全渠道模式下零售企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化探究

黃信恒

（鄭州商學(xué)院 鄭州 451200）

引言

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展變革，物質(zhì)消費(fèi)的擴(kuò)張催生了零售行業(yè)的快速發(fā)展。眾所周知，零售行業(yè)早在實(shí)體經(jīng)營(yíng)時(shí)代便獲得了一定的發(fā)展，此后歷經(jīng)渠道營(yíng)銷(xiāo)概念變革的影響，進(jìn)入單渠道、多渠道營(yíng)銷(xiāo)，并隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的成熟進(jìn)入全渠道銷(xiāo)售時(shí)代。不同的渠道營(yíng)銷(xiāo)體系代表著不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)響應(yīng)效率及營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，在單渠道時(shí)代，實(shí)體店還難以構(gòu)建覆蓋范圍較廣的營(yíng)銷(xiāo)體系；而在多渠道時(shí)代，隨著渠道的分散，經(jīng)營(yíng)管理的成本不斷提升，同時(shí)也引發(fā)了渠道商的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入全渠道時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方式更加多樣化，供應(yīng)鏈的地位和價(jià)值更加凸顯，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中除了要重視零售行業(yè)的本質(zhì)之外，還需要針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求并利用信息化工具完善營(yíng)銷(xiāo)資源的配置，在這一背景下分析零售行業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化具有重要的價(jià)值。

全渠道模式下零售行業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

（一）全渠道零售的概念

全渠道零售指的是零售企業(yè)將盡可能多的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型，如實(shí)體店鋪、網(wǎng)上商店、社交媒體等加以整合，利用不同渠道的資源特點(diǎn)搭建完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使得消費(fèi)者對(duì)以往不同銷(xiāo)售渠道間出現(xiàn)的隔閡和障礙的感覺(jué)弱化，提供給消費(fèi)者全天候、全空間、個(gè)性化、無(wú)縫連接的現(xiàn)代化購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)多渠道間的物質(zhì)和信息流通保證銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。

（二）全渠道零售模式下供應(yīng)鏈的變革

結(jié)構(gòu)及功能變革。我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展先后歷經(jīng)百貨商店、超市、電商及移動(dòng)購(gòu)物等三次行業(yè)變革，伴隨著零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的變革，其供應(yīng)鏈的管理與組織也經(jīng)歷著深刻的變革。傳統(tǒng)零售業(yè)供應(yīng)鏈組織模式下，渠道經(jīng)營(yíng)的概念還停留在單渠道組織階段，線(xiàn)下購(gòu)物使得供應(yīng)鏈組織單向化、扁平化，缺乏持續(xù)發(fā)展并為消費(fèi)者提供價(jià)值增值的服務(wù)體驗(yàn)的能力。而隨著全渠道零售下消費(fèi)者消費(fèi)訴求的變化，消費(fèi)者更期待在消費(fèi)過(guò)程中獲得“商品+體驗(yàn)”雙滿(mǎn)足的購(gòu)物體驗(yàn)，因而全渠道零售下以傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道、網(wǎng)商渠道、社交媒體渠道構(gòu)建的多渠道供應(yīng)鏈，更好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的綜合訴求。

全渠道供應(yīng)鏈的技術(shù)體系變革。以往的零售業(yè)供應(yīng)鏈依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及管理的知識(shí)及要求構(gòu)建并管理，現(xiàn)代技術(shù)的滲透率不足，因而賦予消費(fèi)者的價(jià)值也相對(duì)較少。但全渠道模式下，由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（如區(qū)塊鏈物流追溯、導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人、VR購(gòu)物、大數(shù)據(jù)研判）的深度應(yīng)用使得供應(yīng)鏈的技術(shù)功能更加豐富，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物不僅可實(shí)現(xiàn)以往對(duì)物質(zhì)生活資料的需求，同時(shí)也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物體驗(yàn)與價(jià)值的增值，促使購(gòu)物效率不斷提升與優(yōu)化。圖1顯示了全渠道供應(yīng)鏈下技術(shù)投入的發(fā)展變化過(guò)程，當(dāng)前全渠道零售技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到期望高峰期，對(duì)于全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建有一定的價(jià)值。

全渠道模式下零售企業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展面臨的困境

（一）運(yùn)作成本高，價(jià)值增值緩慢

全渠道模式下，零售業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)愈發(fā)復(fù)雜，由此導(dǎo)致的技術(shù)成本和交易成本均有所上升，供應(yīng)鏈成本占零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的比重不斷上升。全渠道下零售企業(yè)供應(yīng)鏈成本來(lái)源分析如圖2所示。

首先，在技術(shù)方面，由于零售業(yè)供應(yīng)鏈涉及到生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和展示等各個(gè)方面，其中生產(chǎn)成本基數(shù)較大，包括運(yùn)輸設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)等的先期投入基本屬于沉沒(méi)成本，無(wú)法收回。而在物流運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)物流跟蹤系統(tǒng)、售后處理等環(huán)節(jié)投入的技術(shù)性產(chǎn)品也較多。

其次，在其它成本方面，全渠道供應(yīng)鏈運(yùn)行過(guò)程中普遍存在空載率較高的問(wèn)題，這表現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)管理人員配置不足，且不同管理環(huán)節(jié)的人員存在職能交叉、工作任務(wù)范圍跨度大，沒(méi)有做到專(zhuān)人專(zhuān)用，導(dǎo)致管理效率不高。

（二）購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，零售企業(yè)供應(yīng)鏈創(chuàng)新壓力大

現(xiàn)代零售市場(chǎng)由于消費(fèi)者購(gòu)物理念和需求的轉(zhuǎn)變而給供應(yīng)鏈的構(gòu)建和創(chuàng)新帶來(lái)諸多壓力，隨著電子商務(wù)概念的成熟，以往線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的情形發(fā)生變化，由于線(xiàn)上購(gòu)物更容易實(shí)現(xiàn)“貨比三家”以及“個(gè)性化服務(wù)”，因此消費(fèi)者的理性消費(fèi)會(huì)受到一定的擾動(dòng)。特別是電商商家通過(guò)不同的消費(fèi)刺激手段將使得消費(fèi)者的行為與以往的線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯的不同。特別是買(mǎi)方市場(chǎng)的形成也使得以消費(fèi)者為核心的供應(yīng)鏈體系成為主流，但零售行業(yè)的微利性質(zhì)又使得不斷增加的成本壓力導(dǎo)致了企業(yè)盈利受到影響，由此帶來(lái)了較大的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至一些較小的零售企業(yè)由于難以支撐多渠道的供應(yīng)鏈體系而無(wú)法有效的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

全渠道模式下零售行業(yè)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)優(yōu)化

（一）零售企業(yè)全渠道供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)

全渠道供應(yīng)鏈體系架構(gòu)。在全渠道模式下，零售企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化要做到以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)各方面資源的協(xié)調(diào)和整合，繼而提高控制、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的能力，保證供應(yīng)商和消費(fèi)者價(jià)值的最大化。在供應(yīng)鏈中，處于核心地位的零售商同時(shí)也是供應(yīng)鏈信息流、物流和資金流的交點(diǎn)，起到協(xié)調(diào)整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作的作用。因而為了更好地響應(yīng)消費(fèi)者的需求，需要采用具有動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式，根據(jù)供應(yīng)鏈的全局變化做到資源的協(xié)調(diào)與管理。全渠道下零售企業(yè)供應(yīng)鏈體系架構(gòu)的設(shè)計(jì)如圖3所示。

全渠道概念下零售企業(yè)供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)的多維度特性進(jìn)一步凸顯，主要體現(xiàn)在涉及營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)做出了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)可制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃用以匹配營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，同時(shí)在供應(yīng)商的產(chǎn)品輸入和面向消費(fèi)者的產(chǎn)品輸出方面建立起相應(yīng)的平衡，這使得零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能夠更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在消費(fèi)需求高漲的時(shí)期及時(shí)完成市場(chǎng)出清，降低庫(kù)存，回籠資金。而在消費(fèi)需求下降的時(shí)候減少成本投入，避免經(jīng)營(yíng)損失。

全渠道供應(yīng)鏈關(guān)鍵要素。全渠道供應(yīng)鏈對(duì)于零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而言需要把握的關(guān)鍵要素主要包括庫(kù)存、采購(gòu)、倉(cāng)庫(kù)和分銷(xiāo)等方面。供應(yīng)鏈建設(shè)與管理創(chuàng)新要更加面向國(guó)際市場(chǎng)，重視資源的優(yōu)化配置。在跨境電商經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，供應(yīng)鏈管理是以營(yíng)銷(xiāo)管理和戰(zhàn)略成本管理等理念為先導(dǎo)，以供應(yīng)鏈分析和成本動(dòng)因分析為手段，全面收集、分析和利用供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的成本信息，通過(guò)推行和實(shí)施供應(yīng)鏈管理工具和方法，優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈，降低企業(yè)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)成本，實(shí)現(xiàn)總成本最優(yōu)，提升企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）零售企業(yè)全渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化策略

由傳統(tǒng)庫(kù)存到全渠道庫(kù)存。全渠道銷(xiāo)售對(duì)各渠道庫(kù)存之間的協(xié)調(diào)、融合有著更高的要求，若管理不善，繁雜的渠道庫(kù)存反而給企業(yè)帶來(lái)成本壓力。為了更好地完善全渠道模式下的商品庫(kù)存管理，需要優(yōu)化庫(kù)存邏輯。對(duì)于零售企業(yè)而言，要從建立共享庫(kù)存、制定銷(xiāo)售期初的最優(yōu)訂貨量、決策各渠道之間的庫(kù)存分配等方面進(jìn)一步完善全渠道庫(kù)存體系建設(shè)。傳統(tǒng)的庫(kù)存管理模式往往是以不影響生產(chǎn)，或者不影響門(mén)店銷(xiāo)售為目的，但由于無(wú)法建立科學(xué)的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，使得庫(kù)存信息難以及時(shí)更新或效率低下。在全渠道模式下，利用大數(shù)據(jù)體系建立庫(kù)存管理系統(tǒng)，將實(shí)體庫(kù)存、網(wǎng)絡(luò)庫(kù)存以及實(shí)體需求和網(wǎng)絡(luò)需求相統(tǒng)一，構(gòu)建供銷(xiāo)動(dòng)態(tài)響應(yīng)的全渠道庫(kù)存體系。同時(shí)，對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的庫(kù)存根據(jù)事前計(jì)劃、事中控制及事后處理的原則盡可能地實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，避免貨物積壓導(dǎo)致的資金流受阻，同時(shí)也能夠提高對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)服務(wù)能力。

圖1 全渠道零售的技術(shù)模式

圖2 全渠道下零售企業(yè)供應(yīng)鏈成本來(lái)源分析

圖3 全渠道零售企業(yè)供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)

由單渠道供應(yīng)到全渠道供應(yīng)。傳統(tǒng)零售行業(yè)供應(yīng)鏈往往呈現(xiàn)單線(xiàn)化發(fā)展，零售企業(yè)只與上下游供應(yīng)鏈成員保持供應(yīng)關(guān)系，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)行情況缺乏明確的認(rèn)知，部分供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)面臨高風(fēng)險(xiǎn)威脅，而由于渠道供應(yīng)信息缺乏，共享機(jī)制未能全面建立，使得零售企業(yè)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展變化掌握不及時(shí)。而在全渠道供應(yīng)理念下，供應(yīng)模式的改變使得全渠道供應(yīng)的理念更加重要，零售企業(yè)通過(guò)構(gòu)建信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的信息溝通框架，與供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)建立良好的契約關(guān)系，在保證供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)運(yùn)行效率的基礎(chǔ)上保障零售企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)和庫(kù)存消耗。全渠道供應(yīng)鏈的建立在很大程度上能夠幫助零售業(yè)形成對(duì)供應(yīng)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌控，保證經(jīng)營(yíng)效率。

全渠道信息協(xié)同。信息對(duì)于健全的供應(yīng)鏈而言尤為重要，信息的傳導(dǎo)和利用是供應(yīng)鏈價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值的過(guò)程。如果信息溝通不暢將會(huì)在很大程度上導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)行效率的下降。全渠道模式下優(yōu)化零售企業(yè)供應(yīng)鏈，需要從渠道信息的來(lái)源和利用及管理層面加強(qiáng)協(xié)同，構(gòu)建全渠道信息協(xié)同機(jī)制。比如零售企業(yè)應(yīng)該用供應(yīng)鏈專(zhuān)員來(lái)保證供應(yīng)鏈上相關(guān)的商品信息、客戶(hù)資源、需求導(dǎo)向等信息的傳遞，這一過(guò)程也關(guān)乎企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路、發(fā)展渠道的制定并影響到企業(yè)的利益水平。因而供應(yīng)鏈專(zhuān)員掌握著企業(yè)的資源配置要素，具體而言，供應(yīng)鏈專(zhuān)員通過(guò)對(duì)一定時(shí)期市場(chǎng)行為的關(guān)注和分析，得出某種產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售狀況，并針對(duì)性的完善企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的產(chǎn)品減少成本投入，以應(yīng)付財(cái)務(wù)和成本管理的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于需求不斷上揚(yáng)且市場(chǎng)情勢(shì)較好的產(chǎn)品而言，要繼續(xù)維持資源的投入，包括生產(chǎn)性資源和人力資源以及企業(yè)客戶(hù)等資源的開(kāi)發(fā)，進(jìn)而形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)合力，構(gòu)建完整且健康的供應(yīng)鏈。

同時(shí)，在信息利用層面，為了更好地促進(jìn)供應(yīng)鏈信息協(xié)同機(jī)制的建設(shè)，有必要加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的信息交流與應(yīng)用架構(gòu)設(shè)計(jì)，精簡(jiǎn)不必要的管理層崗位，實(shí)現(xiàn)直接利益關(guān)系者對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)行過(guò)程的直接管理，形成信息垂直發(fā)布、意見(jiàn)高效收集的溝通管理架構(gòu)。在溝通過(guò)程中使用統(tǒng)一的聯(lián)絡(luò)工具，對(duì)涉及的信息采取打印、錄音等方式保證相關(guān)要點(diǎn)準(zhǔn)確明晰。同時(shí)還要增強(qiáng)責(zé)任制建設(shè)，在不同的業(yè)務(wù)過(guò)程中，需要溝通的信息往往不同，加強(qiáng)對(duì)具體溝通過(guò)程的針對(duì)性管理，有利于形成更加和諧的溝通過(guò)程，對(duì)于供應(yīng)鏈中的個(gè)體和零售行業(yè)整體而言都具有重要的意義。

全渠道物流建設(shè)。在全渠道模式下，零售業(yè)物流模式不再固化，由于全渠道營(yíng)銷(xiāo)的影響，零售業(yè)的物流環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，急需要物流處理能力更強(qiáng)的全渠道物流的支持。因而需要進(jìn)一步創(chuàng)新和完善全渠道物流體系。當(dāng)前信息技術(shù)正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折期，新型智能終端已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓的生活，使得個(gè)人計(jì)算機(jī)突破IP限制進(jìn)入更廣闊的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代成為可能。而大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等信息技術(shù)的不斷精進(jìn)也使得信息技術(shù)得以與物流、交通等領(lǐng)域更好地結(jié)合，形成行業(yè)或產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)。在這一情形下，全渠道物流體系的構(gòu)建可引入諸如PTL電子標(biāo)簽輔助揀貨系統(tǒng)、全自動(dòng)堆垛、二維碼信息采集等，相關(guān)產(chǎn)品的物流信息通過(guò)智能終端可同步反饋到貨主和企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品物流的全程監(jiān)控，將企業(yè)的物流網(wǎng)點(diǎn)和實(shí)際的物流渠道做溝通和連接，保證相關(guān)物流鏈條的順利閉合，完成物流的效率化工作能夠更好地強(qiáng)化物流的質(zhì)量，同時(shí)也是促進(jìn)全渠道零售服務(wù)增值的重要探索。

結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)全渠道零售模式及其供應(yīng)鏈建設(shè)的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行分析，明確了全渠道零售發(fā)展的過(guò)程中消費(fèi)及需求環(huán)境的深刻變革給零售業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展帶來(lái)的重要影響。通過(guò)對(duì)全渠道模式下零售企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化的研究，進(jìn)一步揭示了全渠道模式下零售企業(yè)供應(yīng)鏈管理、組織與應(yīng)用方面出現(xiàn)的全新變革，只有順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展，通過(guò)優(yōu)化零售企業(yè)供應(yīng)鏈組織架構(gòu)、完善庫(kù)存、提高信息溝通、物流等有關(guān)供應(yīng)鏈價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的創(chuàng)新建設(shè)，才能夠更好地提高全渠道模式下零售企業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)的效率，繼而實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體運(yùn)行質(zhì)量的提升，幫助零售企業(yè)及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí)，也可為現(xiàn)代化營(yíng)商體系的建設(shè)提供有益的理論支持。