化妝品新國貨完美日記、花西子們的難題

文|李偉龍

編輯：

栗 一（微信號：ly13164301825）

化妝品新國貨只有加快迭代速度，拉長戰(zhàn)線，避免主力對決，才有機會做到厚積薄發(fā)。

近兩年，我們看到化妝品市場上突然崛起不少有實力的國貨新品牌，例如完美日記、HFP、花西子等。在2019年的天貓“雙11”中，美妝品牌銷售額TOP10 就有它們的身影。

“完美日記”用不到三年時間，天貓粉絲就超過一千萬，躋身美妝品牌TOP10，創(chuàng)造了10億美元的估值；還有一家走古風(fēng)的國貨美妝花西子，2019年“雙11”銷量同比增長幾十倍。

看到這如火如荼的現(xiàn)象，大批媒體高呼：化妝品國貨新品牌崛起了。但我們卻看到了另一現(xiàn)象——化妝品國貨新品牌這種快速崛起又消失。

2018年天貓“雙11”美妝品牌TOP10 崛起了新國貨HFP，而到了2019年TOP10 卻已不見其蹤影，取而代之的是完美日記。

長江后浪推前浪，花西子2019年首次參加“雙11”，就坐上彩妝TOP6 寶座，隱隱有追上完美日記的意思。

而國外大牌化妝品對消費者的影響力卻是相當(dāng)穩(wěn)定，諸如蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、SK-II 都是天貓美妝前五名輪流坐。

這讓人不得不問一句，化妝品新國貨的護(hù)城河在哪里？這種爆發(fā)式的增長是否可持續(xù)呢？

化妝品新國貨的護(hù)城河在哪里

我們從化妝品的價值本質(zhì)來分析其是否有護(hù)城河。我們都知道，化妝品有三大價值，分別是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值。

首先，我們從品牌價值來討論。

品牌價值需要傳播。無論包裝、品牌故事做得多好，最終都需要通過傳播來向消費者展示內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此。在過往，廣告收入最多的媒體是報紙、雜志、廣播、電視，但如今新媒體卻是上升最快的。

顯然，人們注意力轉(zhuǎn)移到哪，品牌傳播就得去哪。而當(dāng)下人們注意力就在抖音、快手等短視頻、直播媒體上。新品牌們?yōu)榱擞|達(dá)消費者，就要以直播、短視頻等新形式為抓手，通過新形式來向消費者傳遞品牌身份、品味或者個性。

國貨新品牌想要用新內(nèi)容來抓住新用戶的心，就要找懂新用戶的團(tuán)隊，只有年輕的新團(tuán)隊才更具備敏銳度，能快速洞察到用戶所聚集的新渠道，從而踩對紅利點，利用新內(nèi)容實現(xiàn)用戶高速增長。

另外，國外化妝品傳統(tǒng)大牌對新渠道、新內(nèi)容的反應(yīng)速度較慢，對新渠道的把握能力不如新國貨。這也給了新國貨崛起的時間窗口。

所以，一個化妝品新品牌能否快速崛起，很大程度就是營銷決定的，而核心就是考驗團(tuán)隊運營新媒體內(nèi)容的能力。

以完美日記為例，完美日記員工超過一千人，平均年齡只有24 歲，80%以上是“95后”。通過這群年輕的團(tuán)隊，緊跟最流行的新渠道，抓住平臺成長紅利期，短短一年半，完美日記團(tuán)隊就借勢了“國貨”的風(fēng)頭，抓住了小紅書、抖音和淘寶直播三次紅利。目前，完美日記主要在經(jīng)營B站視頻渠道。而今年B 站元旦晚會的火爆程度，也在一定程度上說明了完美日記年輕團(tuán)隊對新渠道的敏銳洞察。

但你想過沒有，既然一個團(tuán)隊能成就一個新品牌，那就說明他們是這個公司價值鏈的核心所在，而一個團(tuán)隊的靈魂，就是聚焦在操盤手身上。一旦操盤手出現(xiàn)人員變動，那品牌對新渠道的操盤能力還能保持嗎？這是需要打個問號的。

完美日記聰明的一點就是，它不把新內(nèi)容能力全盤托付在一個操盤手身上，而是對整個組織的基因進(jìn)行編程，建立起一支具有新內(nèi)容操盤能力的年輕團(tuán)隊。

所以，對于化妝品新國貨而言，品牌價值的護(hù)城河，就是具備一個敏銳的新組織，做到永遠(yuǎn)比傳統(tǒng)大品牌迭代速度更快。

其次，我們從服務(wù)價值來看是否具備護(hù)城河。

服務(wù)價值主要三類：介紹產(chǎn)品用途、培訓(xùn)操作方法和傳遞彩妝的流行信息。

服務(wù)一般通過淘寶直播、美妝視頻、小紅書等線上內(nèi)容來實現(xiàn)。但由于媒介屬性的限制，很難做到服務(wù)的差異化并形成護(hù)城河。

但有些化妝品新國貨還是很聰明的，它們通過微信個人號對用戶進(jìn)行貼身運營，來提高服務(wù)的價值。

通過微信個人號塑造“KOL+社群+媒介（朋友圈)”來影響用戶，甚至還開發(fā)了自己的微信管理系統(tǒng)，可直接給用戶推新品、發(fā)美妝視頻、做市場調(diào)研、方便產(chǎn)品迭代，延長了用戶的生命周期。再通過內(nèi)容上的美妝干貨分享、情感經(jīng)營和優(yōu)惠福利，進(jìn)行深度私域流量運營，從而構(gòu)建在服務(wù)上的護(hù)城河。

最后，從產(chǎn)品價值來看化妝品新國貨的護(hù)城河。

化妝品的產(chǎn)品價值，無非從產(chǎn)品研發(fā)人員、生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和配方等主要方面來看。

從研發(fā)人員來看，新國貨起用了大批年輕人，他們專業(yè)知識扎實，視野廣闊，有創(chuàng)新精神。但相比于國外的研發(fā)人員，缺少了先進(jìn)的研發(fā)理念和豐富的研發(fā)經(jīng)驗。國內(nèi)一些知名化妝品品牌，就是重金請來日本、韓國等國外研發(fā)人員，才得以在激烈的市場競爭中穩(wěn)定腳跟。

從生產(chǎn)原料、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和配方來看，原料和工藝要求在化學(xué)層面有革命性的創(chuàng)新，短期內(nèi)難以實現(xiàn)。而生產(chǎn)設(shè)備能夠在一定程度上滿足生產(chǎn)需求。

配方方面，OEM 廠家采取的策略是建立配方庫，每個類型的產(chǎn)品都有幾種到幾十種配方。根據(jù)客戶的要求從中選擇一個配方，等客戶試用反饋后微調(diào)，最后定版，產(chǎn)品就這么被“研發(fā)”出來。

另外，國內(nèi)知名的OEM 廠家都要服務(wù)很多品牌，沒有精力和時間針對特定品牌開發(fā)產(chǎn)品。所以即使是當(dāng)紅的化妝品新國貨，成品水準(zhǔn)也只能說是性價比高，在某一方面比較突出，但在整體使用感上跟國外知名大牌比還是有不小差距。

化妝品新國貨缺少研發(fā)能力，過分依賴OEM廠家，與外國化妝品品牌相比，則有一定距離。所以說，化妝品新國貨們在供應(yīng)鏈上并不具備護(hù)城河。

化妝品新國貨面臨的挑戰(zhàn)

化妝品新國貨品牌想要持續(xù)增長，在未來必然會面臨更巨大的挑戰(zhàn)。

目前來看，傳統(tǒng)國際大牌并沒有因在新渠道鋪設(shè)上的落后而導(dǎo)致增速的下滑。法國歐萊雅“雙11”同比增速150%，雅詩蘭黛增速300%，OLAY 和蘭蔻同比增速翻倍。也就是說，化妝品新國貨們在新渠道上的勝利，僅僅是階段性勝利，仍起不到替代大牌的作用。

不僅如此，國際大牌們還在加大對中國市場的投入。寶潔中國2019年財年財報顯示，中國市場為寶潔貢獻(xiàn)了近三分之一的營收增長。嘗到甜頭的寶潔為促使業(yè)績進(jìn)一步增長，對中國市場進(jìn)一步放權(quán)，提出了3個“D”的準(zhǔn)則，即：Design for China、Decide in China、Deliver at China's speed（為中國設(shè)計、在中國做決定、用中國速度前進(jìn)）。

歐萊雅旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、蘭蔻、薇姿、美寶蓮等知名品牌。歐萊雅集團(tuán)最新財報顯示，歐萊雅亞太地區(qū)上半年銷售額為354.67億元，同比增長24.3%，為集團(tuán)銷售額貢獻(xiàn)超三成，在半年報中首次成為集團(tuán)第一大區(qū)域。

可見，即便巴黎歐萊雅已經(jīng)有112年的歷史，雅詩蘭黛有73年的歷史，但由于國際化妝品牌勢能高，也擁有更持久的成長性。

如今，完美日記、花西子、HFP 在線上已經(jīng)沖到了化妝品品牌的前列，而再往前一步所面對的無一不是國際大牌。

當(dāng)新國貨們用新內(nèi)容營銷驅(qū)動增長的打法成為行業(yè)標(biāo)配時，國際大品牌必定憑借其強大品牌勢能攜營銷巨款碾壓而來，營銷成本自然水漲船高。

隨著紅利消失，營銷成本不斷上漲，化妝品新國貨還想要繼續(xù)增長，就要真正與這些國際大牌相爭，虎口奪食?；瘖y品新國貨整體必然會面臨國際大牌的挑戰(zhàn)。

用戶不愿買大牌，是收入有限，當(dāng)年輕的消費者隨著年齡增長擁有更多財富后，第一選擇恐怕還是國際大牌。

在短時間內(nèi)，新國貨很難在品牌價值上與國際大牌形成競爭。畢竟品牌是需要長期金錢投入與時間積淀的。如歐萊雅花了上百年時間，才建立了完善的品牌戰(zhàn)略與管理機制。多品牌戰(zhàn)略與內(nèi)外部雙線成長策略，讓歐萊雅旗下通過孵化和收購擁有了27個國際品牌，在專業(yè)線、大眾線、奢侈線和活性健康線都有布局，形成了彼此不同而又互相補充的格局。

這種在時間上建立起來的優(yōu)勢，新國貨們只能通過時間去解決。所以，化妝品新國貨只有加快迭代速度，拉長戰(zhàn)線，避免主力對決，才有機會做到厚積薄發(fā)。

總而言之，完美日記、花西子等化妝品新國貨們的難題有解?；瘖y品新國貨想要贏得未來，就要實時跟著消費者走，做到迭代速度長期比國際大牌更快。在獲得這些先發(fā)優(yōu)勢的前提下，把時間窗口帶來的紅利轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的發(fā)展機會，從而在這些基礎(chǔ)中演化出自己的發(fā)展模式。（作者李偉龍為電商分析師）