基于Ordered Probit 模型的城市居民綠色交通消費(fèi)意向影響因素研究

和占瓊，吳俊鋒，何明衛(wèi) HE Zhanqiong， WU Junfeng， HE Mingwei

（1. 昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明650093； 2. 昆明理工大學(xué) 交通工程學(xué)院，云南 昆明650093）

碳排放是造成全球氣候變暖進(jìn)而對(duì)人類生存環(huán)境產(chǎn)生威脅的最大原因。2018 年我國(guó)交通碳排放量為15 億噸，占到了全社會(huì)碳排放總量的15%[1]。減少交通碳排放量的一項(xiàng)重要措施是選擇更節(jié)能環(huán)保的綠色交通消費(fèi)方式，如公共交通（PT）、步行和騎自行車等。我國(guó)交通運(yùn)輸部、能源部和環(huán)保部等12 部門發(fā)布的《綠色出行行動(dòng)計(jì)劃》鼓勵(lì)城市居民多進(jìn)行綠色交通消費(fèi)，營(yíng)造良好的城市綠色交通消費(fèi)氛圍[2]。因此，如何有意識(shí)地鼓勵(lì)城市居民對(duì)綠色交通進(jìn)行消費(fèi)已成為交通、能源、生態(tài)環(huán)境等領(lǐng)域的一個(gè)重要問(wèn)題。

當(dāng)前，雖然有很多關(guān)于城市居民交通消費(fèi)的研究，研究者們也給出了對(duì)應(yīng)的建議與對(duì)策來(lái)形成合理的城市交通消費(fèi)結(jié)構(gòu)，如對(duì)汽車的消費(fèi)率進(jìn)行控制等。但這些研究大多數(shù)集中在交通消費(fèi)時(shí)間和交通消費(fèi)成本等方面，在綠色消費(fèi)理念下對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)的分析還未有過(guò)系統(tǒng)的研究。因此，以城市居民綠色交通消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，研究相關(guān)影響因素，深入了解城市居民綠色交通消費(fèi)的行為過(guò)程，合理引導(dǎo)綠色交通消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)城市綠色交通消費(fèi)具有重要意義。

1 文獻(xiàn)回顧

綠色消費(fèi)指居民在消費(fèi)過(guò)程中減少污染、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源和能源的行為。自提出這一概念以來(lái)，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者從社會(huì)心理因素、情景因素和人口統(tǒng)計(jì)特征因素對(duì)影響綠色消費(fèi)行為的因素進(jìn)行了研究。研究者主要基于Ajzen 的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB） 和Stern 提出的價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論（Theory of Value-Belief-Norm， VBN） 探究影響綠色消費(fèi)行為的社會(huì)心理因素。計(jì)劃行為理論認(rèn)為環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3 個(gè)社會(huì)心理因素會(huì)影響綠色消費(fèi)意向[3]。許多學(xué)者的研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)，如Arvola 研究有機(jī)食品的消費(fèi)意向時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意向有顯著影響[4]。Mei 和Chen 則驗(yàn)證了環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制在解釋消費(fèi)者的綠色食品消費(fèi)意向的可靠性[5]。我國(guó)學(xué)者高健也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制會(huì)顯著正向影響綠色消費(fèi)意向[6]。張歡則基于計(jì)劃行為理論對(duì)旅游者綠色消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，研究表明，環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3 個(gè)社會(huì)心理因素對(duì)旅游者綠色消費(fèi)意向有顯著的正向影響[7]。價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論認(rèn)為個(gè)人的環(huán)境價(jià)值觀、信念、個(gè)人規(guī)范的層層激活會(huì)促進(jìn)綠色消費(fèi)意向的產(chǎn)生[8]。Hiratsuka 基于價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論對(duì)日本居民購(gòu)買電動(dòng)汽車的行為進(jìn)行了研究，通過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境意識(shí)、后果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)人規(guī)范會(huì)對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生直接影響[9]。Adriana 在研究阿根廷人綠色消費(fèi)行為時(shí)通過(guò)回歸分析也發(fā)現(xiàn)環(huán)境意識(shí)、后果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)人規(guī)范會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)意向產(chǎn)生直接正向的影響[10]。

很多學(xué)者基于態(tài)度—行為—情景理論（Theory of Attitude-Context-Behavior，ACB） 對(duì)綠色消費(fèi)行為的情景因素進(jìn)行了探究。該理論認(rèn)為居民的行為意向不僅受態(tài)度的影響，還會(huì)受到消費(fèi)者所處的外部情景的影響。Jungyul 對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)的影響因素進(jìn)行了研究，指出出行距離、出行時(shí)間和公共交通便利性等情景因素影響居民的綠色交通消費(fèi)意向[11]。我國(guó)學(xué)者許芳等運(yùn)用主成分分析法對(duì)居民綠色交通消費(fèi)意向的影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)居民的綠色交通消費(fèi)意向會(huì)受到出行距離、出行時(shí)間和公共交通便利性等情景因素的影響[12]。楊冉冉則基于扎根理論對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行了研究，研究證實(shí)了出行距離、出行時(shí)間和公共交通便利性等情景因素是綠色交通消費(fèi)意向主要影響因素[13]。

學(xué)者也研究了影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的人口統(tǒng)計(jì)特征因素。Fotopoulos 的研究指出年輕人更有環(huán)境保護(hù)意識(shí)，消費(fèi)者受到的教育越多，社會(huì)地位越高，越愿意采取綠色消費(fèi)行為[14]。Mostafa 研究結(jié)果表明女性比男性更愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)[15]。國(guó)內(nèi)學(xué)者白光林和萬(wàn)晨陽(yáng)也通過(guò)各種研究得出消費(fèi)者的性別、年齡、收入、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)因素顯著影響綠色消費(fèi)意向[16]。

由國(guó)內(nèi)外的綠色消費(fèi)行為影響因素研究成果來(lái)看，前人的研究并未重視圍繞某一特定綠色消費(fèi)行為開(kāi)展縱向研究，所得結(jié)論對(duì)綠色交通消費(fèi)這一特定綠色消費(fèi)行為不一定適用。而且前人很少使用Ordered Probit 模型研究綠色消費(fèi)行為的影響因素。本文將城市居民作為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，應(yīng)用Ordered Probit 模型對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果提出相關(guān)建議。

2 研究假設(shè)

很多研究已經(jīng)證實(shí)了人的綠色消費(fèi)意向會(huì)受到社會(huì)心理因素的直接影響。根據(jù)文獻(xiàn)，環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3 個(gè)來(lái)自計(jì)劃行為理論的社會(huì)心理因素會(huì)影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意向。綠色消費(fèi)意向指消費(fèi)者未來(lái)綠色消費(fèi)行為發(fā)生的概率或可能性。環(huán)境態(tài)度指對(duì)保護(hù)環(huán)境這一行為的喜歡程度；主觀規(guī)范指他人的意見(jiàn)對(duì)個(gè)體行為的影響力；感知行為控制指?jìng)€(gè)體感知進(jìn)行某種行為的難易程度。鄧新明通過(guò)對(duì)武漢市民進(jìn)行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為意向[17]。價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論認(rèn)為環(huán)境意識(shí)、后果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)人規(guī)范這4 個(gè)社會(huì)心理因素會(huì)直接影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意向。環(huán)境意識(shí)指對(duì)人類破壞自然平衡能力的看法并且人類社會(huì)增長(zhǎng)存在限制條件以及人類對(duì)其余自然的統(tǒng)治權(quán)；后果意識(shí)指?jìng)€(gè)人對(duì)環(huán)境條件以及其他人、其他物種或生物圈構(gòu)成威脅的看法；責(zé)任歸屬指?jìng)€(gè)人做出的行動(dòng)可以避免這些負(fù)面的后果；個(gè)人規(guī)范指執(zhí)行或不執(zhí)行具體某些環(huán)境保護(hù)活動(dòng)的道德與義務(wù)感。祖明在基于價(jià)值觀-信念-規(guī)范理論對(duì)我國(guó)新能源汽車購(gòu)買意向影響因素進(jìn)行了研究，研究表明環(huán)境意識(shí)、后果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)人規(guī)范等心理因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意向產(chǎn)生正向作用[18]?；谝陨戏治?，本文從社會(huì)心理因素出發(fā)，提出如下假設(shè):

H1：環(huán)境態(tài)度正向影響綠色交通消費(fèi)意向。

H2：感知行為控制正向影響綠色交通消費(fèi)意向。

H3：主觀規(guī)范正向影響綠色交通消費(fèi)意向。

H4：環(huán)境意識(shí)正向影響綠色交通消費(fèi)意向。

H5：后果意識(shí)正向影響綠色交通消費(fèi)意向。

H6：責(zé)任歸屬正向影響綠色交通消費(fèi)意向。

H7：個(gè)人規(guī)范正向影響綠色交通消費(fèi)意向。

情景因素也被很多學(xué)者證實(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意向，態(tài)度—行為—情景理論指出情景是消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)面臨的環(huán)境因素，當(dāng)周圍的情景不利于綠色消費(fèi)時(shí)，居民則不愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)。孫劍通過(guò)對(duì)城市居民進(jìn)行訪談，確實(shí)發(fā)現(xiàn)情景因素對(duì)居民綠色消費(fèi)意向存在影響[19]。蘇巧勤通過(guò)對(duì)泰州市社區(qū)居民的調(diào)查和訪談，分析了影響城市居民綠色交通消費(fèi)行為因素，其中公共交通便利性正向影響綠色交通消費(fèi)意向，出行時(shí)間和出行距離負(fù)向影響綠色交通消費(fèi)意向[20]。基于以上分析，本文從情景因素出發(fā)，提出如下假設(shè):

H8：出行時(shí)間負(fù)向影響綠色交通消費(fèi)意向。

H9：出行距離負(fù)向影響綠色交通消費(fèi)意向。

H10：公共交通便利性正向影響綠色交通消費(fèi)意向。

很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)性別、年齡、學(xué)歷和收入等人口統(tǒng)計(jì)特征因素會(huì)影響城市居民的綠色消費(fèi)行為。雖然現(xiàn)有的研究結(jié)論并不統(tǒng)一，有些甚至相反，但孫劍通過(guò)訪談，發(fā)現(xiàn)不同性別、年齡、學(xué)歷和收入的城市居民所表達(dá)的有關(guān)綠色消費(fèi)的理解和行為存在不同[19]，因此本研究認(rèn)為城市居民人口統(tǒng)計(jì)特征因素會(huì)影響綠色交通消費(fèi)行為。故本文提出以下假設(shè)：

H11：城市居民性別差異會(huì)影響綠色交通消費(fèi)意向。

H12：城市居民年齡會(huì)影響綠色交通消費(fèi)意向。

H13：城市居民學(xué)歷會(huì)影響綠色交通消費(fèi)意向。

H14：城市居民收入會(huì)影響綠色交通消費(fèi)意向。

3 研究方法

3.1 研究設(shè)計(jì)

本文研究影響城市居民綠色交通消費(fèi)意向的因素，選擇天津、江蘇、浙江、安徽、湖南和河南6 個(gè)具有代表性省市的城市居民作為研究對(duì)象，用問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并利用Ordered Probit 模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3.2 量表選擇

本文采用李克特5 級(jí)量表。用1～5 分別表示非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。

3.3 數(shù)據(jù)收集

本文問(wèn)卷主要采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷的方式，在正式調(diào)查前，進(jìn)行了200 份的試調(diào)查以檢驗(yàn)問(wèn)卷的信效度等。正式調(diào)查共發(fā)出4 000 份，收回問(wèn)卷3 895 份，其中有效問(wèn)卷為3 770 份，有效回收率為96.8%。

4 數(shù)據(jù)說(shuō)明、變量定義與模型設(shè)計(jì)

4.1 數(shù)據(jù)說(shuō)明

從表1 社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)組成表可知，調(diào)查樣本男女比例基本一致，被調(diào)查的居民總體上偏向年輕化，收入較低，文化程度較高，對(duì)綠色交通消費(fèi)有一定了解，因此在調(diào)查過(guò)程中基本能較好地理解問(wèn)卷的問(wèn)題并進(jìn)行回答，說(shuō)明樣本具有較好的代表性。

表1 社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)組成表

4.2 模型變量

（1） 因變量定義

本文主要研究城市居民綠色交通消費(fèi)意向的影響因素，因此本文選取城市居民綠色交通消費(fèi)意向作為因變量，基于調(diào)查問(wèn)卷得到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析。

綠色交通消費(fèi)意向，即居民對(duì)綠色交通進(jìn)行消費(fèi)的愿意程度，在后續(xù)建模過(guò)程中，被設(shè)定為李克特5 級(jí)有序離散變量。

因變量綠色交通消費(fèi)意向的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2 所示。

表2 因變量綠色交通消費(fèi)意向的描述統(tǒng)計(jì)—均值（標(biāo)準(zhǔn)差）

（2） 自變量定義如前所述，居民綠色交通消費(fèi)意向主要受3 類因素的影響：社會(huì)心理因素、情景因素和消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征因素。

社會(huì)心理因素的自變量。根據(jù)文獻(xiàn)本文選取環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、環(huán)境意識(shí)、后果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)人規(guī)范這7 個(gè)社會(huì)心理因素作為自變量，研究他們對(duì)居民綠色交通消費(fèi)意向的作用情況。

情景因素的自變量。通過(guò)變量篩選最終確定3 個(gè)影響綠色交通消費(fèi)意向的情景因素自變量，分別是出行時(shí)間、出行距離和公共交通便利性。

人口統(tǒng)計(jì)特征因素自變量。通過(guò)變量篩選最終確定4 個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征因素的自變量：性別、年齡、學(xué)歷和收入。

各自變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表3 所示。

表3 自變量的描述統(tǒng)計(jì)—均值（標(biāo)準(zhǔn)差）

4.3 Ordered Probit 模型構(gòu)建

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集到的樣本數(shù)據(jù)為排序數(shù)據(jù)，可以使用潛變量法來(lái)推導(dǎo)出MLE 估計(jì)量。因此本文采用Ordered Probit 模型分析社會(huì)心理因素、情景因素和城市居民的人口統(tǒng)計(jì)特征因素對(duì)因變量（綠色交通消費(fèi)意向） 的影響。Ordered Probit 模型的一般形式是：

式（1） 中：y*是隱變量或潛在變量，x是解釋變量的集合，β 是待估計(jì)參數(shù)，ε 是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，ε 代表被模型忽略、但對(duì)被解釋變量產(chǎn)生影響的其它因素的總和，ε 對(duì)X的條件分布假設(shè)為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，即ε|X～N（0，1 ）。設(shè)α1＜α2＜…＜αJ-1，α 表示未知切割點(diǎn)（cut point），定義：

那么，y對(duì)每個(gè)取值概率可用下面的公式計(jì)算得出：

這樣，可以算出樣本的似然函數(shù)，并得到MLE 估計(jì)量，即Ordered Probit 模型。

5 模型結(jié)果分析

5.1 信效度分析

通過(guò)計(jì)算KMO（Kaiser-Meyer-Olkin） 和Cronbach'sα 來(lái)評(píng)估問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)驗(yàn)證和可靠性。問(wèn)卷總體內(nèi)容的KMO 值為0.808，Cronbach'sα 值為0.859，全部高于0.8，問(wèn)卷具有比較好的信度和效度，可以進(jìn)行因子分析。

5.2 變量的因子分析

從表4 可知因變量綠色交通消費(fèi)意向量表的因子分析結(jié)果較好，和最初劃分的構(gòu)面一致。

表4 因變量綠色交通消費(fèi)意向的因子分析結(jié)果

從表5 各自變量的因子分析結(jié)果可知，自變量量表的因子分析結(jié)果也均較好，與最初劃分的構(gòu)面一致。

5.3 Ordered Probit 模型估計(jì)結(jié)果及分析

構(gòu)建了以綠色交通消費(fèi)意向?yàn)橐蜃兞康腛rdered Probit 模型，運(yùn)用Stata15 軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，得到的系數(shù)估計(jì)值、Z值和P值如表6 所示。

表6 顯示，在顯著性水平為0.01 的情況下，環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3 個(gè)社會(huì)心理因素對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)意向均產(chǎn)生顯著的正向影響，影響系數(shù)分別為0.376、0.085 和0.186，假設(shè)1、2 和3 均得到了驗(yàn)證，表明城市居民實(shí)施綠色交通消費(fèi)的意向與其對(duì)保護(hù)環(huán)境行為的看法、周圍其他居民建議實(shí)施綠色交通消費(fèi)的情況以及自身感知到執(zhí)行綠色交通消費(fèi)行為的難易程度息息相關(guān)。這與高健等[6]的研究結(jié)論是一致的，反映出營(yíng)造有益的、良好的、容易執(zhí)行的綠色交通消費(fèi)社會(huì)氛圍對(duì)提高城市居民綠色交通消費(fèi)意向具有積極的推動(dòng)作用。在顯著性水平為0.01 的情況下，環(huán)境意識(shí)、后果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)人規(guī)范這4 個(gè)社會(huì)心理因素均對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)意向產(chǎn)生顯著的正向影響，影響系數(shù)分別為0.111、0.093、0.052和0.151，假設(shè)4、5、6 和7 均得到了驗(yàn)證，表明城市居民越是認(rèn)同綠色交通消費(fèi)有利于環(huán)境的改善、人類健康威脅的減少、環(huán)境惡化帶來(lái)的負(fù)面后果的避免以及道德與義務(wù)感的提升，則它對(duì)綠色交通消費(fèi)的意向就越高。這與Adriana 等[10]的研究結(jié)論是一致的，反映出對(duì)城市居民進(jìn)行綠色交通消費(fèi)生態(tài)價(jià)值教育與宣傳的重要性。

在顯著性水平為0.05 的情況下，出行時(shí)間和出行距離這兩個(gè)情景因素均對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)意向產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)分別為-0.023 和-0.050，假設(shè)8 和9 得到了驗(yàn)證，表明出行的距離越遠(yuǎn)以及出行耗費(fèi)的時(shí)間越久的城市居民，他們實(shí)施綠色交通消費(fèi)的主觀意向反而越低。在顯著性水平為0.01 的情況下，公共交通便利性這個(gè)情景因素對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)意向產(chǎn)生顯著的正向影響，影響系數(shù)為0.124，假設(shè)10 得到了驗(yàn)證，表明城市居民在日常生活中是否愿意實(shí)施綠色交通消費(fèi)行為會(huì)極大地受到居住城市公共交通便利性情況的影響。出行時(shí)間、出行距離和公共交通便利性這3 個(gè)情景因素對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)意向的影響與楊冉冉等[13]的觀點(diǎn)相似，反映出構(gòu)建便利、快捷的城市交通對(duì)提高城市居民綠色交通消費(fèi)意向具有積極的促進(jìn)作用。

在顯著性水平為0.01 的情況下，性別和學(xué)歷這兩個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征因素均對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)意向產(chǎn)生顯著的正向影響，影響系數(shù)分別為0.105 和0.098，假設(shè)11 和13 得到了驗(yàn)證。樣本數(shù)據(jù)顯示，女性比男性更愿意采取綠色交通消費(fèi)行為，學(xué)歷更高的人也更愿意進(jìn)行綠色交通消費(fèi)，表明女性和學(xué)歷高的居民可能更關(guān)注環(huán)境的保護(hù)。這與Mostafa 等[15]的研究結(jié)果相同，反映出通過(guò)女性和學(xué)歷高的居民經(jīng)常性的綠色交通消費(fèi)行為可能會(huì)帶動(dòng)其他城市居民更愿意進(jìn)行綠色交通消費(fèi)。在顯著性水平為0.1 的情況下，年齡這個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征因素對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)意向產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.010，假設(shè)12得到了驗(yàn)證，表明城市居民的年齡越大，綠色交通消費(fèi)意向越低。這與Fotopoulos 等[14]的研究結(jié)果相同，反映出要更多地對(duì)高年齡段城市居民進(jìn)行綠色交通消費(fèi)知識(shí)的宣傳教育，提升他們的綠色交通消費(fèi)意向。在顯著性水平為0.1 的情況下，收入這個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征因素對(duì)城市居民綠色交通消費(fèi)意向產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，影響系數(shù)為-0.009，假設(shè)14 得到了驗(yàn)證，表明城市居民收入越高，綠色交通消費(fèi)意向反而越低。這與Fotopoulos 等[14]的研究結(jié)果不一致，可能城市居民收入的提高使其對(duì)更舒適、方便的小汽車的欲望及購(gòu)買能力增強(qiáng)，從而造成高收入城市居民日常生活中進(jìn)行綠色交通消費(fèi)的意向降低。

表5 自變量的因子分析結(jié)果

6 結(jié) 論

本文以計(jì)劃行為理論、價(jià)值觀—信念—規(guī)范理論與態(tài)度—行為—情景理論為基礎(chǔ)，基于Ordered Probit 模型，系統(tǒng)地研究了在綠色消費(fèi)理念下城市居民綠色交通消費(fèi)意向影響因素，對(duì)于綠色交通消費(fèi)的推廣具有重要意義。根據(jù)研究結(jié)果，居民綠色交通消費(fèi)意向和環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、環(huán)境意識(shí)后果意識(shí)、責(zé)任歸屬和個(gè)人規(guī)范這7 個(gè)社會(huì)心理因素，出行時(shí)間、出行距離、公共交通便利性這3 個(gè)情景因素，以及性別、年齡、學(xué)歷和收入這4 個(gè)人口統(tǒng)計(jì)特征因素都具有較強(qiáng)的相關(guān)性。說(shuō)明學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究成果適用于綠色交通消費(fèi)這一特定綠色消費(fèi)行為，可以把綠色消費(fèi)行為更多的研究成果引入到綠色交通消費(fèi)研究中來(lái)，豐富綠色出行理論。這14 個(gè)影響因素中環(huán)境態(tài)度起著最主要作用，因此綠色交通消費(fèi)推廣的關(guān)鍵在于讓城市居民以積極的態(tài)度參與進(jìn)來(lái)。加強(qiáng)宣傳以提升城市居民綠色交通消費(fèi)認(rèn)知，完善公共交通、道路規(guī)劃以實(shí)現(xiàn)綠色交通現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，制定相關(guān)鼓勵(lì)政策以引導(dǎo)綠色交通消費(fèi)等，都有助于綠色交通消費(fèi)的推廣。同時(shí)，由分析結(jié)果可知老年人和收入高的人綠色交通消費(fèi)意向不高，因此宣傳要有側(cè)重人群，如何加深城市居民中的老年人和收入高的人對(duì)于綠色交通消費(fèi)的認(rèn)可才是宣傳的重點(diǎn)。他人的建議對(duì)于綠色交通消費(fèi)意向具有顯著影響作用，因此在綠色交通消費(fèi)推廣方面應(yīng)重視集體效應(yīng)的發(fā)揮。

表6 Ordered Probit 估計(jì)結(jié)果