企業(yè)CVA價(jià)值系統(tǒng)的整合與構(gòu)建
——基于價(jià)值共創(chuàng)視角

白 帆 副教授 陳 燕 副教授

（四川旅游學(xué)院 成都 610041）

20世紀(jì)70年代以來(lái)，企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的整合過(guò)程出現(xiàn)了極大的變化，從以產(chǎn)品價(jià)值為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，以產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，到以顧客為中心，構(gòu)建以人為本的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系。這一過(guò)程中，企業(yè)逐步建立了顧客效用、感知、體驗(yàn)合一的新型價(jià)值體系，以顧客感知價(jià)格為中心的價(jià)值系統(tǒng)也成為了優(yōu)質(zhì)企業(yè)不懈追求并為之競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。邁克爾·波特在其公司金融巨著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一源泉是企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。伍德福進(jìn)一步提出，顧客感知價(jià)值將成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所圍繞的核心因素。這一系列思想啟發(fā)了此后的“企業(yè)-消費(fèi)者”價(jià)值共創(chuàng)理論，價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值要優(yōu)于構(gòu)建企業(yè)的外在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，企業(yè)的績(jī)效離不開(kāi)對(duì)顧客價(jià)值的共同創(chuàng)造，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基底在于產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，價(jià)值是企業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)和追求的目標(biāo)，構(gòu)建企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值就是企業(yè)生存的核心方向，核心競(jìng)爭(zhēng)力需要企業(yè)價(jià)值的交叉貢獻(xiàn)?？梢砸?jiàn)得，基于價(jià)值共創(chuàng)視角實(shí)現(xiàn)企業(yè)的顧客價(jià)值導(dǎo)向體系，是全球企業(yè)的共同目標(biāo)。但中國(guó)的理論學(xué)界對(duì)企業(yè)顧客價(jià)值系統(tǒng)的研究鮮見(jiàn)于紙面，鑒于此，本文將通過(guò)實(shí)證方法對(duì)企業(yè)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行整合與構(gòu)建，并深入討論價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代中國(guó)的價(jià)值管理系統(tǒng)走向。

文獻(xiàn)綜述與理論分析

（一）價(jià)值共創(chuàng)理論

價(jià)值共創(chuàng)理論是共同生產(chǎn)、租賃生產(chǎn)及分享生產(chǎn)理論的延伸，也是這一類(lèi)理論的現(xiàn)代化演變。價(jià)值共創(chuàng)在降低企業(yè)成本和提高用戶(hù)體驗(yàn)方面具備突出作用：一方面，價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)的生產(chǎn)與供給全面面向消費(fèi)者的過(guò)程；另一方面，價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與消費(fèi)者的消費(fèi)互動(dòng)過(guò)程，通過(guò)消費(fèi)之間的互動(dòng)，企業(yè)與顧客實(shí)現(xiàn)了利益的分享和感知的溝通。

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了適應(yīng)這種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)企業(yè)需要不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提高對(duì)消費(fèi)需求的響應(yīng)速度，以滿足終端消費(fèi)者不斷快速變化的需求。方海云（2017）認(rèn)為，客戶(hù)價(jià)值是提升企業(yè)供應(yīng)鏈柔性及敏捷性的一項(xiàng)重要內(nèi)容，電子商務(wù)的本質(zhì)在于價(jià)值共創(chuàng)。熊蘭、高炳（2017）的研究則通過(guò)對(duì)基于RFM模型的客戶(hù)細(xì)分的應(yīng)用，提出對(duì)于零售企業(yè)的基于RFM模型的客戶(hù)終身價(jià)值的評(píng)價(jià)模型，得出了具備可實(shí)踐特質(zhì)的客戶(hù)價(jià)值模型體系，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)間的價(jià)值創(chuàng)造具備一定借鑒價(jià)值。萬(wàn)靜（2018）認(rèn)為，多渠道零售的普及和消費(fèi)者消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變雙重因素的作用下，企業(yè)必須重新了解消費(fèi)者的各種消費(fèi)習(xí)性。研究指出，多渠道購(gòu)物者比單一渠道的購(gòu)物者消費(fèi)行為更活躍，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高的收入，因此恰當(dāng)?shù)亩嗲懒闶勰Ｊ接型蔀榱闶燮髽I(yè)乃至整個(gè)服務(wù)行業(yè)新的價(jià)值創(chuàng)造源泉。

（二）CVA價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)

企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程就是產(chǎn)品附加值增加的過(guò)程，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，附加值的上升可以從兩個(gè)角度實(shí)現(xiàn)：其一就是實(shí)現(xiàn)在同等成本下更高的價(jià)格，這取決于顧客愿意依然為其產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的價(jià)格；其二就是實(shí)現(xiàn)同等價(jià)格下更低的成本，這需要企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)。鑒于此，特雷波蓋采用EVA概念實(shí)現(xiàn)了對(duì)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的塑造，由圖1可見(jiàn)，EVA價(jià)值實(shí)質(zhì)上就是稅后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與資本成本的差值，而EVA系統(tǒng)所追求的資本成本控制與CVA系統(tǒng)追求的消費(fèi)者效用有根本的區(qū)別，EVA系統(tǒng)認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造離不開(kāi)對(duì)內(nèi)部成本的管理，通過(guò)公司資本管理的方式降低輸出，起到“節(jié)流”的目的，而CVA系統(tǒng)則是強(qiáng)化企業(yè)的外部消費(fèi)者認(rèn)可，以擴(kuò)大銷(xiāo)售為核心目的，起到“開(kāi)源”的目的，兩者的方向存在天然差別。在價(jià)值傳遞的途徑中，企業(yè)通過(guò)CVA系統(tǒng)將利潤(rùn)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為價(jià)格目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)創(chuàng)建。

但在價(jià)值共創(chuàng)的視角下，EVA價(jià)值體系并不能被顧客直接感知到，企業(yè)外在的價(jià)格上升往往會(huì)引致顧客的反感，因此企業(yè)不會(huì)因?yàn)轭櫩托枨蠹耙庠傅纳仙鲃?dòng)提升價(jià)格。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值創(chuàng)造，往往會(huì)投入更多成本增加技術(shù)，從而降低內(nèi)部成本，進(jìn)而創(chuàng)造更高的價(jià)值。德魯克提出，在21世紀(jì)，企業(yè)的價(jià)值管理活動(dòng)已經(jīng)全面面向客戶(hù)，價(jià)值經(jīng)營(yíng)的目的就是為了顧客創(chuàng)造價(jià)值，EVA系統(tǒng)將逐漸被顧客增加值（Customer Value Added，CVA）系統(tǒng)替代。不易被感知的稅后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)要通過(guò)價(jià)格渠道完全傳遞給消費(fèi)者，通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的感官享受，讓企業(yè)的外在價(jià)值不僅被股東所認(rèn)可，而且被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可，進(jìn)而形成內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值的統(tǒng)一。

圖1 賦能理論分析框架

表1 2010-2018年100家上市企業(yè)的總體CVA價(jià)值水平

表2 灰色關(guān)聯(lián)度分析結(jié)果

針對(duì)CVA系統(tǒng)研究的發(fā)展，諸波、李余（2017）認(rèn)為，中國(guó)大部分企業(yè)運(yùn)用管理會(huì)計(jì)仍處于“不知在做”的階段，亟需推動(dòng)管理會(huì)計(jì)在我國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐中的應(yīng)用，推動(dòng)企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的整合與構(gòu)建是當(dāng)前的重中之重。秦娥（2017）認(rèn)為，CVA系統(tǒng)可以反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增值能力與現(xiàn)金增值能力，能夠更好的衡量企業(yè)的綜合價(jià)值。錢(qián)平（2018）將企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)中的價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題抽象為CVA和EVA的混合的全新價(jià)值創(chuàng)造體系，提出了企業(yè)在管理會(huì)計(jì)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中具有實(shí)際操作性的具體操作方法。

模型設(shè)定

從企業(yè)CVA價(jià)值的特征進(jìn)行分析，并采用特征分析模型構(gòu)建灰度分析系統(tǒng)，從而量化估計(jì)企業(yè)CVA價(jià)值的量化水平。為解決上述問(wèn)題，本文假定G是一個(gè)原始集合，包含了CVA系統(tǒng)所需的一切信息，f（x）作為原始判別函數(shù)，被定義在原始集合上，其對(duì)應(yīng)的階為n，若存在ai∈[0，1]；i=1，2，…，n，且存在：

當(dāng)i≠j時(shí)，存在ai≠aj，且∑ni=1ai=a≤1，那么可以定義如下盲數(shù)：

對(duì)模糊值取均值E，其函數(shù)為：

進(jìn)而建立隸屬度公式：

為了探究影響企業(yè)CVA系統(tǒng)的相關(guān)指標(biāo)，設(shè)定存在m個(gè)客觀指標(biāo)，且存有6個(gè)隸屬度水平：，估算過(guò)程存在如下規(guī)則，u(i)n的最大分界值即為的最小分界值，求得隸屬區(qū)間值di：

此外，還需要考慮到企業(yè)CVA價(jià)值總體中存在的EVA價(jià)值指標(biāo)特征，本次采用序數(shù)排列法進(jìn)行偏差計(jì)算，記為：

通過(guò)盲數(shù)可以構(gòu)建混合模型下的企業(yè)CVA價(jià)值綜合指標(biāo)最優(yōu)選擇矩陣R，隸屬度水平為umi{i=1，2，…，6}，主觀盲數(shù)為Ft(t=1，2，…，6)，則企業(yè)CVA價(jià)值的測(cè)量值(xi)為：

通過(guò)矩陣內(nèi)部各個(gè)數(shù)據(jù)的分析，從而可以將包含灰度較大的因子綜合構(gòu)成CVA價(jià)值指數(shù)，如公式（11）所示：

運(yùn)用本文構(gòu)建的模型，可以量化計(jì)算企業(yè)內(nèi)部CVA價(jià)值，而企業(yè)的EVA價(jià)值能夠直接從公開(kāi)數(shù)據(jù)中計(jì)算得出，通過(guò)比對(duì)CVA價(jià)值與EVA價(jià)值的差距，可以看出我國(guó)企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值塑造的重視水平，并建立CVA價(jià)值系統(tǒng)的直接比對(duì)體系，從而指明我國(guó)CVA系統(tǒng)的發(fā)展方向。

實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的研究數(shù)據(jù)來(lái)源于萬(wàn)得數(shù)據(jù)庫(kù)（WIND），采用了100家在滬深A(yù)股上市的流通類(lèi)公司，樣本對(duì)應(yīng)時(shí)間為2010-2018年，為了保證基礎(chǔ)樣本的可靠性，上述100家公司在樣本期內(nèi)部不存在ST的情況，樣本內(nèi)部的公司具備較強(qiáng)的代表性。

（二）指標(biāo)分析

本文選取了6個(gè)EVA價(jià)值指標(biāo)作為企業(yè)EVA價(jià)值的表征，分別是：產(chǎn)品銷(xiāo)售率、資金利稅率、成本利潤(rùn)率、凈產(chǎn)值率、企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率、總體資金周轉(zhuǎn)率。采用上文中的距離度可以計(jì)算得到各個(gè)公司的價(jià)值水平差額：

由此可以得到100家上市公司的基本CVA價(jià)值描述情況，如表1所示。

由表1可以看出，我國(guó)企業(yè)自2010年來(lái)CVA價(jià)值水平不斷上升，說(shuō)明企業(yè)對(duì)顧客的重視程度不斷提升，由于研究年限為9，可以設(shè)定序列總長(zhǎng)度n=9，子行為序列長(zhǎng)度為n=5。設(shè)X0/Xi的初始值分別為：

（三）灰色度分析

本文利用灰色度分析的方法，即可對(duì)企業(yè)內(nèi)部CVA價(jià)值與EVA價(jià)值進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)度分析，結(jié)果如表2所示。

由表2可以看到，100家企業(yè)的總樣本分析中企業(yè)的CVA價(jià)值指標(biāo)滯后于內(nèi)部EVA價(jià)值指標(biāo)3期，在縮減樣本的穩(wěn)健性檢驗(yàn)中（n=50；n=25），均證明灰色階為3期，這說(shuō)明我國(guó)上市企業(yè)的CVA價(jià)值水平整體滯后于EVA價(jià)值水平3年，說(shuō)明我國(guó)的企業(yè)對(duì)于顧客需求的把握能力較差，企業(yè)發(fā)展受到股東的過(guò)度制約，導(dǎo)致了企業(yè)在價(jià)值供給與價(jià)值共創(chuàng)角度存在較大偏差，企業(yè)依然處于“以股東為中心”的發(fā)展路徑上，對(duì)于顧客價(jià)值的挖掘程度有限。

結(jié)論及建議

價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代，建設(shè)適應(yīng)我國(guó)上市企業(yè)的價(jià)值評(píng)估體系，需要從管理會(huì)計(jì)的理論方法上進(jìn)行突破?；陬櫩驮黾又担–ustomer Value Added，CVA）理論，本文結(jié)合傳統(tǒng)的股東價(jià)值評(píng)價(jià)系統(tǒng)（EVA）說(shuō)明了CVA價(jià)值系統(tǒng)的整合與構(gòu)建過(guò)程，并利用滬深A(yù)股上市的100家企業(yè)數(shù)據(jù)，采用灰色關(guān)聯(lián)分析研究了企業(yè)CVA價(jià)值與EVA價(jià)值之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)上市企業(yè)的CVA價(jià)值水平整體滯后于EVA價(jià)值水平3年，說(shuō)明我國(guó)企業(yè)價(jià)值的顧客感知力遠(yuǎn)低于股東價(jià)值，企業(yè)的外部關(guān)注依然高于對(duì)企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力的挖掘，發(fā)展企業(yè)CVA價(jià)值系統(tǒng)，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必要舉措。對(duì)此，本文認(rèn)為我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造體系建構(gòu)的過(guò)程中，應(yīng)重視以下方面：

第一，充分重視“顧客感知價(jià)值”的重要性，逐步脫離股東控制下的“經(jīng)濟(jì)增加值”導(dǎo)向。價(jià)值創(chuàng)造是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)，也是企業(yè)生存和發(fā)展的前提和根本，企業(yè)應(yīng)該深入分析自身在不同領(lǐng)域的深度優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要利用價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系，強(qiáng)化對(duì)上下游企業(yè)的價(jià)值渠道聯(lián)系，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)內(nèi)在的顧客感知價(jià)值，創(chuàng)建企業(yè)與顧客間的價(jià)值共享系統(tǒng)，形成多個(gè)企業(yè)與顧客間的價(jià)值反應(yīng)鏈，從而實(shí)現(xiàn)有效核心競(jìng)爭(zhēng)力體系。

第二，科學(xué)劃分市場(chǎng)反饋部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，強(qiáng)化內(nèi)部資源分配體系，緊扣創(chuàng)新發(fā)展需求，發(fā)揮顧客感知價(jià)值的引領(lǐng)作用，打通“上游廠商-生產(chǎn)渠道-顧客”全鏈條價(jià)值渠道，建立高效的綜合價(jià)值管理體制。企業(yè)的綜合管理能力是適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，在可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中可以幫助企業(yè)獲取更多優(yōu)勢(shì)，并獲得超平均水平的利潤(rùn)收益。因此，企業(yè)對(duì)技術(shù)、服務(wù)、管理等的長(zhǎng)期能力的投入，對(duì)于品牌號(hào)召力建設(shè)、R&D投入、市場(chǎng)聲譽(yù)的塑造均具備較好效果，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效顧客價(jià)值體系。

第三，完善的交易平臺(tái)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值運(yùn)營(yíng)的核心保證，“以顧客為中心”的導(dǎo)向是真正實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化而進(jìn)行的資產(chǎn)配置和市場(chǎng)運(yùn)作。企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，不僅要注重創(chuàng)新交易模式，更應(yīng)該主動(dòng)建立以顧客為中心的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者真正深入到共同建立價(jià)值的過(guò)程之中，將部分市場(chǎng)運(yùn)作的權(quán)利歸還給市場(chǎng)，讓顧客參與到品牌價(jià)值鏈當(dāng)中，保證價(jià)值的傳遞在經(jīng)濟(jì)及生產(chǎn)力上更具效益，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的突破。