為什么品牌都愛(ài)在瓶身上做文章？

文|楊 陽(yáng)

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栗 一（微信號(hào)：ly13164301825）

無(wú)包裝，不營(yíng)銷。

瓶身營(yíng)銷，已經(jīng)成為飲料界的一種營(yíng)銷戲碼?，F(xiàn)在你只要走進(jìn)便利店或者超市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)腦洞大開(kāi)、奇葩的瓶身包裝越來(lái)越多。就算有時(shí)候你并不口渴，或許也會(huì)被瓶身的顏值、瓶身的文案所打動(dòng)，毫不猶豫地拿起一瓶買單。這就是好看的瓶身創(chuàng)造的帶貨力。事實(shí)證明，品牌玩瓶身總能百試不爽，消費(fèi)者也總會(huì)心甘情愿地買單。品牌花樣“瓶”出，究竟背后揭示了什么瓶身營(yíng)銷玩法？

品牌愛(ài)玩瓶身營(yíng)銷久矣

說(shuō)起高顏值的瓶身，我們并不少見(jiàn)。一個(gè)飲料品牌，就可能有1000 種瓶身營(yíng)銷的玩法。既有以跨界為名推出聯(lián)名款，也有借勢(shì)火爆影視劇打造金句瓶身包裝，可謂各有各的特色。茶飲領(lǐng)域，喜茶聯(lián)合養(yǎng)樂(lè)多推出石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰，這是一款瓶身Size 為XXXL的養(yǎng)樂(lè)多，整體延續(xù)了養(yǎng)樂(lè)多凹凸設(shè)計(jì)風(fēng)格。

小紅瓶變身大紅瓶，喜茶從瓶身造型入手來(lái)做包裝噱頭，復(fù)刻大家對(duì)養(yǎng)樂(lè)多的造型記憶。胖嘟嘟的瓶子握在手里，似乎讓消費(fèi)者回到了童年。

還有的借勢(shì)影視劇熱度，把劇集文案寫(xiě)在瓶身上。就像味全每日C 借助《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》大劇IP，把李現(xiàn)的形象和經(jīng)典臺(tái)詞梗印在瓶身上，吸引一大波“現(xiàn)女友”的關(guān)注。

此前味全每日C 聯(lián)合IP 熊本熊推出聯(lián)名款，同樣結(jié)合熊本熊名字、憨態(tài)可掬的形象，寫(xiě)出了專屬“熊樣”的瓶身文案，用瓶身來(lái)賣萌。

江小白也是個(gè)瓶身營(yíng)銷專業(yè)戶，它更喜歡在酒瓶身上進(jìn)行“吟詩(shī)作賦”。它的瓶身設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，就是把消費(fèi)者的UGC 內(nèi)容做成“表達(dá)瓶”，販賣喝酒態(tài)度。每一句文案，都是關(guān)于夢(mèng)想、生活、朋友、愛(ài)情的模樣，自帶故事感。這樣的瓶身包裝，不僅增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，也提升了每一瓶酒的產(chǎn)品附加價(jià)值。

當(dāng)然，論瓶身包裝的真正“鼻祖”，非可口可樂(lè)莫屬。無(wú)論是前幾年的歌詞瓶、昵稱瓶、臺(tái)詞瓶，到這兩年針對(duì)中國(guó)不同城市推出的城市瓶，還是自拍瓶和紋身瓶，都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

以自拍瓶為例，可樂(lè)瓶尾部裝有微型攝像機(jī)。當(dāng)你傾斜喝可樂(lè)的時(shí)候，就會(huì)為你自動(dòng)定格喝可樂(lè)的瞬間。

而紋身瓶主要是本土化營(yíng)銷的做法，把拉丁裔的常見(jiàn)姓氏印在瓶罐上，讓喝可樂(lè)的人從中找到歸屬感。可口可樂(lè)總能將一個(gè)瓶子玩出新的花樣， 不僅用花式瓶身保持了品牌的新鮮感，也為自身塑造了一個(gè)年輕化的形象。

品牌花樣“瓶”出究竟為哪般

盤點(diǎn)完各種特色的品牌瓶身包裝，接下來(lái)探討一下，為何品牌都喜歡玩瓶身？

首先，產(chǎn)品本身就是最好的媒體，是不必付費(fèi)的媒體。產(chǎn)品是品牌最直接的媒介渠道，是流動(dòng)的廣告牌。比如，對(duì)于星巴克和瑞幸來(lái)說(shuō)，紙杯就是最好的廣告渠道，這就不難理解為什么星巴克每年推出圣誕款星巴克，瑞幸也聯(lián)合多個(gè)品牌進(jìn)行跨界，推出聯(lián)名款。

產(chǎn)品是會(huì)自己說(shuō)話的。充分利用產(chǎn)品包裝，可以傳遞品牌信息，降低品牌廣告?zhèn)鞑コ杀尽?對(duì)于一個(gè)飲料瓶身來(lái)說(shuō)，瓶子就是流動(dòng)的產(chǎn)品媒體，可以為品牌做好臨門一腳的活廣告。

最經(jīng)典的就是椰樹(shù)牌椰汁的土味包裝，用word 排版的風(fēng)格，把一大堆椰樹(shù)牌廣告信息直接印在包裝上，形成了自己獨(dú)特的包裝營(yíng)銷，這也是這款飲料長(zhǎng)久不衰的原因之一。

其次，高顏值就是高流量。在這個(gè)看顏值的時(shí)代，消費(fèi)者都是為高顏值買單。人有顏值的高低，商品也有顏值的高低。高顏值的瓶身包裝，就是自帶話題的流量。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，他們購(gòu)買一款飲料，不再局限于單一的功能價(jià)值，反而看重能否為自己帶來(lái)情感價(jià)值利益點(diǎn)。

營(yíng)銷行業(yè)有個(gè)“7秒定律”的理論：消費(fèi)者在7秒內(nèi)就可以確定是否有購(gòu)買商品的意愿，其中色彩成為了第一視覺(jué)影響要素。這個(gè)時(shí)候如果一款瓶身、罐身?yè)碛泻馨舻囊曈X(jué)設(shè)計(jì)，就很有可能迎合消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，刺激他們的購(gòu)買欲。

再次，好看的瓶身，創(chuàng)造社交貨幣驅(qū)動(dòng)分享。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在購(gòu)物后讓消費(fèi)者主動(dòng)幫助品牌打廣告。在消費(fèi)環(huán)節(jié)中，每個(gè)受眾不僅是消費(fèi)者，還是傳播者。當(dāng)消費(fèi)者在享受產(chǎn)品顏值時(shí)，可以收獲快感。這會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是下次消費(fèi)復(fù)購(gòu)，另一個(gè)是傳播。

搶眼的視覺(jué)元素，本身就是一種社交談資。對(duì)于顏控來(lái)說(shuō)，把好看的瓶身飲料買到手的第一步，想必是拍個(gè)不停然后發(fā)朋友圈。

這樣一來(lái)，瓶身就成了一種社交貨幣，產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)獲得二次曝光。 所以說(shuō)好看的瓶身，其實(shí)就是為用戶提供了驅(qū)動(dòng)分享的社交貨幣，有助于促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的分享與傳播。

最后一點(diǎn)，制造期待感。如果一個(gè)瓶身能夠持續(xù)化進(jìn)行創(chuàng)新，可以讓消費(fèi)者對(duì)于新瓶身的包裝產(chǎn)生期待感，將消費(fèi)者培養(yǎng)成長(zhǎng)久型、強(qiáng)黏性的忠實(shí)用戶。

品牌如何做好瓶身營(yíng)銷

看完瓶身營(yíng)銷的案例以及瓶身營(yíng)銷的亮點(diǎn)后，問(wèn)題就來(lái)了，到底要怎么做好瓶身營(yíng)銷呢？

1.蹭流量

借勢(shì)熱點(diǎn)節(jié)日打造限定款瓶身包裝。一方面指借勢(shì)流量節(jié)日或者電影推出限定款，這個(gè)主要是搭載營(yíng)銷順風(fēng)車蹭熱度，打情懷牌。比如說(shuō)伊利和娃哈哈，就借助節(jié)日營(yíng)銷，換上了國(guó)潮風(fēng)的包裝。

2.玩跨界

另外，就是尋找品牌間跨界以及IP 聯(lián)名。不久之前江小白和雪碧進(jìn)行跨界合作、瑞幸咖啡和騰訊QQ的聯(lián)名，都是基于年輕人的獵奇心理做營(yíng)銷，奇葩的品牌跨界本身就有一定的話題噱頭，能夠?yàn)槠放齐p方帶來(lái)一定的關(guān)注度和討論度，創(chuàng)造更多的社交貨幣。

借勢(shì)大流量IP 如小黃人、熊本熊、故宮等出限定款，也是瓶身營(yíng)銷的一種出路。流量IP 背后擁有廣泛的粉絲群體，品牌能夠借此將IP粉絲轉(zhuǎn)化為自身粉絲，吸引IP的受眾買單。

3.寫(xiě)文案

從文案著手，在瓶身上寫(xiě)文案。這類瓶身文案，要保證有場(chǎng)景感和故事感，讓人看了之后有共鳴。在這里就不得不提，農(nóng)夫山泉故宮瓶和味全每日C 數(shù)字瓶的文案。它們總能把走心、有趣的文案寫(xiě)進(jìn)消費(fèi)者的心中，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。把文案印在瓶身上，就好像在近距離跟消費(fèi)者對(duì)話，自然會(huì)拉近品牌與消費(fèi)者的溝通距離。

4.耍技術(shù)

還可以利用技術(shù)手段，增強(qiáng)瓶身的互動(dòng)性。這指的是在有技術(shù)條件支持的前提下，為瓶身融入黑科技互動(dòng)，比如AR 技術(shù)。以百度聯(lián)手可口可樂(lè)打造的北極熊摩登罐為例，包裝設(shè)計(jì)上就頗有心思。當(dāng)你用百度AR 掃描可口可樂(lè)熊罐瓶身，就能深入其境，看到眼前的冰山融化，還能感受到北極熊的親密熊抱。個(gè)性化、生動(dòng)化的瓶身營(yíng)銷模式，讓瓶子包裝不止于賣顏值，而是擁有了更多的社交屬性。通過(guò)創(chuàng)造更多的交互體驗(yàn)，讓用戶可以切實(shí)參與瓶身互動(dòng)，真正玩起來(lái)。

5.擺造型

比如說(shuō)上面提到的養(yǎng)樂(lè)多×喜茶的聯(lián)名，做了一個(gè)放大版的養(yǎng)樂(lè)多，包括我們之前所看到的一些燈泡奶茶等，無(wú)一不用獨(dú)特的造型來(lái)撩人。前提是要選擇一些大眾熟悉的、具有談資的模型定制。

寫(xiě)在最后，品牌如人，營(yíng)銷的最高境界，就是把品牌當(dāng)作有血有肉的人。內(nèi)在品質(zhì)就是靈魂，外在包裝就是皮囊，疊加起來(lái)就是有血有肉。瓶身對(duì)于茶飲、飲料品牌來(lái)說(shuō)，就是最好的傳播渠道。瓶身包裝玩得好，營(yíng)銷可以說(shuō)是事半功倍，讓產(chǎn)品自帶推銷能力，為品牌帶來(lái)較強(qiáng)的傳播效應(yīng)。