主流媒體社交平臺(tái)的重大節(jié)慶報(bào)道策略

朱穎　熊洛琪

摘?要：節(jié)慶報(bào)道是新聞媒體最常規(guī)的題材類型之一，然而長(zhǎng)期以來，我國(guó)主流媒體的節(jié)慶報(bào)道存在著內(nèi)容與形式同質(zhì)化的現(xiàn)象，如何更好地進(jìn)行節(jié)慶報(bào)道的創(chuàng)新，成為各大主流媒體亟待突破的問題。本文以《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)建國(guó)70周年系列報(bào)道為例，分析其報(bào)道特色和不足，進(jìn)而探討主流媒體社交平臺(tái)的重大節(jié)慶報(bào)道策略與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：主流媒體;社交平臺(tái);重大節(jié)慶;報(bào)道策略

中圖分類號(hào)：G206.2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1672-8122（2020）02-0068-03

2019是中華人民共和國(guó)成立70周年，為此中央和地方開展了各種歡慶活動(dòng)，通過這些活動(dòng)回憶過去，展望未來，凝聚人心，昂揚(yáng)斗志，相關(guān)媒體報(bào)道隨之也鋪天蓋地而來。作為黨中央的機(jī)關(guān)報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》的國(guó)慶報(bào)道具有標(biāo)志性。本文以《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)在建國(guó)70周年期間的系列報(bào)道為例，分析其報(bào)道特色和不足，進(jìn)而探討主流媒體的重大節(jié)慶報(bào)道策略與創(chuàng)新。

一、 報(bào)道特點(diǎn)

筆者將《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)在國(guó)慶前期（2019年9月24日～9月30日）、國(guó)慶中期（2019年10月1日～10月7日）和國(guó)慶后期（2019年10月8日～10月14日）三個(gè)階段的110篇與國(guó)慶相關(guān)主題報(bào)道進(jìn)行梳理。具體而言，《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)此次國(guó)慶報(bào)道的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

（一）以圖傳神，擴(kuò)大傳播影響力

在信息碎片化的今天，圖片比文字更具傳播特性。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們的閱讀要求已然發(fā)生改變，對(duì)于大段深度閱讀要求降低的同時(shí)，轉(zhuǎn)而增加了對(duì)碎片信息的攝取。在本次國(guó)慶報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)充分利用圖片進(jìn)行傳遞信息，如在2019年10月1日題為《這盛世，如您所愿！》的推文中，僅有單張海報(bào)展示。海報(bào)內(nèi)容除題目文字之外，還配以照片：以掛有巨幅毛澤東畫像的天安門城樓為背景，中國(guó)研發(fā)第四代導(dǎo)彈DF-41從天安門城樓前經(jīng)過，突出國(guó)慶閱兵盛況的同時(shí)，通過色彩豐富的照片抓住人們的眼球，借圖傳遞精神內(nèi)涵，引發(fā)共鳴。

圖片相較文字具備更強(qiáng)的互動(dòng)性和傳播性，用戶可以通過移動(dòng)終端將圖片轉(zhuǎn)發(fā)給他人或轉(zhuǎn)發(fā)至其他平臺(tái)。如在10月4日《這些精選的國(guó)慶照片，值得我們永久收藏！》推文中，展出了51張?jiān)趪?guó)慶期間拍攝的不同尺寸的高清照片。依照用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行圖片剪裁，有的適合做頭像，有的適合做手機(jī)壁紙等。好的圖片，在引發(fā)人們共鳴和提升共情力之余，也會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兪絺鞑?，由此成為新聞熱點(diǎn)，或因此生成新的熱點(diǎn)話題。

（二）創(chuàng)新H5，打造朋友圈“爆款”

H5是“HTML5”的縮寫，其實(shí)質(zhì)是基于移動(dòng)終端，集圖文、音頻、視頻與用戶交互為一體的媒體傳播技術(shù)。因H5具有高互動(dòng)、高傳播的特性，《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)在2019年國(guó)慶報(bào)道中推出的H5因此成為朋友圈“爆款”。在9月26日發(fā)布的H5《56個(gè)民族服裝任你選！快秀出你的愛國(guó)Style》中，用戶只要上傳自己的照片即可獲得不同民族服裝合成的換裝照。該H5發(fā)出后，立即得到了用戶的積極反饋，僅在3天之后，《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)再次發(fā)布H5《民族服裝照2.0版上線！這次特別適合換頭像！》。H5互動(dòng)模式讓用戶感到新奇的同時(shí)，也觸發(fā)其分享欲，使其在互動(dòng)中得到滿足。

受眾的選擇心理表現(xiàn)在三個(gè)方面，即選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶[1]。受眾對(duì)跟自己毫無關(guān)聯(lián)的，與自己觀念不合的內(nèi)容很難產(chǎn)生注意、理解和記憶。H5互動(dòng)將用戶自身與新聞內(nèi)容緊密聯(lián)系在一起，通過吸引用戶參與，加深用戶對(duì)于民族文化的理解與記憶。同時(shí)，H5能有效強(qiáng)化新聞的視覺表達(dá)力，可以提升新聞關(guān)注度和議題熱度。

（三）報(bào)道集中，提升核心關(guān)注度

對(duì)峰值前后報(bào)道進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，在此次系列報(bào)道中占有極大比重的（超過50%），是關(guān)于國(guó)慶閱兵式的內(nèi)容。2019年10月1日以前的報(bào)道主要話題涉及國(guó)慶閱兵儀式的相關(guān)準(zhǔn)備工作，包括閱兵訓(xùn)練細(xì)節(jié)、觀看指南、主題歌曲等，為10月1日的閱兵儀式直播進(jìn)行預(yù)熱。10月1日圍繞閱兵現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道形成最高峰值，涵蓋閱兵式現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)、對(duì)各名人和民眾的采訪等，也達(dá)到此次系列報(bào)道閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的最高峰值。當(dāng)天報(bào)道數(shù)量出現(xiàn)峰值的原因是閱兵當(dāng)日內(nèi)容較多，話題眾多，主流媒體對(duì)其報(bào)道集中且興奮度高，民眾對(duì)此關(guān)心程度也高。10月1日之后的報(bào)道內(nèi)容則從閱兵臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后，中心事件逐漸由“閱兵”轉(zhuǎn)向了“閱兵回顧”“閱兵故事”和國(guó)慶相關(guān)文藝作品等。

閱兵是體現(xiàn)中華人民共和國(guó)的國(guó)威、中國(guó)人民解放軍的軍威，以及中華民族的浩然正氣的重要形式。歷次大閱兵都是向中國(guó)人民群眾匯報(bào)武裝力量建設(shè)的新成就。通過閱兵可以彰顯國(guó)家主權(quán)，突出國(guó)防實(shí)力，展示中國(guó)政府維護(hù)國(guó)家和地區(qū)安全的力量和決心。此次閱兵恰逢70周年大慶，又是在我國(guó)“一帶一路”倡議和粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃實(shí)施的關(guān)鍵時(shí)期，中美貿(mào)易摩擦的持續(xù)以及香港暴亂的蔓延也讓世界更加聚焦中國(guó)實(shí)力與應(yīng)對(duì)，這就更加凸顯了此次閱兵的重大意義。媒體集中報(bào)道此次國(guó)慶閱兵，從而展示中國(guó)實(shí)力，提升民眾凝聚力，也是媒體聚焦重大事件，主動(dòng)議程設(shè)置，做強(qiáng)核心報(bào)道的積極表現(xiàn)。

二、不足之處

通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》在公眾號(hào)上的報(bào)道數(shù)量和受眾反饋等一系列考察，可以看出主流媒體在現(xiàn)階段的重大節(jié)慶報(bào)道中還存在一些不足之處，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）內(nèi)容選題窄化，不利于吸引持續(xù)關(guān)注

對(duì)于某個(gè)主題進(jìn)行無休止的報(bào)道，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容選題偏窄，內(nèi)容重復(fù)度高。在此次國(guó)慶中期，《人民日?qǐng)?bào)》系列報(bào)道關(guān)注點(diǎn)高度集中于“閱兵儀式”。10月1日至3日，共有國(guó)慶相關(guān)圖文47篇，其中30篇與“閱兵”相關(guān)，占總數(shù)的64%。10月3日至7日，共有國(guó)慶相關(guān)圖文24篇，其中10篇與“閱兵”相關(guān)，占總數(shù)的42%。國(guó)慶期間千篇一律地對(duì)“閱兵故事”進(jìn)行挖掘式采集，選題偏窄的同時(shí)也存在“審美疲勞”危機(jī)。在報(bào)道內(nèi)容和形式上的同質(zhì)化將會(huì)導(dǎo)致讀者閱讀興趣下降，對(duì)報(bào)道期待感降低，甚至?xí)斐刹糠质鼙娏魇А?/p>

（二）報(bào)道數(shù)量失衡，不利于文化符號(hào)形成

此次國(guó)慶系列報(bào)道呈現(xiàn)出失衡狀況，一方面，是因主題過于偏重閱兵報(bào)道而忽視其他領(lǐng)域的報(bào)道;另一方面，也體現(xiàn)在國(guó)慶前中后三個(gè)階段的報(bào)道數(shù)量失衡，后期報(bào)道過少。舉辦重大節(jié)慶的重要意義之一就是要喚醒人們的家國(guó)情懷，在慶典過后，家國(guó)情懷應(yīng)該以什么樣的文化符號(hào)留在人們的心中？?jī)H僅只通過“閱兵儀式”顯然不足，缺乏事后思索和討論。在新媒體時(shí)代，文化符號(hào)產(chǎn)生于大眾傳播之中，特別是產(chǎn)生于受眾的積極反饋與討論之中。除了傳統(tǒng)文化符號(hào)的傳承，新時(shí)代文化符號(hào)也需要經(jīng)過積淀而形成。但由于節(jié)慶報(bào)道數(shù)量失衡的現(xiàn)狀，很難形成有內(nèi)涵、有深度的文化符號(hào)。

（三）用戶反饋不足，不利于互動(dòng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)

微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)之一就在于與受眾的互動(dòng)和信息的反饋，利用好互動(dòng)可以有效地進(jìn)行傳播。2017年新華社公眾號(hào)圍繞《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》這一消息的評(píng)論互動(dòng)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播就是很好的例子，“微信推出十分鐘后即點(diǎn)擊量突破10萬+，發(fā)布僅36個(gè)小時(shí)便收獲了800萬點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)發(fā)量近50萬。微信粉絲第一天增長(zhǎng)46萬，三天保守估計(jì)有70萬左右的增粉量……”[2]。但在此次國(guó)慶70周年報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)選擇僅展示部分留言，從選取的評(píng)論來看，受眾反饋表達(dá)形式和內(nèi)容較為單一。縱觀這些報(bào)道的評(píng)論區(qū)，被選取的評(píng)論內(nèi)容均為歌頌祖國(guó)，表達(dá)激動(dòng)之情。如在10月2日題為《很高興，在天安門見到你》的一篇人物介紹的報(bào)道中，超過10萬的閱讀量，4.6萬的分享（在看），但評(píng)論區(qū)只顯示10條評(píng)論。其中獲贊1.6萬的評(píng)論內(nèi)容為“很自豪，我是中國(guó)人”;而最后一條評(píng)論只有短短兩字“奮斗”。此外，《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)未對(duì)評(píng)論做過任何回復(fù)，社交媒介平臺(tái)的互動(dòng)價(jià)值未被體現(xiàn)。

三、改進(jìn)策略

主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起重大節(jié)慶的建構(gòu)與傳播節(jié)日記憶符號(hào)的責(zé)任和義務(wù)，充分利用好社交媒體平臺(tái)所擁有的特殊屬性，增強(qiáng)傳播效果。主要有以下幾點(diǎn)策略。

（一）跳出單純事件報(bào)道，轉(zhuǎn)向集體記憶建構(gòu)??習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要建立和規(guī)范一些禮儀制度，組織開展形式多樣的紀(jì)念慶典活動(dòng)，傳播主流價(jià)值，增強(qiáng)人們的認(rèn)同感和歸屬感”。重大慶典活動(dòng)作為一種內(nèi)涵豐富的公共儀式，將愛國(guó)主義教育內(nèi)容滲透到具體儀式與情境之中，能有效激發(fā)人們的心理共鳴、喚起集體記憶、傳播主流價(jià)值，潛移默化地影響人民群眾的歷史觀、民族觀、國(guó)家觀、文化觀，提升人民群眾對(duì)黨和國(guó)家的政治認(rèn)同，不斷厚植愛國(guó)主義情懷[3]。

重大節(jié)慶的系列報(bào)道要注重時(shí)間、空間的跨度，不能只著眼于當(dāng)下，更要放眼過去和未來，多向聯(lián)系，注重新的集體記憶的形成。大眾媒介在傳播過程中應(yīng)注重新聞議程設(shè)置，有選擇地進(jìn)行“再現(xiàn)”，要使受眾認(rèn)為“新聞離我很近，與我有關(guān)”，提高新聞與受眾的關(guān)聯(lián)度。主流媒體應(yīng)有意識(shí)地借助節(jié)日氛圍，通過多種內(nèi)容和形式加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，如通過線上線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、創(chuàng)新報(bào)道形式等手段，引導(dǎo)受眾關(guān)注國(guó)家發(fā)展情況，激發(fā)家國(guó)情懷，不斷為傳承民族集體意識(shí)和整體國(guó)家感輸送源源不斷的動(dòng)力。

（二）調(diào)整報(bào)道篇幅數(shù)量，促進(jìn)文化符號(hào)生產(chǎn)??英國(guó)人類學(xué)家維克多·特納（Victor Turner）曾說，儀式就是“一個(gè)符號(hào)的聚合體（An aggregation of symbols）”。文化符號(hào)是產(chǎn)生于歷史的沖擊和澆筑之中的，有其特定文化內(nèi)涵的象征形式。它的形成需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要一定時(shí)間的積累和考驗(yàn)。主流媒體應(yīng)該通過儀式這一文化符號(hào)，挖掘更深、更有意義的象征符號(hào)。

如在2019年國(guó)慶期間，揚(yáng)州市委市政府向游客開放，游客可在政府大院內(nèi)免費(fèi)停車，到政府食堂內(nèi)用餐，參觀政府。這一舉措在倡導(dǎo)資源共享的同時(shí)，也在重塑政府形象，打破刻板印象。政府開放參觀也給揚(yáng)州旅游帶來了新的文化符號(hào)——尊重游客的城市。這與事物本身蘊(yùn)含的內(nèi)涵有關(guān)，同時(shí)也與其在社會(huì)輿論場(chǎng)中的形象有關(guān)。主流媒體選擇和培養(yǎng)文化符號(hào)的過程，要注意事物本身的屬性和內(nèi)容;在傳播的過程中要注意時(shí)間的跨度，不能急于求成，要一步一個(gè)腳印講好故事，做好文化符號(hào)的標(biāo)記。

（三）重視受眾反饋內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶二次創(chuàng)作??公眾號(hào)平臺(tái)中最常見的兩種形式是關(guān)鍵詞回復(fù)和留言回復(fù)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》公眾號(hào)應(yīng)做到帶動(dòng)人民的政治參與積極性，鼓勵(lì)受眾呈現(xiàn)多樣觀點(diǎn)和價(jià)值觀。在對(duì)圖文留言的篩選中，可以將不同風(fēng)格類型的留言篩選進(jìn)去，多角度、多方位去展現(xiàn)民眾參與政治的熱情。如新華社公眾號(hào)在2019年10月5日發(fā)布的一條名為《那些你愛吃的美食啊》的圖文中，展示了來自不同地區(qū)網(wǎng)民的地方美食投稿。該條圖文下的評(píng)論內(nèi)容多樣，有的表示“饞了”，有的分享自己家鄉(xiāng)的美食，有的“求做法”。值得一提的是，新華網(wǎng)選擇回復(fù)了部分評(píng)論，也讓人由此感到親切之情。積極回復(fù)使受眾感受到了媒體的親切感;同時(shí)也能激發(fā)自身二次創(chuàng)作的熱情。

主流媒體回復(fù)受眾評(píng)論，可以在話語體系上體現(xiàn)平等性。在轉(zhuǎn)載內(nèi)容上，適當(dāng)選取民眾在閱讀圖文后的二次創(chuàng)作內(nèi)容，如對(duì)祖國(guó)發(fā)展的感慨、家國(guó)情懷的詩詞創(chuàng)作等。在公眾平臺(tái)上展示用戶的二次創(chuàng)作內(nèi)容有利于鼓勵(lì)其他受眾對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行積極反饋，形成一個(gè)良性反饋的循環(huán)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1]?（美）約瑟夫·克拉珀著.段鵬譯.大眾傳播的效果[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016.

[2]?趙新樂.新華社締造現(xiàn)象級(jí)傳播爆款“剛剛體”帶來這些啟示[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017-11-29.

[3]?劉同舫.以重大慶典活動(dòng)厚植愛國(guó)主義情懷[N].人民日?qǐng)?bào)，2019-10-10.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]