第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)

任小芳

（蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院 江蘇蘇州 215123）

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的貿(mào)易方式，跨境電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了資源的快速流動(dòng)和優(yōu)化配置，學(xué)術(shù)界也對(duì)其展開(kāi)了諸多研究。王艷麗等（2009）研究指出互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使了跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)，由于存在明顯的成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)跨境電子商務(wù)有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在世界上也處于領(lǐng)先地位。以往的對(duì)外貿(mào)易存在著海關(guān)檢查、通關(guān)程序等一系列復(fù)雜的流程，跨境電子商務(wù)使商品通關(guān)變得更加便捷，零售貿(mào)易發(fā)生了重大的變化。雷陽(yáng)等（2013）認(rèn)為跨境電子商務(wù)可以劃分為自營(yíng)平臺(tái)和第三方平臺(tái)，自營(yíng)平臺(tái)通常是根據(jù)產(chǎn)品特征和種類形成的企業(yè)自建平臺(tái)，如中國(guó)制造網(wǎng)、DX等。第三方平臺(tái)指為交易雙方提供交易服務(wù)的企業(yè)，平臺(tái)會(huì)從中抽取一定比例的服務(wù)費(fèi)，對(duì)整個(gè)交易流程進(jìn)行監(jiān)控，避免發(fā)生違規(guī)行為，如亞馬遜、eBay等。來(lái)有為和王開(kāi)前（2014）分析了跨境電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為其在市場(chǎng)監(jiān)管、通過(guò)程序、結(jié)匯手段等方面仍有較大的提升空間，對(duì)中國(guó)外貿(mào)企業(yè)來(lái)講，通過(guò)第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易是較為理想的途徑。樊文靜（2015）認(rèn)為第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展目前還處于探索階段，人力資源、物流成本、售后服務(wù)成為其發(fā)展的重要制約因素。胡俊文（2018）認(rèn)為第三方電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展當(dāng)前還存在著服務(wù)體系不完善、市場(chǎng)監(jiān)管不健全、稅收存在漏洞等問(wèn)題，諸多因素制約著第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展?？缇畴娮由虅?wù)是一種典型的“互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)外貿(mào)易”行動(dòng)，發(fā)展前景較好，但尚處于發(fā)展初期。本文基于學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的研究成果，構(gòu)建第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，具有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。

第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）指標(biāo)選取

根據(jù)查閱的國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)評(píng)價(jià)的研究成果，總結(jié)出跨境電子商務(wù)平臺(tái)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。結(jié)合中國(guó)企業(yè)參與跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)，從消費(fèi)者交易流程構(gòu)建第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要包括商品檢索階段、商品購(gòu)買階段、物流配送階段和售后服務(wù)階段，對(duì)應(yīng)可提取出平臺(tái)影響力、網(wǎng)站維護(hù)等6個(gè)一級(jí)指標(biāo)，詳細(xì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。

（二）指標(biāo)評(píng)價(jià)及篩選

筆者通過(guò)總結(jié)前人的研究成果及電子商務(wù)交易程序，初步構(gòu)建了第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這一指標(biāo)體系是否真實(shí)有效，還需要進(jìn)一步驗(yàn)證，并根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行再次修正。筆者根據(jù)李克特五點(diǎn)法編制了預(yù)調(diào)查問(wèn)卷，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示一般同意，4表示同意，5表示非常同意。回收調(diào)查問(wèn)卷后進(jìn)行探索性因子分析，剔除了其中關(guān)聯(lián)性較不理想的指標(biāo)，重新修訂了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系剔除了“知名度”、“安全性”兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)

（一）數(shù)據(jù)信效度檢驗(yàn)

為了確保評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性，在進(jìn)行實(shí)證分析之前對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，本文采用李克特五點(diǎn)法編制調(diào)查問(wèn)卷，故采用Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度，計(jì)算公式如下：

公式（1）中，N指的是題項(xiàng)數(shù)量，Γ 是指題項(xiàng)之間的平均相關(guān)系數(shù)。本文采用統(tǒng)計(jì)分析軟件spss 22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，效度分析常用的方法為KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)。樣本數(shù)據(jù)的信效度分析結(jié)果如表2所示。由表2可知，一級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.7；KMO值為0.893，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，單因子載荷均大于0.5，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)通過(guò)信效度檢驗(yàn)，信效度較好。

表1 第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

表2 信效度分析結(jié)果

表3 總方差解釋結(jié)果

（二）總方差解釋

由表3總方差解釋結(jié)果可知：在原始評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中存在著4個(gè)特征值大于1的公因子，并且這4個(gè)特征值大于1的公因子的累計(jì)方差解釋率達(dá)到了70.766%，說(shuō)明這4個(gè)公因子能夠很好地代表評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的全部含義。因此，在本文的研究中可以將研究的全部焦點(diǎn)聚集在這4個(gè)公因子上，在簡(jiǎn)化指標(biāo)體系的同時(shí)又保證了研究的科學(xué)性和可靠性。

（三）成分矩陣

總方差解釋提取出4個(gè)特征值大于1的公因子，但并不能明確這4個(gè)公因子的實(shí)際含義，因此進(jìn)一步對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，明確公因子的實(shí)際含義。由表4成分矩陣結(jié)果可知：二級(jí)指標(biāo)后臺(tái)服務(wù)能力、用戶信息安全保護(hù)、網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)便捷性、資金安全、外幣兌換、便捷程度在公因子F1上具有較高的載荷，將公因子F1統(tǒng)稱為用戶購(gòu)買便捷程度；二級(jí)指標(biāo)平臺(tái)口碑、廣告力度在公因子F2上具有較高的載荷，將公因子F2統(tǒng)稱為平臺(tái)知名度；二級(jí)指標(biāo)通關(guān)成本、通關(guān)便捷程度、時(shí)效性、便捷性、可靠性在公因子F3上具有較高的載荷，將公因子F3統(tǒng)稱為平臺(tái)物流能力；二級(jí)指標(biāo)客戶投訴、退換貨處理在公因子F4上具有較高的載荷，將公因子F4統(tǒng)稱為售后服務(wù)水平。綜上所述，公因子F1為用戶購(gòu)買便捷程度，F(xiàn)2為平臺(tái)知名度，F(xiàn)3為平臺(tái)物流能力，F(xiàn)4為售后服務(wù)水平。

（四）成分得分系數(shù)矩陣

由表5成分得分系數(shù)矩陣分析結(jié)果可看出：公因子F1、F2、F3、F4在對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系中所占的比值，由此可知：

F1=0.098X1-0.090X2+0.097X3+0.106X4+0.110X5-0.101X6+0.093X7-0.088X8+0.092X9+0.099X10+0.096X11-0.097X12+0.096X13+0.101X14+0.102X15

F2=0.021X1+0.451X2+0.319X3-0.047X4-0.149X5+0.163X6-0.154X7+0.099X8+0.380X9-0.349X10-0.004X11+0.171X12-0.384X13-0.318X14-0.118X15

F3=-0.142X1-0.229X2-0.188X3-0.223X4+0.230X5-0.203X6+0.276X7+0.434X8+0.099X9+0.128X10+0.208X11+0.373X12-0.370X13+0.058X14-0.372X15

F4=-0.534X1-0.189X2-0.221X3-0.280X4-0.131X5+0.045X6-0.003X7-0.288X8+0.511X9-0.325X10+0.2 98X11+0.302X12+0.290X13+0.147X14+0.383X15

（五）第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力分析

由成分得分系數(shù)矩陣可得對(duì)應(yīng)公因子F1、F2、F3、F4的得分，這4個(gè)公因子可以反映指標(biāo)體系的所有含義，考慮按4個(gè)公因子對(duì)應(yīng)的方差貢獻(xiàn)率為對(duì)應(yīng)的比重，即可得到第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)模型，計(jì)算公式為：

F=(47.156F1+12.032F2+6.635F3+4.943F4)/70.766 （2）

在公式（2）中，F(xiàn)1、F2、F3、F4為指標(biāo)體系中提取的4個(gè)公因子，F(xiàn)為第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)綜合得分，F(xiàn)值越大則說(shuō)明發(fā)展能力越強(qiáng)。

研究結(jié)論和對(duì)策建議

本文通過(guò)梳理文獻(xiàn)并結(jié)合第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)交易流程，構(gòu)建了第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含平臺(tái)影響力、網(wǎng)站維護(hù)、資源整合等6個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)；平臺(tái)口碑、廣告力度、后臺(tái)服務(wù)能力等15個(gè)二級(jí)指標(biāo)。通過(guò)因子分析提取出4個(gè)特征值大于1的公因子，經(jīng)過(guò)因子旋轉(zhuǎn)確定了4個(gè)公因子的實(shí)際含義，4個(gè)公因子分別為：用戶購(gòu)買便捷程度；平臺(tái)知名度；平臺(tái)物流能力；售后服務(wù)水平。由成分得分系數(shù)矩陣和方差貢獻(xiàn)率即可得到第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力評(píng)價(jià)模型，在評(píng)價(jià)模型中公因子F1所占的比重最大，說(shuō)明其對(duì)第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展影響最大，在平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中要重點(diǎn)關(guān)注。

表4 成分矩陣結(jié)果

表5 成分得分系數(shù)矩陣結(jié)果

以本文實(shí)證研究結(jié)論為基礎(chǔ)，筆者提出提高第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展能力的幾點(diǎn)對(duì)策建議。第一，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，提高用戶體驗(yàn)。在評(píng)價(jià)模型中用戶購(gòu)買便捷程度會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生重要的影響，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，平臺(tái)界面設(shè)計(jì)、流暢程度往往會(huì)對(duì)用戶的第一印象產(chǎn)生重要的影響，甚至?xí)绊懹脩魧?duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的強(qiáng)弱。在平臺(tái)的管理中應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，提升用戶的使用體驗(yàn)。第二，注重平臺(tái)的營(yíng)銷宣傳。正所謂“酒香也怕巷子深”，在現(xiàn)代社會(huì)，廣告營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大有著重要影響。實(shí)證研究結(jié)果顯示，廣告營(yíng)銷會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生影響但并不會(huì)產(chǎn)生決定性的影響，因此平臺(tái)在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)應(yīng)適度，最為關(guān)鍵的是提升平臺(tái)的服務(wù)能力，營(yíng)銷宣傳應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。第三，提高物流服務(wù)的時(shí)效性，建立完善的售后服務(wù)體系。在平臺(tái)購(gòu)物時(shí)用戶往往會(huì)考慮物流的時(shí)效性和安全性，由于客戶并沒(méi)有真正地接觸和試用所購(gòu)買的產(chǎn)品，售后服務(wù)也會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響，第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)完善自身的物流和售后服務(wù)水平，提升客戶的忠誠(chéng)度。