修文縣獼猴桃電商發(fā)展分析

張曼婕 （黔南民族師范學(xué)院，貴州 都勻558000）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平有了顯著的提高，生鮮產(chǎn)品的需求更是隨著收入的增加呈現(xiàn)出了多樣化、品質(zhì)化的特點(diǎn)。但是由于生鮮產(chǎn)品的時(shí)效性、地域性等特點(diǎn)在一定程度上限制了生鮮產(chǎn)品的向外輸出，再加上修文縣獼猴桃主要是小規(guī)模分散經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)的集聚性不高，經(jīng)營主體的網(wǎng)絡(luò)銷售意識不足以及銷售成本高等因素，使整個(gè)區(qū)域的資源沒有得到有效的綜合利用，所以修文縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)作為地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展農(nóng)村電商有其必要性及重要性。

1 修文縣獼猴桃發(fā)展現(xiàn)狀

國家地理標(biāo)志產(chǎn)品修文獼猴桃產(chǎn)自貴州省修文縣，該縣年平均降水量1 000mm～1 250mm 之間，全年無霜期269 天，極端低溫為-3℃，極端高溫為30℃，適宜獼猴桃的種植。

截至2018 年，修文獼猴桃種植面積從2008 年前的8 000 余畝增加到16.7 萬畝，居全國第四位，貴州省第一位，已成為國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和國家一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)。覆蓋全縣10 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)6 117 戶，規(guī)模種植企業(yè)144 戶，合作社121 個(gè)，綜合產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)30 億元以上[1]。全縣約占85%的貧困勞動力參與獼猴桃產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)力助推精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧。

表1 修文縣2014～2018 全縣獼猴桃種植面積[1]

由表1 可見，2014～2018 年修文縣獼猴桃種植的總面積、鮮果產(chǎn)量和綜合產(chǎn)值呈現(xiàn)上升趨勢，5 年種植面積增長了3.2 萬畝，增幅23.70%，鮮果產(chǎn)量增長5 萬噸，增幅166.67%，2018 年的綜合產(chǎn)值相對于2014 年增長26 億元。盡管每年產(chǎn)量與產(chǎn)值都有增長，但線上銷售額還是占比很小，對于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化的新態(tài)勢還存在很大的差距。

另外，修文縣在獼猴桃品牌建設(shè)方面采取名牌化的發(fā)展道路?，F(xiàn)在修文獼猴桃主要有“7 不夠”、“獼小猴”、“獼香苑”、“采上果”和“果然夠野”5 大品牌，但在買賣中更多介紹的是“修文獼猴桃”，缺乏品牌認(rèn)同，更多的是地域認(rèn)同。

2 修文縣獼猴桃電商發(fā)展基礎(chǔ)

2.1 政策方面。修文縣政府將電商進(jìn)農(nóng)村工作納入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃和年度目標(biāo)考核中，推進(jìn)了農(nóng)村電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范創(chuàng)建工作，確實(shí)解決了農(nóng)村電商在推進(jìn)過程中的問題，先后制定并印發(fā)了《修文縣關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施方案》、《修文縣創(chuàng)建國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣工作方案》[2]等系列文件，從多方面支持農(nóng)村電商發(fā)展，加大資金投入和多渠道發(fā)展電商的宣傳。2018 年修文縣政府工作報(bào)告[3]中提出把以獼猴桃為代表的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)通過優(yōu)化資源配置的方式來發(fā)展，擴(kuò)大修文縣獼猴桃的市場影響力和市場規(guī)模，提升產(chǎn)品的知名度。

2.2 配套建設(shè)方面。以政府為主導(dǎo)完善了服務(wù)體系，新建了一個(gè)集產(chǎn)品品牌培育、包裝、設(shè)計(jì)、營銷、培訓(xùn)、孵化于一體的電商公共服務(wù)運(yùn)營中心，為產(chǎn)品線上銷售提供多方位的服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量。修文縣政府制定了《縣鄉(xiāng)村三級物流解決方案》，打通全縣物流網(wǎng)絡(luò)，整合物流資源，推進(jìn)村級服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)；還整合了電網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“村村通”光纖，并擴(kuò)大了冷鏈保鮮設(shè)施建設(shè)。通過整合商務(wù)、農(nóng)業(yè)、獼猴桃生產(chǎn)等部門的資金和資源，已建成冷鏈保鮮庫105 個(gè)，容積2.5 萬立方米，配備冷鏈運(yùn)輸車

15 輛，為農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商提供了保障[3]。

2.3 人才培養(yǎng)。修文縣政府整合商務(wù)、黨校等部門的培訓(xùn)資源，與淘寶大學(xué)、縣級公共服務(wù)中心等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合對黨政機(jī)關(guān)干部職工、返鄉(xiāng)青年、大學(xué)畢業(yè)生、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)帶頭人、貧困戶等人群進(jìn)行電商專業(yè)知識和技能培訓(xùn)，累計(jì)完成電商培訓(xùn)2.2 萬余人次，孵化培育電商主體200 余家。通過淘寶、京東、蘇寧、攜程等第三方電商平臺開展銷售的電商企業(yè)及個(gè)人店鋪1 900余家，通過微商開展銷售的個(gè)人店鋪1 000 余家，直接或間接帶動就業(yè)、創(chuàng)業(yè)5 000 余人，提升了人員運(yùn)營電商的基本素質(zhì)。并設(shè)置專家專項(xiàng)對接電商發(fā)展中的難題，專業(yè)人才專項(xiàng)對接問題難點(diǎn)，精準(zhǔn)對接難題切實(shí)把握電商發(fā)展難點(diǎn)、痛點(diǎn)，提升效率[2]。

2.4 促銷方式轉(zhuǎn)變。修文縣政府為了推進(jìn)網(wǎng)貨產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)施了免費(fèi)為實(shí)體企業(yè)提供網(wǎng)站開店、產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品促銷、商品上架、售后服務(wù)等支持，為實(shí)體企業(yè)產(chǎn)品向電商化轉(zhuǎn)型的全鏈路服務(wù)。修文縣政府為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，針對獼猴桃這一特色產(chǎn)業(yè)通過對農(nóng)業(yè)科技的提升，如智慧農(nóng)業(yè)云、農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品促銷方式，促進(jìn)修文縣經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展。

2.5 電商扶貧。修文縣在獼猴桃產(chǎn)業(yè)上投入了資金約4 億元，從獼猴桃的生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)可追溯，并舉辦了尋獼@2018 中國·修文第二屆電商盛宴，旨在黔貨出山，電商扶貧。

3 修文縣獼猴桃電商發(fā)展存在的問題

3.1 電商基礎(chǔ)薄弱。修文縣政府大力建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施，但還處于不成熟階段。盡管近幾年從政策、財(cái)政等方面對電商進(jìn)行補(bǔ)貼見到了一定的成效，但是與對電商的投入不成比例。2018 年獼猴桃年總銷售額3 500 萬，其中電商銷售僅占700 萬，電商銷售占比五分之一。近3 年修文縣對于電商的總投入約有4 億，電商的投入沒能達(dá)到預(yù)期的效果。

3.2 電商從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)低 電商銷售意識不足。目前，修文縣電商發(fā)展的限制因素之一就是電商人才的缺乏。修文縣的電商經(jīng)營者主要是以返鄉(xiāng)青年和獼猴桃種植業(yè)主為主，電商知識都是只通過政府組織培訓(xùn)和自己學(xué)習(xí)的，都不具備系統(tǒng)的電商經(jīng)營知識和理論，缺少專業(yè)的電商經(jīng)營所需的美工、運(yùn)營等專業(yè)人才。電商人員的知識水平受限和思想保守等因素，導(dǎo)致了現(xiàn)在修文縣整個(gè)的電商只能在摸索中前進(jìn)，電商在很大程度上只是作為副業(yè)，沒能把電商經(jīng)營活動作為主業(yè)。

3.3 獼猴桃傳統(tǒng)銷售仍占主體。獼猴桃的傳統(tǒng)銷售主要是通過線下零售與批發(fā)商訂單預(yù)訂銷售兩大銷售渠道，電商銷售只有少量。以“7 不夠”2017～2018 年兩年期間銷售額來看，線上銷售大約占比11.2%，線下銷售約為88.8%，可以看出獼猴桃的銷售主要還是以批發(fā)為主，傳統(tǒng)銷售模式銷量大，種植戶認(rèn)為銷售方便，不存在售后等問題。

3.4 品牌知名度低。近年來，修文縣政府開始重視獼猴桃的品牌設(shè)立和宣傳，已建立了幾大品牌，并通過電商發(fā)展推介會、網(wǎng)絡(luò)平臺等渠道宣傳修文獼猴桃，2018 年獼猴桃綜合產(chǎn)值30 億元。通過幾年的發(fā)展，修文獼猴桃逐漸建立起了大眾接受的品牌，不再僅僅是局限于地域特色、地域品牌，但修文獼猴桃品牌影響不夠，在各大電商平臺上搜索“獼猴桃”排名前二十的并沒有修文縣的幾大獼猴桃品牌，也就是說消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索“獼猴桃”這一關(guān)鍵詞時(shí)，修文獼猴桃被選擇的可能性很小。品牌影響力不夠，民眾對品牌認(rèn)知不足。

3.5 品種結(jié)構(gòu)單一。多品種化是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主要要素和基礎(chǔ)，獼猴桃產(chǎn)業(yè)的良性和創(chuàng)新發(fā)展必然也需要依靠獼猴桃的多品種。修文縣的主要獼猴桃品種是“貴長”，雖然近幾年已經(jīng)實(shí)驗(yàn)種植了其他品種，但最受農(nóng)戶歡迎的還是“貴長”，品種比較單一，因此獼猴桃種類受限，不利于多品種發(fā)展和開發(fā)。

4 修文縣獼猴桃電商發(fā)展對策研究

4.1 思想培育、人才培養(yǎng)、全縣電商。人才是電商發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。無論是獼猴桃生產(chǎn)的相關(guān)網(wǎng)頁還是相關(guān)的電商網(wǎng)站都需要具有專業(yè)知識和技能的人才來創(chuàng)建、使用和維護(hù)，而這樣的專業(yè)人才正是修文縣電商發(fā)展所欠缺的。為此，不僅要積極培養(yǎng)修文縣本地懂信息技術(shù)、電商運(yùn)營知識的農(nóng)民和待業(yè)青年，還要大力引進(jìn)外來優(yōu)秀電商人才。對于修文縣的電商人才培養(yǎng)主要從內(nèi)部培育、外部引進(jìn)、思想觀念培育三個(gè)方面來考慮[4]。

內(nèi)部培育方面，一是從農(nóng)民和政府兩方入手，政府針對全縣龐大的農(nóng)民群體做好調(diào)研工作，對有意向經(jīng)營電商的農(nóng)民進(jìn)行專門的培訓(xùn)和支持，進(jìn)行針對性的培訓(xùn)更有利于電商的發(fā)展和普及。前期培訓(xùn)并加入電商的農(nóng)民獲得實(shí)際利益之后可以起到很好的帶動作用，形成先富帶后富的局勢。二是政府加大資金投入，設(shè)立修文縣電商專項(xiàng)發(fā)展基金，建立電商專項(xiàng)人才孵化園，培養(yǎng)新型職業(yè)型農(nóng)民。三是聯(lián)合貴州省內(nèi)高校，實(shí)行校企訂單式人才培養(yǎng)計(jì)劃，充分利用學(xué)校資源，有效培育電商人才。

外部引進(jìn)方面，政府制定電商人才引進(jìn)戰(zhàn)略，鼓勵(lì)具有專業(yè)素質(zhì)的人才到修文縣來創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，通過財(cái)政稅收等優(yōu)惠政策來扶持創(chuàng)業(yè)，降低電商經(jīng)營成本，使得修文縣能夠聚集一批運(yùn)營電商的專業(yè)人才。

思想觀念培育方面，政府定期宣傳電商知識。傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變是一個(gè)長期的過程，政府可以利用新聞媒介、廣告、電商宣

傳冊等方式來不斷地宣傳電商，提升農(nóng)民對電商的熟悉度，也可通過修文縣當(dāng)?shù)匾延械碾娚探?jīng)營成功案例來激發(fā)農(nóng)民對發(fā)展電商的興趣。

通過對人才的培養(yǎng)和引進(jìn)實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變，將修文縣努力建成一個(gè)全新的電商城市，實(shí)現(xiàn)全縣電商。

4.2 加強(qiáng)品牌宣傳?！靶尬墨J猴桃”這一稱呼代表了整個(gè)修文縣的獼猴桃產(chǎn)業(yè)，展示的更多是一個(gè)地域品牌，是整個(gè)地區(qū)所有品牌的統(tǒng)稱，這樣在市場上所有的品牌都可以借助這一名稱。在品牌宣傳中要側(cè)重區(qū)分與其他產(chǎn)品的不同，強(qiáng)調(diào)修文獼猴桃的賣點(diǎn)，增強(qiáng)與同質(zhì)產(chǎn)品的辨識度和吸引力；在宣傳廣度上，可借助社交媒體和通訊軟件，如微信、微博和小視頻軟件等使品牌得以廣泛傳播。

4.3 獼猴桃鮮果資源整合。獼猴桃種植主要是以家庭為單位的小規(guī)模種植和種植經(jīng)營者承包式種植。以家庭為單位的種植主要又以線下零售以及批發(fā)的方式銷售，經(jīng)營者承包式種植主要是通過大型批發(fā)商批發(fā)的方式銷售，兩種方式的銷售都是通過線下的銷售方式來實(shí)現(xiàn)的，銷售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上銷售價(jià)格，而且產(chǎn)品的附加值不高。修文縣政府可以通過建立公共電商平臺，在種植戶和企業(yè)之間建立橋梁，把雙方信息網(wǎng)絡(luò)化，加強(qiáng)信息交流，把獼猴桃資源化零為整，對外通過一個(gè)渠道銷售，這樣既有利于電商的大規(guī)模發(fā)展又增強(qiáng)了獼猴桃的品牌影響力。

4.4 產(chǎn)品深加工、增強(qiáng)附加值?，F(xiàn)在修文獼猴桃主要是銷售鮮果，鮮果的加工產(chǎn)品只有少數(shù)幾個(gè)，深加工的品類和品種少之又少。既然獼猴桃作為修文的特色農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該深層次的挖掘其新的價(jià)值，創(chuàng)造更多的附屬產(chǎn)品提升附加價(jià)值，增強(qiáng)品牌影響力和覆蓋面。培育精細(xì)加工企業(yè)，開發(fā)新的深加工品種，將資源優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，促進(jìn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近幾年隨著獼猴桃生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)量的增加，就應(yīng)提高獼猴桃的綜合利用率，對獼猴桃進(jìn)行精細(xì)加工，增加獼猴桃的附加值，延長獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈[5]。

4.5 新品種開發(fā)推廣。修文縣最主要的品種是“貴長”，盡管這幾年已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)種植“米良”、“川蜜”、“秦美”等新品種，但是原有的品種“貴長”不僅在消費(fèi)者市場上受歡迎而且在種植戶之間也更容易接受，新品種的推廣還是存在很大難度。新品種推廣的過程中首先是擴(kuò)大新品種的種植面積，政府應(yīng)該對種植新品種的農(nóng)戶給予一定的資金補(bǔ)貼，對新品種的種苗實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格甚至是免費(fèi)領(lǐng)苗種植；其次是在新品種鮮果的推廣上，要與傳統(tǒng)品種“貴長”區(qū)別推廣，突出新品種的優(yōu)勢，從品相、酸甜度等方面?zhèn)戎匦麄鳎蛔詈笤谛麄骱弯N售上也可與“貴長”捆綁借勢宣傳。

4.6 明確產(chǎn)品定位。明確產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品的大小，毛色和甜度等來劃分等級，明確區(qū)分高、中、低三檔的等級，針對不同的消費(fèi)群體區(qū)別定價(jià)。品牌定位的最終目的是資源價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，提升品牌價(jià)值和市場認(rèn)知。產(chǎn)品定位的缺失帶來的是農(nóng)民種植的盲目性。

4.7 完善基礎(chǔ)建設(shè)和物流體系建設(shè)。近幾年修文縣政府不斷加大對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入，包括通信、交通等方面，2018 年修文縣政府工作報(bào)告稱已完成了5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)劃編制，啟用了48 個(gè)免費(fèi)WIFI 服務(wù)點(diǎn)。已完成龍?jiān)€、扎久線建設(shè)，實(shí)施小箐至大石、久長至龍場壩等90 公里縣鄉(xiāng)主干道建設(shè)，但還不能充分滿足電商的發(fā)展需要。如修文縣獨(dú)山村2018 年圓通、申通、中通、韻達(dá)等快遞公司才實(shí)現(xiàn)末端“最后一公里”的配送，也就是說在修文縣的偏遠(yuǎn)地區(qū)基本沒有快遞公司網(wǎng)點(diǎn)，修文縣農(nóng)村物流體系的建設(shè)任務(wù)仍很艱巨。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備后，修文縣農(nóng)村電商市場的活力將會在一定程度上被激活，因此對于修文縣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中出現(xiàn)的問題，提出以下三點(diǎn)建議：一是修文縣政府要加強(qiáng)對電商基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入和政策支持，對各快遞公司給予政策傾斜，加快農(nóng)村快遞的網(wǎng)點(diǎn)布局，使黔貨出山變得簡單便捷；二是在通信方面，降低寬帶安裝、使用費(fèi)用和流量的使用費(fèi)用，推出流量、寬帶優(yōu)惠套餐；三是加快物流冷鏈冷藏設(shè)施建設(shè)[6]。修文縣獼猴桃作為生鮮產(chǎn)品，具有時(shí)令性、易腐性等特點(diǎn)，修文縣獼猴桃十月成熟摘果，十月至第二年的二月是獼猴桃的銷售季，整個(gè)銷售季時(shí)間周期長，獼猴桃不宜常溫保存，冷藏庫的建設(shè)可以有效地減少獼猴桃在銷售季的自然損耗。