抖音APP營銷價值探析

石茗柯

摘?要：抖音APP已成為短視頻領域的現(xiàn)象級產品，其強大的流量吸引力與獨特的平臺優(yōu)勢為餐飲品牌提供了良好的營銷土壤。本文利用創(chuàng)意傳播理論與USP理論探析抖音頻頻打造網紅美食的原因，對抖音的營銷價值進行挖掘，為促進餐飲品牌的價值轉化提供有益的借鑒與參考。

關鍵詞：短視頻;抖音;餐飲品牌;營銷價值

中圖分類號：G206.2?????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2020）02-0097-04

一、引?言

短視頻是指視頻長度不超過 15分鐘，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實現(xiàn)實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式[1]。如今，碎片化的生活方式使得用戶的純文字閱讀時間越來越少，大部分圖文內容，正在被更直觀、更生動的短視頻取代。

抖音是一款在2016年9月上線，專注于年輕人的音樂短視頻社交軟件，目前已擁有超5億月活用戶，2.5億日活用戶。而在抖音上，有關美食的短視頻擁有超 518億次播放，13億點贊數(shù)，是平臺70%的用戶感興趣的內容[2]。在這樣巨大的流量之下，一系列“抖音爆款美食”應運而生，在線上引發(fā)網友追捧，而在線下也實現(xiàn)了流量轉化，甚至是品牌反哺。

那么，為什么抖音能夠頻頻打造網紅美食？餐飲品牌又如何借助抖音進行效果營銷？本文致力于分析抖音短視頻的營銷價值，探析抖音能夠打造網紅美食的原因，以期為品牌的抖音短視頻傳播提供有益的借鑒和參考。

二、 抖音的特點

（一）豎版視頻帶來更加沉浸式的體驗

與其他類型的視頻APP不同，抖音的一大特點就在于其豎版的視頻形式。一方面豎版視頻迎合了用戶豎屏握持手機的使用習慣;另一方面，豎屏視頻能夠傳遞更大的信息量。從橫屏視頻到豎版視頻，改變的不僅是從“16?∶?9”到“9?∶?16”的視頻比例，而且還有提升了3.16倍的屏幕視野;而在全面屏手機時代，屏幕視野則可以達到“9?∶?18”，甚至更高的比例。視野的提升也意味著視頻能夠傳遞更大的信息量，畫面的細節(jié)內容能夠得到更好的呈現(xiàn)，用戶體驗更加沉浸。

（二）個性化算法推薦與去中心化的流量分配??背靠今日頭條的算法推薦模型，抖音同樣也會基于用戶的喜好和興趣進行精準推送;但個性化的推薦會導致“信息繭房”的出現(xiàn)，難以形成合意與共識，也就阻礙了爆款短視頻的出現(xiàn)。而抖音去中心化的流量分配則解決了這一矛盾，通過設立點贊率、評論率、轉發(fā)率、完播率等指標對新發(fā)布的短視頻進行評價，若短視頻表現(xiàn)良好則可以進入更高級別的流量池，進行二次傳播，得到更高的曝光率。經過N輪的篩選之后，最終能夠進入百萬級別流量池的短視頻內容大都符合大眾審美與口味，而流量疊加使得人氣短視頻得到越來越多的曝光。此外，去中心化的流量分配是以內容為中心而非以用戶為中心，因此明星大V不再壟斷流量，素人也因此獲得更多曝光的機會。

（三）獨特的“抖”文化

抖音社區(qū)擁有自己的獨有文化，如稱呼用戶為“抖友”，他們之間有著自己的社交語言和交流方式。抖友們處于一個相同的社交平臺，其興趣愛好大多比較相似，因此除了在線上進行點贊、評論、轉發(fā)等互動以外，在線下也會組織聚會。而線下交流進一步促進了社區(qū)成員之間的歸屬感，增強了用戶與平臺之間的粘性，這使得抖音用戶的社交圈在互聯(lián)網和現(xiàn)實中逐漸發(fā)展壯大，讓作為一種亞文化的“抖”文化逐漸對主流文化產生影響。

三、抖音餐飲營銷案例分析

抖音上誕生了一系列網紅美食，海底撈抖抖面筋球、COCO焦糖奶茶、西安的碗摔酒、答案茶等“爆款”單品層出不窮。而在對它們進行歸類后可以發(fā)現(xiàn)，這些“網紅”美食大致分為以下兩類。

（一）DIY花式吃法：打造溝通元，實現(xiàn)裂變式傳播??DIY花式吃法指用戶發(fā)揮主觀能動性，積極探索品牌常規(guī)菜單之外的“隱藏菜單”。如海底撈花式吃法、COCO奶茶組合、一點點花式吃法等。這些“爆款”美食在UGC視頻中誕生，源自于美食KOL或用戶的自發(fā)性分享，不是品牌營銷推廣。不少花式吃法早就在各個美食論壇和社區(qū)流傳，但在抖音上發(fā)布后，傳播力和影響力則超過了原有的小眾范圍，得到了大眾的響應與模仿，甚至是品牌的反哺。

溝通元指的是一個可復制的價值要素，是在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因[3]。而DIY花式吃法之所以能夠得到快速的擴散與傳播，在于其是一個具有“可復制性”和“變異性”的溝通元。

“可復制性”是溝通元能以幾何態(tài)勢擴大傳播的原因，是因為人們具有某種相似的文化背景和價值認同，在這樣基本的價值觀認同的基礎上，人們尋找某種可把握的、可復制的元素進行再次傳播?；ㄊ匠苑ㄔ趦热萆蠈儆诿朗愁惸?，與日常生活息息相關，是用戶喜聞樂見的話題，因此容易引起用戶的興趣;同時主題具有一定趣味性，玩法簡單，易于參與，且DIY也給予網友較大的創(chuàng)意發(fā)揮空間，提供足夠的可復制元素。而在媒介上，抖音將短視頻的制作與傳播成本降低;且基于抖音的平臺特性，即便只是對熱門內容的模仿，用戶便可以吸引到可觀的流量，“拍同款” 是一種流行。種種條件為用戶對“DIY花式吃法”進行復制與模仿提供了便利，溝通元的復制極大地提高了用戶參與度，有利于實現(xiàn)內容與話題的廣泛傳播。

變異性是導致溝通元多元化、豐富化、復雜化的原因。而溝通元從“可復制”到“變異性”的轉變，就是用戶群體在同樣的內容基礎上進行的多次衍生和重復創(chuàng)新。在抖音即便是同內容，也能衍生出形形色色的玩法，而模仿中也有創(chuàng)新，孕育著下一個“爆款”的誕生。

以海底撈為例，將雞蛋蝦滑加入面筋球的吃法在抖音走紅，引起了眾多網友的線上圍觀與線下打卡;而在海底撈消費時，他們會制作相關視頻并上傳，參與到#海底撈花式吃法#等抖音話題中。每一個用戶基于自身對品牌的認知，對“海底撈花式吃法”這一溝通元進行差異化的二次創(chuàng)作時，豐富多樣的創(chuàng)意內容就出現(xiàn)了;于是該溝通元又相繼衍生出了自制番茄牛肉飯、DIY泰式火鍋湯底、自制海鮮粥、蟹柳蝦滑卷等創(chuàng)意吃法，亮眼的創(chuàng)意層出不窮，話題內容不斷豐富。而作為品牌方的海底撈也及時跟進，推出“抖抖面筋球”等新品，實現(xiàn)了品牌反哺。

溝通元在用戶的消費和參與中不斷變異，衍生出更豐富多元的內涵，而在這個過程中品牌口碑得以建立，知名度與美譽度得以提升。借助溝通元，品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意、深度互動與良性溝通，以隱形、間接的方式得以實現(xiàn)。

（二）獨具特色的美食：突出賣點，快速吸睛??一些抖音美食是在造型、概念、食用方法等方面具有獨特之處，如會占卜的答案茶、西安碗摔酒、快樂檸檬半熟蛋糕奶茶等。產品的獨特賣點需要在短短的15秒中被放大、凸顯;而足夠新潮、個性的產品能夠迅速引起用戶的好奇與關注，點贊數(shù)越多，成為熱門視頻被更多人看到的機會越大。

羅瑟·瑞福斯在20世紀提出的USP 理論（獨特的消費主張）在今天也依舊適用，該理論具有三個功能：差異化功能、價值功能、促銷功能。隨著市場的變化，USP理論經過了以下的發(fā)展：20世紀50年代，在產品具有的獨特屬性中尋求差異化;20世紀70年代，以廣告為手段在消費者心理上創(chuàng)造差異化，而不是過去單純地依靠產品本身;20世紀80 年代又提倡用統(tǒng)一的視覺識別形象系統(tǒng)，傳遞獨特的企業(yè)經營理念，從而讓企業(yè)具有獨特的品牌個性[4]。

網絡營銷從本質上而言是注意力經濟，而在信息爆炸、碎片化閱讀的時代，想要在短短15秒的短視頻中快速吸引用戶的注意力，對產品本身的獨特性、差異化提出了更高的要求。因此在短視頻營銷中，回歸USP理論的第一個層次，即產品本身的獨特性更為重要。但有所不同的是，羅瑟·瑞福斯更強調的是產品的功能差異，也就是更側重強調產品能夠滿足消費者某些利益訴求點，而這是其他產品沒有提出或不能滿足的。

但餐飲品牌在抖音短視頻營銷中，應訴諸感性訴求，強調突出產品的造型與食用方式等方面的獨特之處，而不需要過多地強調功能訴求。足夠的視覺沖擊力，才能讓受眾在短時間內直接感受到產品的差異，迅速吸引轉發(fā)與關注，形成一定的傳播量。

以快樂檸檬為例，去年國慶期間快樂檸檬和抖音聯(lián)合，推出了半熟蛋糕奶茶，并且以抖音為傳播陣地，開展了一場線上線下聯(lián)動的營銷戰(zhàn)役。

半熟蛋糕奶茶本身就是一個具有創(chuàng)新性和獨特性的產品，其廣告文案就是“可以喝的蛋糕，可以吃的奶茶”，產品本身足夠亮眼，具備“抖音爆款”的潛質。在線上，基于產品“半熟”的特點，品牌發(fā)起了#對不起我們不熟#抖音話題，通過密子君等抖音達人探店打卡帶動口碑傳播，鼓勵分享網友到線下門店消費半熟蛋糕奶茶的場景，而抖音的POI興趣點功能也為線下導流提供了技術支持。在創(chuàng)作過程中，溝通元也發(fā)生一定程度的變異，一些富有創(chuàng)造力的粉絲還玩起了“不熟?！?，拍攝種種趣味視頻?！安皇臁钡膭?chuàng)意可謂一語雙關，將產品特點與年輕人的社交痛點連接起來，產品特點也變成了記憶點，在參與中產品及內容也被進一步傳播。

在線下，快樂檸檬將門店布置為打卡圣地，現(xiàn)場設置了互動拍攝手機框和帶有趣味“抖音?！蔽陌傅恼障嗍峙?點單后店員會跳起抖音尬舞;而杯套里也隱藏著折扣優(yōu)惠。線下門店奇妙的設置也呼應了“抖”文化，彰顯了年輕人的個性，引起消費者的共鳴與參與興趣。同時，這些精心布置的場景為網友分享，進行線上傳播提供了動機與素材，實現(xiàn)了雙向溝通的營銷閉環(huán)。

最終，#對不起我們不熟#話題的總視頻數(shù)到達1.9萬，視頻播放量高達1.8億，點贊數(shù)612萬?？鞓窓幟屎献鏖T店總營業(yè)額上漲70%，銷售杯數(shù)上漲117%。蛋糕加奶茶的獨特搭配，以“半熟”為核心的概念包裝，從產品到營銷，都具備差異化和獨特性，緊緊抓住了用戶的眼球，借助抖音短視頻，快樂檸檬成功打造了網紅奶茶，實現(xiàn)了營銷的“品效合一”。

四、抖音營銷價值探析

（一）精準定位鏈接細分用戶

抖音的定位人群較為集中，主要為24～30歲的年輕用戶，是大部分品牌努力爭奪的目標受眾。對于一些主要的客戶群體為年輕人的新銳餐飲品牌而言，通過抖音可以迅速地找到目標受眾，并且借助抖音獨特的文化表達方式可以快速引起受眾的共鳴，建立更加深層次的互動與溝通。此外，抖音用戶的高活躍度和高參與度，可以減少品牌推廣宣傳的成本。在細分用戶上的精準定位是抖音營銷價值的突出表現(xiàn)。

（二）豎屏短視頻凸顯產品賣點

相對于文字，視頻能更加生動、直觀地展現(xiàn)美食的色香味，引起消費者的消費欲望。豎版短視頻能夠傳遞更大的信息量，因此抖音短視頻也是更適合展現(xiàn)美食的媒介，幫助品牌凸顯美食的細節(jié)與賣點，增強用戶的沉浸感和現(xiàn)場感，更加直接地刺激受眾對美食的消費需求。

（三）平臺特性激發(fā)口碑傳播

抖音上存在以下幾個類型用戶：創(chuàng)作者、追隨者、參與者和瀏覽者。依托去中心化的分發(fā)機制，當視頻原創(chuàng)者發(fā)布有爆款潛質的內容時，后續(xù)就會有模仿原創(chuàng)的追隨者、拍同款視頻的參與者以及視頻瀏覽者加入進來，實現(xiàn)裂變式傳播。信息傳播往往伴隨著觀點與評價，因此當餐飲品牌創(chuàng)造了溝通元，有了愿意嘗新的用戶，相關話題非常容易被推廣，在這個過程中品牌的口碑也得以建立。

此外，用戶在評論區(qū)的互動行為也能快速積累品牌口碑。在評論區(qū)，用戶可以與視頻發(fā)布者及其他用戶分享美食體驗、詢問門店位置、了解餐廳真實樣貌;這樣的互動可以逐漸增強用戶與用戶，用戶與品牌間的信任，而這種基于第三方的信任交流機制也是傳統(tǒng)營銷渠道難以實現(xiàn)的。

（四）美食KOL促進線下引流

從傳播的角度來看，溝通元的不斷擴散，遵循著傳播的基本規(guī)律，而意見領袖（KOL）在傳播中起到了傳播節(jié)點的作用，通過意見領袖的中心節(jié)點作用，能夠快速影響到龐大的用戶群體。網絡紅人正是抖音APP中重要的意見領袖。抖音網紅均有著較大的粉絲規(guī)模，而由于粉絲具有行為上的模仿性，網紅對美食進行推薦，能夠快速獲得受眾的品牌認同，引發(fā)線下門店“打卡”的風潮。此外，抖音的美食博主具有一定的平民化特征，通過抖音實現(xiàn)走紅的網紅，更多是生活中的普通人，通過將生活場景進行獨特的提煉，創(chuàng)造了趣味性高、傳播性強的內容。用戶對“草根網紅”有著天然的親近感，美食博主向粉絲推薦品牌或美食，有類似于熟人推薦的效果。而網紅對美食的直接推薦，也使得抖音的營銷價值更為凸顯，從品牌營銷到價值轉化的過程更為高效便捷。

（五）流量閉環(huán)，促進 “品效合一”

品效合一指的是品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動、有機融合，達成“合一性”，此時品牌傳播與效果轉化不再是割裂的關系。對于餐飲品牌而言，門店到客量是企業(yè)生存的關鍵。過去，餐飲品牌想接觸到用戶要經過信息觸達、喚醒、找回等多個復雜的環(huán)節(jié)，要提升門店到客量則需要通過額外的促銷、廣告、公關等多渠道的推廣宣傳才能實現(xiàn);而在抖音，從品牌到用戶之間的路徑變的非常短。原生信息流廣告、POI興趣點等營銷工具促進流量轉化，縮短了用戶從觀看到購買的路徑;而用戶分享讓線下體驗反哺線上內容，則是構建循環(huán)流動的流量閉環(huán)，不斷吸引外部流量進場，形成良性的營銷生態(tài)。抖音讓廣告即內容，內容即轉化，真正實現(xiàn)餐飲營銷的“品效合一”。

五、結?語

抖音打通了人、事、物間的聯(lián)系，構建出一個利益共創(chuàng)、價值共享的展示平臺，因此，如果將抖音靈活地運用到餐飲品牌的營銷中，則有助于推動餐飲營銷升級。餐飲營銷的核心價值在于體驗，抖音上依靠民間力量創(chuàng)作的創(chuàng)意視頻將線上體驗感引流到線下，提高品牌的門店到客率;而通過用戶內容反哺，餐飲品牌可以進一步沉淀用戶池，挖掘品牌深度用戶。在未來，餐飲品牌方應該扮演更加積極主動的角色，積極挖掘抖音的營銷價值、探索更富有創(chuàng)意的營銷方式，借助抖音與消費者互動、建立情感，聯(lián)動線上與線下，實現(xiàn)品效合一。

參考文獻：

[1]?CBNData.2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察[DB/OL]. 第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2017.

[2]?抖音發(fā)展報告（2018）[DB/OL].2018.

[3]?沈虹.創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播[J].廣告大觀（理論版），2012（4）：47-58.

[4]?杭穎穎.USP理論在廣告創(chuàng)意中的重要性[J].傳播力研究，2018，2（11）：167-168.

[責任編輯：楊楚珺]