵詞成為品牌“專(zhuān)屬”語(yǔ)言，強(qiáng)化大眾對(duì)品牌的印象，讓品牌特質(zhì)更加深入人心，從而形成自己的護(hù)城河。

我們來(lái)看看“好喝就要有點(diǎn)澀，真茶+真檸檬”的口號(hào)。“好喝”是一種對(duì)于口感的判定，在人們的認(rèn)知中，“好喝”可能意味著酸、甜等口味，正是由于這種既有認(rèn)知，市面上絕大多數(shù)茶飲都是以酸、甜味為主。但維他檸檬茶不同，它另辟蹊徑，將好喝和澀畫(huà)上了等號(hào)。改變了消費(fèi)者“好喝就是甜”的現(xiàn)有認(rèn)知。

之后維他檸檬茶為進(jìn)一步強(qiáng)化茶“澀”口感的認(rèn)知，調(diào)整了自己的Slogan，提出“夠真才出澀”的口號(hào)。給消費(fèi)者灌輸了這樣的理念：有澀味的檸檬茶才夠真、夠正宗。茶味本澀，人盡皆知，維他檸檬茶圍繞澀味做文章，似乎就在暗示市面上大多數(shù)口感發(fā)甜的茶飲，用的都不是真茶。這就是“澀”定位的高明之處，利用認(rèn)知，靠口感的選擇開(kāi)辟了一個(gè)新賽道。

通過(guò)維他檸檬茶的產(chǎn)品定位，我們不難發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的定位要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，切中產(chǎn)品的要害。定位其實(shí)很簡(jiǎn)單，很多時(shí)候真正有效果的定位往往就在唾手可得的地方。

維他檸檬茶為何那么火？

1.利用互聯(lián)網(wǎng)的力量加速品牌理念傳播。維他檸檬茶在2008年推出的“要來(lái)就來(lái)真的”系列4支“沙雕”廣告，奠定了品牌年輕化的基調(diào)。

2016年維他檸檬茶在社交平臺(tái)上投入一系列《有點(diǎn)澀》的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，內(nèi)容一如產(chǎn)品形象，有趣、無(wú)厘頭，不到一周點(diǎn)擊量已破千萬(wàn)。

2017年夏天，一條“維他檸檬茶，爽過(guò)吸大麻”的話(huà)題登上熱搜。維他檸檬茶第一波“自來(lái)水”流量出現(xiàn)。這波“自來(lái)水”流量不斷在社交平臺(tái)上po照留梗，形成了一股強(qiáng)大的“維他檸檬茶毒教”力量，迅速席卷網(wǎng)絡(luò)。維他檸檬茶也借此一躍成為史上最接地氣的網(wǎng)紅單品。憑借這股熱度，維他檸檬茶順勢(shì)而為，針對(duì)年輕人率真、不造作的態(tài)度調(diào)整Slogan，并在電視、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一條新廣告“夠真才出澀”。

維他檸檬茶的創(chuàng)意率真有趣，總能引起和其品牌有著同樣性格和態(tài)度主張的年輕人正面而積極的回應(yīng)。他們賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活態(tài)度。

2.跟風(fēng)和圈層。借助網(wǎng)絡(luò)，維他檸檬茶打造了自己的消費(fèi)閉環(huán)——“被安利—跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)—主動(dòng)分享安利他人”。于是就有了——第一次喝：這啥玩意??？怎么會(huì)有人喜歡這種飲料？過(guò)段時(shí)間：有點(diǎn)懷念這種味道，再喝喝看；再之后：好像這味道也可以接受；最后：這飲料簡(jiǎn)直有毒。

事實(shí)上，沒(méi)有哪一種飲料能滿(mǎn)足所有人的口感，也不是所有維他檸檬茶的“信眾”都是發(fā)自?xún)?nèi)心地愛(ài)喝，但是他們?yōu)槭裁慈ベI(mǎi)？原因就在于標(biāo)簽和圈層。當(dāng)產(chǎn)品自帶某種標(biāo)簽，自然會(huì)得到同樣帶有此標(biāo)簽的消費(fèi)者的垂青，繼而形成一種具有吸引力的圈子、圈層。產(chǎn)品通過(guò)打造圈層吸引同標(biāo)簽的消費(fèi)者，而源源不斷的同標(biāo)簽消費(fèi)者又?jǐn)U充了圈層，繼而成為產(chǎn)品的背書(shū)。此時(shí)，產(chǎn)品的有用性開(kāi)始逐漸讓位于社交屬性、文化屬性。看似跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的背后，實(shí)際上是維他檸檬茶對(duì)于圈層文化的打造。

3.跨界動(dòng)作層出不窮。近幾年，跨界營(yíng)銷(xiāo)仿佛成了品牌年輕化不可或缺的一種形式，維他檸檬茶也不甘示弱，將跨界進(jìn)行到底。

2017年，維他檸檬茶與CF聯(lián)手，從線(xiàn)上線(xiàn)下展開(kāi)深度的跨界合作。同年，邀請(qǐng)汪蘇瀧出演《夠真才出澀》品牌TVC，借助知名人氣歌手，助推維他檸檬茶成為音樂(lè)愛(ài)好者必備伴侶；2018年與周筆暢在春節(jié)時(shí)推出賀歲歌；與國(guó)內(nèi)二次元最受歡迎、最頂級(jí)的虛擬偶像洛天依合作，并推出一首專(zhuān)曲《夠真才出澀》。

2019年6月20日，維他檸檬茶獨(dú)家冠名國(guó)內(nèi)首檔滑板青春運(yùn)動(dòng)競(jìng)技真人秀《極限青春》。這檔競(jìng)技綜藝不僅成功將滑板圈的文化傳播開(kāi)來(lái)，還向大眾展示出了城市街頭極限競(jìng)技運(yùn)動(dòng)所特有的青春熱血。方方面面都滲透著“尊重真我表達(dá)，引領(lǐng)青春風(fēng)潮”的態(tài)度。突出滑手們的“率真”與“出澀”。

此外，2019年8月，它還聯(lián)合PONY玩了一次“潮牌實(shí)驗(yàn)”，做出了一雙維他檸檬茶主題的帆布鞋，像可口可樂(lè)那般將自己的文化穿在身上……

總之，年輕人在哪里，維他檸檬茶就出現(xiàn)在哪里?？v觀維他檸檬茶各種動(dòng)作，不難看出維他檸檬茶頗具野心地想要讓消費(fèi)者在生活的各個(gè)方面都能想到這個(gè)產(chǎn)品。

總結(jié)

從維他檸檬茶的成長(zhǎng)之路我們可以得到兩點(diǎn)啟示：

首先，是品牌年輕化。品牌想要獲得長(zhǎng)久發(fā)展，就要把年輕人作為主要目標(biāo)人群。抓住年輕人這個(gè)市場(chǎng)，推出他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，打造差異化優(yōu)勢(shì)。處于不惑之年的維他檸檬茶，洞察到了市場(chǎng)翻天覆地的變化，抓住了新興一代消費(fèi)者群體的需求。努力從包裝、口感、營(yíng)銷(xiāo)策略等各方面去迎合新一代年輕人。所以，在其他品牌面臨形象老舊、產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)、知名度停滯等危機(jī)時(shí)，它身上體現(xiàn)的卻是“歲月從不敗美人”。

其次，是賦予產(chǎn)品精神價(jià)值。廣告教父奧格威曾說(shuō)：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”今天的消費(fèi)者不再是單單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們更多追求的是自我價(jià)值的認(rèn)同，他們需要的是社交、互動(dòng)，需要有一個(gè)群體來(lái)分享他們的愉悅過(guò)程。所以，原來(lái)的商品是解決一個(gè)問(wèn)題，提供一種物理上的功能，現(xiàn)在是要進(jìn)行意義創(chuàng)新，撫慰心靈與情緒。