地方傳統(tǒng)媒體助力鄉(xiāng)村振興的路徑探尋

李南

【摘 ? ?要】地方傳統(tǒng)媒體作為政府和鄉(xiāng)村溝通的主要平臺，其地域性、接近性強，相比于中央、省級媒體，更加契合地方百姓的切實需求。在縣鄉(xiāng)農(nóng)村，國家惠農(nóng)政策的宣傳落實，農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新品種的推廣轉(zhuǎn)化，鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗特色以及農(nóng)產(chǎn)品的推銷等，都離不開媒體的正確引導(dǎo)、積極推動和大力宣傳。鄉(xiāng)村振興是新時代的一個全新命題，地方傳統(tǒng)媒體要在鄉(xiāng)村振興中把握機遇，推動媒體融合，主動承擔(dān)起助推鄉(xiāng)村振興的時代責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】地方傳統(tǒng)媒體 ;鄉(xiāng)村振興 ; 路徑

【基金項目】本文為2019年度鞍山市哲學(xué)社會科學(xué)立項課題研究成果，項目編號為as20192036。

“鄉(xiāng)村振興，是我黨在建設(shè)新時代中國特色社會主義時期，根據(jù)農(nóng)村發(fā)展需要提出的關(guān)于解決三農(nóng)問題的重要戰(zhàn)略。”[1]實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要地方傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督、協(xié)調(diào)與引導(dǎo)。地方傳統(tǒng)媒體作為政府和鄉(xiāng)村溝通的主要平臺，其上承中央與省地政策的宣傳普及，下接民情民意，地域性、接近性強，能有效配合中央媒體，宣傳貫徹落實黨關(guān)于鄉(xiāng)村振興的方針政策，相比于中央、省級媒體，更加契合地方百姓的切實需求。在順利推進黨和國家各項事業(yè)發(fā)展，在鄉(xiāng)村脫貧致富、科技進步、文化建設(shè)的過程中，起到引領(lǐng)地方輿論、凝聚人心力量、維護社會和諧穩(wěn)定的重要作用。因此，地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動承擔(dān)起助推鄉(xiāng)村振興的時代責(zé)任。

一、傳遞國策鄉(xiāng)音，講好新時代鄉(xiāng)村振興故事

產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明是黨的十九大報告提出的鄉(xiāng)村振興總要求之一。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進過程中，地方傳統(tǒng)媒體既是中央精神的傳播者，落實國家政策的引導(dǎo)者，又是溝通政府和農(nóng)民朋友的橋梁和紐帶。為鄉(xiāng)村振興凝神聚氣，是地方傳統(tǒng)媒體義不容辭的時代責(zé)任。

（一）扎根鄉(xiāng)土，傳遞國策鄉(xiāng)音

近年來，隨著社會的高速發(fā)展以及媒介競爭的加劇，地方傳媒缺乏平衡性，欄目定位傾向城市群體，弱化鄉(xiāng)域受眾群體，報道內(nèi)容與鄉(xiāng)民生活實際相距甚遠，使得鄉(xiāng)民受眾缺乏參與感與認同感;忽視創(chuàng)新性，“三農(nóng)”欄目內(nèi)容同質(zhì)化;缺乏趣味性，簡單地宣讀國家相關(guān)政策文件內(nèi)容，枯燥無味……這些都制約了地方傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力。

首先，地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)以宣傳鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為契機，積極行動起來，加大有關(guān)“三農(nóng)”報道的信息量。地方傳統(tǒng)媒體離鄉(xiāng)村最近，應(yīng)以黨的十九大精神為指導(dǎo)，充分發(fā)揮地域性優(yōu)勢，以鄉(xiāng)民為中心，以鄉(xiāng)村生活為根本，圍繞農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革主線，增加各種對農(nóng)節(jié)目的播出量和播出時間，量身打造適應(yīng)當(dāng)前新農(nóng)村形勢、富有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色的專題欄目或特別節(jié)目。多運用鄉(xiāng)村百姓聽得懂的通俗語言詳細解讀國家有關(guān)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方針和相關(guān)的惠農(nóng)政策，重點宣傳與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村百姓的切身利益相關(guān)的國家政策、法規(guī)，促進“三農(nóng)”政策更好地宣傳與貫徹落實。

其次，地方傳統(tǒng)媒體要突破以往鄉(xiāng)村宣傳報道的“定式”，不斷創(chuàng)新“三農(nóng)”報道的呈現(xiàn)手段。地方傳統(tǒng)媒體要充分運用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)平臺，與新媒體深度互動，形成報媒、廣電媒體、微博、微信、短視頻等多媒體聯(lián)動的宣傳模式，線上線下互動，全景式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村嶄新面貌，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興傳播效果的最大化和最好化。

（二）聚焦新時代鄉(xiāng)村生活，講好鄉(xiāng)村振興故事

地方傳統(tǒng)媒體不僅是地方政府新聞宣傳與輿論引導(dǎo)的主流陣地，也是記錄新時代鄉(xiāng)村發(fā)展、反映鄉(xiāng)村變遷，培育新鄉(xiāng)村經(jīng)濟、繁榮新鄉(xiāng)村文化、創(chuàng)造新鄉(xiāng)村事業(yè)的重要引擎。

首先，講好現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)故事。黨的十九大以來，各級政府將實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為推動本地區(qū)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重大機遇，不斷探索鄉(xiāng)村振興新路徑。作為一個全新的時代命題，鄉(xiāng)村振興在各地試點推進的過程中面臨的困難、涌現(xiàn)的典型、取得的成果、收獲的經(jīng)驗、存在的不足等，都需要媒體去深入調(diào)查、總結(jié)和提煉。因此，地方傳媒應(yīng)聚焦鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分挖掘各地可供借鑒的鄉(xiāng)村振興發(fā)展樣本，及時總結(jié)新時期農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的鮮明特點，講好現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新故事，為鄉(xiāng)村振興鼓與呼。河南省許昌市是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市。2019年5月，許昌日報對該市20個省級鄉(xiāng)村振興模范鄉(xiāng)村進行了深入采訪，通過《劉溝村：小豆腐坊里有本“大賬”》《尚莊村：“轉(zhuǎn)”出中原西瓜第一村》《郭橋村：敲開農(nóng)家幸福門》《張莊村：“鴨蛋村”的振興路》等一篇篇專欄文章講述了模范鄉(xiāng)村是如何抓住本地特色產(chǎn)業(yè)，帶動一方經(jīng)濟發(fā)展的，從而使得“三農(nóng)”報道散發(fā)出新時代濃郁的鄉(xiāng)土氣息，既接地氣，又可以更好地詮釋現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)嶄新的時代風(fēng)貌。

其次，講好現(xiàn)代新型農(nóng)民故事。 鄉(xiāng)村振興，人才振興是關(guān)鍵?，F(xiàn)代新型農(nóng)民不僅理念新、思想活躍，而且有知識、懂技術(shù)、會經(jīng)營，他們在鄉(xiāng)村生產(chǎn)實踐中探尋出依托本土資源實現(xiàn)發(fā)家致富的新路子。地方傳媒應(yīng)找準(zhǔn)“主角”，尋找一批“新農(nóng)民”的典型，讓鄉(xiāng)村百姓故事閃亮登場，把他們的致富經(jīng)歷和經(jīng)驗介紹推薦給廣大鄉(xiāng)民朋友，通過榜樣示范對農(nóng)民發(fā)家致富起到積極的引領(lǐng)和助推作用。2018年7月，浙江省衢州日報旗下的《農(nóng)家報》推出了每周一期的“鄉(xiāng)村味道”專版，聚焦鄉(xiāng)村能人，通過講述柑橘暢銷戶朱江宜、一心為“桃”的果農(nóng)林慶柱、倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)技能型加工能手與經(jīng)紀人的跨界農(nóng)民方向明等一個個衢州新農(nóng)民的故事，折射出新時代農(nóng)民的奮斗精神與幸福生活，在廣大農(nóng)民群眾中播下了一批致富的種子。

二、強化融媒體矩陣平臺功能，賦能鄉(xiāng)村振興

“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)化工程，需要多方協(xié)同形成合力?！盵2]作為社交型產(chǎn)品，新媒體是信息交互的終端，其端口聚集了政府、企業(yè)、行業(yè)等諸多資源，具有一定的社會動員能力。在推動鄉(xiāng)村振興的過程中，地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)打通其與新興媒體之間的界限，依托融媒體矩陣搭建平臺，緊密對接社會資源、鄉(xiāng)村資源，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供更加精準(zhǔn)、更高質(zhì)量的“媒體+”服務(wù)，賦能鄉(xiāng)村振興。

首先，全媒體聯(lián)動，構(gòu)建鄉(xiāng)村振興信息交流的平臺。新時代，地方傳媒要在鄉(xiāng)村振興的視角下，聯(lián)合各級各類媒體，構(gòu)建融媒體信息交流平臺，讓鄉(xiāng)村振興的各方面力量參與進來，相互借力、融合互通地進行信息交流、市場服務(wù)、廣告經(jīng)營等，既能滿足鄉(xiāng)村群眾需求，又能服務(wù)于市場需要，體現(xiàn)對農(nóng)服務(wù)的市場價值和媒體價值。南果梨產(chǎn)業(yè)是遼寧省鞍山市的特色產(chǎn)業(yè)，主產(chǎn)區(qū)80%以上的農(nóng)民家庭依靠南果梨產(chǎn)業(yè)生活。2018年9月，“鞍山首屆農(nóng)民豐收節(jié)”作為遼寧地區(qū)唯一入選國家豐收節(jié)層面的系列活動，鞍山各媒體協(xié)同對其進行全程報道。鞍山廣播電視臺、鞍山日報、北方晨報、千山晚報主動作為、深度參與，擔(dān)當(dāng)起地方主流媒體的社會責(zé)任。鞍山日報采用了“報紙+短視頻+雙微+手機客戶端”的融媒報道模式，在豐收節(jié)開幕當(dāng)天，報紙刊載文章，鞍山云APP推送文章，在欄目右下角設(shè)二維碼，讀者在閱讀文章時，掃碼即可觀看原汁原味的現(xiàn)場視頻。同時，鞍山日報官方微博開設(shè)了話題#豐收節(jié)#，累計發(fā)稿次數(shù)27次，閱讀量12.7萬人次，鞍山日報官方微信發(fā)稿40余期，閱讀量近16萬人次。鞍山日報社還聯(lián)合京東、天貓、淘寶電商平臺對南果梨卸梨場面進行網(wǎng)絡(luò)直播、“抖音”“快手”等新媒體進行同步播送，全景宣傳鞍山南果梨。視頻直播累計40多小時，互動點贊點評達到6萬人次。各類媒體多維度協(xié)同對豐收節(jié)的宣傳，使得鞍山南果梨品牌市場知曉率大幅提升，南果梨市場溢價近30%，果農(nóng)增收近20%，為鞍山鄉(xiāng)村發(fā)展帶來了可觀的經(jīng)濟收益和社會影響力。

其次，增強引導(dǎo)力，構(gòu)建鄉(xiāng)村振興輿論監(jiān)督的平臺。產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明是黨的十九大報告提出的鄉(xiāng)村振興總要求之一。地方傳媒在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，既要高度關(guān)注“三農(nóng)”工作新動向，堅持對鄉(xiāng)村振興中典型人物、先進事跡的宣傳，為推動鄉(xiāng)村振興唱好贊歌，又要嚴把輿論導(dǎo)向關(guān)，對鄉(xiāng)村振興進程中出現(xiàn)的懶政惰政、脫離實際的不良風(fēng)氣以及農(nóng)藥化肥、牲畜糞污、農(nóng)用薄膜等農(nóng)村污染治理問題進行監(jiān)督批評，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境治理與農(nóng)村社會發(fā)展穩(wěn)步向前推進并駕齊驅(qū)。鞍山廣播電視臺突出問題導(dǎo)向，聯(lián)合鞍山市紀委、鞍山市民生網(wǎng)，推出了輿論監(jiān)督類節(jié)目《熱點關(guān)注》，該節(jié)目聚焦鞍山的鄉(xiāng)村經(jīng)濟、生態(tài)方面的熱點問題，對社會上出現(xiàn)的用假種子、假化肥坑農(nóng)害農(nóng)行為以及農(nóng)村尚存的賭博、迷信活動進行監(jiān)督報道。新舊媒體共同發(fā)力，既督促政府有關(guān)部門嚴格執(zhí)紀執(zhí)法，及時解決問題，又傳遞了鄉(xiāng)村治理的正能量，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在法治軌道上向前發(fā)展。

再次，對接社會資源，構(gòu)建科技教育培訓(xùn)的平臺。地方媒體應(yīng)做精做細社會服務(wù)，整合政府、科研院校、社會力量等資源，構(gòu)建科技教育培訓(xùn)的平臺，廣泛匯聚各方專家意見為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)建言獻策，不斷探索更多便農(nóng)、惠農(nóng)服務(wù)的新業(yè)態(tài)，為鄉(xiāng)村社會發(fā)展、鄉(xiāng)民可持續(xù)致富增收打下基礎(chǔ)。河南廣播電視臺以“中原云”為數(shù)據(jù)支撐，研發(fā)推出了“河南駐村第一書記”手機客戶端，包含駐村地理信息、政治科技學(xué)習(xí)資料、鄉(xiāng)情民風(fēng)等八個模塊信息，及時推送最新的農(nóng)業(yè)研究成果和相關(guān)科技信息，為一萬二千名駐村書記有效搭建了信息共享、學(xué)習(xí)培訓(xùn)的服務(wù)平臺，成為駐村書記的參謀和助手。自2015年起，鞍山北方晨報社開始打造生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺“北方好農(nóng)家”，面向全國推介鞍山地區(qū)土特農(nóng)產(chǎn)品。一方面，報社定期派有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)專家和工作人員走進鄉(xiāng)村，幫助農(nóng)戶進行種植、栽培技術(shù)指導(dǎo)，普及移動互聯(lián)網(wǎng)知識和短視頻制作技巧等，使得廣大農(nóng)戶可以熟練地在電商平臺以網(wǎng)絡(luò)直播方式與網(wǎng)民分享自家農(nóng)產(chǎn)品的生長故事和自己的勞作場景，擴大了本地土特農(nóng)產(chǎn)品的社會知名度;另一方面報社還通過微信群和QQ群定期組織團購活動和現(xiàn)場采摘活動，帶領(lǐng)網(wǎng)民走進鄉(xiāng)村進行體驗。隨著線上線下活動的深入開展，“北方好農(nóng)家”實現(xiàn)了媒體平臺優(yōu)勢與鄉(xiāng)村資源的有效對接，變“輸血”為“造血”，使更多的農(nóng)戶受益。

三、扎根鄉(xiāng)土，不斷提升新聞工作者的能力

面對日益變化的鄉(xiāng)村形勢，廣大新聞工作者要與時俱進，充分認識涉農(nóng)問題的重要性和特殊性，發(fā)揚優(yōu)良作風(fēng)，扎根鄉(xiāng)土，切實為鄉(xiāng)村振興貢獻媒體人的力量。

首先，端正思想態(tài)度，扎根基層，事必躬親?！叭r(nóng)”報道面廣線長，單純地憑借基層的匯報材料以及有限的會議資料寫鄉(xiāng)村振興故事，準(zhǔn)確性和時效性會大打折扣。只有貼近實際、貼近生活，才能獲得鮮活的題材。所以，地方傳媒首先要關(guān)注廣大新聞工作者的思想認識和工作作風(fēng)，做好思想動員，使其帶著助力鄉(xiāng)村振興的責(zé)任感和使命感深入鄉(xiāng)村，融入農(nóng)民的生活，用心去體會鄉(xiāng)村變化，敏銳地捕捉農(nóng)民真正關(guān)心的農(nóng)家事，在實踐中不斷提升報道鄉(xiāng)村新聞的能力，傾情奉獻出新時代的具有田園溫度的好作品。華商報24名新聞工作者于2019年4月前往陜北、關(guān)中、陜南各地駐村蹲點，與村民同吃、同住、同勞動，以體驗式采訪，挖掘農(nóng)業(yè)生產(chǎn)第一線的經(jīng)驗做法和鮮活事例，通過文字、圖片、視頻、直播等形式，講述有情懷、接地氣、暖人心的陜北新型農(nóng)民故事，全方位地展現(xiàn)了西北地區(qū)鄉(xiāng)村振興的工作場景。

其次，深入學(xué)習(xí)國家對農(nóng)政策法規(guī)和涉農(nóng)專業(yè)知識。做好鄉(xiāng)村振興報道，僅有主觀愿望和一腔熱血是不夠的，除了要具備扎實的新聞采訪專業(yè)技能外，還需要深入了解國家新出臺的有關(guān)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策方針，正確領(lǐng)會中央精神，明確報道立場，及時整理與發(fā)現(xiàn)當(dāng)今鄉(xiāng)村發(fā)展中出現(xiàn)的新問題、新做法，提高“三農(nóng)”宣傳報道的針對性和實用性。而且，“三農(nóng)”問題有較強的政策性和專業(yè)性，土地承包經(jīng)營權(quán)問題、農(nóng)村宅基地糾紛問題、農(nóng)資經(jīng)營問題等，都有相關(guān)的法規(guī)和管理制度。新聞工作者只有在不斷學(xué)習(xí)中了解“三農(nóng)”知識，才能做深、做透“三農(nóng)”報道，營造助推鄉(xiāng)村振興的濃厚氛圍。

總之，鄉(xiāng)村振興是新時代的一個全新命題，地方傳媒應(yīng)在鄉(xiāng)村振興中把握機遇，推動媒體融合，在做好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳報道的同時，還要積極發(fā)揮媒體優(yōu)勢，調(diào)動產(chǎn)業(yè)資源，做精做細社會服務(wù)，不斷探索創(chuàng)新“地方媒體+”服務(wù)鄉(xiāng)村振興的模式和路徑，筑牢黨的輿論陣地，為鄉(xiāng)村振興貢獻媒體力量。

注釋：

[1]匡湘鄂.傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村文化振興報道中的優(yōu)勢[J].新聞前哨，2019（01）：32.

[2]蒲仕明.媒體助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的作用與路徑[J].傳媒，2019（08）上：62.

（作者：鞍山師范學(xué)院文學(xué)院副教授）

責(zé)編：姚少寶