基于從眾性消費行為的網絡營銷推廣策略研究

摘要：隨著21世紀的到來，商品經濟飛速發(fā)展，產品種類不計其數，伴隨著市場競爭的日趨激烈，消費者可以進行的選擇日益增多。本文通過對經濟發(fā)展的環(huán)境下網絡營銷市場蓬勃發(fā)展趨勢的分析，得出網絡營銷這個營銷模式帶來機遇的同時，也伴隨著很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)為了應對隨之而來的挑戰(zhàn)，必須對消費者的行為進行分析，從而提高企業(yè)效益，提出如何通過研究目標消費人群的心理狀態(tài)，從而制定網絡營銷戰(zhàn)略這一問題。

關鍵詞：從眾性消費行為;消費心理;網絡營銷策略

一、從眾性消費行為和網絡營銷的內涵

（一）從眾性消費行為的內涵

1.從眾性消費行為的內涵

從眾性消費行為是指消費者接收到他人產品評價、購買意愿和購買行為的信息后，改變了自己的產品評價、購買意愿和購買行為，并與他人保持一致。從本質上來講，從眾性消費行為的本質是模仿，這種模仿是有意或無意地對某種刺激做出類似反應的行為，其他消費者就會自覺或不自覺地進行購買，由此形成從眾性消費行為。

它是社會中常見的一種社會心理和活動表象，當消費者周圍的朋友收入增長時，他們的消費也會連續(xù)增長，然而消費者本身收入并沒有增加，但是因為顧慮到面子問題，他們一般也會提高消費水平。這種心理主要是受到周圍人的影響，舉例來講，大家學習期間，大多數人都購買某種圖書，你需要購買這類圖書，在選擇時會情不自禁地保持與大家一樣購買這本圖書，這種行為，就是從眾性消費行為。

2.從眾性消費行為的特點

一是盲目性。從眾行為過程中，消費者自己沒有明確的目的，都是缺少目的性的跟隨他人采取類似的行為，這種自己內心沒有明確的想法，跟隨大多數人很少獨立思考，也就是盲目性的表現。二是變動性。從眾性消費行為都是順從其他人，盲目的購買某種商品，所以他們對某種商品的購買意愿并不堅定，很容易受到他人的影響改變購買意愿，隨時改變購買方向，自我想法薄弱，穩(wěn)定性非常差。三是主動性。從眾性消費的前提條件是：消費者需要購買某種商品，擁有主動的購買意愿，而在商品的選擇上，選擇潛意識跟隨其他消費者購買，從目的性來講，它是潛在的、無意識的、但具有主動性的，從行為上來講，它也積極的。

（二）網絡營銷的內涵

1.網絡營銷內涵

網絡營銷模式是借助網絡、通信技術以及數字交互式媒體等進行的市場營銷活動。換句話說，網絡營銷是企業(yè)技術戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略的結合，最后形成企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在制定網絡營銷策略時，首先要清楚網絡營銷要達到的目的，也就是目標是什么，接下來，企業(yè)要根據自身的特點和市場環(huán)境選擇合理的營銷戰(zhàn)略。

網絡營銷中成功的案例很多，我們都知道的電影《致青春》就是網絡營銷特別成功的例子，主演陣容的明星和他們的親朋好友，高調的在社交網絡上互動，把電影各種信息傳播出去，帶動粉絲進行宣傳，從而帶動大家一起去觀看電影，不止加大了宣傳力度，而且利用數字化信息輔助營銷使成本大大減少了。

2.網絡營銷策略發(fā)展方向

首先，就本文來說產品策略就是根據消費者的從眾消費心理，公司想要在互聯網上成立和推行品牌、定制網絡營銷策略、迅速建設品牌形象必須加強網絡品牌的建立，制定一系列的推廣策略，在企業(yè)網站的建設上，使消費者對企業(yè)的認可程度提高。

其次，消費者在從眾心理驅使下發(fā)生的從眾性消費行為，會導致消費者對網絡營銷中價格敏感度下降。企業(yè)在這時采取滿意價格策略，使企業(yè)和消費者在定價上達成比較和諧的平衡，在企業(yè)潛移默化的增加利潤的同時，使消費者對漲價不會產生過高抵觸心理，長期來講，公司的總體利潤十分可觀。

再次，信息發(fā)展的今天，選擇線上線下相結合的營銷渠道已經是越來越多公司的選擇，而發(fā)展網絡營銷，必須了解自己將要通過何種機制，何種渠道，達到何種目標，對于從眾消費者的需求特性，公司在制定銷售產品上可以增加推薦購買選項，比如淘寶的銷量排序。

最后，傳統的線下銷售也具有促銷策略，但是促銷策略往往需要大量的人力物力，并且受到時間和空間的限制。而網絡營銷渠道通過網上的廣告作為軟營銷模式，對企業(yè)來講，節(jié)約了成本，對消費者來講，可以足不出戶了解產品信息。網上的促銷廣告更加能為消費者提供明確選擇，節(jié)約時間成本，最終可以達到雙贏的目標，達成最佳的推廣效果。

二、從眾性消費行為對網絡營銷推廣的影響

（一）消費行為盲目性對網絡營銷推廣產生的影響

積極方面：作為企業(yè)要善于利用消費者的從眾行為，加強群體傳播效果，讓產品信息傳播更快，影響更大，這也代表著企業(yè)如果抓住一部分消費者的眼球。使消費者之間相互推薦，就很容易提高企業(yè)效益，帶動銷售熱潮。簡單來說，消費者在從眾心理引領下的從眾性消費行為，消費過程是盲目的，容易受到其他人群影響，企業(yè)可以制造和影響人群，比如企業(yè)自身宣傳，消費者親人推薦，甚至是推銷員一句話都可能影響消費者的消費判斷，從而做出消費選擇。

消極方面：消費者盲目追趕并不適合自己的產品，雖然一時提高了銷量，但可能使消費者對產品留下不好的印象，影響公司長期穩(wěn)定的發(fā)展。而網絡信息傳播速度快，面對人群廣，一旦產生負面影響就會擴大化，使事態(tài)不斷惡劣，這也是網絡營銷中必須保證企業(yè)信用的原因。在另一方面來看，消費者既然容易受到一些影響來購買本公司的產品，也有可能受到有其他細微的影響，不購買本公司的產品，這種消費者具有不穩(wěn)定性。

（二）消費行為變動性對網絡營銷推廣產生的影響

積極方面：消費者在選擇購買商品時很容易受其他消費者影響，產生從眾行為，雖然這種從眾行為是不穩(wěn)定的，這也代表了只要企業(yè)稍顯自己的優(yōu)勢，就可爭取這部分消費者購買本公司產品，提高公司的產品銷量。

消極方面：因為消費者本人意愿極易改變，所以企業(yè)既可以從其他企業(yè)那里爭取消費者，也可能被其他企業(yè)爭取到消費者。這就要求企業(yè)必須提高自身市場競爭力，否則將會流失大量消費者，使企業(yè)在市場無法立足，后果嚴重。就從眾行為來說，消費者如果跟隨某人購買此類產品，當轉變了對某人追隨者的身份后，很容易產生放棄購買，甚至出現負面評價的情況。

（三）消費行為主動性對網絡營銷推廣產生的影響

積極方面：消費行為前，只有消費者本身產生了購買意愿才能受其他人影響，從而產生從眾性消費行為。針對企業(yè)網絡營銷來講，這些消費者具有購買欲望，大大節(jié)約了企業(yè)宣傳成本，在這個前提下，消費者進行的消費行為都是有目的的，所以對企業(yè)來講更容易達成合作共贏的關系，雙向溝通更容易。

消極方面：消費者本身購買意愿具有大致方向，企業(yè)無法改變其根本的購買意愿，也就是說企業(yè)注定無法征服一部分消費者，即便他是從中購買行為，但它具有購買需求的大體方向。另一方面來說，如果消費者本身不具有購買意愿，那么，企業(yè)的任何網絡宣傳都將對消費者不產生作用。

三、基于從眾性消費行為的網絡營銷推廣策略

從眾性消費行為這類情緒為企業(yè)的網絡營銷計劃指明了目標。通過對消費者這種心理的研究，我們可以制定相應的營銷策略，使營銷達到盈利的最終目標，針對消費者從眾心理對網絡營銷的積極影響和消極影響，筆者提出以下建議：

（一）利用示范原理

也就是企業(yè)引導消費者帶頭消費購買某一產品，在網絡上讓一部分人購買某一產品后，使另一部分人模仿他們購買某一產品，對于從眾性消費行為來講，這種方法可以迅速提高產品的銷售量。比如淘寶上某些商品會進行付郵試用這一活動，就是首先降低售價，使一些人使用這一商品，商品性價比較高后有了相對正面的評價，繼續(xù)引領剩下的消費者購買這一商品。

但是這一方法會出現的問題就是銷售量會快速增長也會快速回落，生命周期十分短暫。比如風靡一時的母乳手工皂，在得到非常多正面的評價后，當風潮過后又迅速的回落，生命周期十分短暫，因為一些廠家產品的安全性和質量得不到保障，所以當消費者回歸理性時，又對其產生了質疑，正規(guī)廠家質量是有保障的，衛(wèi)生合格的產品也受到了波及影響，以致消費者干脆不購買這類產品，使正規(guī)廠家公司受到波及。所以企業(yè)如果選擇使用這種策略，必須加強自身品牌建設，并且及時引導消費者。

（二）產品形象與消費者自我形象相匹配

網上的運動飲料廣告的人物形象一般選擇大汗淋漓，十分口渴需要補充水分的人物做廣告。當消費者看到廣告中與自我一致性高的代言人，就會產生從眾性消費行為，所以企業(yè)在制定營銷計劃時，應當對顧客進行深刻了解，只有定位明確，才能準確選擇廣告宣傳的人物形象，樹立品牌形象。感冒藥產品選擇頭暈頭痛的人來宣傳;防蛀牙膏，選擇有蛀牙的人群來宣傳;洗衣產品選擇柔軟女性的角色來宣傳，定位準確，消費者自然會潛意識選擇購買。

在實施這一策略時，我們必須注意：公司經常會夸大產品效果，從而使消費者產生沖動的購買行為，繼而真實使用產品后，對產品的效果失望，從而對公司產生不好印象。網上很多的美白產品，例如：一抹白，曾經在市場最初出現時風靡一時，許多消費者本身皮膚顏色不好，對其有過高的期望，當然會在一時帶動了非常高的產品銷量。但過后會對產品產生不好的印象，繼而對公司失望，所以公司在應用這一戰(zhàn)略時，必須注意，不能夸大產品效果，要有同理心。

（三）準確定位消費者購買動機

我們必須知道：消費者產生購買需求，是需要此類商品的某種使用價值，繼而是個體的需求。在產品需求屬性方面，公司必須使消費者在網上營銷過程中充分了解公司的某種產品，并了解這種產品能夠滿足消費者的基本需求，進而滿足消費者之間個體心理差異的需求。例如在《中國有嘻哈》熱播階段，服裝公司設計嘻哈風格的服裝，作為市場上新出現的服裝類型，得到了市場上一部分群體的喜愛。這是滿足一部分人的求異心理，引起潮流，從而帶動其他消費者購買，增加產品銷售量，而消費心理之間是有一定聯系的，消費者的消費心理非常復雜，我們必須在網絡營銷過程中滿足消費者兩大購買需求，達到增加企業(yè)的收益的目標。

在具體操作中有些企業(yè)也會對消費者的需求進行錯誤的定位，比如有些消費者在購買衣服時，并不注重商品的質量，只注重商品的款式是否符合自己的心意?；蛘哒f，與某些人是否是同款，在這種時候，我們不論給消費者提供質量多么高，價格多么低廉的衣服，都不會得到消費者的認同，所以在滿足消費者需求時，必須對于消費者的需求進行準確的定位。

結論

現階段，由于我國互聯網銷售平臺出現較晚，所以在網絡消費中，消費者行為的研究起步也比較晚，但未來對網絡營銷方面內容的研究，會不斷變得更加系統和深入?；ヂ摼W時代的到來，企業(yè)營銷形勢也發(fā)生了新的變化，過去公司一貫的營銷文化有了新的內涵和溝通渠道，通過口碑建立起的優(yōu)秀品牌可以通過互聯網進行無線傳播，給公司提供了更多的口碑營銷的機會，但是信用缺失的公司也將在互聯網的影響下舉步維艱。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)必須對消費者的消費行為進行深入剖析，從而擬定出適合的網絡營銷戰(zhàn)略，這就是企業(yè)為何要對消費者的消費行為進行鉆探，既能簡化消費者購買過程，增加本公司效益，又能增加其他同類公司效益。

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作者簡介：

閆馨（1997.8-? ），女，漢族，吉林省吉林市，在讀碩士研究生，研究方向：職業(yè)技術教育（財經商貿）。