國(guó)內(nèi)音樂短視頻盈利模式研究——以抖音為例

王倩倩，沈 笑

（1.金陵科技學(xué)院，江蘇 南京210093；2.西南大學(xué)，重慶400715）

隨著web2.0 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展以及web3.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的初露頭角，用戶對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)容消費(fèi)的需求正在呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，而短視頻的出現(xiàn)恰好滿足了這一需求缺口。 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2018 年上半年， 我國(guó)有74.1%的網(wǎng)民使用短視頻滿足碎片化的娛樂需求。 相比時(shí)長(zhǎng)通常在5 分鐘以上的視頻，短視頻爆點(diǎn)集中、單位時(shí)間內(nèi)感官?zèng)_擊強(qiáng)，具有更高的觀賞性和更好的變現(xiàn)能力，因此這一形態(tài)無疑也會(huì)成為移動(dòng)端視頻的主流①。 面對(duì)短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出的井噴式發(fā)展，作為短視頻行業(yè)的一匹黑馬，抖音走紅的原因主要包括高度“迎合”用戶的傳播方式、符合現(xiàn)代化潮流的盈利方式等。 因此，深入分析抖音的盈利模式，對(duì)促進(jìn)音樂短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有著極其重要的意義。對(duì)此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)有了一些研究成果。研究發(fā)現(xiàn)， 已有研究成果主要是從以下三個(gè)角度切入：一是從短視頻商業(yè)價(jià)值的角度，比如國(guó)外學(xué)者Delin Hou 和Jing Chen 認(rèn)為，盈利模式所注重的應(yīng)該是特定的獲取利潤(rùn)的方式和策略②。 二是從內(nèi)容傳播特色的角度， 比如國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，主要取決于其內(nèi)容質(zhì)量的高低③。 三是從推廣營(yíng)銷策略的角度，比如國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為短視頻內(nèi)容的推廣營(yíng)銷，必須要注重“號(hào)召性行為”的推廣方式，以故事來吸引用戶瀏覽相關(guān)的視頻內(nèi)容④。 但是，研究發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，從傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)結(jié)合的角度進(jìn)行解析的還不多見。 因此，研究將在這個(gè)基礎(chǔ)上，擬針對(duì)以抖音為例的音樂短視頻平臺(tái)在盈利模式方面存在的問題， 提出針對(duì)性的建議，幫助音樂短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利模式的可持續(xù)化。

一、音樂短視頻盈利現(xiàn)狀

近幾年來，隨著國(guó)內(nèi)音樂短視頻平臺(tái)的相繼興起，各類盈利模式也紛至沓來。 但總的來說，這些看似“五花八門”的變現(xiàn)方式，追本溯源，其實(shí)質(zhì)都與短視頻自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)緊密相關(guān)。 以抖音為例，其當(dāng)前的盈利方式，即吸引用戶的特性主要有以下五點(diǎn)：

（一）巨大的流量變現(xiàn)

抖音，是潮流的集合地，以“年輕、新潮、炫酷”為定位，專注于吸引喜愛音樂、崇尚潮流的年輕用戶。 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的交互性地帶里，用戶的參與感、在場(chǎng)感以及自我表達(dá)欲都大大增強(qiáng)。 因此，對(duì)用戶來說，僅僅是看其他用戶制作的短視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足自我表達(dá)、自我傳播的欲望，只有制作專屬性的、個(gè)性化的音樂短視頻，才能提高自我滿足感。 而抖音短視頻具有“制作門檻低”的特點(diǎn)，這就恰好為普通用戶提供了制作視頻的可能，用戶可以隨意選擇需要的背景音樂，通過某些特效創(chuàng)作出音樂短視頻作品來上傳發(fā)布。 簡(jiǎn)言之，抖音就是通過操作簡(jiǎn)便的特點(diǎn)來激發(fā)社會(huì)大眾的創(chuàng)作欲和表達(dá)欲，以此來擴(kuò)大用戶量，增強(qiáng)用戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)⑤。

（二）明星效應(yīng)推廣

不可否認(rèn)， 抖音的火爆與一些自帶流量的明星有著密切關(guān)系。抖音平臺(tái)依靠明星的知名度宣傳抖音App，在推廣品牌的同時(shí)也為明星自身進(jìn)行宣傳⑥。 比如，2017 年3 月13 日，著名喜劇、相聲表演者岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條與抖音相關(guān)的視頻，由于岳云鵬本身粉絲數(shù)量巨大，抖音平臺(tái)也因此為公眾所知曉。 除此之外，在抖音平臺(tái)上也有諸多的明星帶貨視頻。 比如，主持人沈夢(mèng)辰、演員徐璐等都曾在抖音平臺(tái)上為某品牌的面膜宣傳， 其視頻下點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)都相當(dāng)可觀；歌手胡彥斌、鹿晗等帶著自己的最新單曲入駐抖音， 為該平臺(tái)帶來了許多話題。這種盈利模式可謂是一舉三得，名人效應(yīng)不僅帶動(dòng)了所宣傳產(chǎn)品的購(gòu)買率和受眾覆蓋率，還大大推動(dòng)了抖音平臺(tái)的用戶量，增加用戶黏性和獲利。 另外，還能在某種程度上擴(kuò)大宣傳明星的知名度， 達(dá)到“三贏”的局面。

（三）品牌曝光率的擴(kuò)大

如今，僅僅依靠電視廣告、手機(jī)應(yīng)用商城進(jìn)行App 推廣的方式已經(jīng)逐漸失去了各個(gè)企業(yè)的青睞，隨之而來的新選擇是給當(dāng)下火爆的網(wǎng)絡(luò)綜藝冠名。目前的熱門節(jié)目如《中國(guó)有嘻哈》等與流行元素深度融合的節(jié)目，其初衷的定位就是“年輕、敢拼、炫酷”，這一點(diǎn)與抖音的定位選擇不謀而合。 所以，抖音冠名《中國(guó)有嘻哈》可以稱得上是一個(gè)“天時(shí)地利人和”的決定⑦。 對(duì)此，本小節(jié)從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：第一，“嘻哈”是一個(gè)炫酷類節(jié)目，使得快節(jié)奏、高密度生活環(huán)境下眾多年輕人的炫酷夢(mèng)得以寄托。 再加上《嘻哈》節(jié)目又邀請(qǐng)了吳亦凡、張震岳這些愛豆數(shù)巨大的明星制作人，節(jié)目的粉絲量可想而知。 因此抖音給《嘻哈》冠名可以使其品牌知名度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。 第二，因抖音與《嘻哈》的受眾定位極為相似，其合作可以達(dá)到一種“粉絲捆綁”的效果。 簡(jiǎn)言之，抖音與《嘻哈》各自的粉絲可以互相影響、互相滲透。 進(jìn)而，兩品牌的粉絲因風(fēng)格的接近，實(shí)現(xiàn)“交叉感染”，粉絲數(shù)都能得到大幅度的增長(zhǎng)，從而促進(jìn)平臺(tái)盈利。

（四）渠道多樣化的拓展

抖音自從上線以來，就已在各大平臺(tái)上開展了諸多線上活動(dòng)。 比如抖音曾和網(wǎng)易云音樂合作交換音樂資源，和微博、京東等各大平臺(tái)合作利用開屏廣告進(jìn)行品牌推廣等，諸如此類的線上活動(dòng)都取得了相當(dāng)大的成效。 另外，抖音平臺(tái)也開啟了線下推廣的渠道。 2018 年10 月19 日，抖音與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造了“抖音奇妙夜”這場(chǎng)弘揚(yáng)普通人正能量的盛大晚會(huì)。 整場(chǎng)晚會(huì)把抖音上的美好瞬間從小屏帶到了大屏，從屏幕上帶到了人們的眼前。 “抖音奇妙夜”可以說是抖音開展線下渠道的一個(gè)里程碑。 除此之外，靠抖音短視頻一炮走紅的摩登兄弟劉宇寧曾亮相《快樂大本營(yíng)》展示才藝、參與游戲互動(dòng)，這無疑大大拓寬了抖音的知名度，對(duì)促進(jìn)抖音平臺(tái)的用戶量起到了重要的作用。

（五）忠實(shí)用戶的穩(wěn)定

往年春節(jié)阿里巴巴旗下的支付寶集五福分五億現(xiàn)金紅包的活動(dòng)都獲得了眾多用戶的參與，今年抖音也推出了 “美好音符年——集音符分5 億”的春節(jié)活動(dòng)。 筆者對(duì)“美好音符年——集音符分5 億”的活動(dòng)進(jìn)行分析可得出，此次活動(dòng)有以下幾個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)：第一，極強(qiáng)的娛樂性。 集音符活動(dòng)中，得到音符的喜悅感和未得到音符的迫切感帶動(dòng)了用戶的情緒變化， 使得活動(dòng)的趣味性有了大幅度的提高，從而增強(qiáng)了用戶對(duì)抖音平臺(tái)的好感度。 第二，親朋好友之間的親密互動(dòng)感。 在此次集音符活動(dòng)中，用戶可以通過邀請(qǐng)好友、 面對(duì)面等多種方式得到音符，這就在無形之中擴(kuò)大了用戶群。 在活動(dòng)中既穩(wěn)定了忠實(shí)用戶，又發(fā)掘了潛在用戶，粉絲信賴度也能得到相應(yīng)的鞏固。

二、音樂短視頻盈利模式存在的問題

盡管這幾年音樂短視頻行業(yè)的發(fā)展風(fēng)生水起，但仍然不可避免地存在著一些問題。 研究就以抖音為例，針對(duì)上述五大盈利方式來分析一下該行業(yè)的盈利模式所存在的問題。

（一）內(nèi)容偏離主旋律，阻礙盈利持續(xù)

音樂短視頻由于制作、發(fā)布的門檻極低，這在促成了眾多“陽春白雪”式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也催生了很多“下里巴人”式的低俗內(nèi)容。 比如，2018 年3 月1 日至3 月31 日，抖音平臺(tái)累計(jì)清理27231 條視頻，8921 個(gè)音頻，89 個(gè)挑戰(zhàn)， 永久封禁15234 個(gè)賬號(hào)，這些被封禁的內(nèi)容當(dāng)中包含了# 撕逼#、# 氦氣變聲#、# 靈異事件# 等違規(guī)內(nèi)容⑧。 吸引用戶來流量變現(xiàn)是一種不容忽視的盈利方式，而劣質(zhì)內(nèi)容必然會(huì)大大降低用戶在使用過程中的舒適感和滿足感，導(dǎo)致用戶減少對(duì)抖音平臺(tái)的使用頻率，顯然是這一盈利方式可持續(xù)化的絆腳石。

（二）明星帶貨成本高，利潤(rùn)空間下降

利用名人效應(yīng)宣傳產(chǎn)品能獲得高的產(chǎn)品關(guān)注度自然無可厚非，明星帶貨的廣告轉(zhuǎn)化率或許會(huì)較高，但同時(shí)明星的帶貨費(fèi)相對(duì)于普通網(wǎng)紅也會(huì)高出很多，所以必然導(dǎo)致相應(yīng)的產(chǎn)品純利潤(rùn)較低。 與大品牌、大企業(yè)的廣告投入相比，通常情況下，短視頻平臺(tái)上的廣告產(chǎn)品都是小眾品牌，本身利潤(rùn)率相對(duì)來說就不高，如果在前期投入上花費(fèi)過多，后期利潤(rùn)空間就會(huì)大大下降。

（三）受眾年齡層次窄，付費(fèi)用戶減少

抖音選擇的冠名合作方的節(jié)目定位與抖音的定位都有一定的相似度，雖說這種策略能夠深挖同種風(fēng)格的用戶群， 盡可能地?cái)U(kuò)大并鞏固這些用戶。但是從某種程度上說這種做法很容易將用戶限制在一定的年齡范圍內(nèi)，即年輕群體，而在中年及以上的用戶中的知曉度和喜愛度會(huì)極其有限。 比如，抖音曾冠名過的綜藝節(jié)目有《中國(guó)有嘻哈》《快樂大本營(yíng)》《熱血街舞團(tuán)》等，卻極少涉足偏向中年人群口味的節(jié)目。 如在父母輩人群中較受歡迎的節(jié)目《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》《金牌調(diào)解》等，限制了平臺(tái)對(duì)中老年用戶群的開發(fā)。 這就意味著，相對(duì)較小的用戶基數(shù)不僅會(huì)導(dǎo)致流量變現(xiàn)無法達(dá)到最大化，還會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)用戶的拓展不徹底，進(jìn)而阻礙平臺(tái)的持續(xù)盈利。

（四）線上線下契合度低，盈利渠道單薄

隨著短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，抖音也已開始了從線上到線下的渠道拓展。 毋庸置疑，這種線上線下相結(jié)合的推廣方式大大增加了抖音平臺(tái)的影響力。 但是，抖音的線上推廣活動(dòng)和線下推廣活動(dòng)是完全不相關(guān)的，比如抖音曾舉辦過線上推廣活動(dòng)“世界名畫抖抖抖抖起來”，線下推廣活動(dòng)“抖在成都”等。 這些活動(dòng)都是單一的線上渠道或者單一的線下渠道， 并沒有充分利用線上和線下相結(jié)合的方式為同一種推廣活動(dòng)服務(wù)， 使得線上和線下的推廣活動(dòng)缺乏一定的契合度。 這就使得抖音平臺(tái)的盈利方式總體上未能有效地整合、銜接，盈利渠道相對(duì)來說較為單一，利潤(rùn)來源也較為單薄。

（五）互動(dòng)方式不恰當(dāng)，商業(yè)價(jià)值不足

在穩(wěn)定忠實(shí)用戶的過程中，抖音平臺(tái)存在著一些不恰當(dāng)?shù)幕?dòng)方式。 比如“美好音符年——集音符分5 億”的春節(jié)活動(dòng)中的互動(dòng)方式，其初衷必然是想盡可能地?cái)U(kuò)大用戶群，這一方法對(duì)于那些不了解抖音的群體來說確實(shí)起到了宣傳的作用。 但是不得不承認(rèn)的是，的確有那么一部分人對(duì)音樂短視頻模式不感興趣，而這種邀請(qǐng)好友得音符的方式確實(shí)對(duì)這部分人群造成了一定的困擾。 如果一個(gè)對(duì)抖音不感興趣的人收到來自親友的邀請(qǐng)鏈接時(shí)，會(huì)很難做出抉擇。 在這種情形下，平臺(tái)就給這部分群體帶來了困擾，會(huì)在一定程度上影響抖音的用戶口碑和美譽(yù)度，間接影響平臺(tái)的盈利。

三、國(guó)內(nèi)音樂短視頻盈利模式構(gòu)建

基于以上提出的一些問題，本研究在5W（傳播五要素）和4C 營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)國(guó)內(nèi)音樂短視頻盈利模型。5W 即包括“傳播者（who）、傳播內(nèi)容（what）、傳播渠道（in which channel）、接受者（whom）、傳播效果（with what effect）”的傳播過程五要 素。 4C 即“顧 客（Customer）、成 本（Cost）、便 捷（Convenience）、溝通（Communication）”四個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的要素。 本研究構(gòu)建的盈利模型是將視頻內(nèi)容傳播過程和營(yíng)銷手段結(jié)合起來，根據(jù)短視頻市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行及時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，將各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)整合，形成協(xié)同有效的盈利方式⑨。

在研究所構(gòu)建的盈利模式中， 無論是5W 傳播模式還是4C 營(yíng)銷理論， 所關(guān)注的重點(diǎn)都應(yīng)該是用戶的體驗(yàn)度和反饋。 只有在用戶評(píng)價(jià)度較高的情況下，平臺(tái)才有可能在最大程度上穩(wěn)定忠實(shí)受眾并發(fā)展?jié)撛谑鼙姡?以此獲得更加客觀的流量變現(xiàn)的收入。 否則，倘若內(nèi)容口碑不佳，那再多的內(nèi)容產(chǎn)出也是無濟(jì)于事。 因此，在音樂短視頻的盈利方面，最重要的就是要從各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)注短視頻內(nèi)容在受眾群中的傳播效果。 在傳播效果可觀的情況下，就可以從各營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行分析并及時(shí)優(yōu)化不恰當(dāng)之處；否則，就需要重新對(duì)視頻內(nèi)容本身或者其傳播方式進(jìn)行調(diào)整并再次檢驗(yàn)。 具體流程如圖1 所示。

圖1 音樂短視頻盈利模式流程圖

模型構(gòu)建對(duì)音樂短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有極其重要的意義。 首先，在視頻內(nèi)容制作方面，要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，就需要結(jié)合成本預(yù)算，更好地分配資金去處。 以抖音平臺(tái)的廣告代言為例，由于流量級(jí)明星的出場(chǎng)費(fèi)、代言費(fèi)都相當(dāng)高，必然會(huì)導(dǎo)致后期在傳播效果動(dòng)態(tài)修正方面的成本投入大大削減，顯然這不是資金分配的最佳選擇。 因此，在源頭上控制好整個(gè)內(nèi)容傳播過程的預(yù)算分配就顯得極為重要。 其次，要能夠注重技術(shù)創(chuàng)新，使得用戶更加方便快捷地獲得信息內(nèi)容。 這一點(diǎn)主要是對(duì)5W 傳播模式中的傳播渠道進(jìn)行優(yōu)化。 在新媒介技術(shù)發(fā)展越來越快的市場(chǎng)環(huán)境下，傳播渠道必然要跟隨媒介進(jìn)步的步伐不斷地更新、改善，幫助用戶擁有更好的使用體驗(yàn)，從而提高平臺(tái)的美譽(yù)度，增加盈利。 同時(shí)，在用戶開發(fā)和留存方面，一定要注重用戶的使用體驗(yàn)度。 抖音平臺(tái)除了免費(fèi)的背景音樂、特效、工具等，也有一些付費(fèi)項(xiàng)目，比如為直播網(wǎng)紅打賞就是一個(gè)用戶主動(dòng)付費(fèi)的過程。 而根據(jù)4C 理論，平臺(tái)必須從用戶的角度出發(fā)，把用戶的支付能力納入考慮范圍內(nèi)，制定較為合理的價(jià)格，進(jìn)而增強(qiáng)用戶主動(dòng)付費(fèi)的意愿。 最后，及時(shí)關(guān)注傳播效果，注重與用戶之間的溝通、交流也是保障盈利模式可持續(xù)化的關(guān)鍵一點(diǎn)。 傳播效果的調(diào)查與分析是整個(gè)盈利模式必不可少的環(huán)節(jié)，傳播效果是否可觀決定著平臺(tái)的營(yíng)銷策略是否能夠有序地進(jìn)行下去。 因此，平臺(tái)的盈利與內(nèi)容的傳播效果有著絕對(duì)緊密的聯(lián)系。

四、音樂短視頻盈利模式建議

總的來說，抖音作為音樂短視頻行業(yè)的一匹黑馬，其發(fā)展前景與規(guī)制完全有望再創(chuàng)輝煌。 研究基于上述抖音盈利現(xiàn)狀所存在的一些問題以及構(gòu)建的短視頻平臺(tái)盈利模型， 提出了相應(yīng)的改善建議，主要包括以下五點(diǎn)：

（一）激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，流量可以接近等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 流量變現(xiàn)的首要前提就是內(nèi)容的質(zhì)量。毫無疑問，富于創(chuàng)造性、精心制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音平臺(tái)擴(kuò)大用戶面、 增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵點(diǎn)⑩。 首先，為促進(jìn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)出，除了依靠平臺(tái)打擊低俗內(nèi)容之外， 還必須依靠用戶自身創(chuàng)新性的提高。 同時(shí)，提升用戶正確的價(jià)值觀也極為重要，應(yīng)致力于培養(yǎng)用戶較高的內(nèi)容素養(yǎng)，而不是簡(jiǎn)單地滿足于毫無營(yíng)養(yǎng)的碎片化視頻內(nèi)容。 只有在高雅內(nèi)容的基礎(chǔ)上，在直播內(nèi)容方面進(jìn)一步垂直深耕，挖掘一些質(zhì)量較高的直播主題，才有可能真正實(shí)現(xiàn)盈利模式的可持續(xù)化。

（二）充分利用“納米網(wǎng)紅”效應(yīng)，擴(kuò)大盈利空間

如今大明星以及頭部網(wǎng)紅都已經(jīng)接近飽和，且隨著一線網(wǎng)紅或者流量級(jí)明星粉絲數(shù)增高而水漲船高的便是他們的議價(jià)能力和與之合作的風(fēng)險(xiǎn)度。而小眾網(wǎng)紅由于自身粉絲數(shù)有限，他們?cè)谕茝V品牌的時(shí)候往往能夠給人一種鄰家小姐姐或者好朋友在推銷安利產(chǎn)品的感覺，反而能夠?qū)崒?shí)在在地提高帶貨轉(zhuǎn)化率，這就是“納米網(wǎng)紅”效應(yīng)。 “納米網(wǎng)紅”指的是網(wǎng)紅界的“小微企業(yè)”，這些人粉絲數(shù)有限，知名度相對(duì)來說也不足，是網(wǎng)紅界未經(jīng)開發(fā)但成本卻相當(dāng)?shù)土臐摿伞?根據(jù)長(zhǎng)尾理論，把請(qǐng)流量級(jí)明星或者頭部網(wǎng)紅的資金分發(fā)開來請(qǐng)眾多小網(wǎng)紅來推廣產(chǎn)品，其效果不會(huì)比請(qǐng)頭部網(wǎng)紅差，甚至還要更好。 因此，對(duì)于企業(yè)來說，納米網(wǎng)紅這條渠道，是一筆不可小覷的生意，不僅具有極高的宣傳性價(jià)比，更重要的是小眾網(wǎng)紅更容易操控，這對(duì)平臺(tái)獲得更大的盈利空間有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）拓寬合作方選擇范圍，增加流量變現(xiàn)

抖音在選擇冠名商的時(shí)候，不應(yīng)該將視野僅僅局限在與其定位相近的綜藝節(jié)目上。 年輕的受眾數(shù)總有達(dá)到飽和的一天，所以抖音必須要在穩(wěn)定核心受眾的前提下，盡可能地去拓展受眾面。 因此，在青少年層面，抖音可以選擇冠名《同一堂課》《少年說》等節(jié)目。 在中年人層面，抖音可以選擇《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》《金牌調(diào)解》等節(jié)目，進(jìn)而在很大程度上收獲不同年齡層次的用戶群。 另外，拓寬用戶群除了冠名綜藝節(jié)目之外，方法也不盡其數(shù)，但需要指出的是，在擴(kuò)大用戶群的過程中要注意避免引起用戶的反感心理，實(shí)現(xiàn)流量和口碑的雙豐收。

（四）增強(qiáng)線上線下契合度，提高用戶黏性

抖音在進(jìn)行線上推廣活動(dòng)的同時(shí)，也可設(shè)立場(chǎng)地舉辦相應(yīng)的線下推廣活動(dòng)，以此吸引盡可能多的參與者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上和線下更好的結(jié)合。 即為促進(jìn)每一項(xiàng)活動(dòng)的推廣效果最大化，平臺(tái)需要更多地考慮將線上和線下的渠道結(jié)合起來。 另外，隨著各界多元化增值服務(wù)的不斷升級(jí)和完善，線上營(yíng)銷活動(dòng)也有了更加廣泛的選擇空間。譬如，隨著5W 傳播模式在新環(huán)境下的不斷發(fā)展，傳播渠道即傳播技術(shù)也在同步更新。 以抖音為例，特定的用戶往往都有著特定的需求，會(huì)傾向于不同風(fēng)格、不同主題的視頻內(nèi)容，而這種針對(duì)性較高的需求換個(gè)角度看就成了一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。 例如，除了后臺(tái)通過大數(shù)據(jù)自動(dòng)為用戶篩選內(nèi)容之外， 還可以增加視頻點(diǎn)播功能，即對(duì)部分視頻內(nèi)容實(shí)行會(huì)員免費(fèi)播放制或者付費(fèi)觀看模式，這就提高了部分用戶的使用黏性，進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)價(jià)值的開發(fā)?。

（五）注重用戶互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)

毋庸置疑，任何一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)都不應(yīng)該以犧牲用戶體驗(yàn)度為代價(jià)。 企業(yè)實(shí)施每一個(gè)項(xiàng)目的初衷都是希望能號(hào)召盡可能多的參與者，因此任何會(huì)帶給用戶不適感的舉動(dòng)都應(yīng)盡可能地避免。 流量和口碑兩者同樣重要。 口碑在一定程度上是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵之處，而用戶體驗(yàn)往往直接決定著品牌口碑，因此，抖音等音樂短視頻平臺(tái)在與用戶互動(dòng)的過程中要注重用戶體驗(yàn)度。 只有提高用戶體驗(yàn)度，用戶才會(huì)對(duì)平臺(tái)有信任感和依賴感，平臺(tái)與用戶之間才能擁有較為穩(wěn)定的關(guān)系，才能促進(jìn)穩(wěn)定變現(xiàn)，保證利潤(rùn)來源的可持續(xù)。

五、結(jié)論

抖音作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)音樂短視頻行業(yè)最熱門的社交軟件，其現(xiàn)有的盈利模式必然是成功的。 充分滿足用戶心理需求、允許用戶充分表達(dá)自我是其最大的優(yōu)勢(shì)。 抖音所采用的推廣策略也無疑是可借鑒的，在穩(wěn)定核心用戶、基礎(chǔ)用戶的前提下，盡可能地?cái)U(kuò)展用戶群。 但是目前還是存在著一些問題，比如未能充分考慮5W 傳播模式在人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G 等新技術(shù)以及web3.0 新環(huán)境下的持續(xù)演變，故而在盈利渠道、盈利方式上還有待完善。

本研究在探索了以抖音為代表的音樂短視頻平臺(tái)的盈利現(xiàn)狀后，針對(duì)當(dāng)前盈利模式存在的一些問題，提出了與之相對(duì)應(yīng)的解決策略，包括激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，充分利用“納米網(wǎng)紅”效應(yīng)、擴(kuò)大盈利空間，拓寬合作方選擇范圍、增加流量變現(xiàn)，增強(qiáng)線上線下契合度，提高用戶黏性以及注重用戶互動(dòng)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)等，來優(yōu)化抖音的盈利模式。 除此之外，充分把握和利用人工智能、5G 等新技術(shù)帶來的發(fā)展契機(jī)， 不斷優(yōu)化傳播渠道，并通過數(shù)據(jù)算法增強(qiáng)推薦點(diǎn)播或者付費(fèi)內(nèi)容與用戶需求之間的高度匹配，對(duì)提升短視頻平臺(tái)的盈利無疑具有深遠(yuǎn)意義。

注釋：

①國(guó)家圖書館研究院.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].國(guó)家圖書館學(xué)刊,2019,(02):13.

②Delin Hou, Jing Chen. Research on Streaming Video Information Service Profit Model Based on the Value Chain. 2015 4th International Conference on Computer Science and Network Technology (ICCSNT 2015),2015.

③寧夢(mèng)耘.抖音App 的傳播特色[J].新媒體研究,2018,(15):100-102.

④綜藝報(bào).國(guó)外媒體短視頻內(nèi)容探索詳解[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609783023430424736.

⑤劉英團(tuán).注意力經(jīng)濟(jì):“流量”如何“變現(xiàn)”——讀吳修銘《注意力經(jīng)濟(jì)》[J].現(xiàn)代國(guó)企研究,2018,(23):94-96.

⑥王曉峰.淺談新時(shí)期文藝晚會(huì)“明星效應(yīng)”的局限與拓展[J].新聞傳播,2018,(19):100-101.

⑦趙冬玲.網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化探究——以購(gòu)物類直播平臺(tái)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018,(01):62-64.

⑧尹青,封停1.5 萬賬號(hào)抖音終于發(fā)布整改結(jié)果通告[EB/OL].

⑨王倩倩.大數(shù)據(jù)時(shí)代下動(dòng)漫影視作品的國(guó)際營(yíng)銷模式研究[J].江蘇商論,2018,(07):52-55.

⑩王蕾.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是決勝“籌碼”[N].山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2019-04-03(005).

?王倩倩,陳康.新媒體環(huán)境下視頻彈幕的使用動(dòng)機(jī)及傳播模式[J].金陵科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,32(03):58-62.