影響消費(fèi)者品牌選擇的因素

摘? 要：廣告的投放是有一定的目的性的，其中最主要的目的就要對(duì)其受眾產(chǎn)生影響，分別從思想、情感、觀(guān)念和行為產(chǎn)生影響，并且廣告也要起到引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇，然而并不是所有的廣告都能起到正面的作用，因此如果我們要想投放的廣告和廣告活動(dòng)能夠達(dá)到預(yù)期的效果，我們就需要對(duì)能夠影響消費(fèi)者選擇品牌的因素進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;品牌選擇;因素;消費(fèi)者心理

一、訴求

（一）功能訴求

我認(rèn)為產(chǎn)品被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)橄M(fèi)者需要它，需要產(chǎn)品為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，所以產(chǎn)品的服務(wù)就是產(chǎn)品的功能性。例如我們每家每戶(hù)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)鍋碗瓢盆，用來(lái)做飯吃飯，這就是產(chǎn)品的功能。然而隨著時(shí)代在發(fā)展，科技在不斷進(jìn)步，購(gòu)買(mǎi)單一性的功能的產(chǎn)品，已經(jīng)讓消費(fèi)者審美疲勞和使用疲勞，為了更加便于現(xiàn)代人的生活，消費(fèi)者對(duì)于某一件產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)不再是單一的功能訴求，而是多種功能的訴求。例如我們生活中常見(jiàn)的電飯煲，以前我們購(gòu)買(mǎi)電飯煲只為做飯，但是現(xiàn)在，大多數(shù)的電飯煲不僅能夠做飯，還能煲湯，做粥，做蛋糕等等?，F(xiàn)在出現(xiàn)在市面上的電飯煲都是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能訴求生產(chǎn)的，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就會(huì)選擇符合自己想要的功能的產(chǎn)品，哪個(gè)品牌的產(chǎn)品有自己想要的功能就會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格訴求

在消費(fèi)者眼中價(jià)格能夠給品牌定位，甚至分類(lèi)，不同的價(jià)格能夠買(mǎi)到不同種類(lèi)的商品，同樣也能買(mǎi)到不同質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品通常是質(zhì)量好，品質(zhì)高，高檔，是名牌，而低廉的價(jià)格，消費(fèi)者通常認(rèn)為只能購(gòu)買(mǎi)低端的產(chǎn)品，并且只能是小眾品牌，通常質(zhì)量不能得到保證。眾所周知淘寶上的商品假貨居多，但是還是很多人買(mǎi)，就是因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)低廉，所以?xún)r(jià)格的定位一定要與相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)等，才能讓消費(fèi)者做出選擇。

（三）質(zhì)量訴求

每一位消費(fèi)者都想買(mǎi)到質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用起來(lái)放心，但是消費(fèi)者唯一能夠判定產(chǎn)品的優(yōu)劣的依據(jù)就是品牌的知名度和日常生活的生活經(jīng)驗(yàn)，以往購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，用過(guò)之后的效果和產(chǎn)品壽命的長(zhǎng)短都是消費(fèi)者判斷品牌產(chǎn)品優(yōu)劣的依據(jù)。并且消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌的口碑和其他消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品及品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)行選擇，例如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)，都會(huì)想到海爾洗衣機(jī)，購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品就會(huì)想到蘋(píng)果手機(jī)，蘋(píng)果電腦等。因此消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣主要就是自己的主觀(guān)判斷，所以生產(chǎn)者必須要嚴(yán)格把守質(zhì)量，品牌方也要監(jiān)督生產(chǎn)者，產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，消費(fèi)者才能信任品牌。并且想要能夠改變消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的主觀(guān)印象，比較有效的方法就是廣告宣傳，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒(méi)有人知道，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

（四）外觀(guān)訴求

相信我們絕大多數(shù)人都喜歡美麗、美好的事物，所以我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，大部分產(chǎn)品都符合個(gè)人的審美，并且我們現(xiàn)代人對(duì)于審美有一定的追求，尤其是女性消費(fèi)者，美尤為重要，相信再好的產(chǎn)品沒(méi)有好的品牌包裝，也不能體現(xiàn)自身的特點(diǎn)。所以我認(rèn)為品牌包裝尤為重要，一個(gè)好的包裝能夠提升品牌給消費(fèi)者的印象，一個(gè)有特點(diǎn)的產(chǎn)品包裝能夠吸引消費(fèi)者的眼球，一個(gè)有內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝能夠激起消費(fèi)者的好奇心，從而提升品牌知名度，所以總而言之品牌產(chǎn)品離不開(kāi)包裝，好的產(chǎn)品包裝能夠起到為產(chǎn)品宣傳的作用。

（五）信譽(yù)訴求

相信我們之中大部分人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)選擇知名度高，有信譽(yù)的品牌，因?yàn)橹雀?，有信譽(yù)的品牌是大多數(shù)人的選擇，而我們也會(huì)從眾選擇，其次，知名度高有信譽(yù)的品牌在質(zhì)量上會(huì)給消費(fèi)者保證，消費(fèi)者才會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)。并且較知名的品牌在一些活動(dòng)中也會(huì)給消費(fèi)者比較豐厚的優(yōu)惠，從而能夠提高品牌知名度和信譽(yù)度，有良好信譽(yù)的品牌能夠給消費(fèi)者正面的形象。所以想要樹(shù)立良好的品牌形象一定要有信譽(yù)，這是消費(fèi)者對(duì)品牌印象判定的依據(jù)。

（六）售后訴求

在我們?nèi)粘Ｉ钪校?gòu)買(mǎi)一些家電器，消費(fèi)者大多數(shù)都會(huì)選擇本土品牌，盡管我們都知道外國(guó)品牌有時(shí)會(huì)比本土品牌好些，但是消費(fèi)者還是會(huì)選擇本土品牌，原因是本土品牌能夠有良好的售后，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)完產(chǎn)品后出現(xiàn)問(wèn)題能夠及時(shí)解決，這是本土品牌的優(yōu)勢(shì)。例如我們?cè)谶x購(gòu)電腦時(shí)，我們都知道蘋(píng)果電腦質(zhì)量好，但是購(gòu)買(mǎi)時(shí)我們大部分人會(huì)選擇我們都知道的本土品牌聯(lián)想，因?yàn)槁?lián)想的售后非常好，能夠及時(shí)解決問(wèn)題。

二、動(dòng)機(jī)

（一）潮流

我們絕大多數(shù)人都會(huì)根據(jù)季節(jié)來(lái)選購(gòu)衣服，然而購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)也會(huì)根據(jù)當(dāng)下潮流來(lái)選擇衣服的樣式。同理，當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)咨詢(xún)身邊的人購(gòu)買(mǎi)什么牌子的好，現(xiàn)在大家都會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品，這就是跟隨當(dāng)下的潮流，大家都買(mǎi)這個(gè)牌子的產(chǎn)品，而自己選購(gòu)時(shí)也會(huì)被不知不覺(jué)說(shuō)服，與大家購(gòu)買(mǎi)一樣的品牌產(chǎn)品。這時(shí)消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)心理叫從眾心理，所以跟隨當(dāng)下潮流也是影響消費(fèi)者品牌選擇的因素。

（二）標(biāo)志

根據(jù)消費(fèi)者心理、年齡、社會(huì)地位、性別的不同，選擇相關(guān)的產(chǎn)品都有不同的目的，也標(biāo)志著自己不同的人生。例如不同品牌的手表，標(biāo)志著不同社會(huì)地位的人。

三、總結(jié)

綜上所述，能夠影響消費(fèi)者品牌選擇的因素分為兩大方面，分別為消費(fèi)者訴求和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，首先消費(fèi)者會(huì)根據(jù)功能訴求、價(jià)格訴求、外觀(guān)訴求、信譽(yù)訴求和售后訴求進(jìn)行品牌的選擇性購(gòu)買(mǎi)，其中我認(rèn)為功能訴求、價(jià)格訴求和外觀(guān)訴求是非常重要的，功能訴求是消費(fèi)者選擇的動(dòng)機(jī)，價(jià)格是消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)，外觀(guān)是消費(fèi)者選擇的重要決定性因素。第二個(gè)方面是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者為什么選擇，是因?yàn)橐汾s潮流，用來(lái)標(biāo)志自己。除了上述幾個(gè)因素外，還有產(chǎn)品的使用效果，方便性、安全性，還有能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益性，這些都是會(huì)影響消費(fèi)者品牌選擇的因素。

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作者簡(jiǎn)介：

袁慧雯（1997-），女，漢族，吉林長(zhǎng)春人，本科，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè);研究方向：消費(fèi)者品牌選擇研究。

通訊作者：劉穎昕