在社交媒體下手機應(yīng)用軟件個性塑造模式研究

楊丹琪　程丹

摘要：社交媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致了信息傳播的變革，為品牌增加了曝光程度，品牌在社交媒體上個性化發(fā)展會帶來更多的流量，社交網(wǎng)站，微博，小紅書，微信、抖音、社交電子商務(wù)、百科等社交媒體的應(yīng)用，為手機應(yīng)用程序的推廣提供了更多便捷的渠道，使品牌與客戶之間建立了更為緊密的關(guān)系。從品牌個性視角出發(fā)，比較容易與消費者個性產(chǎn)生共鳴， 更能刺激消費者感官體驗， 增強認同感。從而提高消費者的品牌忠誠度，目前社會媒體手機軟件平臺的品牌個性塑造過程中依舊可能出現(xiàn)品牌個性定位不清晰、流量缺失及不穩(wěn)定，缺乏精神價值、個性塑造模式不統(tǒng)一、線上及線下價值的錯位等一系列問題。在社交媒體平臺下，手機應(yīng)用軟件如何進行何品牌個性塑造？品牌個性理論的引入對于塑造手機應(yīng)用軟件的品牌個性有何重要意義？手機應(yīng)用軟件品牌和商品的定位都需要進行品牌個性塑造。那么品牌個性如何塑造，以及如何在社交媒體上打造品牌的個性化等這些問題上值得我們探討。

關(guān)鍵詞：社交媒體;手機應(yīng)用軟件;品牌個性;品牌忠誠

中圖分類號：TP393? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2020）02-0076-03

社交媒體 （Social Media） 指的是網(wǎng)上用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容完成交互傳播的媒體稱為社交媒體，在一定的程度上，已經(jīng)改變了個體、社區(qū)以及組織溝通和互動的方式。[1]正是由于信息化時代的普遍，才得以讓社交軟件應(yīng)用到人們的日常生活，本文從社交媒體、手機應(yīng)用軟件、品牌個性以及手機應(yīng)用軟件在社交媒體平臺下的營銷進行研究，以小紅書為代表的應(yīng)用軟件進行品牌個性塑造以及其營銷策略。

1 品牌個性基本定義

品牌個性與人的個性同樣重要，它直接確定品牌的形象。每個企業(yè)擁有什么樣的品牌個性，直接決定了消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，進一步去影響了消費者的購買行為。[2] David A.Aaker（1998）明確提出了，品牌個性是具有象征意義和自我表達的“品牌個性特征的組合”。許多研究學(xué)者表明，情感價值可以為品牌個性所創(chuàng)造[3]。影響客戶滿意度和客戶忠誠度的主要因素是品牌個性;品牌個性不是由企業(yè)主觀賦予的，而是由生產(chǎn)者和消費者在相互溝通中賦予的，而不是產(chǎn)品本身賦予的[4]。品牌個性是品牌通過一系列擬人化后呈現(xiàn)出的品牌擬人化人格，品牌本身就是產(chǎn)品的記憶，不僅是消費者對產(chǎn)品所有屬性的抽象理解，這也反映了企業(yè)文化理念和對核心價值觀的追求。它幫助品牌塑造了獨有的品牌特征，使消費者能夠快速定位品牌形象。SchoutenJ W的研究表明，品牌個性離消費者的個性越近，或者離消費者所向往的個性越近，品牌就越容易與消費者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生一種認同感，滿足他們的情感需求。需求使品牌和消費者更加接近，就越發(fā)增強消費者對購買欲望[5]。

Plulnler（1984）認為，公司可以在將來增加消費者對品牌的忠誠度，并可以賦予品牌某些人個性。通過這些人的個性特征，消費者可以聯(lián)想并識別出公司的品牌[2]。品牌聯(lián)想可以影響顧客的購買態(tài)度、心理和購買動機。因此品牌可以增強顧客的感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個性提升的結(jié)果。為了建立品牌關(guān)聯(lián)價值的差異化優(yōu)勢，我們必須首先塑造品牌內(nèi)涵，增強品牌個性。

1） 掌握其消費者的心理需求，維護品牌個性和消費者個性，塑造品牌個性，離不開消費者的心理需求和欲望。消費者具有個性，他們喜歡的品牌也是與個性匹配的品牌。

2） 注意品牌個性的表現(xiàn)，保持各種表現(xiàn)與品牌個性一致性和產(chǎn)品個性之間的相關(guān)性。品牌個性不僅可以通過產(chǎn)品包裝、顏色選擇、企業(yè)形象、形象代言人等表達出來，還可以利用企業(yè)的促銷策略、渠道方法、廣告?zhèn)鞑?、公益活動以及企業(yè)自身的文化，內(nèi)部管理來體現(xiàn)。 依此類推，可以體現(xiàn)其個性。

因此，品牌個性的塑造是全方位的。每一種方式都是增加品牌個性，不容忽視。所有形式的表達都必須與品牌個性保持一致。 每個表演的細節(jié)都不會遺漏，并盡力去呈現(xiàn)，只有這樣才能創(chuàng)造出具有豐富個性的品牌

2 品牌忠誠的定義

品牌忠誠是消費者對于某樣商品長時間不受其他因素影響的購買行為。過去，品牌的忠誠度被人們視為愿意購買和再度購買?，F(xiàn)在，消費者對產(chǎn)品的擁護代替了購買行為。新時代，人們對于產(chǎn)品呈現(xiàn)一種追求以及擁戴，這也是品牌忠誠度的體現(xiàn)。Lyong認為品牌忠誠是一個函數(shù)，是消費者對該品牌進行重復(fù)購買的頻率[4]。品牌忠誠指出現(xiàn)比該產(chǎn)品價格低廉的品牌時，依然會選擇該產(chǎn)品[6]根據(jù)百度百科收集信息，2017年中國汽車品牌忠誠度的調(diào)查研究，最受歡迎的汽車品牌是奧迪[7]。

3 品牌個性與品牌忠誠度之間的聯(lián)系

據(jù)相關(guān)研究資料表明，品牌個性與品牌忠誠度之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，品牌個性影響消費者對品牌的忠誠度，品牌忠誠度很大程度上附著在品牌個性的塑造上面。品牌形象的拔高，個性明確，形象標簽的樹立，目標受眾品牌忠誠度的培養(yǎng)，都離不開情感共鳴一次。一個優(yōu)秀的品牌是需要與受眾建立情感上的認同，實現(xiàn)理性利益點向感性的延伸。

Aaker（1996）表明，品牌建設(shè)的核心內(nèi)容是形成獨特的品牌個性。只有品牌個性獨特，消費者才能留下深刻的印象，他們在購買產(chǎn)品時會擁有品牌聯(lián)想。這種獨特性吸引了消費者。該方法主要用于市場定位和產(chǎn)品異化策略的應(yīng)用。 [8]品牌忠誠度在1960年代成為消費者行為領(lǐng)域的熱點，并一直持續(xù)到今天。但是到目前為止，還沒有統(tǒng)一的品牌忠誠度定義。品牌忠誠度的概念框架是由奧利弗（Oliver）（1997）提出的，其中包括情感，認知，意圖和行為四個維度[9]，并在1999年對該多維模型進行了定義：不考慮環(huán)境變化和其他營銷可能導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換的努力與將來重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)先順序非常一致，從而導(dǎo)致重復(fù)購買相同品牌或相同以及品牌系列[9]。

4 社交媒體發(fā)展

社交媒體（social media），也被稱作為社會化媒體、web2.0、用戶創(chuàng)造媒體、民間媒體或新媒體，指互聯(lián)網(wǎng)中平臺和用戶關(guān)系之間相互的轉(zhuǎn)換和內(nèi)容的產(chǎn)生[10]。是人與人之間利用某種工具和平臺進行溝通、分享自己的生活、見解、觀點以及經(jīng)驗。在與舊媒體的比較下，社交媒體具有能夠快速更新數(shù)據(jù)和信息的特點。

當(dāng)前主要有社交媒體、微信、微博、推特以及小紅書、抖音等其他新晉的平臺。社交媒體的影響力和社交媒體的傳播能力不可低估。社交媒體已成為Internet媒體中最受歡迎的媒體類型之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，社交媒體已經(jīng)是人們在生活中不可或缺的一部分，并且深深地影響著當(dāng)代人的生活。

5 手機應(yīng)用的定義以及社交媒體平臺下手機應(yīng)用軟件的發(fā)展

在社交媒體下，各種手機應(yīng)用軟件層出不窮。手機應(yīng)用軟件也稱為手機App，軟件產(chǎn)品通常分為應(yīng)用軟件、系統(tǒng)軟件以及中間件。應(yīng)用軟件產(chǎn)品可以分為多媒體類軟件、跨端數(shù)據(jù)管理類軟件、數(shù)字文檔 類軟件、網(wǎng)絡(luò)工具類軟件、安全類軟件、游戲類軟件、網(wǎng)絡(luò)通訊類軟件等。應(yīng)用軟件產(chǎn)品類別較多，根據(jù)不同的標準可以有不同的歸類，其中圍繞個人、家庭消費者應(yīng)用而設(shè)計的與生活、娛樂、工作等相關(guān)軟件產(chǎn)品歸類為消費類軟件。是一種在智能手機里面第三方應(yīng)用程序，用于完善手機系統(tǒng)的不足，為人們在使用智能手機的過程中提供更加豐富有趣的體驗。手機應(yīng)用使人們的生活變得豐富多彩。例如今日騰訊發(fā)布了2019年微信活躍用戶高代11.1億?？梢娦畔⒒瘯r代，手機應(yīng)用軟件已深深植入人們的生活。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為用戶帶來了海量的手機應(yīng)用軟件，用戶的生活碎片時間也貢獻給了手機應(yīng)用軟件。隨著5G時代來臨以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，手機應(yīng)用軟件的開發(fā)需求將持續(xù)擴大，互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式也層出不窮，幾乎所有企業(yè)和品牌的發(fā)展都離不開移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。品牌和企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌塑造，也是企業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的因素之一。

手機應(yīng)用軟件在市場定位的過程中，還需要對自己的品牌進行擬人化，從用戶的角度描述品牌內(nèi)涵，為用戶提供個性化的體驗，并為商家提供多種廣告平臺，形成強大的品牌。并實現(xiàn)移動應(yīng)用軟件品牌的差異在此基礎(chǔ)上，樹立手機應(yīng)用軟件品牌的獨特個性，有效地使其與競爭對手區(qū)分開來，成為應(yīng)用軟件抓住機遇的途徑之一。本研究將品牌個性模型應(yīng)用到手機應(yīng)用軟件品牌上，探索符合當(dāng)前趨勢的移動應(yīng)用軟件的品牌個性維度，為本地手機軟件品牌個性塑造提供有力參考。

6 常用的手機應(yīng)用軟件

6.1 抖音

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，它的月活躍用戶數(shù)量約在三億左右，它是一個基于當(dāng)代年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。該軟件的用戶可以選擇自己的音樂界面，添加特殊效果（例如美感和慢動作），然后創(chuàng)建自己的音樂短片。[11]抖音App月活躍用戶數(shù)量約在三億。

6.2 大眾點評

大眾點評網(wǎng)于2003年4月在上海成立。大眾點評是匯集了中國本地各類生活信息以及各位交易平臺，也是世界上第一個獨立的第三方消費者評論網(wǎng)站，月活躍用戶數(shù)量大約在2.5億左右。公共評論不僅提供諸如用戶信息，消費者評論和消費者優(yōu)惠之類的信息服務(wù)，而且還提供團體購買，餐廳預(yù)訂，外賣和電子會員卡等020（Online To Offline）交易服務(wù)。[12]

6.3 知乎

知乎是一家創(chuàng)立于2011年1月26日的中國大陸社會化問答網(wǎng)站，產(chǎn)品形態(tài)模仿了美國類似網(wǎng)站 Quora。知乎主要產(chǎn)品包括：讀讀日報、 App知乎日報 App、知乎社區(qū);于此同時，知乎還包括為激勵用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生編輯制作的知乎周刊、知乎周刊 Plus、知乎·鹽系列電子書、一小時系列電子書及出版物。截至2016年6月，知乎的注冊用戶已達到5000 萬，1300 萬乃平均日活躍用戶量，月活躍用戶數(shù)量1.6億左右，當(dāng)前累計產(chǎn)生了1000萬個用戶疑問，3400萬個用戶回答和3500 萬用戶贊許。2018 年 8 月，CB Insights 公布 2018 年全球獨角獸企業(yè)榜單，知乎排名第24位。[13]

6.4 小紅書

小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，月活躍用戶數(shù)量在兩億左右，由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立，致力于讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式標記生活點滴。據(jù)統(tǒng)計截至2019年3月，小紅書用戶數(shù)超過2.2億[14]，并持續(xù)快速增長，其中70%用戶是90后。是一款以“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”而研發(fā)的一款 App，通過“Instagram+電商”的模式，呈現(xiàn)出生活方式分享與電商相結(jié)合的優(yōu)與發(fā)展，已成為一個出色的產(chǎn)品.目標人群：以女性用戶為主，并喜歡海淘、追求高品質(zhì)生活，以極具影響力的 95 后、00 后年輕人為主力達人。七成以上核心用戶來自一二線城市。

7 小紅書App品牌的營銷策略

小紅書App采取的是海外直采的方式，與大多數(shù)海外品牌商建立起直接的聯(lián)系，利用成本低、可信度高、說服力強的營銷模式，迅速占領(lǐng)了市場。更是利用了互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，迅速在市場上找到其定位，為其品牌口碑贏得了一大批消費者。當(dāng)前，小紅書創(chuàng)造了一個平臺使其明星和網(wǎng)紅都在此平臺分享自己的用品，網(wǎng)紅和明星的粉絲又為小紅書帶來了一定的消費。這一方式既給小紅書品牌帶來一定的營銷，也為當(dāng)前網(wǎng)紅和明星帶來了一定的效益。

口碑營銷是品牌在進行營銷時候至關(guān)重要的一種營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用使得口碑營銷成為當(dāng)前品牌營銷的新的營銷形式。小紅書App利用了朋友、同事之間口口相傳，信任度較高這種口碑營銷模式進行營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使消費者更容易評估產(chǎn)品的使用情況，也就是說，在選擇產(chǎn)品時優(yōu)先考慮口碑因素并基于此做出相對合理的消費決策[15]。小紅書App的核心競爭優(yōu)勢是用戶可以分享他們的口碑評論。 由于高度的現(xiàn)實主義，競爭對手很難直接模仿[16]。

8 結(jié)束語

廣告大師奧格威曾說過：“我們認為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！盵17]在社交媒體下，手機應(yīng)用軟件不僅需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，去塑造一個屬于自己的品牌個性。在擁有一個獨特的品牌個性后，還需要在消費者的個性視覺與客戶產(chǎn)生共鳴，從而去增加消費者對品牌的認同感，為了解決在社交媒體下手機應(yīng)用軟件在塑造過程中的各種問題，品牌需要做出以下幾點改變：1）品牌需要認清自身的定位。2）品牌需要塑造一定的精神價值。3）利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用去彌補品牌傳播力度不足。4）品牌個性理論引入對手機應(yīng)用的品牌個性，去塑造一個品牌個性新穎、個性、有溫度、有感染力的社交平臺，去實踐、去推廣。

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[13] TechWeb知乎披露最新數(shù)據(jù)：注冊用戶達1.6億年增長超95%[EB/OL]. http：//tech.sina.com.cn/i/2018-05-17/doc-iharvfhu8044002.shtml.

[14] 億邦動力網(wǎng)來源： 億邦動力網(wǎng)小紅書用戶突破2億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/ebrungo/zb/318001.shtml.

[15] 任奕平.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對大學(xué)生消費行為影響實證研究[J].財富時代，2019（7）：49.

[16] 陳婉露，林潔.小紅書APP營銷策略分析[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018（19）：192，197.

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