新零售背景下生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展的阻礙及突破
——以盒馬鮮生與超級(jí)物種為例

胡健歆 陳喜文 副教授

（1、河北旅游職業(yè)學(xué)院 河北承德 067000；2、石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院 石家莊 050031）

新零售背景下我國(guó)生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）生鮮市場(chǎng)潛力較大

由于電子信息技術(shù)的變革，加之青年消費(fèi)階層的消費(fèi)需求，我國(guó)的生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭良好，根據(jù)圖1及圖2顯示，2014年和2019年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為300億元、2900億元，增幅近10倍。且近五年的交易規(guī)模呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2018年交易規(guī)模為2000億元，同比增長(zhǎng)51%，2019年我國(guó)生鮮電商交易市場(chǎng)同比增長(zhǎng)49%。從此趨勢(shì)來(lái)分析，未來(lái)幾年，我國(guó)生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展擁有巨大的潛力。就生鮮電商的市場(chǎng)占有情況來(lái)看，尚未形成一家獨(dú)大的趨勢(shì)，市場(chǎng)占有較為分散，各大較為知名的電商平臺(tái)其生鮮銷(xiāo)售版塊并沒(méi)有擁有大塊的市場(chǎng)份額。

（二）生鮮零售各大電商加快分店布局

隨著“新零售”概念的問(wèn)世，第一個(gè)整合線上和線下資源，將新零售模式運(yùn)用于實(shí)際的盒馬鮮生成功進(jìn)入市場(chǎng)，繼盒馬鮮生以后，便有許多的生鮮電商采用相同的，即集合生鮮超市和餐飲為一身的經(jīng)營(yíng)模式，例如小象生鮮、超級(jí)物種、蘇寧旗下的蘇鮮生、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪?shù)取?/p>

生鮮類(lèi)產(chǎn)品由于深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)帶來(lái)的利潤(rùn)高，備受零售企業(yè)青睞。各大生鮮電商為搶占市場(chǎng)先機(jī)，加快擴(kuò)建分店，如表1所示，2016年盒馬鮮生在上海金橋開(kāi)設(shè)第一家店鋪，其計(jì)劃在2018年開(kāi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)一百家，截止到2019年7月5日其最新門(mén)店數(shù)量為150家，分別在上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、寧波、武漢、西安、南京、蘇州、昆山、?？凇⑶鄭u、大連等設(shè)有門(mén)店，在2019年后其目標(biāo)為再開(kāi)設(shè)一千家分店。而永輝超級(jí)物種于2017年11月在上海五角場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，其擴(kuò)張目標(biāo)為2018年計(jì)劃新開(kāi)73家， 截止到2019年7月5日最新門(mén)店數(shù)量為78家。蘇鮮生門(mén)店擴(kuò)張目標(biāo)為2018至2019年兩年內(nèi)開(kāi)店110家，而截止到2019年7月5日其最新門(mén)店為9家。

（三）主要生鮮電商出現(xiàn)門(mén)店關(guān)?，F(xiàn)象

上文已經(jīng)闡述生鮮電商為搶占市場(chǎng)先機(jī)急劇擴(kuò)張門(mén)店，2018年以來(lái)，各大主要生鮮電商因巨額虧損陸續(xù)關(guān)停部分門(mén)店。盒馬鮮生于2019年首次關(guān)閉其旗下一家分店。同時(shí)，超級(jí)物種在2016-2019年來(lái)也面臨著巨額虧損，并且虧損持續(xù)增長(zhǎng)，至2018年虧損接近七億元。蘇鮮生也因虧損宣布關(guān)停部分門(mén)店，而順豐優(yōu)選也通過(guò)將門(mén)店商品打折促銷(xiāo)的方式以盡可能挽回?fù)p失。對(duì)于首次門(mén)店關(guān)停現(xiàn)象，盒馬鮮生認(rèn)為關(guān)店行為是評(píng)估利弊后的一次調(diào)整，這也代表著未來(lái)盒馬鮮生的門(mén)店擴(kuò)張有所放緩，而將注意力集中在現(xiàn)有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理上。雖然其在全國(guó)已經(jīng)擁有一百余家門(mén)店，但能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的門(mén)店少之又少，對(duì)于那些虧損嚴(yán)重的門(mén)店直接關(guān)停，更有利于將資金和人力聚集到表現(xiàn)良好的門(mén)店，截至2019年4月末關(guān)店的新零售企業(yè)如表2所示。

（四）消費(fèi)階層偏年輕化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，消費(fèi)者和商家、企業(yè)之間的關(guān)系也發(fā)生了變化，顧客能夠在消費(fèi)前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到更多的產(chǎn)品信息、門(mén)店信息等，尤其是對(duì)于零售業(yè)而言，在交易雙方中，消費(fèi)者掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，其消費(fèi)需求也由對(duì)于價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于商品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注，消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)多元化，也促使著零售行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)?，F(xiàn)今，我國(guó)零售行業(yè)其消費(fèi)群體以青年人為主，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，25-33歲的青中年人占零售行業(yè)消費(fèi)群體的60%。這些年輕的消費(fèi)人群其消費(fèi)理念超前，且消費(fèi)過(guò)程更輕價(jià)格、重品質(zhì)和體驗(yàn)，因此零售行業(yè)需要挖掘這一消費(fèi)階層的消費(fèi)主張，通過(guò)調(diào)查年輕消費(fèi)群體的行為習(xí)慣及觀念等，進(jìn)而制定貼合這一階層的消費(fèi)服務(wù)，并且考慮到把這一階層的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定顧客所需要的獲客成本，從而對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行微調(diào)。

新零售背景下我國(guó)生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展面臨的問(wèn)題——以盒馬鮮生與超級(jí)物種為例

（一）支付方式單一

無(wú)論是搭建線上購(gòu)物平臺(tái)，還是開(kāi)設(shè)門(mén)店其主要目的都是在于使消費(fèi)更加的便利，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而使企業(yè)盈利。然而阿里旗下的盒馬鮮生支付方式則較為局限，用戶(hù)僅能通過(guò)支付寶進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算。用戶(hù)在支付時(shí)，需要在手機(jī)里下載相關(guān)的軟件，然后通過(guò)軟件內(nèi)部提供的支付寶鏈接完成支付過(guò)程。雖然青年消費(fèi)者能夠輕而易舉的完成支付過(guò)程，但是大多數(shù)的老年消費(fèi)群體操作起來(lái)會(huì)遇到阻礙。

盒馬鮮生采用無(wú)現(xiàn)金支付的本意是為了與“新零售”相貼合，然而強(qiáng)制地改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣，也會(huì)使顧客對(duì)其形成心理排斥。再者，單一使用支付寶進(jìn)行支付，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)需要首先下載軟件，若由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行差導(dǎo)致下載失敗，支付遇到困難時(shí)，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)下降。最后，作為生鮮消費(fèi)群體之一的老年階層，其中大部分不會(huì)使用智能手機(jī)，也并不了解移動(dòng)支付，當(dāng)這些人群在進(jìn)行支付步驟遇到問(wèn)題時(shí)，他們很大概率上不會(huì)再次回購(gòu)，這就使門(mén)店損失了一部分用戶(hù)群體。

（二）無(wú)法緊跟消費(fèi)變化

第一，生鮮業(yè)態(tài)自從進(jìn)入新零售模式后，其吸引的顧客群體由老年人群逐步向青年群體發(fā)展，并且未來(lái)青年消費(fèi)群體將成為消費(fèi)主力，而主要生鮮電商仍采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，未能準(zhǔn)確挖掘消費(fèi)者的需求，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；第二，從大環(huán)境來(lái)看，我國(guó)的食品消費(fèi)方式發(fā)生變化，人們對(duì)于食品消費(fèi)更傾向多樣化，這就要求生鮮電商要根據(jù)顧客的消費(fèi)需要采取不同的制作方法使生鮮商品多樣化，去滿足消費(fèi)者的需求。

（三）生鮮品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

從生鮮電商行業(yè)試水新零售模式以來(lái)，各生鮮電商品牌呈井噴式發(fā)展，除前文提到的幾大生鮮電商之外，還有許多正在興起的生鮮品牌以及以社區(qū)為單位經(jīng)營(yíng)的個(gè)體生鮮店，生鮮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而真正獲得盈利的企業(yè)少之又少，目前僅有5%的企業(yè)能做到不贏不虧，7%的企業(yè)面臨著資金大量縮水，無(wú)以維持后續(xù)運(yùn)營(yíng)，還有近90%企業(yè)處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)中。目前來(lái)看，社區(qū)生鮮由于位置便利，購(gòu)買(mǎi)方便更受消費(fèi)者青睞，各大生鮮電商若要扭轉(zhuǎn)虧損局面，還需在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，開(kāi)拓生鮮市場(chǎng)，打開(kāi)市場(chǎng)需求，而不是單打獨(dú)斗，獨(dú)自面對(duì)虧損浪潮的沖擊。

（四）物流配送難

由于生鮮產(chǎn)品自身易腐壞、不易存留的特點(diǎn)，對(duì)其運(yùn)輸有很高的要求，一旦運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)品耗損率高，則生鮮電商必定面臨虧損的狀態(tài)。在采用新零售模式之前，由于單次采購(gòu)生鮮產(chǎn)品的數(shù)量少，但頻率大，而生鮮產(chǎn)品易腐壞等問(wèn)題，舊式的生鮮電商不得不花費(fèi)高額的物流成本?，F(xiàn)今，無(wú)論是盒馬鮮生，還是超級(jí)物種、蘇鮮生等采用新零售模式的生鮮電商也面臨著物流配送成本和產(chǎn)品損耗問(wèn)題。我國(guó)冷鏈物流的建設(shè)并不完善，仍屬于一個(gè)新興事物，還缺乏相關(guān)的以及強(qiáng)大的技術(shù)支持。由于冷鏈物流體系的不完善，使得生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中損耗量大。如圖3所示，我國(guó)的水產(chǎn)品冷藏流通率為40%，但冷鏈覆蓋率為19%。而發(fā)達(dá)國(guó)家水產(chǎn)品冷藏流通率幾乎接近100%。冷鏈覆蓋率低，冷藏流通率低，也說(shuō)明了一大部分的生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸時(shí)未能進(jìn)行及時(shí)的、正確的保存處理，不能保證產(chǎn)品品質(zhì)，使得生鮮電商的原材料成本造成損失，也會(huì)造成產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)。

圖1 2015-2019年我國(guó)生鮮電商交易市場(chǎng)增長(zhǎng)情況

圖2 近5年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模及預(yù)測(cè)情況

圖3 中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家生鮮品冷藏流通率對(duì)比（單位：%）

新零售背景下我國(guó)生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展策略

（一）提供多種支付方式，滿足消費(fèi)者多樣化需求

前文以盒馬鮮生為例闡述了支付方式單一化，無(wú)現(xiàn)金支付，并不能夠方便消費(fèi)者，也不適合消費(fèi)者的消費(fèi)需要。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)有多種多樣的支付方式可供顧客選擇。生鮮電商也要變支付單一化為支付多元化，不拘泥于一種支付方式，可將主流支付方式運(yùn)用其中，例如，顧客可以選擇現(xiàn)金、支付寶、微信、信用卡、銀聯(lián)卡等多種方式，這樣能夠提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也能提高支付效率，并且吸引更多的消費(fèi)人群，從而建立口碑，擴(kuò)寬平臺(tái)，使消費(fèi)者回購(gòu)率更高。因此，多元化的支付方式是未來(lái)生鮮業(yè)態(tài)所需要改進(jìn)和完善的。

（二）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

生鮮電商應(yīng)該做到準(zhǔn)確掌握消費(fèi)群體的消費(fèi)需要，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?？梢岳么髷?shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)有更精準(zhǔn)的把握，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)需求提供個(gè)性化的服務(wù)。第一，生鮮產(chǎn)品由于其本身易腐壞的特點(diǎn)，在物流運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)損耗的情況，這也導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品價(jià)格較高，而消費(fèi)者則希望既能以低價(jià)位購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，又能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度，當(dāng)這種內(nèi)在的消費(fèi)需求通過(guò)大數(shù)據(jù)被挖掘出來(lái)后，生鮮電商則可以通過(guò)改善冷鏈物流體系，縮短運(yùn)輸時(shí)間，以降低生鮮產(chǎn)品損耗率，節(jié)省成本，進(jìn)而降低生鮮產(chǎn)品的價(jià)格，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為；或是降低合作商家的占地費(fèi)等通過(guò)多渠道來(lái)控制生鮮成本。第二，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，改善購(gòu)物體驗(yàn)。要對(duì)線上平臺(tái)和實(shí)體門(mén)店的商品質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范，并根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的需求，提供不同規(guī)格包裝的商品，同時(shí)發(fā)揮線上、線下平臺(tái)的合作優(yōu)勢(shì)，可在線上平臺(tái)不定期推出秒殺優(yōu)惠券，鼓勵(lì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)，或在實(shí)體門(mén)店推出線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，為消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而增加顧客與電商的消費(fèi)粘度，使自身保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，分析消費(fèi)者心理，實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)，生鮮電商可以與拍照類(lèi)應(yīng)用軟件進(jìn)行合作，在實(shí)體門(mén)店布置美食打卡拍照景點(diǎn)，可同時(shí)滿足顧客在實(shí)體門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)餐、美食打卡等，滿足消費(fèi)者的獵奇心理，獲得雙贏，達(dá)到一加一大于二的效果。第四，推送贈(zèng)品，當(dāng)消費(fèi)者在線上或?qū)嶓w店下單后，可隨單附送不同口味的小包裝產(chǎn)品，既符合了人性化消費(fèi)，也能吸引消費(fèi)者再次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（三）各品牌聯(lián)合協(xié)同，推進(jìn)生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展

第一，生鮮電商與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名推廣活動(dòng)，例如將特殊標(biāo)識(shí)印到其他行業(yè)載體商品的包裝上，能夠有效的宣傳自身品牌，既能節(jié)省成本，也能達(dá)到最大宣傳效果。第二，與新媒體聯(lián)合，通過(guò)新媒體的力量進(jìn)行品牌推廣。例如將從原材料采購(gòu)到制作、銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)做成具有趣味性和科普性的宣傳視頻發(fā)布到官方微博上，達(dá)到超出預(yù)期的廣告效應(yīng)。第三，與同行業(yè)其他生鮮品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，制造規(guī)模效應(yīng)。例如，推出“生鮮食品文化節(jié)”、“主題日”等活動(dòng)，將各生鮮電商聚集到一起，每一個(gè)品牌可在“生鮮食品文化節(jié)”推出具有特色的產(chǎn)品，邀請(qǐng)顧客進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)，并可演示產(chǎn)品制作加工流程，以及讓消費(fèi)者了解到食品的新鮮度，增加消費(fèi)者的信任感。

表1 生鮮商超開(kāi)店情況

表2 截至2019年4月末關(guān)店的新零售企業(yè)

（四）與第三方物流平臺(tái)合作，降低產(chǎn)品損耗

第一，生鮮由于其不易保存，容易腐爛，在物流運(yùn)輸時(shí)，對(duì)溫度、濕度和物流設(shè)備的要求都比一般產(chǎn)品高。同時(shí)生鮮企業(yè)對(duì)冷鏈物流前期投入資金多，而收益回報(bào)較慢。生鮮電商可以同第三方物流平臺(tái)進(jìn)行合作，當(dāng)有需求時(shí)，則向其發(fā)送訂單，利用其完善的運(yùn)輸系統(tǒng)和設(shè)備將上游供貨商的產(chǎn)品通過(guò)冷鏈物流運(yùn)輸門(mén)店來(lái)，從而使物流配送體系更加完善，形成規(guī)模化，降低運(yùn)輸時(shí)的產(chǎn)品損耗，節(jié)省成本。此外，在生鮮供應(yīng)旺季時(shí)，當(dāng)生鮮電商運(yùn)力不足時(shí)，可以調(diào)動(dòng)第三方物流平臺(tái)的運(yùn)力，以便及時(shí)將貨物運(yùn)送到消費(fèi)者手中，使運(yùn)力得到最大利用，既能節(jié)省成本，又能為生鮮行業(yè)的前進(jìn)助力。第二，改進(jìn)配送模式，對(duì)于線上的產(chǎn)品訂單可以由消費(fèi)者選擇到門(mén)店自行取貨或是下單后由商家直接配送到指定的地址。對(duì)于線下的產(chǎn)品訂單，將每一個(gè)門(mén)店看作是一個(gè)中心，不同區(qū)域的消費(fèi)者的產(chǎn)品需求都由離其最近的門(mén)店進(jìn)行配送。出現(xiàn)路況擁擠或是訂單量大，送達(dá)線路難以規(guī)劃時(shí)，可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的規(guī)劃，這樣既能夠節(jié)省配送時(shí)間，降低配送過(guò)程中的產(chǎn)品損耗，又能節(jié)省運(yùn)力，做到運(yùn)力的合理利用。第三，要增加配送輻射范圍，盒馬鮮生其配送范圍為三公里以?xún)?nèi)，一些不在配送范圍的潛在消費(fèi)群體則被過(guò)濾掉了，因此，生鮮電商通過(guò)擴(kuò)大配送范圍以吸引更多顧客，對(duì)于距離范圍較遠(yuǎn)的訂單可以通過(guò)三方物流公司進(jìn)行配送。

（五）提高供應(yīng)鏈管理水平，打造智能化供應(yīng)鏈

第一，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，使供應(yīng)鏈發(fā)揮最大作用。生鮮企業(yè)的供應(yīng)鏈與其他產(chǎn)業(yè)不同之處在于，它更加注重高效率以及市場(chǎng)變化的靈敏反應(yīng)，從而響應(yīng)顧客的需求，使顧客獲得更好的、更愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。這條供應(yīng)鏈上的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)都爭(zhēng)取能夠抓準(zhǔn)自我定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多贏。首先，作為供應(yīng)鏈上的上游企業(yè)即生鮮產(chǎn)品的原材料生產(chǎn)商，應(yīng)該具備一定的規(guī)模，保證其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品純天然、無(wú)污染、無(wú)公害、符合衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠滿足顧客的需要。其次，中間供應(yīng)商應(yīng)該改變觀念，注意減少產(chǎn)品在此環(huán)節(jié)的損耗。最后，供應(yīng)鏈上的下游企業(yè)即生鮮產(chǎn)品零售商應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以顧客的需求為中心，增強(qiáng)顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感和滿意度，同時(shí)利用人工智能等實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)化升級(jí)。通過(guò)各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，使各節(jié)點(diǎn)企業(yè)共同盈利。第二， 實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈智能化。新零售背景下生鮮電商要想做到無(wú)論是在線上，還是實(shí)體門(mén)店都能夠有序運(yùn)轉(zhuǎn)，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的、物美價(jià)廉的、安全可靠的產(chǎn)品，貼合消費(fèi)者的消費(fèi)需要，在這樣強(qiáng)大的體系背后是需要由智能化的供應(yīng)鏈進(jìn)行支撐的。生鮮產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈應(yīng)該做到從產(chǎn)地直采到物流運(yùn)輸再到顧客下訂單，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能智能化。因此，生鮮電商應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)和電子信息技術(shù)，使供應(yīng)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)更加細(xì)致、更加緊密，從而打造智能化的生產(chǎn)端與消費(fèi)端之間科學(xué)、可控的鏈接。