流量變現(xiàn)？對不起，你就是那個“變現(xiàn)”

文|苗慶顯

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王 玉（微信號：sophiewangyu）

流量思維、流量紅利、流量變現(xiàn)、自帶流量、流量池、流量井，還有人延伸出“流量思維”，從2018年開始“私域流量”又火了，由此也對應(yīng)產(chǎn)生一個詞，叫“公域流量”。

大小實體企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、電商運營、市場部、銷售部、媒體、資本、廣告公司、技術(shù)服務(wù)等，誰都逃不開談“流量”。

去年十月，科特勒大師來中國開峰會，就有媒體問他對“流量思維”怎么看。提問的人大概想，這么火熱的詞，估計要被老爺子寫入下一版的“營銷圣經(jīng)”中吧！但如果你真的要問：到底什么是流量？它為什么重要？如何使用更加有效？反倒沒幾個人能說清。

“流量”為什么這么熱？

這一波全民談“流量”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶動起來的，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡談“流量”是早期互聯(lián)網(wǎng)種下的根兒。

20 世紀(jì)90年代末，在經(jīng)歷了最初的挫折，也倒下了一批互聯(lián)網(wǎng)先烈之后，不管是三大門戶網(wǎng)站還是做社交的騰訊，以及做商務(wù)的阿里、做游戲的盛大、做搜索的百度和做殺毒的360，都摸索出這樣一條道路：用免費的內(nèi)容或者服務(wù)，吸引大量的注意力，然后把這些用戶的注意力打包賣給廣告主。這些被打包的注意力就被稱為“流量”。它可能是一個點擊、一個瀏覽、一個點贊、一個評論，也可能是一次成交或者一次互動。

隨著這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為巨頭，“馬云們”成了全民偶像，“流量”一詞也作為一個商業(yè)概念被推上了神壇。

現(xiàn)在的商業(yè)，沒有點“流量思維”，出門都不好意思跟人打招呼。

電商平臺的拼多多、外賣平臺的美團(tuán)、二手車平臺的瓜子、叫車平臺的滴滴都有自己的流量模式；樂視、共享單車、共享充電寶也都是流量思維下的生意。

在這些有強(qiáng)大影響力企業(yè)的高壓勢能下，大批企業(yè)下跪唱著“征服”，不管合適不合適，紛紛拿起了流量思維，到處追逐著流量紅利。

小程序出來就紛紛跟進(jìn)小程序，抖音熱了就跟直播帶貨，聽說某某引流方法好就一頭扎進(jìn)去。更慘的就是“買+刷+高傭金+低價沖”，就是讓很多老板心有余悸的“戰(zhàn)略性虧損”，以為前期通過高投入把流量做起來，生意就起來了，結(jié)果是只見“虧損”，不見“戰(zhàn)略”。

為什么別人的“流量思維”那么光鮮，而自己用起來卻頻頻掉坑呢？

想靠電子商務(wù)掙錢，那都是糊涂蛋

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，那些用“流量思維”取得成功的，基本都是平臺型企業(yè)，比如BAT、京東、美團(tuán)、拼多多、三大門戶網(wǎng)站。而那些用流量思維做實體產(chǎn)品或針對消費者服務(wù)的，基本都不行甚至掛了。樂視如此，共享單車也是如此，大批指望流量的電商企業(yè)更是如此。

《大腕》里說：“靠電子商務(wù)掙錢，那都是糊涂蛋?！?/p>

最搞笑的是某二手車企業(yè)，打著“沒有中間商賺差價”的旗號，號稱是直賣，本意是提供賣家和買家的直接見面服務(wù)。但運營的結(jié)果就是，賣家發(fā)布信息多，買的人少，成了線下二手車經(jīng)銷商找車源的好地方了。在連續(xù)多年燒錢都無法贏利之后，該二手車企業(yè)開始轉(zhuǎn)向給二手車商提供資訊和服務(wù)了?！皼]有中間商賺差價”變成了“幫助中間商賺差價”。

這是個細(xì)思極恐的事情。

也就是說，被很多人奉為商業(yè)至尊的“流量”，平臺自己是很難拿它到用戶那里變現(xiàn)的。他們變現(xiàn)的方式就是把流量包裝好，讓你掏真金白銀“買流量”。

這有一個美麗的說法叫“賦能”。用馬云的話來說，我們不是做電商的，我們是培養(yǎng)做電商的。

當(dāng)你買了流量想變現(xiàn)的時候，豈不知你早已經(jīng)就是那個“變現(xiàn)”了。所以，上百萬電商的利潤總和還不如一家電商平臺，再正常不過了。

流量不是沒有價值，而是在流量主義大行其道、大部分人都在追求短平快的“流寇主義”道路上狂奔的時候，流量通貨膨脹，價值被高估得畸形了。

流量的本質(zhì)一戳即破

科特勒大師關(guān)于流量思維的回答，一針見血。

流量其實是注意力的問題，注意力增長不一定能帶來銷售增長，而銷售增長也不一定能帶來利潤增長。

也就是說，你通過什么方式獲得注意力比你獲得了多少注意力更重要，你通過什么方式實現(xiàn)銷售增長比實現(xiàn)了多少銷售增長更重要。

一個傳統(tǒng)的線下流量，至少是一個顧客到店，相對而言，線上的流量獲取太容易了，一個點擊、一個搜索，任何一個操作，都能被看作一個流量。

十萬閱讀、百萬在線、千萬播放、億萬點擊，網(wǎng)上非常容易出現(xiàn)一派欣欣向榮的熱鬧景象。但實際價值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么高，這些流量可能跟你的產(chǎn)品、品牌完全沒有關(guān)系。

另外，由于線上流量易得，也就非常容易造假。瀏覽、點贊、評論都能造假，粉絲能造假，連銷售也能刷。

某群友這樣比喻：線下客流量相當(dāng)于黃金貨幣，價值高，造假成本高；電話顧客其次，相當(dāng)于銅錢；而線上流量相當(dāng)于紙幣，造假成本低，而且造得越多，成本越低。

事實上，網(wǎng)絡(luò)市場上的流量數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成了巨大的產(chǎn)業(yè)。

據(jù)稱，各類刷量平臺超過1000 家，從業(yè)人員累計超過900萬人。這個數(shù)字有多恐怖呢？沒有比較就沒有傷害，我們拿專業(yè)市場人員數(shù)量傷害一下。

國內(nèi)號稱營銷人員有8000 多萬，其中絕大部分是一線銷售和渠道業(yè)務(wù)，在剩下的小部分人中，又有一大半是活動、促銷推廣、媒體投放等市場執(zhí)行人員。我跟一些同行估計過，能夠做營銷規(guī)劃、產(chǎn)品品牌渠道策略的專業(yè)市場人員，不超過1%，國內(nèi)大概只有幾十萬人。

“硅發(fā)布”的一則數(shù)據(jù)是，全球互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)，至少有40%的流量是假的。而中國市場這個數(shù)字應(yīng)該只多不少，而且可能多很多。

由此還延伸出另外的智商稅產(chǎn)業(yè)，隨便一個什么人就可以制造點簡單內(nèi)容，放到網(wǎng)上把數(shù)據(jù)刷爆。然后大肆炒作，說自己擁有某某秘笈，就可以開班授課了。

很多人作為“流量”，又被變現(xiàn)了一次。

車站旁的館子最難吃

這還不是最關(guān)鍵的，最關(guān)鍵的是一旦企業(yè)陷入唯流量思維，一定會忽視價值塑造，像一只逐臭的蒼蠅，到處飛來飛去，最后因競爭力喪失而被淘汰。

如果我問你，什么地方的館子最差，你腦子里一定會蹦出這么幾個地方：火車站周邊、汽車站附近、大型醫(yī)院附近、大型旅游景區(qū)、商品批發(fā)市場。又貴又難吃，監(jiān)管不到位的還臟亂差，客流量越大，飯菜越糟糕。

它們做的就是流量生意，傍著一個大型流量平臺，熙熙攘攘的人群就是它們的生意本質(zhì)。它們爭取的是讓更多人看到，跟車站的管理人員、周圍的社會人員搞好關(guān)系，至于飯菜是不是可口，食材是不是新鮮，衛(wèi)生是不是達(dá)標(biāo)，有什么關(guān)系？

一旦你習(xí)慣了流量生意，一旦你有了根深蒂固的流量思維，就很難再去調(diào)整。

一定是出現(xiàn)問題先想去找流量，一定是看到有貌似的流量紅利就心癢難耐，一定是看到有刷流量的空子就無法自已。

你去看周圍那些靠著流量做生意的，不管是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商還是電商，還是最近又炒作的社群社區(qū)電商，有幾個不是在被割韭菜，又有幾個能夠轉(zhuǎn)型成功？

對于這類企業(yè)來說，流量已經(jīng)不是流量，而是“流毒”。

做正規(guī)軍，堅持長期主義，堅持專業(yè)主義

注意力是重要的，但遠(yuǎn)不是營銷的全部，更不是生意的全部。只追求流量，而忽視價值創(chuàng)造、忽視用戶需求、忽視價值鏈管理等更根本的商業(yè)要素，不僅僅是揮刀自宮，而是自斷經(jīng)脈，任人擺布。

所幸2019年是“流量主義”開始崩潰的第一年，大批之前沉迷流量的企業(yè)在走投無路又被人反復(fù)“變現(xiàn)”的情況下，開始尋找自己的價值回歸。

2019年的“雙11”，新上任的天貓總裁蔣凡，已經(jīng)不像以往那樣強(qiáng)調(diào)GMV（交易總額）了，而是強(qiáng)調(diào)“新消費”?！半p11”從追求銷售數(shù)量的狂歡日，轉(zhuǎn)向品牌發(fā)布新品的節(jié)日。而那些發(fā)布新品的品牌，那些在“雙11”各個品類銷售排名頭部的品牌，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)那些流量導(dǎo)向的淘品牌，而是蘋果、華為、波司登、歐萊雅、海爾、耐克等長期深耕市場的品牌。

流量明星再熱鬧，作品也干不過老戲骨啊。

正規(guī)軍下場了，唯流量思維的“新商業(yè)流寇”被剿滅的序幕已經(jīng)拉開。