排隊(duì)，是門營銷玄學(xué)

文|蘇 秦

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栗 一 （微信號：ly13164301825）

長長的隊(duì)伍背后究竟隱藏著什么秘密?

“大杯還是中杯？”“去冰還是正常冰？”“多糖還是少糖？”“ 加珍珠還是椰果？”…… 似乎每次點(diǎn)奶茶，服務(wù)員都會殷勤地發(fā)起連環(huán)追問，哪怕你不耐煩，可想到這種被貼心服務(wù)的感覺，又總會讓那句到嘴的“啰嗦！”憋回去。

無聲無息中，為了一杯奶茶，你莫名其妙就耗費(fèi)了七八分鐘時(shí)間，而你身后排著的人，也將經(jīng)歷同樣的“折磨”。

從商業(yè)角度看，把產(chǎn)品制作時(shí)間拖長，讓顧客排隊(duì)，既挑戰(zhàn)顧客的耐心，有顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)，又降低了效率，會直接影響營業(yè)收入。完全是百害而無一利，可現(xiàn)在的商家為何普遍還在“作死”呢？這里面就涉及到了“排隊(duì)”這門哲學(xué)。

黃?！抨?duì)的主力？

排隊(duì)的好處顯而易見。

第一，提升商家門店的人氣。做餐飲，最怕的就是冷冷清清，有人排隊(duì)就意味著客流量多，也意味著成交機(jī)會更多。

第二，刺激路人好奇心，帶來更多流量。消費(fèi)者做決策，多數(shù)時(shí)候是感性的、瞬時(shí)的，往往會找參照物，“這家店那么多人等，說明它得到了廣泛認(rèn)可”；還有一個(gè)是，現(xiàn)代人普遍愛跟風(fēng)、追潮流、不甘人后，思維鏈條是這樣的：排隊(duì)多=這家店是網(wǎng)紅=我不能錯過=果斷加入排隊(duì)大軍。

雙管齊下，就容易吸引更多路人，增加更多成交量。正是如此，有本事的商家對“門店排隊(duì)”現(xiàn)象樂見其成，沒本事的商家創(chuàng)造機(jī)會也要讓自己門庭若市。

即便這有違誠信經(jīng)營原則和有惡意炒作欺騙消費(fèi)者的嫌疑，但只要權(quán)衡好利益、成本得失比，就不乏請托給自己“排隊(duì)造勢”的商家。宇宙第一網(wǎng)紅茶飲品牌——喜茶，在這方面，也曾屢屢遭受質(zhì)疑。

排隊(duì)，一度成為商家線下營銷的潮流套路，以致2014～2018年網(wǎng)紅品牌大量爆發(fā)期內(nèi)，“排隊(duì)”成為了網(wǎng)紅們甩不掉的第一標(biāo)簽。

小商家不得排隊(duì)，大商家搞出排隊(duì)2.0

吸引客流、提升業(yè)績，是排隊(duì)帶來的顯性利益，而口碑能帶來同樣的效果，口碑才是商家的長期核心競爭力，是正道，為何商家不能把精力集中在運(yùn)營、產(chǎn)品上做大口碑呢？

不是不想做，是大多數(shù)商家的條件不允許。

一、餐飲競爭程度太過殘酷、激烈且信息時(shí)代強(qiáng)化了這種競爭。你的店或某個(gè)品類火了，很快就有山寨版，而且模仿者拿排隊(duì)這種招數(shù)跟你搶，你怎么辦？

二、撇開競爭不說，單從商家個(gè)體運(yùn)營來看，好地段的租金逐年提升，人工、原材料等成本也水漲船高，哪里有時(shí)間和空間容你慢慢經(jīng)營？

你只能加快節(jié)奏，跟隨大流，用排隊(duì)來刺激營收，不然輕則為房東打工，重則倒閉關(guān)門。

當(dāng)然，以上是對新生的、體量小的、還在生存線上掙扎的餐飲企業(yè)或商家而言，那么頭部的大企業(yè)是不是就可以擺脫排隊(duì)的低階玩法，專注做口碑呢？也不是，排隊(duì)還是要排的，只是形式更高級了。

對大商家們來說，簡單粗暴拉人頭的排隊(duì)1.0 階段，已經(jīng)弊大于利了。

Methods 2: Making the two pole frequencies of the proposed output matching network merge together, and the gain of the center frequency will be higher than the edge of the bandwidth of interest, which is beneficial to compensate for the in-band gain ripple of the inter-stage matching network.

首先，雇人成本走高。據(jù)說在北京，排隊(duì)兼職的價(jià)格已經(jīng)從60～100元/天·人，漲到了近150～200元左右，100個(gè)人每天成本就要1.5萬～2萬元，即便是頭部品牌，大多數(shù)單店的日營業(yè)額也不一定能做到這么多。

其次，人多嘴雜，很難進(jìn)行風(fēng)控。每個(gè)黃牛、兼職都是活生生的人，一家企業(yè)哪里能堵住悠悠之口，確保萬無一失？一旦爆出請人排隊(duì)的丑聞，對大企業(yè)來說就是品牌災(zāi)難，影響品牌形象，進(jìn)而影響業(yè)績。風(fēng)險(xiǎn)太大。

所以，大商家們搞出了豐富的排隊(duì)2.0打法。比如，在特定時(shí)期內(nèi)（開業(yè)、周年慶、節(jié)日營銷等），在美團(tuán)點(diǎn)評、餓了么等線上平臺發(fā)優(yōu)惠券、福利券等方式，用直接利益刺激用戶到店消費(fèi)，積累瞬時(shí)的龐大人流，排隊(duì)造勢。又如，聯(lián)合美食達(dá)人、博主、KOL 等在新媒體、社交平臺上制造話題，通過內(nèi)容包裝，形成“xx又出新爆款”“必須去打卡”的大眾認(rèn)知，引領(lǐng)大眾線下排隊(duì)消費(fèi)。

說白了，就是通過精細(xì)化的內(nèi)容營銷、話題營銷，為線下門店引流，本質(zhì)上還是希望制造線下排隊(duì)現(xiàn)象來證明“我很火”。

別被排隊(duì)蒙蔽了雙眼

當(dāng)你還在吐槽“排隊(duì)吸引客流”時(shí)，已經(jīng)有一些“精明”的商人利用排隊(duì)做起了更大的“生意”，其模式很簡單。

首先，找準(zhǔn)某個(gè)品類，通過砸錢、雇人排隊(duì)、做廣告等一系列操作，孵化出一個(gè)網(wǎng)紅品牌。其次，一旦品牌火了，毫不猶豫開放加盟。最后，狂收加盟費(fèi)，裝模作樣給加盟商打造門店，然后放任不管，撈錢走人！

賺老百姓的錢太慢，他們就盯上了那些想投資做生意的人，一次加盟費(fèi)就幾萬、十幾萬甚至大幾十萬，一兩年下來，就是個(gè)不小的數(shù)字了，比真正做餐飲來錢快了N 倍。這是真正的暴利！

近幾年，餐飲加盟被騙的案例，可謂數(shù)不勝數(shù)?？蛇€是有人撲上去，表面上是被“開一家、火一家”“家家排長隊(duì)”的假象蒙蔽了，實(shí)際上也要怪自己貪心，只想著抓住某個(gè)網(wǎng)紅品牌快速發(fā)一筆，沒有看清“餐飲業(yè)永遠(yuǎn)不是賺快錢的行業(yè)”這一本質(zhì)，最后成為別人收割的韭菜。也不想想，真的那么好賺，我憑啥輕易地就開放給你？

排隊(duì)的藝術(shù)

當(dāng)然了，不能否認(rèn)，總有一批靠口碑和服務(wù)立足市場的商家，讓消費(fèi)者心甘情愿、真心實(shí)意地排隊(duì)！這時(shí)候，需要商家花更多心思，掌握好排隊(duì)的分寸。

其一，人流量大的時(shí)候，需要提升服務(wù)人員的效率，保持排隊(duì)時(shí)間在顧客的心理閾值內(nèi)，否則顧客很可能失去耐心走人，造成客源流失。

其二，人流量少的時(shí)候，可以適當(dāng)減速，適當(dāng)拉長排隊(duì)時(shí)間。當(dāng)然，一定要注意技巧，比如開頭點(diǎn)奶茶的場景，服務(wù)員就能在一系列看似體貼的問話中拖長單個(gè)顧客的等待時(shí)間，卻又不容易引起反感。

其三，盡量創(chuàng)造條件，提升顧客排隊(duì)期間的體驗(yàn)，從而消除排隊(duì)帶來的不適。這方面，海底撈無疑是業(yè)界典范。一方面，海底撈會不動聲色地縮短顧客用餐時(shí)間，比如用iPad 點(diǎn)餐提升下單效率；用餐時(shí)，服務(wù)員會頻繁收空盤、添加茶水，給顧客一種心理暗示，讓他們自發(fā)做出“吃完差不多該走了”的決定。另一方面，大家耳熟能詳，針對排隊(duì)的顧客，海底撈安排了形形色色的“出格”服務(wù)，做美甲、嗑瓜子、折紙、做互動等，目的就是不讓顧客無聊，做有意義的等待。