淺談新時代背景下時裝表演對時裝品牌營銷推廣的影響

[摘? ? ? ? ? ?要]? 服裝作為人類文明與時俱進(jìn)的產(chǎn)物，其既見證了時代的變遷，也體現(xiàn)了人類對物質(zhì)文明及精神文明的高度追求。如今的服裝產(chǎn)業(yè)已不再被單純定義為制造業(yè)，時尚潮流的出現(xiàn)使其擁有一定的時效性，對時裝品牌的營銷推廣戰(zhàn)略提出了更高要求。時裝表演作為一種常見的品牌推廣手段，研究其在時裝品牌推廣中的影響將對研究時裝產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展走向具有一定的指導(dǎo)意義。以分析時裝表演在當(dāng)代時裝品牌營銷和推廣的作用為主線，通過分析其發(fā)展歷程及特點，探討時裝表演在當(dāng)代社會所面臨的挑戰(zhàn)與變革，對未來時裝表演的發(fā)展走向提出建議。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 時裝行業(yè);時裝表演;奢侈品品牌;品牌營銷

[中圖分類號]? F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）32-0168-02

服裝自誕生起便貫穿整個人類文明發(fā)展進(jìn)程，從遠(yuǎn)古時期的遮體、保暖功能逐漸演變成承載現(xiàn)代人類精神文明的一種具象化產(chǎn)物，是社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代成果。當(dāng)代服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已不再單純地被定義為制造業(yè)，而是被視作時尚產(chǎn)業(yè)，與時尚潮流緊密相連。其不僅依賴于產(chǎn)品自身的設(shè)計與服務(wù)，還需要品牌化的營銷與推廣。時尚產(chǎn)業(yè)營銷推廣的方式與當(dāng)下消費(fèi)者需求緊密相連，在保留傳統(tǒng)服裝營銷推廣手段的同時有所創(chuàng)新。時裝表演，即時裝秀（Fashion Show）就是其中的重要手段之一。

這種表演形式由來已久，在整個服裝行業(yè)的發(fā)展歷程中發(fā)揮重要的橋梁作用。在當(dāng)今數(shù)字化時代的影響下，時裝表演在表演形式上將迎來新的挑戰(zhàn)，同時“千禧一代”消費(fèi)者的消費(fèi)行為也將對其提出新的要求。本文將通過分析時裝表演的發(fā)展與特點，指出現(xiàn)狀與變革，并對其未來走向提出建議，以期對優(yōu)化未來時裝表演在時裝品牌推廣中的作用做出貢獻(xiàn)。

一、時裝表演的發(fā)展與特點

時裝表演的誕生與時裝的產(chǎn)生息息相關(guān)。根據(jù)美國藝術(shù)史學(xué)家安妮·霍蘭德（Anne Holland）在其著作中的記載，中世紀(jì)被視作時裝誕生的時代。[1]時裝與普通服裝不同的地方可以被概括為兩大方面：一是產(chǎn)品設(shè)計，二是推廣營銷。

時裝設(shè)計從設(shè)計風(fēng)格上可以被視為主流設(shè)計風(fēng)格的一種形式。這類設(shè)計風(fēng)格以社會發(fā)展和生活方式為設(shè)計靈感來源，將與時俱進(jìn)的理念融入其中。前衛(wèi)、流行是其主要風(fēng)格特點，是時代潮流的集中性表現(xiàn)。在版型、色彩、面料和工藝上重點突出時下社會文化與審美情趣，與時代發(fā)展緊密結(jié)合。正因如此，時裝還具備一定的時效性。

時裝在設(shè)計制作完畢后，在時效期內(nèi)及時銷售產(chǎn)品尤為重要。在時裝發(fā)展前期，其主要服務(wù)人群大多是上層貴族，受眾面較窄，如何快速推廣時裝潮流并擴(kuò)大消費(fèi)群體成為早期時裝銷售的核心問題。在這樣的背景下，時裝表演應(yīng)運(yùn)而生。時裝表演從表演形式上可以分為靜態(tài)展，即服裝陳列式的展示;動態(tài)展，即真人模特的動態(tài)展示。在現(xiàn)代時裝品牌的營銷推廣手段中，多以動態(tài)時裝表演為主，也被稱之為“時裝秀”。

時裝、模特、觀眾及舞美是構(gòu)成一場時裝表演或時裝秀的基本要素。通過情景浸入式的表演方式將時裝產(chǎn)品進(jìn)行包裝，從而達(dá)到品牌營銷推廣的目的，實現(xiàn)品牌預(yù)期。這便是時裝表演的魅力。

與現(xiàn)代時裝表演不同的是，早期時裝表演模特并不是真人而是“時裝玩偶”。其表演形式為靜態(tài)展示，與現(xiàn)代多方位的動態(tài)展示存在極大差異。14世紀(jì)的法國宮廷便靠“時裝玩偶”傳遞時尚資訊，并廣為流傳。[2]直到19世紀(jì)初由真人動態(tài)表演的時裝表演形式開始出現(xiàn)，英國高級時裝設(shè)計師查理·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）在1845年首次使用真人模特展示服裝，并由此形成了時裝模特兒的雛形。[3]現(xiàn)代時裝表演的時代真正來臨。

與此同時，四大時裝周的出現(xiàn)對時裝表演的發(fā)展起到了極為重要的推動作用，各大時裝品牌均以登上時裝周的舞臺作為品牌營銷推廣的重要里程碑。巴黎、倫敦、米蘭、紐約這四個城市不僅是世界流行資訊的發(fā)源地，也是連接全球時尚產(chǎn)業(yè)的橋梁。四大時裝周不僅為時裝表演提供了更為專業(yè)和官方的平臺，更展現(xiàn)了整個時裝行業(yè)的尖端發(fā)展成果。

不論時裝產(chǎn)業(yè)如何演變，時裝表演都將是推廣與展示的核心手段。在時代發(fā)展的步伐下，時裝表演形式也應(yīng)與時俱進(jìn)，搭建好消費(fèi)者與時裝產(chǎn)品之間的橋梁。

二、時裝表演在品牌營銷與推廣中的作用

當(dāng)下時裝品牌層出不窮，同類品牌或時裝產(chǎn)品間的競爭愈發(fā)激烈。在這樣的市場背景下，品牌競爭力便顯得尤為重要了。如何提升品牌競爭力將成為時裝品牌脫穎而出的關(guān)鍵。同時消費(fèi)群體的擴(kuò)大也對品牌獲得更多市場份額做出貢獻(xiàn)。時裝表演作為一種品牌營銷方式，其不僅將時裝品牌的設(shè)計理念傳遞給消費(fèi)者，同時給與消費(fèi)者感同身受的代入感，使其更為直接地獲得品牌所傳遞出的價值理念，達(dá)成共識，成為品牌的忠實消費(fèi)群體。故而，時裝表演在品牌營銷與推廣中承擔(dān)著兩大主要作用：一為傳遞時尚資訊，二為提升品牌競爭力。

如前文所言，時裝表演出現(xiàn)的原因是時裝的時效性，時尚資訊需要得到及時、快速的傳遞，因而時裝表演可以被視為傳遞資訊的一種載體。一方面觀眾在時裝表演上可以直接看到模特的整體造型，從時裝本身到模特妝容、配飾等，時裝的設(shè)計語言與造型形象更為豐富。時尚資訊將不再是模糊的概念或定義，而是被具象化的人物形象，觀眾可以通過這樣的形式迅速掌握最新的時尚潮流資訊，實現(xiàn)傳遞資訊的基本作用。另一方面觀眾可以通過時裝表演了解某類品牌所傳遞的理念價值，體現(xiàn)品牌競爭力。在時裝表演中，時裝本身固然重要，但舞美和表演設(shè)計也同樣將在觀眾心中形成某種特定品牌印象。例如美國著名內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密（Victorias Secret）就以一年一度的時裝秀成名。時裝秀不僅是該品牌獨特的品牌文化，也是其主要的品牌推廣手段。全球觀眾通過觀看維密時裝秀獲知當(dāng)下的內(nèi)衣流行資訊，同時前衛(wèi)、大膽的舞美設(shè)計與全球頂尖知名藝人的表演都給觀眾留下深刻印象，加深其國際化、前衛(wèi)化的品牌形象，從而將品牌價值進(jìn)行軟輸出，鞏固品牌競爭力。同理，許多奢侈品品牌例如迪奧（DIOR）、香奈兒（CHANEL）等不惜斥巨資將品牌的高級定制成衣系列登上時裝周的目的也是在于通過高級定制時裝表演來不斷加深其在消費(fèi)者心目中高端、奢華的品牌形象，從而擴(kuò)大影響力，提升品牌競爭力。

由此可見，時裝表演在時尚資訊傳遞與時裝品牌營銷中有著不可替代的作用。時裝行業(yè)的發(fā)展依托時尚潮流的快速傳播與精準(zhǔn)投放，同時在競爭日益激烈的時代背景下，時裝表演在快速提升品牌競爭力的方面也有著功不可沒的作用，故而對其的合理運(yùn)用便顯得尤為重要。

三、新時代時裝表演的挑戰(zhàn)與變革

與此同時，隨著社會發(fā)展及消費(fèi)群體的變更，消費(fèi)者在品牌實施推廣策略的過程中所占有的比例日益增加，尤其在“千禧一代”逐漸成為消費(fèi)主力的數(shù)字化時代。這類消費(fèi)者在消費(fèi)行為及需求較上代消費(fèi)群體有很大的差異，產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、服務(wù)等成為他們所關(guān)注的側(cè)重點。[4]同理，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的快速發(fā)展加速推動了時裝行業(yè)朝數(shù)字化時代邁進(jìn)的進(jìn)程，在這樣的趨勢下，傳統(tǒng)時裝表演形式將勢必受到挑戰(zhàn)，如何更好地令其與時俱進(jìn)將成為優(yōu)化時裝表演的突破口。

主流消費(fèi)群體的更替及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是當(dāng)今時裝表演所面臨的兩大挑戰(zhàn)。在時裝行業(yè)，已有不少時裝品牌先后對各自的時裝表演形式進(jìn)行改革。根據(jù)其變革的形式，大致可以被分為三大類：第一類為改善表演流程，創(chuàng)新表演形式。例如意大利著名時裝品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana）在2019年春夏大秀時曾大膽做出嘗試，在T臺上展示服裝的不僅有專業(yè)的時裝模特兒，還邀請了全球各國的時尚達(dá)人與明星名人為其走秀。其中不少名人深受當(dāng)下“千禧一代”消費(fèi)者的喜愛，為該品牌獲得大量好評。第二類改革為摒棄動態(tài)表演形式，嘗試靜態(tài)形式。動態(tài)的表演形式對于熟悉時尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體來說已習(xí)以為常，一場表演的流程與形式多為千篇一律式的重復(fù)，容易形成審美疲勞。而靜態(tài)形式的表演盡管缺少了模特穿梭其中的動態(tài)美，卻同樣滿足了觀眾的新鮮感。早在2014年，中國著名婚紗設(shè)計師蘭玉（Lan Yu）就曾在巴黎時裝周上以靜態(tài)形式展示了其“水魅”系列服裝，令人眼前一亮。第三類為結(jié)合數(shù)字產(chǎn)業(yè)技術(shù)，實現(xiàn)表演數(shù)字化。這樣的改革實則依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體的發(fā)展，將線下的時裝表演與線上互動相結(jié)合，實現(xiàn)“云表演”，在表演時間與地點上實現(xiàn)零距離。同時，此項創(chuàng)新還能將表演與銷售實時聯(lián)系起來，例如英國著名時裝品牌巴寶莉（Burberry）在2016年率先推出的“即看即買”政策，實現(xiàn)了展示與銷售數(shù)字一體化，展現(xiàn)了時裝表演與數(shù)字化完美結(jié)合。

綜上所述，盡管當(dāng)代時裝行業(yè)整體面臨著改革與創(chuàng)新，時裝表演也不例外，但其依舊是現(xiàn)代時裝品牌營銷推廣策略中重要的手段之一，是推動未來時裝行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

四、結(jié)論與建議

時裝表演作為傳遞資訊的載體，同時也是一種表演形式，它所展現(xiàn)的不僅是一場服裝與舞美之間的互動表演，也是人們對美好生活的向往與追求。從服裝到時裝，變革的不僅是消費(fèi)者對“美”的定義，也是對生活方式的變革。

在時裝行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，提升品牌競爭力將是時裝品牌取勝的關(guān)建。時裝表演作為品牌價值軟輸出的媒介，如何更好地為品牌服務(wù)以適應(yīng)時代需求將成為推動其變革的主要原因。對時裝表演的改革應(yīng)當(dāng)在保留傳統(tǒng)特色的同時，與時俱進(jìn)，與品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，為未來時裝品牌的長久發(fā)展打好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]安妮·霍蘭德.性別與服飾：現(xiàn)代服裝的演變[M].北京：東方出版社，2006：15.

[2]董軍浪.服裝表演的起源與演變[J].紡織高?；A(chǔ)科學(xué)學(xué)報，2010（3）：115.

[3]楊瓊瑩.淺析服裝表演專業(yè)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r[J].美與時代（上），2010（8）：109.

[4]易鑫.淺談“千禧一代”下傳統(tǒng)奢侈品品牌的轉(zhuǎn)型之策：以古馳（GUCCI）為例[J].中國商論，2019（8）：3.

◎編輯 馬燕萍