基于扎根理論的品牌記憶概念及其結構維度探索性研究

王 磊 副教授 王 聰 趙麗娟 博士

（東北農業(yè)大學經濟管理學院 哈爾濱 150030）

相關文獻綜述

Keller（1993）最早開始研究品牌記憶理論，他認為一個品牌記憶就是存儲這個品牌名稱和符號的一個記憶節(jié)點，這個節(jié)點即為品牌節(jié)點；隨后Keller（1998）繼續(xù)研究得出，品牌記憶是指在產品和服務的購買過程中，消費者熟悉并且能立刻回憶起產品或品牌的名稱或特征；紀麗華、宋永高（2008）認為品牌記憶就是消費者腦子里對這個特定的品牌名稱或符號的記憶；馬述忠、徐陸穎（2010）認為品牌記憶是消費者識別和再認某品牌的某一產品的能力；李桂華（2014）認為品牌記憶是消費者與某類別產品相關聯(lián)的品牌的記憶和聯(lián)想能力。

David A.Aaker（2003）認為品牌記憶分為二維度，分別為品牌認知和品牌回憶；Bermejo-Berros（2017）認為品牌記憶由品牌確認和品牌回憶兩個維度構成；Herz M和Brunk K H（2017）將品牌記憶分為語意品牌記憶和情節(jié)品牌記憶。

可以看出，國內外學者大多是從品牌與消費者某種關系（例如情感關系或精神關系）來對品牌記憶的概念進行界定。而品牌的心理效應理論的提出正是在消費者心理學的角度上，利用品牌和消費者的相互關系研究如何使消費者在知識、情感、意識上認知品牌、接受品牌、購買品牌（劉建平，2006）。因此，本文在借鑒品牌的心理效應理論的基礎上來研究品牌記憶的內涵及其結構維度。

研究方法與數據來源

（一）質性研究與扎根理論方法

質性研究是研究者通過觀察收集所需的能夠自然客觀地反應事實的數據，對這些數據進行思考和分析從而進一步剖析現象本質的研究。扎根理論由Glaser和Strauss提出，是從實地調研獲取的訪談資料入手，通過深入歸納和剖析事物現象本質，提取核心概念及范疇，然后提升到系統(tǒng)的理論，并且不斷尋求范疇之間的聯(lián)系，修正原理論，剖析新范疇，將新范疇納入理論框架，直至達到理論飽和的一種自下而上的質性研究方法。

對于品牌記憶問題的研究，目前國內外還沒有現成的理論假設和科研成果可以直接利用和借鑒，而且品牌記憶這類多維概念會涉及感知、情感等有關品牌消費心理行為和消費者對品牌認知的精神層面，需要對消費者進行深入觀察和分析得出，定量研究難以實現。因此，本文采取扎根理論這種質性研究的方式。

（二）資料收集與整理

扎根理論是通過連續(xù)分析和歸納在訪談和焦點會議過程中得到的原始記錄資料，從而實現構建出系統(tǒng)的理論框架。因此本文收集資料的方式主要是訪談和焦點會議兩種方式。

訪談。品牌記憶是一個內涵豐富而又復雜的概念，而品牌記憶的多維性則涉及不同水平的消費者，所以本文運用理論抽樣與調研目的地抽樣的方法進行調研，本次研究共選取了45位不同職業(yè)、不同年齡、不同地區(qū)的可以代表不同觀點與認知的受訪者。主要有消費者、高?；蚩蒲袉挝坏男袠I(yè)專家、企業(yè)監(jiān)管部門的管理人員、企業(yè)高層管理者、企業(yè)基層職員這五類的不同職位的人群，讓他們對品牌記憶提出科學的、前瞻的、豐富的認識及看法。訪談樣本基本信息如表1所示。

在開放式訪談過程中通過聊天的方式引導和邀請受訪者提出自己的觀點和看法。訪談主要圍繞以下幾個內容進行話題展開：引導受訪者回憶產品傷害危機事件；在購買產品時，已經發(fā)生的傷害危機事件是否對你的購買行為產生影響；如果傷害危機事件對你的購買行為產生影響，你是怎樣理解品牌記憶的內涵；危機產品品牌的傷害記憶是否影響同類其他品牌的品牌記憶；你頭腦當中的品牌記憶是怎么形成的。會議在訪談結束后，再向被訪者總結和敘述訪談內容，以保證訪談內容的準確性和完整性。

圖2 品牌記憶概念模型

焦點會議。焦點會議采取半結構化方式，會議主持人首先介紹會議背景和內容，然后對本研究所需要的各個問題給予時間進行自由討論和發(fā)言，當對各個問題達成統(tǒng)一意見時結束此次會議。

訪談與焦點會議都分成兩個部分依次進行，當每一批的訪談結束后，立即整理本次的訪談資料進行編碼，編碼結束后會舉行一次焦點會議。第一次的焦點會議在目的抽樣結束后進行，本次焦點會議的成員分別為五位消費者、兩位企業(yè)的高層管理者和三位高?；蚩蒲袉挝粚＜遥埶麄儗ζ放朴洃浀膬群?、結構維度進行深入探討并掌握和剖析本研究的總方向；當全部訪談結束后進行第二次焦點會議，此次焦點會議的成員為兩位監(jiān)管部門的管理人員，三位企業(yè)的高層管理者和五位高?；蚩蒲袉挝粚＜?，來驗證理論模型是否飽和以及驗證其合理性。

編碼整合及分析

（一）開放式編碼

開放式編碼是對資料進行收集并將資料中與主題相關的語句進行逐字逐句逐節(jié)的劃分和分析，打破原有語句，然后將所有語句重新組合，最后把這些語句進行初始概念化與范疇化并給予正確命名的過程。本過程采取深度訪談與開放式編碼依次發(fā)生的方法來確保開放式編碼結果的準確性和實效性。即第一次深度訪談結束以后，立即整理本次訪談資料，當本次訪談資料整理和編碼結束后，再開始第二次的訪談工作，以此類推。開放式編碼過程中，通過對原始資料的分析，共得到176個原始語句以及相應初始概念，通過重新整理歸納，刪除無效概念、合并同類概念以及重新提煉概念后形成了36個范疇（AA1-AA36），圖1為部分資料的開放性編碼過程，分別為：促銷傳播記憶、人際傳播記憶、廣告?zhèn)鞑ビ洃洝⒐P傳播記憶、正向口傳記憶、負向口傳記憶、品牌名稱、品牌包裝、品牌商標、品牌特定符號、產品質量、產品屬性、產品技術、產品設計、品牌環(huán)境、品牌服務、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌歷史、功德表現、誠信度、社會作風、社會責任、獨創(chuàng)性、合作、熱烈、同情、敏捷、有紀律、自我品味、身份和地位、經濟實力、社會成就感、引起他人的注意和尊敬、表達自我形象、向他人展現自我。

（二）主軸式編碼

在開放式編碼過程中整理和提煉的概念與范疇之間仍有相互的交錯關系，其中的邏輯關系也不是十分清晰。所以主軸編碼則是需要將各個獨立的范疇重新分類、合并與深度分析，旨在發(fā)現、探究和建立不同概念和范疇之間的相關關系與內在聯(lián)系，最終提煉出相應的主范疇的過程。本研究共提煉出12個主范疇，分別為品牌傳播、正向口傳、負向口傳、標識性記憶、功能性記憶、體驗性記憶、品牌精神、品牌責任、品牌個性、品牌社會識別、品牌社會地位、品牌個人識別。各主范疇、對應范疇及范疇內涵如表2所示。

（三）選擇性編碼

在提取出主范疇后，選擇性編碼則需要更進一步系統(tǒng)地、科學地挖掘和分析各個主范疇之間更為深入的邏輯關系，并梳理和歸納總結出核心范疇。最后通過描述現象的“故事線”，聯(lián)結核心范疇、主范疇以及其他對應范疇，最終構建出科學完整的理論框架。本研究中主范疇的典型關系結構如表3所示。通過對開放式編碼提煉出的36個范疇的深入分析和主軸編碼提煉出的12個主范疇的繼續(xù)剖析，在與訪談材料進行比較分析后發(fā)現品牌價值性記憶和其他范疇緊密相連并發(fā)揮著重要的作用。最后提煉出“品牌記憶概念與維度”這一核心范疇。圍繞這一核心范疇，本文將故事線概括為：品牌記憶由效應性記憶、價值性記憶、情感性記憶以及品牌象征性記憶四個維度共同構成，效應性記憶是重塑品牌記憶的基礎，價值性記憶則是重塑品牌記憶的關鍵，情感性記憶以及象征性記憶則是重塑品牌記憶的升華。在此故事線基礎上，本文構建了品牌記憶概念模型。

選擇性編碼階段，用第二階段的8份訪談資料檢驗理論飽和度。對比分析發(fā)現，受訪者的陳述要點已經被之前的訪談資料覆蓋，進一步的資料分析表明沒有增加新的概念和范疇，因此可以判斷理論達到了飽和。

模型構建

在明確了品牌的心理效應內涵的基礎上，結合之前研究中基于扎根理論得出的故事線，依據品牌的心理效應理論，本文建立了品牌記憶的概念模型，如圖2所示。本文認為，品牌記憶由品牌效應性記憶、品牌價值性記憶、品牌情感性和品牌象征性記憶四部分構成，四者之間是由低到高的層層遞進關系。

首先，效應性記憶的實現是來源于品牌的主體——消費者。品牌傳播、正向口傳和負向口傳共同構成了效應性記憶的核心內容。品牌傳播是企業(yè)通過多種途徑使消費者了解品牌及其產品的有關信息并使得消費者產生和維持該品牌的品牌記憶，使品牌迅速發(fā)展，形成品牌效應性記憶。正向口傳和負向口傳是口傳行為的兩種體現，口傳行為是消費者之間進行的，不以獲得商業(yè)利益為目的的非商業(yè)性非正式的信息傳播。由于口傳行為一般都發(fā)生于消費者之間，所以消費者大多會認為口傳信息是真實可信的。因此，口傳行為可以促使?jié)撛诘南M者形成自我需求的品牌記憶。即效應性記憶的實現是通過產品宣傳和消費者之間的口傳實現。

其次，價值性記憶是實現品牌記憶的保證，包括標識、功能、體驗性記憶。價值性記憶的實現是來源于品牌的載體——產品。價值性記憶的提出是依據品牌的光環(huán)效應和差異效應中對品牌載體——產品的關注。價值性記憶主要是由于有關產品及相關服務而產生的有關產品價值的記憶內容。標識性是品牌價值的直觀體現，是消費者與品牌接觸時，最開始使消費者產生印象和記憶的因素。因此，標識記憶則是消費者與品牌接觸過程中的第一直觀性記憶；功能性是品牌價值的核心體現，功能性記憶是由于品牌產品總體的功用和用途使消費者產生的記憶。產品質量、產品屬性、產品技術等直接影響著品牌記憶的形成程度。體驗性是品牌價值的間接體現，在消費者了解和購買產品時，消費者的購買體驗，包括品牌服務和環(huán)境，都會影響消費者的品牌記憶。

再次，情感性記憶和象征性記憶是品牌記憶的升華。情感性記憶的實現是來源于品牌的客體——品牌本身。情感性記憶的提出是依據品牌的情感效應中消費者對品牌情感的關注而提出的。品牌的情感效應理論認為品牌的情感效應是品牌通過對情感精神的詮釋，滿足消費者的情感需求，使消費者從最初的認同品牌升華到喜愛品牌，移情于品牌。這恰恰對應本文中的情感性記憶，在感性消費的今天，消費者經常將品牌看作情感伙伴，與品牌之間存在著情感互動與情聯(lián)結。消費者對某些品牌不僅十分信賴，還對其有著深厚的情感性記憶。品牌精神、品牌責任和品牌個性是情感性記憶的三個子維度，品牌精神則是消費者對品牌自身屬性（包括品牌的創(chuàng)新、文化、歷史）的一種情感聯(lián)結和記憶。品牌責任則是消費者對品牌社會形象（包括功德表現、誠信度、社會作風、社會責任）的一種情感共鳴和記憶。品牌個性是品牌所蘊含的人格特性并映射出消費者的自我個性。

表1 訪談樣本基本信息

最后，象征性記憶的實現是來源于品牌的客體——品牌本身。象征性記憶是消費者通過選擇的某一品牌來標志其身份地位、經濟實力，獲得他人尊敬以及展現自我從而形成品牌的有關記憶，是一種透過品牌表象后的記憶，包括社會識別、社會地位和個人識別。社會識別是消費者通過選擇某品牌展現自我生活態(tài)度、生活品味、身份地位和經濟實力以此來歸屬于某一社會群體而產生的記憶；社會地位是消費者通過使用某種品牌展現社會成就、引起他人贊美和尊敬從而形成的象征性記憶；個人識別是消費者通過選擇某品牌來展現自我形象，從而表達自我價值而形成的象征性記憶。品牌的魅力效應和附加效應正是對應本研究的象征性記憶。

表2 主軸編碼形成的主范疇

品牌記憶的四個維度都發(fā)揮著不同的作用，其中效應性記憶是品牌記憶的基礎，價值性記憶則是品牌記憶的關鍵，決定著品牌記憶的實現程度；情感性記憶和象征性記憶是品牌記憶的特殊表現，是品牌記憶的升華。品牌記憶的主體是消費者，客體是品牌本身，載體是品牌的產品。品牌記憶是消費者在不同的環(huán)境下，積累和存儲有關品牌及其產品在效應、價值、情感和象征性方面的記憶程度，由效應性記憶、價值性記憶、情感性記憶和象征性記憶四個維度構成。

研究結論

（一）理論貢獻

首先，本文科學的界定了品牌記憶的內涵。以往有關品牌記憶的研究還沒有對品牌記憶的內涵進行科學的界定，本文基于扎根理論界定了品牌記憶的內涵，彌補了以往研究對品牌記憶內涵界定的缺失，為后續(xù)構建品牌記憶概念模型提供理論指導。

其次，本文構建了品牌記憶的概念模型。該理論模型闡述了品牌記憶的各個組成維度的內涵和各個維度之間的相互關系，豐富和完善了品牌記憶維度方面的理論研究。

最后，本文借鑒品牌的心理效應理論來研究品牌記憶的內涵及其結構維度。本研究是運用社會學范式的質的研究方法，并將心理學與市場營銷學相結合，構建了品牌記憶理論模型，為今后營銷學領域質的研究提供了可靠的依據。

（二）管理實踐意義

目前，學術界對于品牌記憶的研究屬于起步階段，品牌記憶的概念、維度、影響因素、作用機理都停留在初步理論階段，危機企業(yè)只能通過經驗來重塑品牌記憶。本文通過受訪者的深度訪談記錄歸納整理出典型概念，并對相關概念進行了深度剖析，對危機企業(yè)重塑品牌記憶具有重要的指導意義。

從品牌記憶概念模型可以看出，品牌記憶的最終目標是實現品牌與消費者之間的共鳴，讓消費者從品牌中找到精神契合感與心理歸屬感。對于危機企業(yè)來說，首先，應該重塑價值性記憶。危機企業(yè)應提高品牌產品質量、功能等價值性因素，從而使消費者在品牌價值這一理性維度得到滿足；其次，危機企業(yè)應該重視重塑效應性記憶。在品牌價值性因素得到提高后，消費者之間的正向口傳行為的發(fā)生率將會逐步增加，這會使消費者重新關注危機品牌，改變消費者對于危機品牌的印象及記憶；再次，危機企業(yè)應努力構建消費者與危機品牌的情感聯(lián)結。危機企業(yè)不能僅僅局限在品牌效應、品牌價值這些理性維度上，更要在品牌情感上與消費者建立一種情感聯(lián)結；最后，危機企業(yè)應積極營造品牌的象征性記憶。在消費者情感性記憶得到修復后，危機企業(yè)應重新建立消費者與品牌之間的歸屬關系，尤其是隱含在品牌背后的象征意義，例如在生活方式、生活理念、生活態(tài)度等精神層面實現消費者的歸屬感和滿足感，重塑消費者的象征性記憶，實現品牌記憶的最終目標。

表3 主范疇的典型關系結構

（三）研究局限及未來研究方向

首先，研究者發(fā)現，由于品牌記憶屬于精神層面的概念，具有較強的抽象性，因此很多受訪者對品牌記憶這一概念很難準確的進行描述，這就使受訪者在歸納和分析品牌記憶的概念和維度時產生影響，導致品牌記憶概念及維度有點模糊。因此，在未來的研究中，可以使用間接的方法誘導出受訪者頭腦中對品牌記憶的理解，然后在此基礎上進行歸納分析。

其次，本研究采用質性研究的方法，具有很強的主觀性。并且深度訪談的樣本容量較小，概念模型的信度和效度并未經過大樣本檢驗，今后可以在品牌記憶的概念模型以及品牌記憶的結構維度基礎上進行定量研究，利用大樣本數據檢驗概念模型的信度和效度，針對模型中的各個因子開發(fā)出相應的測量量表，更為深入地研究各個因子的權重以及在大樣本問卷調查上檢驗各變量之間的關系，從而獲得更加客觀的結論。