消費(fèi)者視角下生鮮電商初始信任的影響因素研究

陸生堂

（山西大同大學(xué)商學(xué)院 山西大同 037000）

引言

生鮮電商，即生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，具體指通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售生鮮產(chǎn)品，包括新鮮蔬菜、水果、生鮮肉禽蛋類產(chǎn)品等。隨著國(guó)家不斷支持農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品流通，我國(guó)生鮮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也迎來(lái)良好的機(jī)遇?？傮w上，我國(guó)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)量逐年遞增，為生鮮電商的發(fā)展積蓄了貨源。而隨著人民消費(fèi)水平日益提升，生鮮電商發(fā)展的活力也得到不斷釋放。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2012年擴(kuò)張了近60倍。從增勢(shì)來(lái)看，雖然近幾年生鮮電商交易規(guī)模的同比增長(zhǎng)率仍在50%以上，但逐年下滑的趨勢(shì)明顯，2013年增長(zhǎng)率破200%，2014年破100%，但2015-2018年逐年下滑，由此可見我國(guó)生鮮電商的發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸期。如何有效培育新的生鮮電商增長(zhǎng)點(diǎn)成為了當(dāng)務(wù)之急。

從消費(fèi)者微觀視角看，生鮮電商的發(fā)展離不開消費(fèi)者對(duì)其的信任，因?yàn)橹挥袉酒鹣M(fèi)者的購(gòu)物熱情，才能激發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)力。而鑒于電商消費(fèi)的特殊性，消費(fèi)者的第一感覺對(duì)后續(xù)的消費(fèi)行為具有重要的影響，消費(fèi)者通過直接或間接的渠道獲取生鮮電商的可信資源，可以促成下一步的購(gòu)買行為。因此，研究消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的初始信任，挖掘影響初始信任的重要因素，對(duì)我國(guó)生鮮電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要的參考價(jià)值。

初始信任在生鮮電商消費(fèi)中的作用

（一）初始信任的概念

初始信任作為信任發(fā)展的初期階段，也是最重要的階段。在電商交易中，網(wǎng)商是有機(jī)會(huì)抓住消費(fèi)者弱點(diǎn)的受信方，而消費(fèi)者則是易受傷害的施信方。在當(dāng)前電商不斷增多的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)遇到的交易不誠(chéng)信問題已見多不怪，因而對(duì)于電商交易也越來(lái)越持謹(jǐn)慎態(tài)度。消費(fèi)者的初始信任是對(duì)于一個(gè)電商初次交易而言的，消費(fèi)者一般也只能借助有限的信息來(lái)決定對(duì)賣家的信任程度。

（二）初始信任的作用

對(duì)于生鮮電商而言，消費(fèi)者的初始信任同樣具有重要的作用。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，初始信任影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在交易之前，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商賣家的感知不確定性是客觀存在的，一般只能通過對(duì)電商平臺(tái)的初始感知以及各種二手的信息來(lái)判斷是否可信。第二，初始信任影響消費(fèi)者提供信息的傾向性。由于電商是一種看不見、摸不著的虛擬形態(tài)，獲取消費(fèi)者的真實(shí)信息便成為商家匯聚資源的重要基礎(chǔ)。特別是對(duì)生鮮電商而言，由于交易量是明顯低于其他一般類型的電商的，因此獲取消費(fèi)者信息的渠道較少。第三，初始信任對(duì)穩(wěn)定顧客群體具有重要作用。生鮮電商相比一般電商，在消費(fèi)群體類型、實(shí)物類型等方面都相對(duì)較為固定，且對(duì)于貯存的要求較高，因此電商賣家對(duì)于留住“回頭客”更加重視。若形成初始信任，那么對(duì)于后續(xù)持續(xù)信任的提高將具有重要作用。

基于消費(fèi)者視角的生鮮電商初始信任影響因素歸納

通過相關(guān)理論，結(jié)合文獻(xiàn)整理，筆者認(rèn)為影響生鮮電商初始信任的因素主要可從顧客感知性、顧客個(gè)人信任傾向性、顧客對(duì)外交互關(guān)系三個(gè)層面進(jìn)行甄選。

（一）顧客感知性

感知聲譽(yù)。良好的聲譽(yù)一般是通過長(zhǎng)時(shí)間的打造而形成的，因此在電商交易中聲譽(yù)是決定賣家優(yōu)勢(shì)的一塊重要牌子。一般消費(fèi)者也更加傾向于相信擁有較高聲譽(yù)的賣家，因其更加注重消費(fèi)者的利益，而非做出機(jī)會(huì)主義行為。Jarvenpaa等人（2000）認(rèn)為，潛在消費(fèi)者的感知聲譽(yù)對(duì)初始信任具有重要影響。生鮮電商由于涉及到食品的質(zhì)量和安全，會(huì)影響到人的健康，因此消費(fèi)者更加重視商家的聲譽(yù)。

假設(shè)1：感知聲譽(yù)是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

感知有用性。感知有用性是消費(fèi)者在電商消費(fèi)中所產(chǎn)生的效用感知。生鮮電商的感知有用性主要體現(xiàn)在對(duì)于精品電商的滿足程度。由于商品品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者感知不確定性較大，若非購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高的帶有品牌的生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者一般也難以直接通過網(wǎng)站中的商品信息來(lái)準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品優(yōu)劣（Koufaris，et.al，2004）。生鮮產(chǎn)品不像服飾那樣被反復(fù)比價(jià)，消費(fèi)者更愿意將精力投入到揀選精品，因此對(duì)精品生鮮電商的效用感知，在一定程度上決定了下一步消費(fèi)決策，也影響著初始信任。

假設(shè)2：感知有用性是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

感知易用性。感知易用性是消費(fèi)者利用網(wǎng)站認(rèn)知商品所需要付出的精力。良好的網(wǎng)站界面，更能使消費(fèi)者了解賣家的善意，更有利于消費(fèi)者瀏覽商品信息。McKnight等人（2002）認(rèn)為，感知易用性特別是電商網(wǎng)站的質(zhì)量，直接影響消費(fèi)者電商購(gòu)物前的初始信任。國(guó)內(nèi)生鮮電商平臺(tái)除天貓、京東等大型電商平臺(tái)外，也有其它專門平臺(tái)，如天天果園、本來(lái)生活、一米鮮等。這些網(wǎng)站在商品展示上各異，如何獲得顧客的第一好感，對(duì)于下一步購(gòu)買行為影響較大。

假設(shè)3：感知易用性是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

感知安全性。不同于服飾、家具等商品，生鮮產(chǎn)品對(duì)于品質(zhì)和貯藏保鮮等要求更為苛刻，因而產(chǎn)品本身的安全性方面也更加容易引起消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，對(duì)于生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量問題，在購(gòu)物前咨詢和售后維權(quán)方面也是重要關(guān)注點(diǎn)。從初始信任的角度看，消費(fèi)者購(gòu)買之前會(huì)特別關(guān)注電商網(wǎng)站中關(guān)于商品安全方面的內(nèi)容與線索，以確認(rèn)商品在品質(zhì)和保質(zhì)方面是否符合要求，同時(shí)確認(rèn)在以后碰到質(zhì)量問題是否便于維權(quán)。

假設(shè)4：感知安全性是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

（二）個(gè)人信任傾向

個(gè)人信任傾向在電商交易中，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)人愿意相信電商賣家的態(tài)度與傾向性。從消費(fèi)者自身的電商體驗(yàn)以及對(duì)社會(huì)的普遍認(rèn)知來(lái)看，個(gè)人信任傾向是一種比較穩(wěn)定的人格特質(zhì)，一般不容易受到電商環(huán)境的影響。正如McKnight等人（2002）的觀點(diǎn)，即使在缺乏電商賣家具體信息認(rèn)識(shí)的條件下，信任傾向也會(huì)影響消費(fèi)者的初始信任，如果存在較高程度的信任傾向，那么就更加容易產(chǎn)生較高程度的初始信任。盧新元等（2015）研究也認(rèn)為，消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向?qū)Τ跏夹湃尉哂兄匾挠绊憽?/p>

假設(shè)5：個(gè)人信任傾向是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

（三）交互關(guān)系

交互關(guān)系，即消費(fèi)者在社交過程中所形成的一種對(duì)外關(guān)系。由于電商交易的虛擬性，交互關(guān)系也在初始信任方面發(fā)揮重要的作用。其中關(guān)鍵的渠道就在于口碑，消費(fèi)者更加愿意相信已有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人所推薦的產(chǎn)品是可靠的，而不是單純相信商家營(yíng)銷。艾瑞咨詢發(fā)布的《新消費(fèi)趨勢(shì)下社群發(fā)展白皮書》中也提到了社交圈朋友的推薦，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策有重要影響。周宏等（2016）認(rèn)為，用戶推薦對(duì)消費(fèi)者初始信任有顯著影響。對(duì)于生鮮電商，由于在產(chǎn)品質(zhì)量安全方面有特殊要求，因此消費(fèi)者更加注重外部群體對(duì)商家的在線評(píng)論，如果口碑較好，方可安心購(gòu)買。

假設(shè)6：交互關(guān)系是生鮮電商初始信任的重要影響因素。

研究方法與變量測(cè)量

（一）理論模型

基于以上六條假設(shè)，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型的框架，構(gòu)建反映生鮮電商初始信任影響因素的理論模型。生鮮電商初始信任影響因素的理論模型如圖1所示。

模型中對(duì)于初始信任設(shè)置了兩個(gè)變量，一個(gè)是信任信念，體現(xiàn)了認(rèn)知層面的信任，另一個(gè)是信任意向，體現(xiàn)了行為層面的信任。根據(jù)McKnight等人（2002）的研究經(jīng)驗(yàn)，信任信念也會(huì)對(duì)信任意向產(chǎn)生作用。于是提出以下假設(shè)。

假設(shè)7：消費(fèi)者關(guān)于生鮮電商的信任信念對(duì)信任意向有重要影響。

圖1 生鮮電商初始信任影響因素的理論模型

（二）變量測(cè)量

初始信任變量。根據(jù)以上模型，初始信任變量包括信任信念和信任意向。其中，信任信念變量涉及到的問項(xiàng)有三個(gè)：該電商平臺(tái)能夠滿足我的消費(fèi)需求、該電商平臺(tái)是比較可信的、該電商平臺(tái)會(huì)關(guān)心消費(fèi)者的利益；信任意向主要參考McKnight等人（2002）的經(jīng)驗(yàn)，選擇三個(gè)問項(xiàng)：我會(huì)接受在該電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品、我經(jīng)常信賴在該電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品、我在該電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)，給我的感覺是良好的。

影響因素變量。顧客感知性：感知聲譽(yù)問項(xiàng)包括三個(gè)——該電商品牌影響力是比較高的、該電商網(wǎng)站知名度是比較高的、該電商信譽(yù)是比較高的；感知有用性問項(xiàng)包括三個(gè)——通過電商購(gòu)買生鮮產(chǎn)品對(duì)我而言效用是較好的、我在電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)容易挑選到精品、我認(rèn)為該電商平臺(tái)的生鮮產(chǎn)品購(gòu)買體驗(yàn)是有特色的；感知易用性問項(xiàng)包括三個(gè)——該電商網(wǎng)站的界面比較吸引我、該電商網(wǎng)站讓我更便于找到所需生鮮產(chǎn)品、該電商網(wǎng)站的操作是比較方便的；感知安全性問項(xiàng)包括三個(gè)——在該電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品在質(zhì)量上是有保障的、電商平臺(tái)的購(gòu)物交易環(huán)境是比較安全的、當(dāng)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)容易維權(quán)。個(gè)人信任傾向包含三個(gè)問項(xiàng)：我認(rèn)為大多數(shù)人都是值得信賴的、我通常選擇相信別人（除非我知道他不可信任）、我相信購(gòu)物時(shí)賣家不會(huì)不顧消費(fèi)者的利益。交互關(guān)系包含兩個(gè)問項(xiàng)：我購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)常關(guān)注賣家口碑、社交群內(nèi)成員的評(píng)價(jià)對(duì)我購(gòu)物有較大影響。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)

表2 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果

（三）數(shù)據(jù)搜集

筆者通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研兩種渠道，利用調(diào)查問卷收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)。為確保與生鮮電商購(gòu)物相關(guān)，指定天貓喵鮮生、京東生鮮、蘇寧生鮮超市、亞馬遜生鮮、天天果園、本來(lái)生活、一米鮮、易果網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、順豐優(yōu)選生鮮等10個(gè)生鮮網(wǎng)站，在所有問卷中過濾掉從未在這些指定網(wǎng)站購(gòu)買過生鮮產(chǎn)品的樣本，同時(shí)也過濾掉不符合要求的問卷，最終確定有效問卷558份。按照性別來(lái)分，男性有241人，女性有317人。按照年齡結(jié)構(gòu)，樣本中在30-35歲的人最多，占比達(dá)到44.6%。按照收入水平，在3000元以上4000元以下的樣本最多，占比為47.3%。

實(shí)證數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果檢驗(yàn)

在實(shí)證分析之前，首先對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果進(jìn)行檢驗(yàn)，判斷模型的擬合優(yōu)度，相關(guān)指標(biāo)如表1所示。

根據(jù)結(jié)果可知，結(jié)構(gòu)方程模型擬合的卡方自由度比值χ2/df的統(tǒng)計(jì)值為2.133，小于3；比較擬合優(yōu)度CFI值為0.945，大于臨界值0.9；綜合擬合優(yōu)度GFI值為0.929，大于臨界值0.9；NFI、IFI、TLI的值也均大于臨界值0.9；結(jié)構(gòu)方程模型擬合誤差的方均根值RMSEA為0.088，滿足小于臨界值0.5的條件?？傮w來(lái)看，本次結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果是比較好的。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的路徑關(guān)系檢驗(yàn)

表2給出了各種假設(shè)條件下的作用路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果。根據(jù)表2的H7可以得出，調(diào)查樣本對(duì)生鮮電商的信任信念作用于信任意向的路徑系數(shù)達(dá)到0.672，且通過5%的顯著性檢驗(yàn)。由此可見，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商信任信念越高，則越有利于增強(qiáng)其信任意向，也就驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)生鮮電商認(rèn)知層面的信任顯著正向影響行為層面的信任，即初始信任中的認(rèn)知催動(dòng)行為的作用是明顯成立的。

根據(jù)假設(shè)條件H1a和H1b，感知聲譽(yù)對(duì)信任信念的作用系數(shù)為0.359，且通過1%的顯著性檢驗(yàn)，對(duì)信任意向的作用系數(shù)為0.104，且通過10%的顯著性檢驗(yàn)。由此表明，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的感知聲譽(yù)，既能顯著作用于消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的信任信念，又能顯著作用于信任意向，因此總體上是顯著作用于生鮮電商初始信任的。即感知聲譽(yù)是生鮮電商初始信任的重要影響因素，于是驗(yàn)證了假設(shè)1。根據(jù)系數(shù)值，感知聲譽(yù)對(duì)信任意向的綜合影響系數(shù)為0.104+0.359×0.672=0.345。

觀察感知有用性對(duì)初始信任的作用路徑，感知有用性對(duì)信任信念的作用顯著，但對(duì)信任意向的作用不顯著。由此可見，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的感知有用性能顯著作用于信任信念，但是對(duì)信任意向的直接作用并不顯著。根據(jù)問項(xiàng)設(shè)置，出現(xiàn)不顯著系數(shù)的原因可能是生鮮電商平臺(tái)及商家對(duì)于精品生鮮的營(yíng)銷仍然不夠，在瞬間帶給顧客第一好感方面的能力仍然比較欠缺。但是感知有用性對(duì)信任信念的作用路徑仍是顯著的，于是可知感知有用性仍是生鮮電商初始信任的一個(gè)重要影響因素，因此假設(shè)2也成立。

由假設(shè)H3a和H3b，感知易用性對(duì)信任信念的作用是正向顯著的，但是對(duì)信任意向的作用不顯著。由此表明，感知易用性對(duì)生鮮電商初始信任在認(rèn)知和行為兩個(gè)層面的雙向作用沒有發(fā)揮出來(lái)，僅發(fā)揮出對(duì)認(rèn)知層面的正向作用。原因可能在于，顧客在光顧生鮮電商網(wǎng)站時(shí)，即使網(wǎng)站比較吸引人，且操作也比較方便，但這也更多的是增強(qiáng)了顧客對(duì)生鮮產(chǎn)品信息的認(rèn)知，但對(duì)于下一步購(gòu)買決策的直接作用效應(yīng)并不強(qiáng)。由于信任信念是顯著作用于信任意向的，因此感知易用性仍然可以間接地作用于信任意向。于是，假設(shè)3也是成立的。

由感知安全性對(duì)初始信任的作用路徑，無(wú)論是對(duì)信任信念還是對(duì)信任意向，作用系數(shù)都是顯著的，這就說(shuō)明了感知安全性對(duì)生鮮電商初始信任的影響也是非常明顯的，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

除了顧客感知性，再觀察另外兩個(gè)層面的因素。首先，個(gè)人信任傾向無(wú)論是對(duì)信任信念還是對(duì)信任意向，作用系數(shù)都是顯著的，即在樣本范圍內(nèi)，消費(fèi)者的信任傾向是生鮮電商初始信任的重要影響因素。其次，交互關(guān)系對(duì)于信任信念和信任意向的作用系數(shù)也都是正向顯著的，由此也驗(yàn)證了消費(fèi)者在社交中的交互關(guān)系也是影響生鮮電商初始信任的一個(gè)重要因素。

通過比較可以發(fā)現(xiàn)，感知安全性、交互關(guān)系兩個(gè)變量對(duì)生鮮電商初始信任的作用程度要明顯高于其他幾個(gè)變量。一方面，生鮮電商作為一類電商，因?yàn)樘摂M性的存在，社交關(guān)系是具有重要話語(yǔ)權(quán)的，像已有消費(fèi)者的在線評(píng)論和推薦，容易增強(qiáng)消費(fèi)者的初始信任，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)物意愿。另一方面，由于生鮮產(chǎn)品的健康問題日益得到民眾關(guān)心，因而感知安全性在生鮮電商初始信任方面發(fā)揮了更加重要的作用。

結(jié)論及建議

根據(jù)實(shí)證結(jié)果，本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的影響因素主要包括消費(fèi)者感知聲譽(yù)、感知有用性、感知易用性、感知安全性、個(gè)人信任傾向和交互關(guān)系等。其中，由于生鮮電商的電商共性，以及生鮮電商對(duì)生鮮產(chǎn)品健康的要求，消費(fèi)者感知安全性和交互關(guān)系兩個(gè)因素對(duì)生鮮電商初始信任的作用程度要明顯高于其他幾個(gè)因素。另外，就生鮮電商初始信任本身而言，也存在著信任信念顯著影響信任意向的復(fù)合作用機(jī)制，即消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的認(rèn)知層面的信任，可以傳導(dǎo)至行為層面的信任。

為了提升生鮮電商初始信任，促進(jìn)生鮮電商更加有效發(fā)展，筆者提出以下對(duì)策建議：第一，健全保障生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的機(jī)制。消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，對(duì)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量安全日漸關(guān)心，因此要維持有序的生鮮電商經(jīng)營(yíng)，確保生鮮產(chǎn)品質(zhì)量是第一道關(guān)。對(duì)此，建議由地方政府、生鮮產(chǎn)品專家、生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商、電商共同組成生鮮產(chǎn)品質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者也積極參與，跟蹤產(chǎn)品行程，確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。第二，優(yōu)化生鮮電商平臺(tái)功能。一方面在生鮮電商平臺(tái)操作界面進(jìn)一步優(yōu)化，增強(qiáng)界面可視性和可操作性，為顧客挑選商品提供便利；另一方面要增強(qiáng)電商平臺(tái)交易的安全性，由第三方介入進(jìn)行安全把關(guān)，推進(jìn)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化管理，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。第三，鼓勵(lì)生鮮電商加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。提升生鮮電商的品牌影響力，是增強(qiáng)初始信任的有效途徑。對(duì)此，政府應(yīng)倡導(dǎo)品牌化生鮮電商，鼓勵(lì)生鮮電商開展品牌營(yíng)銷，提高生鮮電商品牌在消費(fèi)者心中的地位。第四，加強(qiáng)生鮮電商行業(yè)管理，提高電商平臺(tái)及賣家的信譽(yù)。感知聲譽(yù)對(duì)初始信任具有重要的影響，對(duì)此建議政府聯(lián)合第三方力量，加強(qiáng)對(duì)生鮮電商行業(yè)的管理和整治，鼓勵(lì)和保護(hù)信譽(yù)好的電商，同時(shí)也要全力打擊低劣化營(yíng)銷，維護(hù)生鮮電商的行業(yè)秩序。