網(wǎng)絡社群視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析

劉文娟

(安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟貿(mào)易系，安徽 淮南 232007)

一、基于網(wǎng)絡社群的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性

(一)網(wǎng)絡社群的內(nèi)涵及作用

社群是由具有相同愛好、相同價值觀念的個體組成的相互聯(lián)系、遵守共同紀律規(guī)范、較為穩(wěn)定的社會群體。網(wǎng)絡社群是指，利用網(wǎng)絡技術(shù)、在網(wǎng)絡空間中形成的社群。與一般的線下社群相比，網(wǎng)絡社群更具開放性、自由性等特點，網(wǎng)絡社群的群成員沒有固定的身份或職業(yè)限制，社群成員的身份和職業(yè)更加多元[1]。并且，由于網(wǎng)絡社群擺脫了空間的限制，來自世界各地的網(wǎng)民都可以根據(jù)自身的興趣或愛好加入到相關(guān)社群，為網(wǎng)絡社群的發(fā)展和壯大提供了條件。網(wǎng)絡社群，改變了社交關(guān)系的連接因素，將以往基于親緣和社會關(guān)系的連接，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趦r值、基于興趣、基于服務的連接，這樣的連接使得網(wǎng)絡社群將社交轉(zhuǎn)化為了生產(chǎn)力，有助于其商業(yè)價值的實現(xiàn)。

(二)網(wǎng)絡社群視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性

第一，通過網(wǎng)絡社群有助于精準掌控消費者需求。對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，網(wǎng)絡社群營銷能更精準地把握消費者的需求。與傳統(tǒng)消費習慣進行比較，目前消費者的消費觀念有了明顯變化，他們更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和安全。除此之外，他們不再僅僅滿足于物質(zhì)需求的滿足，而是越來越重視精神需求的滿足，如農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化、外觀、包裝等等[3]。為了適應消費者消費需求的變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌借助網(wǎng)絡社群的營銷方式，不僅可以打造和宣傳，提升品牌形象，更能通過互動準確而全面地精準掌握消費者需求。

第二，通過網(wǎng)絡社群有助于實現(xiàn)有效推廣及傳播。網(wǎng)絡社群營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)人際關(guān)系為基礎(chǔ)的商業(yè)營銷方式，其主要的特點以虛擬社群為營銷平臺，將網(wǎng)絡社群成員作為商品的主要銷售對象，針對銷售對象的消費習慣和消費特點來開展營銷活動。通過這樣的營銷模式，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的良好互動和價值傳遞，從而更有效地實現(xiàn)銷售目的[4]。針對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷來看，一方面，網(wǎng)絡社群營銷是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造品牌的主動型營銷，利用網(wǎng)絡社群主動宣傳品牌，讓網(wǎng)絡社群中的消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌有更多的了解[5]。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過網(wǎng)絡社群空間，將對其品牌有了解興趣的消費者吸引到社群當中，并通過各種社群內(nèi)的交流。

第三，通過網(wǎng)絡社群有助于提升產(chǎn)品品牌忠誠度。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡社群中，社群中的消費者通過互動可以建立起對農(nóng)產(chǎn)品更全面的認識，一方面農(nóng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，負面信息就會在群內(nèi)迅速傳播[6]；另一方面，一旦農(nóng)產(chǎn)品建立起良好的品牌形象，農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度也會逐漸提升，從而增強消費者對品牌的忠誠度。

二、當前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀分析

(一)受制于傳統(tǒng)觀念，營銷模式無法適應品牌建設需要

第一，我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，長期受到小農(nóng)經(jīng)濟經(jīng)營方式和發(fā)展觀念的限制，大量農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還未形成品牌意識，對市場經(jīng)濟下的品牌營銷認識不足，這與當前消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌需求存在巨大落差。第二，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提出了新的要求，但目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌還未找到合適的網(wǎng)絡營銷方式。隨著現(xiàn)代營銷理念的廣泛傳播和應用，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也通過采用網(wǎng)絡營銷、情感營銷等方式對特色農(nóng)產(chǎn)品進行推廣，并取得了一定的經(jīng)濟效益。但絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并沒有為旗下特色產(chǎn)品找到最適宜的營銷模式，也尚未認識到在網(wǎng)絡社群中進行品牌營銷的重要作用。例如，調(diào)查研究顯示，2017年～2018年間，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷收入以“貨物直接流通”形式占比最高，以76.48%的比例領(lǐng)先于其他形式，且來源于本地區(qū)的銷售額占比高達81.26%。這一數(shù)據(jù)表示當前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的收益仍主要集中本地營銷，難以擴大出口量，直接限制了對外銷售收益。據(jù)分析，導致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因一方面在于品牌建設的需求并未得到根本滿足，致使區(qū)域性特色難以被廣泛接受，流通范圍相對首先；另一方面則在于對現(xiàn)代技術(shù)利用率不足，導致地理因素在其中的限制作用難以被瓦解，品牌優(yōu)勢無法突顯。

(二)形式化特征明顯，導致農(nóng)產(chǎn)品的品牌缺乏內(nèi)在價值

越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到要通過打造農(nóng)產(chǎn)品品牌來加強農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果，從而提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟效益。但多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌營銷存在一定誤區(qū)，雖然加大了廣告宣傳投入，但廣告宣傳的重點往往僅是產(chǎn)品的名稱，這種缺乏辨識度的宣傳方式無法有效地將品牌的核心價值和特色傳遞給消費者，造成了品牌價值的空心化，廣告宣傳效果十分有限。面對這種情況，我國政府采取了一系列扶舉措加強了對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的指導和獎補，如利用制定有機食品認證、綠色食品認證等方式幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造品牌。但由于我國的農(nóng)產(chǎn)品標準化水平較低，還未建立起可溯源系統(tǒng)，這就使得多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品還未形成國家統(tǒng)一標準，農(nóng)產(chǎn)品在宣傳時只能以地區(qū)標準為賣點，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌難以走出區(qū)域性的怪圈。例如，天津市在進行當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，為突出區(qū)域優(yōu)勢，在結(jié)合當?shù)靥攸c的前提下注冊了一系列初級特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，如黃花山核桃、楊家泊對蝦、沙窩蘿卜等，同時建成了規(guī)?；奶厣珜I(yè)村，用于特色農(nóng)產(chǎn)品的種植與養(yǎng)殖。但在大量農(nóng)產(chǎn)品品牌涌現(xiàn)的同時，所采用的對外營銷的方案卻仍主要沿用常規(guī)銷售路徑，或單一地套用其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣形式，鮮少將品牌的內(nèi)在價值滲透于營銷策略當中，致使品牌價值難以快速獲得市場認可，收入來源仍主要依靠當?shù)劁N售。[2]

(三)品牌推廣力不夠，致使農(nóng)產(chǎn)品新營銷渠道開發(fā)不足

首先，隨著我國市場經(jīng)濟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，作為大眾消費品的各類農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模和產(chǎn)量增長明顯，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能的大幅度提高，農(nóng)產(chǎn)品目前處于并將長期處于賣方市場。與其他商品相比，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化屬性更為突出，這就使得農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌推廣難度更大。此外，由于我國的大部分的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠本區(qū)域市場，企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品外銷的意愿較低，因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)很少采用全國性推廣的營銷方式，由于品牌推廣力不夠，導致大量的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦離開了自己的銷售區(qū)域，品牌知名度和農(nóng)產(chǎn)品銷量就大大下降。其次，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷渠道并不暢通，還需進一步開發(fā)。目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品主要借助銷售公司和商販進行營銷，而利用網(wǎng)絡直播等方式進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務模式，由于缺少有力的技術(shù)支持、有效的宣傳手段，使得網(wǎng)絡銷售模式難以完全發(fā)揮出預期效果。例如，山東區(qū)域所盛產(chǎn)的黃河稻米中蘊含豐富礦物質(zhì)，與嬰幼兒、中老年等群體對于微量元素的高需求特點相契合，具有可觀的推廣空間。但在山東黃河稻米的品牌推廣中，由于對受眾群體定位不當，目前仍主要面向青壯年人群銷售，而未對“微量元素”這一品牌優(yōu)勢進行著重推廣，導致在與其他品牌相競爭的過程中缺乏足夠的競爭力，進而直接影響品牌整體的營銷效力。

三、網(wǎng)絡社群視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析

(一)深挖農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化，強化產(chǎn)品內(nèi)在核心競爭力

1.挖掘品牌核心文化，為品牌注入文化的力量

對于農(nóng)產(chǎn)品消費而言，消費者的消費需求已經(jīng)不僅僅局限于農(nóng)產(chǎn)品的安全性、口味等物質(zhì)性利益方面，同時對農(nóng)產(chǎn)品的文化價值產(chǎn)生了興趣和要求，如何從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌中脫穎而出，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所必須面臨的一項重要問題。針對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌有限、品牌文化發(fā)展水平不高的問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要結(jié)合地方農(nóng)產(chǎn)品特色，深入挖掘品牌核心價值。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域性特征，并且同一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品在使用價值方面具有明顯的同質(zhì)性，這就使得消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時更為重視農(nóng)產(chǎn)品的核心價值差異，這也是消費者與農(nóng)產(chǎn)品建立穩(wěn)定的消費關(guān)系與信任關(guān)系的關(guān)鍵所在。因此，網(wǎng)絡社群視角下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要不斷提升品牌文化的核心價值和競爭力，結(jié)合所銷售農(nóng)產(chǎn)品的特點，深挖歷史、傳統(tǒng)文化和地區(qū)文化、自然地理環(huán)境等人文要素，進行差異明顯、特征顯著的個性化營銷，充分拓寬和利用網(wǎng)絡宣傳渠道，特別是在網(wǎng)絡社群中面向消費者進行品牌核心價值的推廣和宣傳，逐漸樹立起鮮明的品牌形象，增強品牌的核心競爭力。

2.利用社群推廣品牌文化，擴大品牌文化影響力

不同的農(nóng)產(chǎn)品社群具有顯著不同的文化差異，這對企業(yè)文化的推廣和品牌形象的跨社群營銷是十分困難的。為此，要利用社群實踐活動將品牌文化的影響力擴展到更廣的范圍。一是通過參與影響力較大的各類活動，讓外界了解社群和品牌；二是增加社群與品牌的曝光度，吸引更多的人加入到品牌社群當中。我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化底蘊想對薄弱，為了盡快擴大品牌文化影響力，不能滿足于社群內(nèi)的文化傳播，要通過開展各類線上、線下實踐活動，讓更多的消費者有機會了解品牌，消除文化隔閡感。

(二)開展多元網(wǎng)絡社群營銷，提升品牌影響力和知名度

鑒于網(wǎng)絡社群視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷具有多樣性，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇具體的營銷模式。目前最常見的網(wǎng)絡社群營銷主要有以下幾種：采取網(wǎng)絡開展直接營銷模式提升品牌知名度、借助新媒體的快速發(fā)展提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、展特色化線下社群互動強化網(wǎng)絡社群營銷效果。

第一，采取網(wǎng)絡開展直接營銷模式提升品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)直接營銷是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的新型營銷模式，同時也是網(wǎng)絡社群營銷的具體方式。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要與淘寶、京東等電商平臺開展深度合作，通過在這些平臺上開設旗艦店、直營店來提高品牌的知名度，并將店鋪消費者發(fā)展為品牌網(wǎng)絡社區(qū)成員。

第二，借助新媒體的快速發(fā)展提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和智能手機的普及，網(wǎng)絡新媒體社交在深刻改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕缃环绞降耐瑫r，也為各類商家創(chuàng)造了商機。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要緊抓新媒體發(fā)展的東風，創(chuàng)新和優(yōu)化營銷策略，開展全方位、高水準的新媒體營銷。例如，加強微博、微信公眾號建設，建立品牌消費者社群，一方面不斷深入了解消費者消費需求，優(yōu)化產(chǎn)品和銷售方式；另一方面，針對消費者需求提供個性化的消費體驗，在社群中進行農(nóng)產(chǎn)品推廣、開展促銷秒殺活動，為消費者提供更多的優(yōu)惠，鞏固消費群的穩(wěn)定性，提升品牌口碑。

第三，開展特色化線下社群互動強化網(wǎng)絡社群營銷效果。對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡社群營銷而言，僅僅依靠線上網(wǎng)絡社群營銷難以完全實現(xiàn)品牌營銷目的，還必須通過開展特色化的線下營銷對品牌進行全方位營銷。線上的社群互動都是匿名開展的，難以保證每一名社群成員交流的活躍度和持久性，更難以保證每一名社群成員都能有效接收到企業(yè)所進行的品牌營銷推廣。為此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過網(wǎng)絡社群來邀請社群成員參與線下體驗活動，讓更多的消費者有機會直接接觸農(nóng)產(chǎn)品、了解農(nóng)產(chǎn)品，零距離地感受品牌魅力，滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品的情感需求和審美需求，讓消費者在獲得深刻體驗后，自發(fā)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳者和推廣者。例如，由褚時健一手打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌——褚橙，在品牌營銷過程中就十分注重特色性線下社群體驗活動的開展，褚橙通過打造褚橙莊園，大力完善配套設施，吸引了大量社群成員和普通消費者來此進行觀光旅游、文化培訓等活動，讓他們在親身感受產(chǎn)品、品牌的過程中，增強對產(chǎn)品和品牌的信任，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的增收渠道，這對其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌營銷具有很強的借鑒意義。

(三)強化網(wǎng)絡社群情感建設，提高消費者農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度

1.加強社群成員入群管理，明確品牌定位和社群屬性

網(wǎng)絡社群成員由于來自不同地域、不同階層，成員間的聯(lián)系往往更為松散，這其實不利于社群的穩(wěn)定和發(fā)展。為此，加強入群管理，最大限度地找尋社群成員的相似性。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷社群在社群成員準入方面要做到：一是社群成員的自我把關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品品牌社群具有鮮明的品牌特征，這種特征具有隔離、過濾作用，會讓對農(nóng)產(chǎn)品品牌不感興趣的社群成員主動選擇疏離該社群。二是農(nóng)產(chǎn)品社群管理者的把關(guān)。相較于社群成員的自我把關(guān)，管理人員的把關(guān)應更為細致，在成員入群前就通過一定的標準準確選擇品牌營銷的目標人群，同時過濾掉不相關(guān)人員，以保證社群的穩(wěn)定和正常運作。管理人員把關(guān)最常見的方式是設置一定的問題和登記信息，品牌相關(guān)問題的設定可以確保社群成員與品牌具有一定相關(guān)性，而登記信息則可以迅速掌握成員的具體情況，為品牌的后續(xù)營銷和社群活動的深入開展打下良好的基礎(chǔ)。與此同時，入群把關(guān)要把握“嚴”與“松”的尺度， 避免由于入群管理過于繁瑣而打消了消費者的加入積極性。

2.加強情感互動，增強社群成員的品牌歸屬感

在品牌營銷過程中，需要通過良性的情感互動來提高社群成員粘性，增強社群成員的品牌歸屬感。通過專職網(wǎng)絡社群管理員與社群成員的日常性互動交流、企業(yè)代言人及各部門員工定期在社群內(nèi)與社群成員開展的各類線上互動等活動，這些具有鮮明情感色彩的互動都能夠讓社群成員感受到企業(yè)的特有魅力和溫度，從而獲得心理上的滿足和歸屬感，并與品牌建立起穩(wěn)定的親密關(guān)系，這就大大降低了營銷成本。例如，零食類品牌“三只松鼠”就十分注重與消費者的情感互動，“三只松鼠”在微博中以關(guān)注粉絲飲食健康、向粉絲傳遞健康飲食方式為情感紐帶，強化了與消費者的聯(lián)系，增強了消費者的品牌歸屬感。

3.完善網(wǎng)絡社群激勵機制，提高品牌的忠誠度

高忠誠度的網(wǎng)絡社群成員對農(nóng)產(chǎn)品品牌的貢獻作用是十分顯著的。這些高忠誠度的社群成員對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化、品牌理念、社群文化都具有較為深入的理解，也熱衷于參與各類線上、線下的社群活動，他們不僅是產(chǎn)品的忠實消費者，而且是產(chǎn)品的宣傳者和推薦人。因此，毫無疑問，品牌在營銷過程中要充分重視高忠誠度社群成員的重要作用，并讓他們感受到品牌對其的重視，同時也要不斷完善網(wǎng)絡社群成員激勵機制，以便激勵社群成員以高忠誠度成員為榮，將更多的社群成員發(fā)展為高忠誠度社群成員。在具體實踐中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過開展各類獎勵性活動，如分享文章得獎品、消費積分兌換等活動，對高忠誠度社群成員進行獎勵，以達到低成本高回報的營銷效果。