基于馬克思流通理論的新零售職能分析與建議

魏江林

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 太原 030006）

引言

馬克思流通理論已經(jīng)從社會(huì)再生產(chǎn)以及商業(yè)資本分工經(jīng)濟(jì)的視角考察了零售業(yè)的本質(zhì)。盡管近年來我國現(xiàn)代化流通業(yè)得到飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息科技層出不窮，衍生了電子商務(wù)、新零售等新興零售業(yè)態(tài)，但是零售商業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的媒介角色依然沒有改變（王思博，2017）。不過，新零售商業(yè)將促使零售經(jīng)濟(jì)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，社會(huì)生產(chǎn)流通機(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)變。

本文從社會(huì)再生產(chǎn)出發(fā)，考察了生產(chǎn)要素和流通要素的統(tǒng)一動(dòng)態(tài)關(guān)系。首先，零售商業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)的重要樞紐，技術(shù)創(chuàng)新的出現(xiàn)不會(huì)破壞零售業(yè)固有媒介職能，而是通過提高信息傳輸效率，促使零售業(yè)更高效的識別需求與引導(dǎo)生產(chǎn)，讓零售進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)資本對產(chǎn)業(yè)資本的引導(dǎo)作用，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)再生產(chǎn)規(guī)模（劉子卉，2017）；其次，新零售行業(yè)對傳統(tǒng)零售行業(yè)的迭代，并非說明馬克思的社會(huì)再生產(chǎn)理論失效，由于傳統(tǒng)零售的媒介作用受到流通費(fèi)用、信息不對稱等阻礙，新零售是為了加強(qiáng)生產(chǎn)商和消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配性；最后，馬克思流通理論誕生于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，理論體系是基于推式流通供應(yīng)鏈，零售起到流通與消費(fèi)的媒介作用，對消費(fèi)信息的上游反饋是間接的。不過，在信息科技的發(fā)展下，推式流通供應(yīng)鏈變革為拉式供應(yīng)鏈，流通成本不斷降低，消費(fèi)者的個(gè)性化需求開始受到重視，將令零售對生產(chǎn)從引導(dǎo)作用升級為驅(qū)動(dòng)作用。

馬克思流通理論視角下的零售功能

（一）再生產(chǎn)理論

再生產(chǎn)由生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)構(gòu)成，其中，零售構(gòu)成交換和消費(fèi)連接部分，是商品交換和消費(fèi)流動(dòng)的重要媒介，只有當(dāng)消費(fèi)行為產(chǎn)生，商品才真正從商品到貨幣形態(tài)變化，才具有使用價(jià)值。馬克思認(rèn)為，商品同時(shí)具有價(jià)值和使用價(jià)值，使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)只有通過流通來實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，零售屬于流通的最終環(huán)節(jié)，馬克思認(rèn)為沒有使用價(jià)值是不具有價(jià)值的，不能成為商品（柳思維，2017）。因此，零售對商品使用價(jià)值起到?jīng)Q定性作用，零售活動(dòng)基于消費(fèi)市場的信息優(yōu)勢，幫助消費(fèi)者篩選具有使用價(jià)值的商品，這也對生產(chǎn)商的生產(chǎn)活動(dòng)起到引導(dǎo)作用，引導(dǎo)生產(chǎn)者生產(chǎn)使用價(jià)值更高的商品。相反，如果流通成本過高，就阻礙商品使用價(jià)值的傳遞與反饋，導(dǎo)致再生產(chǎn)循環(huán)失敗，商品形態(tài)不能轉(zhuǎn)化回貨幣形態(tài)。所以，基于再生產(chǎn)理論，零售對流通商品使用價(jià)值起到甄別、保障和傳遞作用。

不過，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的主導(dǎo)性不同，零售媒介職能也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，畢竟零售是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的一種媒介服務(wù)，服務(wù)目標(biāo)也受到生產(chǎn)者供給效率與消費(fèi)者需求多樣化的影響。零售在流通經(jīng)濟(jì)中起到兩個(gè)媒介作用，分別是消費(fèi)者與生產(chǎn)者的媒介。對于消費(fèi)者，零售應(yīng)當(dāng)是出于幫助消費(fèi)者滿足需求的目的，采購所需要的商品；對于生產(chǎn)者，零售起到價(jià)值傳遞的作用，將商品形態(tài)轉(zhuǎn)換為貨幣形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息流通速度也逐步加快，流通費(fèi)用不斷降低，促使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的相對地位發(fā)生變化。具體來說，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，馬克思流通理論建立在生產(chǎn)主導(dǎo)性社會(huì)，流通功能視角側(cè)重于推式流通供應(yīng)鏈，生產(chǎn)者通過規(guī)模化生產(chǎn)來供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被忽略，零售活動(dòng)在于推動(dòng)商品銷售；在國家從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，信息壁壘被打破，消費(fèi)者個(gè)性化需求受到重視，促使零售更側(cè)重于消費(fèi)者媒介的作用，探尋消費(fèi)者對商品的個(gè)性化需要，并將重要信息反饋給生產(chǎn)商，讓生產(chǎn)商實(shí)施定需生產(chǎn)模式，以博得更多利潤。

（二）商業(yè)資本理論

零售作為流通商業(yè)的重要組成部分，零售商業(yè)資本能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本的增值效率。商業(yè)資本理論提出，社會(huì)分工促使零售流通功能從生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)資本中分離，形成商業(yè)資本。商業(yè)資本實(shí)質(zhì)上是流通媒介為了銷售商品獲得利潤，需要預(yù)先購買的商品，這些采購的商品價(jià)值構(gòu)成商業(yè)資本。商業(yè)資本促使產(chǎn)業(yè)資本能夠快速回籠成貨幣形態(tài)，縮短再生產(chǎn)周期。馬克思認(rèn)為，商業(yè)資本能夠減少商品流通時(shí)間，提升產(chǎn)業(yè)資本在生產(chǎn)活動(dòng)中獲得的剩余價(jià)值，因此，商業(yè)資本促進(jìn)社會(huì)分工，讓生產(chǎn)與流通各司其職，不斷擴(kuò)大社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)規(guī)模，加快資金回籠效率，促使產(chǎn)業(yè)資本的增值效率得到提升。

換而言之，商業(yè)資本從產(chǎn)業(yè)資本分離出來后，促使商業(yè)資本作為零售流通的根本，商業(yè)資本獨(dú)立于產(chǎn)業(yè)資本，是零售流通活動(dòng)的運(yùn)作基礎(chǔ)，促進(jìn)零售與生產(chǎn)的分工，從而縮短商品資本流通時(shí)間，加快生產(chǎn)者資金回籠，提升生產(chǎn)效率并擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。因此，若零售商業(yè)資本的“媒介供需”和“質(zhì)效擔(dān)?！毙什蛔悖踔恋陀诋a(chǎn)業(yè)資本，那么商業(yè)資本就不具備從產(chǎn)業(yè)資本中分離的基礎(chǔ)前提。畢竟，商業(yè)資本的分離意味著零售將承擔(dān)生產(chǎn)者一部分利潤與風(fēng)險(xiǎn)，這是通過社會(huì)再生產(chǎn)系統(tǒng)中的分工起到價(jià)值傳遞與信號傳遞的作用，將商品形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿判螒B(tài)。

商業(yè)資本不僅通過促進(jìn)流通專業(yè)化，提升商品流通效率與生產(chǎn)規(guī)模，商業(yè)資本也應(yīng)當(dāng)對商品使用價(jià)值起到保障作用。零售活動(dòng)是先預(yù)付資本再銷售商品來轉(zhuǎn)換成貨幣利潤，零售商需要承擔(dān)一定的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，所以零售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)確保商品使用價(jià)值，才能夠順利被消費(fèi)，商品資本轉(zhuǎn)化成貨幣資本，零售商才能擁有足夠利潤，繼續(xù)發(fā)揮商業(yè)資本效能。

（三）總結(jié)

首先，零售是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的一種媒介服務(wù)，服務(wù)目標(biāo)也受到生產(chǎn)者供給效率與消費(fèi)者需求多樣化的影響，零售對流通商品使用價(jià)值起到甄別、保障和傳遞作用；其次，商業(yè)資本能夠減少商品流通時(shí)間，加快生產(chǎn)者資金回籠，提升產(chǎn)業(yè)資本在生產(chǎn)活動(dòng)中獲得的剩余價(jià)值，促使產(chǎn)業(yè)資本增值效率得到提升。

新零售背景下的零售職能變化

（一）新零售背景下的消費(fèi)需求變化

2016年阿里巴巴提出新零售后，零售業(yè)的行業(yè)邊界開始被重新定義，零售供給圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化需求為中心。在過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于交易成本的存在，消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到重視，生產(chǎn)者為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益而采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。而自從零售業(yè)經(jīng)歷了線上、下化后，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的出現(xiàn)讓消費(fèi)者的個(gè)性化需求能夠被挖掘，促使長尾市場具有客觀的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，新零售時(shí)代下消費(fèi)者流量是零售企業(yè)的關(guān)鍵資源，更好利用并發(fā)揮流量價(jià)值的零售商才能和成熟新零售（如阿里巴巴和騰訊）分庭抗禮。

在新零售的線上和線下流量協(xié)同體系下，消費(fèi)者需求信息的反饋方式從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)記錄、搜索行為、訪問痕跡等都成為消費(fèi)需求信號，催生了長尾化市場的形成。通過新零售的智能挖掘算法，將會(huì)不斷涌現(xiàn)利基市場，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持下，信息流通成本幾乎為零。這將促使傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)供給模式瓦解，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都是異質(zhì)性的，重新構(gòu)筑“千人千面”的商品供給與渠道體系。

（二）新零售背景下的供應(yīng)鏈變化

在新零售時(shí)代以前，缺乏互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的利用，生產(chǎn)流程保留著工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化特征，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)促使商品流通出現(xiàn)零邊際成本特性，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式依然占據(jù)主導(dǎo)，零售流通依然保持推式供應(yīng)鏈。具體而言，推式供應(yīng)鏈?zhǔn)且陨a(chǎn)者為主導(dǎo)的產(chǎn)銷關(guān)系，生產(chǎn)者在經(jīng)過市場調(diào)研與自主創(chuàng)新后，將產(chǎn)品推向市場得到消費(fèi)反饋。在推式供應(yīng)鏈中，零售的作用和再生產(chǎn)理論保持一致，作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者的代理媒介，幫助生產(chǎn)者尋找合適的消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者匹配合適的商品。不過，由于缺乏大數(shù)據(jù)反饋，推式供應(yīng)鏈依賴于零售的市場判斷，同時(shí)零售與生產(chǎn)出現(xiàn)信息割裂，所以只能完成大致的供需匹配，無法做到精確性，試錯(cuò)成本較高。

進(jìn)入新零售時(shí)代后，推式供應(yīng)鏈將被拉式供應(yīng)鏈所取代，拉式供應(yīng)鏈?zhǔn)且韵M(fèi)者個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式，推動(dòng)零供關(guān)系從原本的采購供貨交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)盟合作關(guān)系。具體來說，新零售商掌握消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)中反映“千人千面”的個(gè)性化需求，零售商通過云系統(tǒng)共享構(gòu)建供應(yīng)鏈閉環(huán)生態(tài)，并將大數(shù)據(jù)整合到生產(chǎn)者的生產(chǎn)決策中，形成零售商主導(dǎo)生產(chǎn)者的地位格局，再造生產(chǎn)價(jià)值鏈，引導(dǎo)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型為柔性生產(chǎn)模式。

（三）新零售背景下的全渠道零售

第一，大數(shù)據(jù)將成為新零售商業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)要素，區(qū)別于資本、勞動(dòng)力與技術(shù)，大數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值的重要信號。在全渠道零售模式下，消費(fèi)者在所有零售渠道的行為都將記錄成大數(shù)據(jù)，這將在傳統(tǒng)市場調(diào)研與經(jīng)驗(yàn)分析的基礎(chǔ)上有所突破，分析結(jié)果更具有準(zhǔn)確性、精準(zhǔn)性和及時(shí)性，最大限度發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，徹底消除零售媒介的信息約束和認(rèn)知約束。

第二，新零售將打通線上、線下、移動(dòng)、場景等多元化渠道的供應(yīng)鏈信息，讓消費(fèi)者可以自由切換于多種零售渠道，包括線下實(shí)體店、線上移動(dòng)、配送渠道、無人店等業(yè)態(tài)，基于各個(gè)業(yè)態(tài)的場景化價(jià)值，全渠道零售擴(kuò)大再生產(chǎn)中交換和消費(fèi)的接觸面，商品使用價(jià)值能發(fā)揮到極致，統(tǒng)一商品價(jià)值與使用價(jià)值，起到質(zhì)效擔(dān)保的根本作用。

第三，通過線上和線下一體化，將實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)字化，讓信息能在全產(chǎn)業(yè)鏈中即時(shí)流通，包括物流商、生產(chǎn)商和零售商，徹底消除信息不對稱，提升流通供應(yīng)鏈柔性化水平。零售一方面仍然扮演媒介角色，另一方面成為商業(yè)閉環(huán)的中心，協(xié)調(diào)與整合生產(chǎn)者與流通者的資源，疏通資本在生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)的形態(tài)變化。

第四，在大數(shù)據(jù)賦能下，新零售將與生產(chǎn)商展開更緊密的合作，形成C2M、C2B2M等定需生產(chǎn)模式，具體要借助區(qū)塊鏈技術(shù)來耦合新零售、物流商和生產(chǎn)商的信息系統(tǒng)，讓商品供應(yīng)鏈每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有跡可循，讓商品質(zhì)量得到保障，確保商品使用價(jià)值的完整傳遞。

（四）新零售背景下的零售職能升級

本文分析得出，無論零售經(jīng)濟(jì)進(jìn)入電商時(shí)代，還是進(jìn)入新零售時(shí)代，零售仍然保留將商品形態(tài)轉(zhuǎn)化為貨幣形態(tài)的媒介職能，這也是社會(huì)再生產(chǎn)的本質(zhì)。不過，在技術(shù)發(fā)展的背景下，消費(fèi)特征信息流通渠道發(fā)生顯著變革，導(dǎo)致推式零供關(guān)系呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型壓力，零售的二重媒介職能將更多側(cè)重于消費(fèi)者媒介，零售成為消費(fèi)者個(gè)性化商品需求的尋覓者，為其提供更豐富的場景化購買渠道，引導(dǎo)生產(chǎn)模式從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)升級為定制化生產(chǎn)，才能在新零售時(shí)代下保證再生產(chǎn)的順暢運(yùn)作。

具體來說，新零售掌控了消費(fèi)端的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，這也是零售媒介職能升級的根本資源，新零售在供應(yīng)鏈中起到協(xié)調(diào)者和整合者的角色，不僅是媒介生產(chǎn)者商品的銷售，更是主導(dǎo)拉式供應(yīng)鏈對推式的取代，以大數(shù)據(jù)資源驅(qū)動(dòng)上游生產(chǎn)的適應(yīng)性重構(gòu)。所以，本文梳理新零售時(shí)代下的零售職能框架，框架顯現(xiàn)新零售驅(qū)動(dòng)的新零供關(guān)系格局，是以消費(fèi)者為中心、零售商作為主導(dǎo)的拉式供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)生產(chǎn)和銷售的媒介職能作用，提升供需匹配的精確性、科學(xué)性和有效性，這也在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的零售職能中有所升級，零售職能在產(chǎn)業(yè)分工邊界發(fā)生突破。傳統(tǒng)零供關(guān)系結(jié)構(gòu)如圖1所示，新零售時(shí)代的零供關(guān)系結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖1 傳統(tǒng)零供關(guān)系結(jié)構(gòu)

圖2 新零售時(shí)代的零供關(guān)系結(jié)構(gòu)

政策建議

首先，2016年阿里巴巴提出新零售后，經(jīng)歷了2017-2018年的爆發(fā)式增長，比如無人超市、跨界業(yè)態(tài)、智慧商場、社區(qū)新零售、共享零售等，零售業(yè)態(tài)不斷在場景化、全渠道、多功能化中探索，為消費(fèi)者的商品特征、品類管理、渠道場景、支付方式、服務(wù)體驗(yàn)等都帶來全新個(gè)性化體驗(yàn)。不過，近年來我國新零售行業(yè)并非完全一帆風(fēng)順，較多新零售業(yè)態(tài)的市場前景并不樂觀，這是因?yàn)闃I(yè)態(tài)并不符合“媒介供需”的零售根本職能，比如無人值守貨架這一場景化業(yè)態(tài)，僅滿足了消費(fèi)者的場景化需求，但是沒有發(fā)揮好大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的作用，商品供應(yīng)的供應(yīng)鏈柔性依舊不足，導(dǎo)致投資者紛紛退場，市場進(jìn)入萎縮。因此，新零售發(fā)展仍然要遵循零售的供需匹配職能，要借助新技術(shù)促進(jìn)需求和生產(chǎn)之間的連接效率，才符合零售業(yè)的存在初衷。

其次，大數(shù)據(jù)是新零售時(shí)代下零售企業(yè)經(jīng)營的重要生產(chǎn)資料，主導(dǎo)零供關(guān)系的升級。因此，建議新零售實(shí)踐經(jīng)營中融入大數(shù)據(jù)思維，將消費(fèi)者大數(shù)據(jù)融入經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)，并借助機(jī)器視覺、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)發(fā)揮大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分析出“千人千面”的消費(fèi)者畫像，并將之賦能于上游供應(yīng)商、物流企業(yè)等流通供應(yīng)鏈聯(lián)盟，令供應(yīng)商生產(chǎn)模式更具柔性化，構(gòu)筑大數(shù)據(jù)賦能的供應(yīng)鏈閉環(huán)生態(tài)。從再生產(chǎn)視角上，新零售時(shí)代的大數(shù)據(jù)協(xié)同化能化解去庫存產(chǎn)能的供給側(cè)問題，盤活產(chǎn)業(yè)資本、商品資本與貨幣資本的順暢轉(zhuǎn)換，有利于促進(jìn)再生產(chǎn)效率，釋放消費(fèi)對生產(chǎn)規(guī)模的拉動(dòng)作用，激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)能，這也是新零售職能升級對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值意義所在。