基于旅游者需求的黃酒文化旅游研究
——以浙江紹興為例

張 曼

(長(zhǎng)沙師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

一、酒文化旅游研究綜述

(一)中國(guó)酒文化研究概述

我國(guó)酒文化歷史悠久，關(guān)于酒的定義，最早是在古文字中分析得出的。甲骨文中的酒字最早寫(xiě)為“酉”字，古文字學(xué)家羅振玉說(shuō)：“酉(酒)，像酒從尊中挹出之狀。”[1]在文字初創(chuàng)時(shí)期，酒字一般都寫(xiě)作“酉”。再發(fā)展到篆書(shū)，“酉”字旁邊被誤寫(xiě)為“水”，才逐漸演變成今天的“酒”字。而關(guān)于酒文化的內(nèi)涵和意義則更為豐富。酒文化是文化形態(tài)的一種，與傳統(tǒng)意義上的飲酒活動(dòng)有著本質(zhì)的區(qū)別。酒文化的意義是通過(guò)人們?cè)趺达嬀?，飲酒的目的、效果、觀(guān)念，蘊(yùn)含其中的酒情趣，飲酒的禮儀等表現(xiàn)出來(lái)的[2]2-3。酒文化是中國(guó)文化的重要組成部分。我國(guó)對(duì)于酒文化的研究非常廣泛，從釀酒歷史、酒具、酒典故到飲酒禮儀等，專(zhuān)家學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了深入研究。因而，酒在人類(lèi)歷史文化的長(zhǎng)河中,不僅作為一種客觀(guān)的物質(zhì)存在，還是一種文化象征[3]。

(二)國(guó)內(nèi)外酒文化旅游的研究

我國(guó)對(duì)于酒文化旅游資源的研究主要是從酒文化旅游的內(nèi)涵、資源類(lèi)型分析以及具體就某種資源類(lèi)型的開(kāi)發(fā)進(jìn)行探討。孫勇軍(2016)以紹興市柯橋區(qū)湖塘黃酒特色小鎮(zhèn)為例，提出推進(jìn)黃酒特色小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)建議。唐康、史寶華(2006)分析了酒文化與旅游的關(guān)系，認(rèn)為二者是一種互容的關(guān)系，其緊密的結(jié)合構(gòu)成了較深的文化底蘊(yùn)，而滲入酒文化的旅游也能展示其獨(dú)有的旅游特色[4]。萬(wàn)輝(2006)則以中國(guó)白酒為例，著重探討了酒文化中能為旅游所開(kāi)發(fā)利用的幾種酒資源形式，包括酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝、酒具(器)、酒與名人、名作等[5]。而就具體酒文化資源或類(lèi)型的研究，帥政(2003)對(duì)杏花村建設(shè)中國(guó)第一個(gè)酒文化旅游基地進(jìn)行了探討[6]，王佐佑、鄧詠梅、黃平(2003)則對(duì)貴州酒文化及旅游功能進(jìn)行了研究[7]?？惮B(2010)認(rèn)為發(fā)展酒文化旅游資源有助于推動(dòng)四川省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，并對(duì)四川酒文化旅游資源的內(nèi)涵和特征進(jìn)行了分析，提出了基于酒文化的四川省旅游發(fā)展戰(zhàn)略[3]。

由于國(guó)外酒的品種、風(fēng)俗的不同，國(guó)外酒文化研究主要是對(duì)葡萄酒文化旅游資源的研究。關(guān)于酒文化旅游資源的定義，Hall(1996)定義為以葡萄酒酒窖參觀(guān)、酒俗節(jié)慶、展覽、品嘗或體驗(yàn)為主要吸引因素的旅游[8]。Charters & Ali-knight(2002)定義為體驗(yàn)酒莊及當(dāng)?shù)厣畹穆糜蝃9]。關(guān)于酒文化旅游資源的定義中包含了許多的因素：當(dāng)?shù)厣罘绞降捏w驗(yàn)、供給與需求、酒文化藝術(shù)、飲食等。此外，酒文化旅游與鄉(xiāng)村田園風(fēng)格緊密相關(guān)，Carlsen & Dowling(1998),Carmichael(2005),Getz & Brown(2006),Howland(2007),Mitchell(2004)等認(rèn)為鄉(xiāng)村性是酒文化旅游資源的核心內(nèi)容。其次就旅游者的需求研究，Donald Getz & Graham Brown(2006)主要研究了旅游者對(duì)酒文化旅游資源目的地的選擇，基于加拿大卡爾加里市的實(shí)證研究得出旅游者傾向于擁有悠久歷史，并有豐富戶(hù)外活動(dòng)的目的地[10]。Steve Charters & Jane Ali-Knight(2002)對(duì)酒文化旅游者進(jìn)行了分類(lèi)，將其分為酒文化旅游愛(ài)好者(往往是興趣最強(qiáng)的人)、酒文化旅游感情者(自我定義對(duì)酒文化感興趣的人)、酒文化旅游好奇者(對(duì)酒文化有著一定興趣)以及對(duì)酒文化旅游持中立態(tài)度的人[9]。

二、黃酒旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

文化旅游是被國(guó)際社會(huì)普遍看好的重要旅游形式，也是許多國(guó)家、城市及地區(qū)用來(lái)作為區(qū)別于其他國(guó)家、城市及地區(qū)形象和特征的重要營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。依托文化發(fā)展旅游，把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和傳承地方文化有機(jī)結(jié)合，富有一定的現(xiàn)實(shí)意義[11]。黃酒是我國(guó)最古老的傳統(tǒng)酒，至今約有8000年的歷史?！对?shī)經(jīng)》中“十月獲稻，為此春酒”實(shí)際上就是指黃酒。它以大米等谷物為原料，其特點(diǎn)是具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)人體有益無(wú)害。因此無(wú)論是從振奮民族精神、繼承民族珍貴遺產(chǎn)，還是從藥用價(jià)值、烹調(diào)價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)講，黃酒都應(yīng)該成為我國(guó)民眾普遍飲用的第一飲料酒[2]178。

近年來(lái)，黃酒文化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，黃酒企業(yè)也逐步改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，讓更多的人體驗(yàn)到黃酒的魅力。作為世界三大古酒之一的黃酒，產(chǎn)地較廣，品種也比較多。且與當(dāng)?shù)氐奈幕M(fèi)習(xí)慣有著很深的關(guān)系，會(huì)稽山、古越龍山、女兒紅等都是黃酒中的著名品牌[12]。但是與我國(guó)其他白酒品牌相比，黃酒文化的營(yíng)銷(xiāo)及影響力還較為滯后，黃酒的產(chǎn)銷(xiāo)也主要是集中在浙江、江蘇、江西、福建和上海等地。而關(guān)于黃酒旅游資源的開(kāi)發(fā)，被譽(yù)為黃酒之鄉(xiāng)的紹興是最具備黃酒文化旅游資源開(kāi)發(fā)條件的城市。王好(2003)在《紹興旅游建設(shè)中的文化旅游資源開(kāi)發(fā)》中指出：“黃酒，作為一種旅游資源，已逐漸為紹興人所認(rèn)識(shí)，并已開(kāi)發(fā)了一些旅游產(chǎn)品，如紹興黃酒節(jié)等。在旅游商品的開(kāi)發(fā)中，也已把‘黃酒’作為重點(diǎn)推介對(duì)象，并漸漸深入人心，深為游客所喜愛(ài)?！盵13]駱高遠(yuǎn)、羅守忠、胡恩勤(2005)則認(rèn)為目前紹興黃酒旅游的開(kāi)發(fā)還存在狹隘性、依附性與單一性等問(wèn)題[14]。

因此，要使黃酒文化旅游資源的開(kāi)發(fā)最有市場(chǎng)價(jià)值，有必要對(duì)黃酒文化旅游者的需求進(jìn)行實(shí)證分析。

三、旅游者對(duì)于黃酒需求意愿的實(shí)證研究

對(duì)于酒文化旅游資源的旅游者的研究，一些專(zhuān)家也試圖對(duì)旅游者的屬性特征進(jìn)行深入分析。南澳大利亞旅游管理局(South Australian Tourism Commission,1997)認(rèn)為酒文化旅游的消費(fèi)人群主要是擁有高學(xué)歷，有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，且沒(méi)有小孩的夫妻。Dodd and Bigotte(1997)則指出收入是酒文化旅游消費(fèi)中最重要的因素[15]。而對(duì)于文化旅游資源的供應(yīng)者及經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們直覺(jué)中的旅游者可能更包含大部分中間階層的消費(fèi)者及平時(shí)對(duì)酒有興趣的人。

為了更好地了解旅游者對(duì)于黃酒文化旅游產(chǎn)品的消費(fèi)情況及意愿，筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，選取了黃酒之鄉(xiāng)——浙江紹興作為調(diào)查地，此次調(diào)查的對(duì)象為黃酒產(chǎn)品的消費(fèi)者。在調(diào)查過(guò)程中，首先詢(xún)問(wèn)調(diào)查對(duì)象是否對(duì)于黃酒文化旅游感興趣，如果感興趣，接受問(wèn)卷，否則表示感謝，不再進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。因此共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收290份，其中有效問(wèn)卷273份，有效率為94.14%。運(yùn)用spss18.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理。

(一)人口統(tǒng)計(jì)變量分析

表1是關(guān)于此次接受調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)變量情況，大部分為男性(61.5%)且平均年齡都位于30—50歲之間。其中，二人世界和兩代之家的占到66.3%。收入情況則較多處于每月收入5000元以下的范圍(64.1%)。但是，他們的受教育程度較高，擁有大專(zhuān)或本科學(xué)歷的占到58.6%，這其中，碩士及以上的10.3%?？梢?jiàn)，對(duì)于黃酒文化感興趣的人群大部分是中年已婚并有一定的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)基礎(chǔ)的人群。

在分析年齡結(jié)構(gòu)與酒文化旅游需求時(shí)，Movimento del & Turismo del Vino曾對(duì)意大利酒文化旅游的旅游者進(jìn)行分析，酒文化旅游者可以分為以下幾大類(lèi)型：一是專(zhuān)業(yè)型的酒文化旅游者，30—45歲，對(duì)酒文化的知識(shí)十分了解；二是初學(xué)者，25—30歲，對(duì)酒文化感興趣；三是40—50歲之間的對(duì)酒文化的奉迎者；四是喜歡飲酒的50—60歲之間的人，他們往往在周末空閑的時(shí)候會(huì)去酒文化旅游的地方進(jìn)行飲酒品嘗。在此次的問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中，年齡結(jié)構(gòu)對(duì)于黃酒文化的感興趣程度也有一定的相關(guān)性，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，30—50歲之間的人群對(duì)于黃酒文化最感興趣，也是最了解黃酒文化的群體(見(jiàn)表2)。

表1 人口統(tǒng)計(jì)變量分析

人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)目頻率比例性別男16861.5%女10538.5%年齡30歲以下7828.6%30—40歲10036.6%40—50歲6222.7%50—60歲269.5%60歲以上72.6%收入/月5000元以下17564.1%5001—8000元7527.5%8001—12000元186.6%12000以上51.8%文化程度初中及以下238.4%中專(zhuān)或高中6222.7%本科或大專(zhuān)16058.6%碩士及以上2810.3%家庭結(jié)構(gòu)單身4115%二人世界7025.6%兩代同堂11140.7%三代同堂5118.7%

(二)需求意愿分析

1.對(duì)黃酒文化旅游的興趣

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，在對(duì)黃酒文化旅游的興趣方面，51.28%的被調(diào)查對(duì)象表示喜歡黃酒文化旅游，其中18.68%的人表示非常喜歡(見(jiàn)圖1)。而他們的酒文化旅游的消費(fèi)行為和花費(fèi)情況都是源自對(duì)于酒文化的興趣，從而因興趣產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)。

表2 年齡與是否喜歡黃酒文化的交叉分析

是否喜歡黃酒文化非常喜歡喜歡一般不太喜歡不喜歡合計(jì)年齡30歲以下612411457830—40歲21382711310040—50歲132715526250—60歲885232660歲以上340007 合計(jì)5189883213273

圖1 被調(diào)查者是否喜歡黃酒文化旅游的分析

此外， 對(duì)黃酒最感興趣的選項(xiàng)， 共設(shè)置了“黃酒文化、 釀酒工藝、 保健功能、 飲酒氛圍”等四個(gè)選項(xiàng)(見(jiàn)圖2)。其中38.83%的被調(diào)查對(duì)象表示對(duì)于黃酒的保健功能最感興趣，其次是黃酒文化24.54%，以及釀酒工藝21.98%。而在黃酒文化旅游的活動(dòng)安排上，49.72%的人表示對(duì)于黃酒慶典活動(dòng)感興趣。因此，只有在對(duì)于旅游者的需求進(jìn)行調(diào)查分析之后，才能設(shè)計(jì)出符合旅游者需求的旅游產(chǎn)品。

2.對(duì)于黃酒的了解渠道分析

對(duì)于酒文化有一定了解和興趣的人更易成為酒文化旅游者。搞清消費(fèi)者更傾向于何種途徑來(lái)了解黃酒，才能更有針對(duì)性地進(jìn)行黃酒文化的營(yíng)銷(xiāo)。在更愿意通過(guò)何種途徑了解黃酒文化的

圖2 對(duì)黃酒最感興趣的因素分析

選項(xiàng)中，以多選的方式設(shè)置了4個(gè)選項(xiàng)，被調(diào)查者應(yīng)根據(jù)自身情況進(jìn)行多項(xiàng)選擇，在數(shù)據(jù)處理上采取二分編錄法，“0”代表沒(méi)有選中，“1”代表選中。根據(jù)分析結(jié)果顯示(見(jiàn)表3)，32.3%的被調(diào)查對(duì)象是通過(guò)與朋友的交流，29.0%的人是通過(guò)品酒的感受來(lái)了解，在黃酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，更應(yīng)注重黃酒文化的口碑宣傳和消費(fèi)者的品酒感受。

表3 了解黃酒的渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析情況

統(tǒng)計(jì)分析響應(yīng)N百分比途徑a是否通過(guò)查閱資料 6715.8%是否通過(guò)與朋友交流13732.3%是否通過(guò)品酒感受 12329.0%是否通過(guò)參觀(guān)博物館9722.9%總計(jì)424100.0%

3.黃酒旅游的需求類(lèi)型

在選擇不同類(lèi)型的酒文化旅游產(chǎn)品時(shí)，不同層次的游客有著不同的需求。對(duì)于黃酒文化旅游的載體，最希望的還是能通過(guò)黃酒的制作工藝來(lái)展示，有超過(guò)19.2%的人期望能在旅游地現(xiàn)場(chǎng)看到黃酒工藝的實(shí)物展示。此外，因?yàn)辄S酒的養(yǎng)身功能，17.3%的人希望能有黃酒的養(yǎng)身會(huì)館。其次黃酒旅游的需求還分為黃酒主題餐廳(17.3%)、黃酒定制(14.2%)、主題酒吧(11.6%)、現(xiàn)場(chǎng)表演(11.1%)、商務(wù)俱樂(lè)部(4.0%)及其他類(lèi)型。將旅游者需求的類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，大致可以分為：購(gòu)買(mǎi)、飲酒品嘗、文化體驗(yàn)、酒文化知識(shí)學(xué)習(xí)及綜合體驗(yàn)。而在設(shè)置酒文化旅游產(chǎn)品時(shí)，還需要考慮不同旅游者對(duì)于酒文化興趣程度的不同。Steve Charters & Jane Ali-Knight(2002)就曾結(jié)合酒文化旅游者的不同旅游目的、旅游動(dòng)機(jī)及與其他旅游資源的融合關(guān)系進(jìn)行分析(見(jiàn)圖3)。

圖3 酒文化旅游者的三維分析(旅游目的、動(dòng)機(jī)及與其他旅游資源的融合關(guān)系)[9]

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)黃酒消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)黃酒文化感興趣的人大部分是中年已婚并有一定的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)基礎(chǔ)。其旅游動(dòng)機(jī)及需求與其對(duì)酒文化的興趣有著極強(qiáng)的關(guān)系，不論是何種需求，他們最希望的是能在酒文化的旅游中體驗(yàn)到其文化的獨(dú)特魅力。實(shí)物的展示方面，他們最希望看到的是黃酒制作工藝及黃酒酒俗。在黃酒功能方面，他們最看重的是黃酒的保健功能，且在飲酒方式上，他們很傾向于與朋友分享。因此，在黃酒文化旅游的開(kāi)發(fā)中，一是要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，向?qū)莆幕糜胃信d趣的人群進(jìn)行大力宣傳；二是要根據(jù)黃酒的文化背景設(shè)置旅游線(xiàn)路，讓旅游者可以欣賞其制作工藝；三是結(jié)合黃酒獨(dú)特的保健功能，推出健康飲酒的生活方式；四是開(kāi)展黃酒文化慶典，進(jìn)行旅游節(jié)事宣傳；五是將酒文化旅游與其他旅游資源相結(jié)合，推出特色旅游線(xiàn)路。