信息傳播學(xué)視域下大學(xué)生微信公眾平臺閱讀行為研究*

袁富民 王彥超 甘雪穎

（1.北京化工大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，北京 100029；2、3.北京化工大學(xué) 文法學(xué)院，北京 100029）

微信公眾平臺資訊傳遞具有快速、便捷的特點，其碎片化的信息呈現(xiàn)形式使得信息資源能夠隨時隨地為受眾獲得。這種碎片化是否會帶來大學(xué)生知識學(xué)習(xí)的碎片化，“信息爆炸”是否會影響大學(xué)生樹立正確世界觀人生觀價值觀等問題，引起學(xué)界熱烈討論。筆者采取問卷調(diào)查與結(jié)構(gòu)性訪談相結(jié)合的定量與定性研究方法，以信息傳播理論為視角，總結(jié)微信公眾平臺的信息傳遞規(guī)律并分析大學(xué)生群體的信息認(rèn)同感，提出微信公眾平臺建設(shè)性意見，以便微信公眾平臺能更好的服務(wù)于高校思想政治教育工作。

本次問卷以北京化工大學(xué)在校本科生為主要調(diào)查對象，以微信公眾平臺閱讀行為為主要調(diào)查內(nèi)容，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，共發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收有效問卷716份。從性別分布來看，其中男性大學(xué)生樣本296例，占比41.34%，女性大學(xué)生樣本420例，占比58.66%；從年級分布來看，大一、大二、大三、大四樣本各為268、203、109、136例，分別占比37.43%、29.35% 、15.22%、18.99%；從專業(yè)上來看，本次問卷分別涉及到文科類、理科類、工科類、經(jīng)濟(jì)學(xué)類、管理學(xué)類、藝術(shù)學(xué)類等，涉及學(xué)科門類齊全，覆蓋面廣；從政治面貌來看，有626名大學(xué)生為共青團(tuán)員，占比87.43%，中共預(yù)備黨員和中共黨員分別為52人和17人，分別占比7.26%和2.37%。

一、廣關(guān)注與精閱讀：大學(xué)生微信公眾平臺閱讀的兩重維度

調(diào)查結(jié)果表明，有87.76%的參與者關(guān)注了微信公眾號，且關(guān)注數(shù)量少則10多個，多者達(dá)30個以上。被調(diào)查者關(guān)注的公眾號數(shù)量較多。與此同時，調(diào)查顯示，大學(xué)生關(guān)注公眾號的目的包括獲取新聞資訊、休閑娛樂和提升知識儲備，三種情形分別以77.93%、77.65%和73.46%位居前三。大學(xué)生關(guān)注的公眾號類型多樣，大多數(shù)大學(xué)生在時事熱點、娛樂、吃喝玩樂、專業(yè)技能等方面都有所涉獵。因此，無論是從關(guān)注的數(shù)量，還是關(guān)注的內(nèi)容上看，大學(xué)生在微信公眾平臺的使用上存在著“廣關(guān)注”的現(xiàn)象。

在被關(guān)注的眾多公眾號中，固定閱讀的公眾號數(shù)量少于5個的參與者占比為75.91%；固定閱讀數(shù)量為6-10個的有146人，占比20.39%；而固定閱讀數(shù)量超過10個以上的僅占4.19%。同時，高達(dá)70.39%的參與者每日閱讀公眾號的頻率在5次以內(nèi)，且每次閱讀推文的時長在10分鐘左右的約占總樣本的75%?？梢?，大學(xué)生實際的閱讀內(nèi)容與所關(guān)注的公眾號相比數(shù)量較少。在影響大學(xué)生閱讀微信文章的因素調(diào)查中，82.96%的同學(xué)愿意選擇內(nèi)容情節(jié)豐富、實用性強(qiáng)的文章進(jìn)行閱讀，被調(diào)查者在文章篩選上較為理性、注重實用。與此同時，84.64%的學(xué)生表示，有反復(fù)閱讀自己喜歡的高質(zhì)量文章的習(xí)慣。綜合“實際閱讀文章數(shù)量較少”“文章選擇理性”以及“對高質(zhì)量文章的多次閱讀”這三個方面，可以看出，大學(xué)生在微信公眾號平臺的使用上，存在“精閱讀”的現(xiàn)象。

以上結(jié)果表明，雖然大學(xué)生關(guān)注的公眾號具有數(shù)量多、題材以熱點娛樂為主、閱讀時間較短等特點，但能夠在選擇時保持理性，從眾多推送中選取內(nèi)容充實、有實用價值的文章，并對其中高質(zhì)量的內(nèi)容多次“咀嚼”，以更有效地吸收知識?？梢?，面對海量信息時，大部分大學(xué)生的選擇是有目的的，他們更關(guān)注閱讀內(nèi)容的質(zhì)量及其實用性，而非消極被動地接受。

因此，高校在通過微信公眾平臺對大學(xué)生進(jìn)行思想教育時，應(yīng)注重推送內(nèi)容的實用性與針對性，提高文章內(nèi)容質(zhì)量，以滿足其“精閱讀”的需求。一方面，推文要貼近大學(xué)生活，著眼大學(xué)生面臨的現(xiàn)實性問題以及社會熱點，根據(jù)大學(xué)生群體的固定需求進(jìn)行定時推送，如在畢業(yè)季時，適當(dāng)增加與升學(xué)就業(yè)相關(guān)的文章；英語四、六級考試臨近時，提供備考資料與指南；在社會突發(fā)熱點出現(xiàn)時，及時發(fā)聲，引導(dǎo)大學(xué)生冷靜、客觀的看待和思考。另一方面，推文要注重豐富文章內(nèi)容，保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽鲬B(tài)度。作者可以在推文后面（尤其是知識性專業(yè)推文） 加入文獻(xiàn)索引的目錄，在體現(xiàn)微信公眾號平臺嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的同時，也便于對主題感興趣的讀者繼續(xù)通過其附錄進(jìn)行深入閱讀，利于其獲取的知識系統(tǒng)化。在這個過程中，微信平臺扮演的角色不是消極地傳播知識，而是一個引導(dǎo)者，是在為大學(xué)生打開新知識的大門，提供繼續(xù)探索的路徑。由此可見，信息傳播方式的碎片化，并不必然導(dǎo)致知識體系的碎片化。

二、傳播有效性與信息可信性：大學(xué)生微信公眾平臺閱讀信息傳播質(zhì)量

絕大部分大學(xué)生閱讀微信文章會受到內(nèi)容、標(biāo)題等因素的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，在影響大學(xué)生閱讀微信文章的因素中，“內(nèi)容情節(jié)豐富、實用性強(qiáng)”占比為82.96%，“標(biāo)題醒目有吸引力”“話題關(guān)注度高”二者則以60.89%和58.24%緊隨其后。除此之外，朋友推薦、作者的知名度等因素也在一定程度上影響微信文章的閱讀情況，但影響力明顯弱于前三個因素。這一定程度上體現(xiàn)出信息相對價值規(guī)律：在信息客觀存在、信息接受者的選擇是自由的情況下， 因為主體對信息選擇和信息理解的主觀性，信息接受者對信息意義及其使用價值的判斷和理解必然產(chǎn)生差異。［1］我們可以發(fā)現(xiàn)，參與問卷的大學(xué)生對信息意義及其使用價值的判斷受主觀性影響較大，個人喜好以及對文章內(nèi)容的評判在選擇過程中扮演著重要角色，“他人推薦”在文章選擇上的影響相對較弱。

在針對微信推送內(nèi)容可信度的調(diào)查中，有79.89%的參與者認(rèn)為“微信公眾號提供的內(nèi)容有一定的可信度但并不會全信”，而認(rèn)為“微信公眾號推送的文章完全不可信”和“完全可以信賴”的情況較少，分別占到12.71%和1.12%。如果微信公眾號推送的文章來自相對值得信任的朋友圈，有41.76%和27.06%的參與者堅持“即使很多人分享，仍會保持懷疑態(tài)度”和“無論是誰分享，都會保持懷疑態(tài)度”，另外分別有11.31%和12.85%的學(xué)生表示會“因為是重要朋友分享的信息而提高可信度”或“因為是很多人分享而提高可信度”。值得注意的是，“影響大學(xué)生閱讀微信文章因素”與“文章可信度”的調(diào)查結(jié)果有較大差別，前者受主觀影響較大，而后者一定程度上顯示出信息粘度對信息傳播可信性的影響，這與人的社群性密切相關(guān)。社群性是個體或社會群體的價值觀、動機(jī)、特質(zhì)以及行為的重要維度之一，其強(qiáng)調(diào)個體對社會群體的融入感，包括建立和維持社會關(guān)系，例如友好、公正等。［2］由于人具有社群屬性，大學(xué)生更加相信親近的人及多數(shù)人認(rèn)同和轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號文章。

大學(xué)生閱讀微信公眾文章受到標(biāo)題、內(nèi)容等主觀因素的影響較大。然而，由于信息粘度和社群性規(guī)律的影響，他們對熟人、多數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)的文章更加信賴。當(dāng)前的信息環(huán)境是開放的，思想政治教育者也應(yīng)利用開放的信息環(huán)境，適應(yīng)公眾接收信息的方式。［3］微信公眾平臺要在提高內(nèi)容質(zhì)量的同時，也重視外部宣傳的作用。微信公眾平臺要加大官方推廣力度，樹立良好的品牌形象。同時，可以適當(dāng)利用人的社群屬性，發(fā)揮口耳相傳、熟人推薦的集群式效應(yīng)，如采取措施邀請好友參與互動，吸引更多的受眾。

三、代入感與認(rèn)同感：大學(xué)生微信公眾平臺閱讀的傳播社會性

微信互動參與度是衡量微信閱讀傳遞信息社會性的重要指標(biāo)。我們分析了在閱讀微信公眾號文章之后的留言、轉(zhuǎn)發(fā)狀況以及為在朋友圈里看到文章的點贊、評論的意向。以“是否會在閱讀公眾號文章后參與留言”“是否會把微信公眾號的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”“是否會為朋友圈看到的微信公眾號文章點贊”“是否會評論朋友圈看到的微信公眾號文章”“是否會轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈看到的微信公眾號文章”五個問題來看，選擇“偶爾”的比例分別為62.15% 、 55.03% 、 53.07% 、 45.53% 和49.72%；從不參與互動的比例分別為33.66%、26.4%、14.39%、35.75%和30.17%?？傮w上，在各個選項中位居前二，而積極參與互動的比例少之又少，徘徊在2%到3%之間。可見，大學(xué)生參與微信推送的互動較少，熱情高漲的人群占比較低。

這些數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)出，雖然目前數(shù)量龐大的微信公眾平臺已嵌入大學(xué)生社會生活的各個方面，但在與讀者交互性的溝通方面，其作用相對有限。大學(xué)生在閱讀后沒有或者很少有意愿參與文章互動，在很大程度上意味著，該微信文章并沒有在內(nèi)容上激發(fā)他們的興趣，在思想上引起其認(rèn)同和共鳴。雖然客觀上，大學(xué)生通過閱讀文章確實了解了一些信息，但由于他們對于該信息的認(rèn)同感不高，代入感不強(qiáng)，很難進(jìn)行更加深入的思考，這些信息在影響和塑造大學(xué)生人格與價值觀方面發(fā)揮的作用并不明顯。

微信公眾平臺的影響力和對于大學(xué)生價值觀的塑造力是與大學(xué)生對于文章信息的認(rèn)同感和代入感息息相關(guān)的。這也就意味著，思想政治教育工作者若想將微信公眾號作為思想道德教育的平臺，其發(fā)布的文章必須在內(nèi)容上貼近大學(xué)生的生活，在思想上又足夠深刻，以潤物細(xì)無聲的姿態(tài)，將價值理念通過大學(xué)生所關(guān)心、關(guān)注的人、事、物傳遞出來，方能引發(fā)大學(xué)生的共鳴，激發(fā)其參與互動的興趣，使其在互動過程中加強(qiáng)思考，加深對于信息的理解和接受，從而達(dá)到塑造其思想價值觀念的目的。

信息的情感取向是基于受眾感性需求的，是基于受眾自身的能力、現(xiàn)世的幸福和當(dāng)下的感覺，以及個體感性的肉體和與之相匹配的心理和精神需要。只有與個體特征相適應(yīng)、能滿足其心理需要的信息可以引起良好的心理喚起。［4］因而在微信文章題材的選取上，運營者應(yīng)當(dāng)盡量選取大學(xué)生所關(guān)注的時事熱點以及與大學(xué)生求學(xué)、就業(yè)、生活、情感等方面相關(guān)的內(nèi)容。如果說微信文章的內(nèi)容是“內(nèi)里”的話，文章的呈現(xiàn)方式、發(fā)布時間等一系列表現(xiàn)形式便是“外在”。通過對部分大學(xué)生的訪談可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分大學(xué)生更傾向于去閱讀“排版方式舒服”“推送時間與自己閑暇時間相符合”的微信文章。微信公眾平臺只有“內(nèi)外兼修”，才能使其信息傳遞的功能得到最大化的發(fā)揮。

四、辯證看待微信公眾平臺閱讀與構(gòu)建美好的信息公共空間

對于微信公眾號在自己生活中的地位，被調(diào)查者認(rèn)為“不太重要”“不重要”的分別占52.65%和18.02%，認(rèn)為“十分重要”和“比較重要”的有2.09%和27.23%。對于“覺得公眾號是否影響了自己的閱讀習(xí)慣”的問題，認(rèn)為“非常影響”“有些影響”“不太影響”和“沒有影響”的分別為3.49%、36.45%、44.97%和15.08%。上述數(shù)據(jù)表明，微信公眾平臺的地位與影響對于大部分大學(xué)生來說并不十分重要或者說影響并沒有我們預(yù)想中的那么大。但影響不大并不意味著沒有影響。從上述數(shù)據(jù)中我們可以看到，認(rèn)為微信公眾號對于自己的生活“不重要”的只有18.02%，完全“沒有影響”的只有15.08%。近半數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為微信公眾平臺閱讀在自己的生活中具有“隨時隨地都可以進(jìn)行閱讀，非常方便”“通過自主選擇能夠快速地瀏覽到自己感興趣的內(nèi)容”“擴(kuò)大了自己的閱讀量，增進(jìn)見識”“提高了自己的閱讀速度”“采用圖文并茂形式，提高閱讀趣味”“可以及時與好友分享討論觀點思想”“內(nèi)容覆蓋范圍廣，是傳統(tǒng)紙媒所不能達(dá)到的”等積極影響。與此同時，有30%左右的大學(xué)生認(rèn)為微信公眾平臺在使用過程中同樣存在如“快餐式閱讀，使人們的理解思考停留在基礎(chǔ)層面”“碎片化閱讀，使人們未必能很好地將輸入有效轉(zhuǎn)化為輸出”“信息內(nèi)容來源不一定真實，有可能造成誤導(dǎo)”“推送數(shù)量龐大，使人們目不暇接”“推送內(nèi)容沒有一定深度，人們精神素質(zhì)得不到提高”“一些負(fù)面信息充斥的公眾號沖擊世界觀人生觀價值觀，增加負(fù)面情緒”等負(fù)面問題。

每一種新傳播文明的興起都會引起新的生活方式與文化類型。［5］微信公眾平臺作為自媒體時代新興的信息傳播方式，以零散化和碎片化的形態(tài)將各個方面、各個維度的信息廣泛投入到社會生活之中。其覆蓋面相當(dāng)廣泛，很大程度上也是導(dǎo)致其信息相對表面化、淺層化的因素之一。在這種情況下，微信公眾平臺傳遞的信息在社會生活中的嵌入度相對不高，與傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)傳媒、紙質(zhì)媒體相比，其影響力存在劣勢。當(dāng)然，這并不是說微信公眾平臺在信息傳遞方面收效甚微。信息傳遞的廣泛化、碎片化、即時化恰恰又是其優(yōu)勢所在。微信具有的信息傳播移動性、微小性、即時性、互動性的特點，適合快節(jié)奏下人們碎片式學(xué)習(xí)與交流的需求。［6］在當(dāng)今信息化時代，完全脫離大數(shù)據(jù)和自媒體的生活是幾乎不可能實現(xiàn)的。微信公眾平臺對于當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活或多或少都會產(chǎn)生一定的影響，盡管有極少部分大學(xué)生認(rèn)為微信公眾號“根本不重要甚至完全沒有影響”，但依據(jù)人的社群性我們可以理解為微信公共平臺在其生活中的嵌入方式足夠小，小到令其幾乎毫無感知。

作為一種客觀存在的事物，微信公眾平臺也必然會有正反兩方面的屬性。既然微信公眾平臺所傳遞的信息會潛移默化地影響我們的生活，那么對于微信公眾平臺的使用，便應(yīng)竭盡所能趨利避害，以使微信公眾平臺效能得到最大化的發(fā)揮。因而，微信公共平臺在繼續(xù)保持其多元覆蓋、方便快捷、圖文并茂等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)注意提高其文章的思想層次，不能使文章流于形式，避免情緒化行文。同時，也要注重信息的甄別和篩選，確保內(nèi)容的真實性和積極性，樹立正確的價值觀導(dǎo)向，努力創(chuàng)造出美好的信息公共空間。