咪蒙微信公眾號流量奇觀的弱傳播解讀

彭仕亨

摘 要：咪蒙微信公眾號自問世以來多次塑造流量奇觀，引發(fā)了廣泛關(guān)注。弱傳播理論作為研究傳播世界的重要理論，揭示了傳播領(lǐng)域許多潛藏的規(guī)律，卻鮮少被研究。本文擬立足于后真相的時(shí)代背景，以弱傳播為理論工具，探究咪蒙微信公眾號吸睛的原因，批判總結(jié)，為當(dāng)下自媒體的發(fā)展提供相應(yīng)借鑒。

關(guān)鍵詞：咪蒙公眾號;弱傳播;后真相

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）02-0081-03

一、引 言

目前，微信公眾號已經(jīng)成為用戶獲取信息的重要渠道，許多自媒體人也找準(zhǔn)時(shí)機(jī)大展身手，導(dǎo)致近幾年來這一領(lǐng)域的競爭異常激烈。但近三年來，咪蒙微信公眾號異軍突起，以其他同行難以望其項(xiàng)背的速度塑造了一個(gè)又一個(gè)的現(xiàn)象級流量奇觀，引起了眾多關(guān)注。咪蒙微信公眾號從2015年9月推出第一篇文章以來，在三年多的時(shí)間里共推出200多篇原創(chuàng)文章，單篇最高閱讀量為1 470萬，其余文章也幾乎全部達(dá)到了十萬甚至百萬以上的瀏覽量，并收獲了約1 400萬粉絲。筆者嘗試從弱傳播理論的角度對其原因進(jìn)行解讀。

弱傳播理論由鄒振東教授在其《弱傳播——輿論世界的哲學(xué)》一書中提出，他認(rèn)為輿論世界是“弱者”的世界，現(xiàn)實(shí)生活中的“弱者“在輿論世界反而具有強(qiáng)大的力量，想要獲得強(qiáng)大的傳播力和廣泛的傳播范圍就必須貼近“弱者”。此處的“弱者”可以理解為生活中各領(lǐng)域的平凡人，在自媒體的傳播過程中便是受眾。

二、咪蒙微信公眾號的弱傳播解讀

（一）選材：生活表層的關(guān)注凝聚

對于微信公眾號推文來說，選材可謂是整篇文章的靈魂核心，這也與微信公眾號的受眾定位直接相關(guān)。咪蒙微信公眾號的粉絲約78.58%為女性，年齡集中在18～28歲之間，以23、24、25歲居多，這也就意味著其粉絲大多為高中生、大學(xué)生、剛進(jìn)入社會或剛步入婚姻的年輕女性。無可否認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)生活中，女性無論是在社會生存環(huán)境中還是在家庭關(guān)系上，都處于比較弱勢的地位，而咪蒙所針對的這批核心受眾卻又是剛進(jìn)入社會歷練或是剛從戀愛過渡到家庭生活的女性。

咪蒙非常擅長把握這一人群的心理進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，在推文中多次將女性地位推崇至最高點(diǎn)，表示每個(gè)女性都值得更好的伴侶、都應(yīng)該受到所有人的尊重與關(guān)愛。這在很大程度上沖擊了這批職場和婚姻中新手女性的心理，博得了她們的關(guān)注與青睞。弱傳播理論的本體論認(rèn)為輿論的本體就是關(guān)注，媒介爭奪流量的過程實(shí)際上就是爭奪關(guān)注的過程，關(guān)注是媒介產(chǎn)品開始傳播的起點(diǎn)，也一直伴隨著媒介產(chǎn)品的傳播，具體體現(xiàn)在閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量等。

通過咪蒙微信公眾號《老娘造了什么孽，要陪孩子寫作業(yè)！》《什么樣的男人最讓人有安全感？》等推文可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于女性的話題數(shù)量眾多，但咪蒙推文的選材往往表達(dá)著對職場歧視女性的吐槽、對美好愛情的向往和對生活困難的苦惱等，描繪了在職場、社會和家庭中相對弱勢的女性群體的生存現(xiàn)狀。選材的生活化使瀏覽推文的女性受眾或多或少地看到自己的影子，這便暗合了弱傳播理論四大規(guī)律中的“輕規(guī)則”。因此，咪蒙微信公眾號選材的生活表層化為其媒介產(chǎn)品的瞬速擴(kuò)散、抓取受眾的關(guān)注起到了不可小覷的作用。

（二）標(biāo)題：簡單直接的立場站定當(dāng)前社會是注意力稀缺的社會，標(biāo)題作為一篇推文的門面，在抓取受眾關(guān)注的過程中起著巨大的作用。截止2019年1月，通過對其推文標(biāo)題的研究，筆者發(fā)現(xiàn)在咪蒙微信公眾號推出的401篇推文中，有170篇的標(biāo)題具有明顯的弱者立場化特征，約占42.39%，接近總量的一半。其中關(guān)于社會弱者和愛情弱者的占比最多，分別占比15.71%和13.72%，這部分的文章在標(biāo)題中主要表現(xiàn)出的是兩性關(guān)系不平等、財(cái)富不均、階層固化等社會問題，或者是暗戀、分手等愛情話題，正是其核心受眾目前可能所遭遇的困擾（如表1所示）。

具體來說，如《那些年，我們這些沒人追的女孩》《成為一個(gè)女神，到底要花多少錢？》，這些標(biāo)題所體現(xiàn)出的文章主體是沒人追的女孩、并非女神的女生、收入一般的工薪階層女性，這都是現(xiàn)實(shí)生活中的相對“弱勢群體”，也大多數(shù)是平凡人。弱傳播理論四大規(guī)律中的“弱定理”表示現(xiàn)實(shí)世界是一個(gè)強(qiáng)世界，它是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，強(qiáng)者高居塔尖，居高臨下;輿論世界是一個(gè)弱世界，它是一個(gè)倒金字塔結(jié)構(gòu)，弱者聲音最大，強(qiáng)者屈居其下。咪蒙微信公眾號的標(biāo)題具有明確的站隊(duì)傾向，直接為這些平凡人發(fā)聲，也獲得了他們的支持。在這個(gè)人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，平凡人占據(jù)大多數(shù)，得到他們的關(guān)注無疑在傳播世界就更具力量。

（三）內(nèi)容：情緒化的反主流傾向

如果說標(biāo)題作為門面工程已經(jīng)吸引受眾點(diǎn)進(jìn)一篇推文，那么正文內(nèi)容的任務(wù)便是吸引讀者不斷地看下去，不會中途退出，并在看完推文后對創(chuàng)作者產(chǎn)生一定的認(rèn)同。

上文提到過，弱傳播理論中的“情感律”認(rèn)為，道理的傳播不如情感的傳播，講道理不如講感情。在咪蒙微信公眾號的推文中，類似朋友的名詞，如同學(xué)、同事、助理等出現(xiàn)的頻率特別高，在那篇《如何寫出100 000+的爆款文章》的文章中也有提到公開朋友的隱私是寫出爆款文章的秘訣之一，而這些隱私大多觸及男女關(guān)系、家庭關(guān)系、職場事件等幾乎人人都會遭遇的情況，受眾在閱讀時(shí)非常容易產(chǎn)生代入感，覺得自己便是推文所描述的對象。戈夫曼在提出的“擬劇理論”中表示，人就像舞臺上的演員，要努力地展示自己，以各種方式在他人心中塑造自己的形象。咪蒙微信公眾號所塑造的便是“女性人生導(dǎo)師”的形象，對這些受眾的生活事務(wù)、家長里短發(fā)表看法，或吐槽、或安慰、或出謀劃策，成為受眾在網(wǎng)絡(luò)世界無條件相信的交談對象，使受眾在情感上更加親近。

此外，在表達(dá)技巧方面，如《臥槽！2017年竟然只剩下一個(gè)月了》《你對自己下過狠手嗎？我有！》等一類推文中，第一人稱所營造的面對面交談氛圍、問號和感嘆號的多次使用，以及數(shù)字帶來的視覺沖擊感等，都能最直接地感染受眾的情緒。并且，其推文的用詞較為零散，以標(biāo)點(diǎn)符號斷開許多長句而轉(zhuǎn)化為短句，這種處理可以使受眾瀏覽時(shí)朗朗上口，多處停頓可以縮短受眾思考的時(shí)間，潛移默化地接受推文的觀點(diǎn)。這些技巧性的表達(dá)方式給咪蒙微信公眾號的情緒化傳播帶來了錦上添花的效果。

當(dāng)然，其內(nèi)容如果僅是符合了“情感律”，也許并不會在幾千萬的微信公眾號中脫穎而出，畢竟很多微信公眾號也曾嘗試通過推送一些情緒化的言論在傳播世界中獲取更多的關(guān)注，但并未像咪蒙微信公眾號一樣造就現(xiàn)象級的流量奇觀。原因在于其推文還暗合了弱傳播理論的另一規(guī)律——“次理論”，該規(guī)律將輿論分為了六種：主流輿論、反主流輿論、逆主流輿論、外主流輿論、弱主流輿論和次主流輿論。鄒振東教授認(rèn)為反主流輿論與主流輿論針鋒相對，最引人關(guān)注，但只能在某個(gè)局部的時(shí)間或空間異?；钴S，無法持久。咪蒙微信公眾號推文的反主流化傾向在“江歌案”的輿情事件中體現(xiàn)的淋漓盡致，其在輿情初始所推出的《劉鑫江歌案： 法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》將事故描述成了故事，花了近一半的筆墨去描述事后劉鑫的生活，反復(fù)使用感嘆與反問的語句去煽動情緒，并在推文最后附有對陳世峰死刑的號召和簽名鏈接。這篇推文猶如一石激起千層浪，導(dǎo)致了社會負(fù)面情緒的爆發(fā)，并嚴(yán)重干擾到了司法審判，與媒介的客觀公正和新聞從業(yè)者的職業(yè)道德背道而馳，而咪蒙也借此再一次成為焦點(diǎn)。

“情感律”和“次理論”的雙重暗合，促使咪蒙微信公眾號的推文內(nèi)容在情緒上迎合受眾心理，新穎反常的觀點(diǎn)和語言表達(dá)又讓受眾覺得眼前一亮。這對當(dāng)下缺乏理性和深度思考能力的受眾有著致命的吸引力和說服力。

三、弱傳播的“出列”與“出格”

（一）弱傳播理論的當(dāng)下借鑒

古人曾說以柔克剛、上善若水，現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)者在傳播世界就一定是弱者嗎？答案是否定的。弱傳播理論不要求強(qiáng)者一定要變成弱者，而是要與弱者相關(guān)聯(lián)。

在自媒體中，也不乏有一些以專業(yè)科普作為自身定位的，如科技、經(jīng)濟(jì)和軍事等專業(yè)科普自媒體。其推文的傳播效果往往不盡人意，這是因?yàn)樗鼈兣c受眾的生活沒有直接利益關(guān)系，屬于較為嚴(yán)肅厚重的傳播內(nèi)容。通過弱傳播理論中“情感律”和“輕規(guī)則”的啟示，其在傳播過程中可以融入情感元素，以感性的形式先吸引受眾，并在形式上做出創(chuàng)新，向“輕”的方向轉(zhuǎn)化，如以某個(gè)故事入手、以漫畫插圖的形式展開，摒棄傳統(tǒng)灌輸式的說教。

（二）弱傳播理論的警示

2019年2月21日，這個(gè)屢次創(chuàng)造流量奇跡的微信公眾號自主注銷，在這之前，咪蒙旗下的另一微信公眾號“才華有限青年”于2019年1月29日發(fā)表了一篇《一個(gè)出身寒門的狀元之死》，雖然和往常一樣再度刷頻網(wǎng)絡(luò)并獲得10萬以上的瀏覽量，但后續(xù)而來的全部是對這篇文章真實(shí)性的質(zhì)疑與聲討。最終，咪蒙自媒體發(fā)表道歉信，宣布微博賬號永久關(guān)閉，微信公眾號停更2個(gè)月。2019年3月30日，咪蒙公司——北京十月初五影視傳媒有限公司正式解散。

《一個(gè)出身寒門的狀元之死》這篇推文成為壓死駱駝的最后一根稻草，如果說以往標(biāo)新立異的言論僅僅是“出列三步走”使它脫穎而出，那么這次推文在語言邏輯和時(shí)間順序上有太多經(jīng)不起推敲的地方，反而引起了受眾的排斥，就可謂是走出了百步，導(dǎo)致了“出格”的結(jié)局。弱傳播理論的運(yùn)動觀中關(guān)于輿論的激聚術(shù)認(rèn)為“出列”與“出格”的區(qū)別在于“出列”還屬于原來的隊(duì)伍，“出格”就是兩個(gè)不同的隊(duì)伍，一個(gè)是凸顯，一個(gè)便是對立。

咪蒙微信公眾號的崩塌，一方面，給咪蒙式的自媒體敲響警鐘，建立在虛假新聞和胡編亂造上的流量奇觀只是外強(qiáng)中干的海市蜃樓，唯有用真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容奠基，再把握住傳播世界的弱傳播規(guī)律才是長久之道。另一方面，這也告誡了自媒體的受眾，在當(dāng)下的自媒體傳播過程中，傳播者有意或無意地運(yùn)用弱傳播規(guī)律，可能促使受眾的感性認(rèn)知先于并凌駕于事實(shí)本身之上。因此，受眾在面對自媒體情緒化的言論時(shí)，也應(yīng)該對比信源、理性判斷，避免刻意引導(dǎo)下造成社會注意力的浪費(fèi)和不良輿論的滋生。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]