羊乳產(chǎn)業(yè)的前世、今生和未來

文/高穎智 王力緯

（北京先行營銷咨詢有限公司）

2019年底，一則重磅新聞引爆乳業(yè)圈，伊利旗下新品——金領(lǐng)冠悠滋小羊嬰幼兒配方羊乳粉于12月17日上市。這一消息對于中國乳業(yè)無疑是一個重要標志，即中國兩大乳品企業(yè)巨頭伊利和蒙牛正式跨界，布局羊乳市場。

2017年12月29日，蒙牛旗下雅士利集團于成功注冊“朵拉小羊”嬰幼兒配方羊乳粉，2018年面向市場進行鋪貨，短短8 個月的時間，朵拉小羊銷售額就破億，躋身為一線羊乳粉品牌。

不難推測，伊利悠滋小羊也將會在極短時間內(nèi)鋪向全國市場，并迅速占據(jù)羊乳市場的一定份額。羊乳產(chǎn)業(yè)究竟為何同時能獲得兩家中國乳品企業(yè)巨頭的青睞和選擇，這其中一定經(jīng)過了深度的市場調(diào)研和戰(zhàn)略考量。

站在今天，羊乳產(chǎn)業(yè)方興未艾，本文就探究一下羊乳產(chǎn)業(yè)的前世、今生和未來。

正在蓬勃升起的產(chǎn)業(yè)之星

易吸收、高營養(yǎng)的奶中之王——羊乳

中國自古以來就有喝羊乳的傳統(tǒng)，《本草綱目》記載：“羊乳甘溫無毒、補寒冷虛乏、潤心肺、治消渴、療虛癆、益精氣、補肺腎氣和小腸氣”，可以發(fā)現(xiàn)羊乳在古代一直發(fā)揮“養(yǎng)生保健品”的作用，其價值早已被肯定。

一直到20世紀70年代，西方發(fā)達國家的醫(yī)學、營養(yǎng)學專家對羊乳作了大量的研究，并提出羊乳是哺乳動物乳汁中有益營養(yǎng)及各種活性物質(zhì)含量最高的，隨后新西蘭、澳大利亞、美國、加拿大等國居民開始養(yǎng)成飲用羊乳的習慣。但因羊乳產(chǎn)量有限，價格相對昂貴，所以僅在中產(chǎn)階級以上的富裕家庭飲用。羊乳到底有什么好處呢？

其一，羊乳的營養(yǎng)價值要高于牛奶，是營養(yǎng)成分最接近人乳的奶；羊乳的脂肪球大小只有牛奶的1/3，又含有較多的不飽和脂肪酸，更利于人體消化吸收。

其二，飲用羊乳可避免大部分牛奶蛋白引起的過敏癥。美國醫(yī)學家、亞立桑那州立大學博士安德魯·韋爾博士在《怎么吃才健康》：“山羊奶不產(chǎn)生過敏，在成分上和人奶最接近……”。牛奶中的某些蛋白質(zhì)，如αSI-酪蛋白和β-乳球蛋白是目前公認的過敏原。一般而言，0～6 個月是嬰兒最敏感的時期，加上自身消化能力較弱，很容易發(fā)生過敏反應。2 歲以后，隨著消化能力的提高和免疫功能的增強，才會降低對牛奶過敏原的敏感度。

其三，羊乳中多項人體所需的營養(yǎng)成分指標都高于牛奶，如蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)及各種維生素等。同時，羊乳還含有200 多種營養(yǎng)物質(zhì)和生物活性因子，如免疫球蛋白、表皮生長因子（EGF）等，可以強化人體自身的免疫系統(tǒng)，促進嬰幼兒的生長和發(fā)育。

綜上所述，這也是為什么眾多乳品企業(yè)在發(fā)現(xiàn)高端牛奶不能夠滿足消費者需求時，迅速轉(zhuǎn)向有機奶和特種奶，尤其看好羊乳的原因。

陜西、內(nèi)蒙古齊發(fā)展，完善上游奶山羊養(yǎng)殖布局

20世紀70年代中期陜西建立了不少小型山羊乳加工廠，使我國的奶山羊產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，促進了我國自行培育奶山羊品種的形成，有效地保護了奶山羊品種資源。目前我國已成功培育出了10 多種優(yōu)良奶山羊品種。而陜西省也因此成為了我國優(yōu)良品種奶山羊的發(fā)源地，奶山羊的存欄、產(chǎn)奶量均居全國前列。據(jù)早前《中國食品報》報道，2017年，陜西省奶山羊存欄達到170 萬只，羊乳產(chǎn)量達到50 萬噸。2018年，陜西省提出建設(shè)千億級奶山羊產(chǎn)業(yè)，省委、省政府撥重金給予奶山羊產(chǎn)業(yè)支持，并在政策扶植、資源傾斜上為當?shù)匮蛉槠髽I(yè)提供了發(fā)展的途徑和便利，一些當?shù)氐膰a(chǎn)羊乳品牌借助名牌帶動戰(zhàn)略，加大了羊乳品牌建設(shè)，形成了一批有品牌、有品質(zhì)的著名羊乳品牌。

內(nèi)蒙古在奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展上也具有得天獨厚的優(yōu)勢，如地廣人稀、草原廣布，當?shù)卣疄橹С洲r(nóng)、牧、林產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也給予了眾多政策保障和支持。另外，內(nèi)蒙古擁有成熟的奶牛養(yǎng)殖基礎(chǔ)，完全可以平移到奶山羊產(chǎn)業(yè)，降低了經(jīng)營難度。

現(xiàn)如今，依托地緣優(yōu)勢和團隊經(jīng)營優(yōu)勢，內(nèi)蒙古已經(jīng)有一批非常優(yōu)秀的羊乳企業(yè)。

因此，未來中國奶山羊產(chǎn)業(yè)必然是以陜西和內(nèi)蒙古為主要的產(chǎn)業(yè)聚集地，而內(nèi)蒙古依托自有優(yōu)勢，極有可能后來者居上，趕超陜西，實現(xiàn)奶牛和奶山羊產(chǎn)業(yè)并舉。

綿羊乳發(fā)展基礎(chǔ)良好，成為羊乳增長新引擎

羊乳近幾年的發(fā)展也為綿羊乳的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇。綿羊乳的營養(yǎng)價值要遠高于山羊乳和牛奶。放眼世界范圍內(nèi)，全球綿羊乳產(chǎn)品市場保持高速增長趨勢，但奶綿羊的整體存欄仍然較低，目前國內(nèi)已有的多個綿羊乳粉品牌，多是以進口的嬰幼兒配方綿羊乳粉為主，而其也憑借更小的分子結(jié)構(gòu)和更高的營養(yǎng)價值受到消費者的追捧。

雖然我國歷史上沒有專門的乳用綿羊品種，但是內(nèi)蒙古等高緯度地區(qū)非常適合養(yǎng)殖奶綿羊。近幾年來，國內(nèi)多家企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)從國外引進奶綿羊活體和胚胎，開展純種奶綿羊的擴繁和新品種培育，多所高校的科研人員也介入到奶綿羊高效繁育技術(shù)研究，形成產(chǎn)學研相結(jié)合的發(fā)展模式。

羊乳普及度提高，消費趨勢向好

上游奶源建設(shè)的完善，奶山羊品種的改良和優(yōu)化，為下游乳品企業(yè)提供了充足的羊乳原料，使得羊乳可以通過精深加工被廣泛的制成各式各樣的產(chǎn)品，如嬰幼兒配方羊乳粉、成人羊乳粉、孕婦及女士羊乳粉等，充分發(fā)揮羊乳自有的優(yōu)勢和價值。另外，隨著我國二胎政策的放開和消費結(jié)構(gòu)的升級，也為羊乳粉市場帶來了新的發(fā)展機遇，新一代寶媽們對乳粉有更開放的接受度和更低的價格敏感度，愿意為寶寶的健康去嘗試價格相對更高的羊乳粉。以上多方面的因素綜合，加速了羊乳產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。

《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國羊乳粉市場規(guī)模為35 億元，此后幾乎每年都保持著25.0%以上的市場增量，截至2018年，我國羊乳粉銷售額已經(jīng)增至100.0 億元。預計到2020年，會暴漲至200.0 億元，其中，嬰幼兒配方羊乳粉市場規(guī)模將超過100.0 億元。

羊乳市場的崛起，也來自于愈發(fā)挑剔的消費者。憑借上文提到的眾多羊乳優(yōu)勢，加之成熟的脫膻技術(shù)，口味逐漸親民化，在普及“不上火、吸收好、低敏性和極高營養(yǎng)價值”的標簽下，羊乳自然而然地受到了國內(nèi)消費者的青睞。

市場預熱完成，市場規(guī)模穩(wěn)步增長

2017年被稱為“羊乳粉發(fā)展元年”。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國羊乳制品市場運行態(tài)勢及行業(yè)發(fā)展前景預測報告》顯示，已有20 多家乳品企業(yè)取得了羊乳嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200 個，除了前文提到的伊利金領(lǐng)冠，蒙牛雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)等大型乳品企業(yè)均已涉足羊乳粉的生產(chǎn)經(jīng)營。

2018年是羊乳產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展的一年，不僅整個羊乳粉市場表現(xiàn)良好，幾個羊乳粉龍頭品牌也得到了市場和消費者的認可。此前，澳優(yōu)公布2018年財報顯示，2018年佳貝艾特銷售20.3 億元，同比增長約58.9%。據(jù)澳優(yōu)發(fā)布的截止2019年9月30日的前三季度業(yè)績報告，澳優(yōu)羊乳粉僅用9 個月時間就實現(xiàn)創(chuàng)收約21.1 億元，超過2018年全年的銷售額。2018年國產(chǎn)羊乳粉品牌數(shù)據(jù)也非常喜人，以紅星美羚、和氏乳業(yè)為代表的乳品企業(yè)全年銷售額也都超過了3.0 億元。

成熟的市場和營銷，誕生成熟的產(chǎn)業(yè)

羊乳粉產(chǎn)業(yè)的火爆發(fā)展，反過來也在深刻影響著羊乳企業(yè)的市場布局和品牌建設(shè)——羊乳粉正在從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向品牌消費。

2019年初，佳貝艾特正式簽約知名演員、導演黃磊，宣告了羊乳粉第一品牌率先扛起品類教育的重擔，同時也顯示出隨著羊乳產(chǎn)業(yè)的壯大，羊乳品牌正在復制牛奶產(chǎn)業(yè)的市場經(jīng)營模式和品牌營銷方法，通過黃磊“好丈夫、好父親”的形象，強化消費認知，向社會大眾傳遞羊乳的價值，進一步提高消費者對羊乳的接受度。

2019年7月，朵拉小羊品牌代言人也正式敲定，同樣是一位實力與人氣兼具的男星黃景瑜。借助代言人的形象和粉絲基礎(chǔ)，樹立品牌形象，傳遞產(chǎn)品價值，建立品牌美譽度，這已經(jīng)是所有的中國乳品企業(yè)普遍達成的共識。站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，羊乳品類的此刻進場擁有比當年牛奶大爆發(fā)增長時更成熟的發(fā)展積累和模式。

羊乳品牌共同把蛋糕做大，階段內(nèi)出現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)

羊乳雖然作為僅次于牛奶的第二大乳制品，但是其市場規(guī)模遠不及牛奶?，F(xiàn)階段，無論是羊乳粉還是其他羊乳制品都是作為牛奶的補充或調(diào)節(jié)劑而存在，而且羊乳的消費者認知還遠遠沒有真正的普及開來。因此，現(xiàn)階段，羊乳企業(yè)之間不面臨直接的競爭，而是應該共同攜手把羊乳產(chǎn)業(yè)做大、做強，挖掘潛在市場和受眾，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)和工藝，讓廣大消費者共享羊乳所帶來的福音。

佳貝艾特主打“100%荷蘭原罐進口羊乳”，主要產(chǎn)品為嬰幼兒配方乳粉，以孕婦乳粉和兒童乳粉作為補充，產(chǎn)品線分布清晰，價格穩(wěn)定。隨著品牌推廣和市場滲透，佳貝艾特在很長一段時間內(nèi)將處于羊乳第一品牌的地位。而羊乳品類的第二品牌目前還沒有出現(xiàn)，國產(chǎn)、進口品牌紛紛布局，在爭取成為第二品牌的路上。

陜西的紅星美羚、百躍乳業(yè)、和氏乳業(yè)、圣唐乳業(yè)等憑借“就近奶源”“工藝積淀”“口碑傳播”等特點，在終端反饋良好，也逐漸受到消費者的信賴和認可。但由于市場推廣和品牌建設(shè)的不成熟，失去先機，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)進行多次嘗試后才找到了適合的道路。

除了進口品牌和國產(chǎn)羊乳品牌外，牛奶企業(yè)也紛紛涉入羊乳市場，通過收購國內(nèi)羊乳粉企業(yè)或是原罐進口，將羊乳粉作為其高端細分品類，以“純羊”產(chǎn)品為概念進入市場。相比于一些原有的國產(chǎn)羊乳品牌，它們擁有系統(tǒng)的產(chǎn)品運作能力、深耕多年的市場基礎(chǔ)，以及富有經(jīng)驗的執(zhí)行團隊。因此，這些牛奶企業(yè)只要有成型的產(chǎn)品，便能夠?qū)⒃械呐Ｄ淌袌瞿Ｊ狡揭七^來，進而迅速的推向消費者，如圣元優(yōu)博、雅士利的朵拉小羊、飛鶴旗下關(guān)山乳業(yè)的紐貝佳、完達山的菁潤、伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊。

如此大勢，如何搶抓機遇

乳粉新政頒布，“純羊”概念成為賣點

2018年1月1日后生產(chǎn)的嬰幼兒配方羊乳粉，根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定：嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳粉的，產(chǎn)品名稱可標注為嬰幼兒配方羊乳粉，并應當在配料表中標注每100 克產(chǎn)品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉來源。

文件特別提到，產(chǎn)品名稱中有動物性來源的，應當在配方組成中標明使用的生乳、乳粉、乳清蛋白粉等乳制品原料的動物性來源。同一乳制品原料有2 種以上動物性來源的，應當標明各種動物性來源原料所占比例。

這一政策對羊乳產(chǎn)業(yè)有何影響呢？當下羊乳粉中的乳清粉大部分使用的牛乳清粉，這是因為全球有能力生產(chǎn)羊乳清粉的廠家十分有限，基本無法滿足現(xiàn)有大型乳品企業(yè)的需求。所以這一政策的出臺也徹底了改變了如今牛奶蛋白和羊乳蛋白摻雜的局面，提高了羊乳粉產(chǎn)業(yè)門檻，原來不用標注具體動物乳清的現(xiàn)象將得到了規(guī)范，更有利于純羊乳品牌的異軍突起。

2018年6月24日，紅星美羚自產(chǎn)羊乳酪及羊乳清粉生產(chǎn)線正式投入使用，標志著國產(chǎn)羊乳品牌突破了羊乳清粉受制于外的困境，擺脫了對國外乳粉原料的依賴，通過自主研發(fā)、自主生產(chǎn)，以本地奶源為基礎(chǔ)加工出真正適合國人的羊乳粉，這一舉措也有力的提高了國產(chǎn)品牌在市場上的競爭力，對其他羊乳企業(yè)具有非常好的借鑒意義。

創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，帶動羊乳產(chǎn)業(yè)新發(fā)展

目前的羊乳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要以嬰幼兒配方羊乳粉為主，其他產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新不足，儼然已經(jīng)不能夠滿足消費者的需要，阻礙了羊乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

每一個品類的誕生都需要一支帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的單品，就像當年牛奶產(chǎn)業(yè)的最初發(fā)展階段，是以利樂純牛奶為走量的單品迅速鋪向全國市場，從而讓人們形成了日常喝牛奶的習慣。

因此，羊乳企業(yè)應通過不斷調(diào)整和創(chuàng)新產(chǎn)品，來滿足這一部分群體的消費需求，尋找能夠快速擴大羊乳產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的單品。比如，對于青少年、兒童，羊乳企業(yè)可推出調(diào)味型羊乳，以風味口感和高營養(yǎng)價值來吸引家長；對于年輕群體來說，可以大膽嘗試即食性、便捷性的產(chǎn)品，通過更前衛(wèi)、時尚的概念點打動他們；而對于中老年人，按照老年人身體健康需要，調(diào)整產(chǎn)品配方，以強價值、強營養(yǎng)來滿足他們的功能性需求。產(chǎn)品創(chuàng)新不是目的，找到一支能夠快速走量、廣泛建立消費認知的產(chǎn)品才是突破羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展桎梏的關(guān)鍵。

乳制品消費升級，細分品類滿足多元化需求

在羊乳制品消費量快速增長、行業(yè)競爭加劇的同時，對乳制品品質(zhì)和種類的要求也不斷提高，直接表現(xiàn)為乳制品的市場細分將不斷強化，消費者需求的多元化發(fā)展會隨著消費升級越來越明顯，羊乳企業(yè)需要有前瞻的戰(zhàn)略意識，洞察市場需求，推出多品類產(chǎn)品，豐富市場的增長極，從而減少同質(zhì)化產(chǎn)品帶來的競爭壓力。

放眼整個乳制品市場的發(fā)展，跑馬圈地的時代已然不再，乳品企業(yè)之間圍繞品牌、渠道、營銷等方面的競爭也更加激烈。羊乳制品現(xiàn)階段主要以嬰幼兒配方羊乳粉為主，純羊乳、酸羊乳等形態(tài)的產(chǎn)品雖然已經(jīng)上市，但是價格昂貴，不可能像牛奶一樣廣泛的通過傳統(tǒng)通路鋪貨，只能滿足少數(shù)人的購買需求。因此，羊乳企業(yè)需要不斷強化質(zhì)量、信譽和服務意識，同時要積極開發(fā)出適銷對路的好產(chǎn)品，填補市場空白，同時完善上游奶源建設(shè)，通過自建奶源基地和擴大養(yǎng)殖規(guī)模提供充足的加工原料。

強化認知，建立差異化壁壘

提到蒙牛、伊利，大家本能想到的是“草原牛奶”，即天然、純凈和健康。這樣的認知也一定程度上為這兩大乳品企業(yè)在全國市場的拓展奠定了基礎(chǔ)，從而與競爭對手（區(qū)域乳品企業(yè)）區(qū)隔開，迅速發(fā)展成為中國乳業(yè)的兩大巨頭。

光明、三元、新希望乳業(yè)等其他地方乳品企業(yè)依靠就近生產(chǎn)，為當?shù)叵M者提供巴氏奶，也樹立起自己的壁壘，建立區(qū)域乳品企業(yè)品牌共生發(fā)展的新生態(tài)，成為帶動乳業(yè)發(fā)展的新的增長引擎。

牛奶的昨天，就是羊乳的今天。羊乳企業(yè)應當積極洞察消費者需求，明確自身所擁有的優(yōu)劣勢，在其中找到平衡點，從上下游產(chǎn)業(yè)鏈、地域條件、產(chǎn)品特質(zhì)出發(fā)，確立差異化壁壘，卡住細分市場，并進行不斷的完善和加強，才能最終進入消費者的心智階梯中，成為購買時的“待選項”。

戰(zhàn)略時機緊迫，時限內(nèi)完成

如果羊乳產(chǎn)業(yè)以前只是小打小鬧的小品類市場，那如今的羊乳產(chǎn)業(yè)已經(jīng)真正進入井噴式發(fā)展的年代。國際奶山羊協(xié)會主席、陜西省奶山羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系首席科學家曹斌云在第二屆世界奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上公開表示，目前盡管羊乳僅占到中國乳制品消費市場5%左右，奶山羊的規(guī)模化養(yǎng)殖還處于起步階段，但羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。圣元圣特拉慕總?jīng)理徐宏強指出，羊乳粉的市場規(guī)模來自消費者認知程度和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來將會達到20%的占比，羊乳粉的競爭絲毫不比牛奶粉弱。但是，羊乳粉市場的“韭菜”并不是誰想割就能割的，唯有成為頭部品牌才能躋身其中，成為分得蛋糕的人。

此次伊利的入局，也讓羊乳粉市場的未來撲朔迷離，盡管佳貝艾特已經(jīng)連續(xù)5 年成為羊乳粉市場的第一品牌，但是與這些豪強牛奶企業(yè)相比還是較弱，無論是資源、渠道、品牌、產(chǎn)品、效率，都要略遜一籌。羊乳品牌要想真正的立于不敗之地，必須找到自己的根據(jù)地，修堡筑壘，構(gòu)建起城墻，即找到品牌和產(chǎn)品自身的差異化，時限內(nèi)完成相匹配的差異化壁壘建設(shè)。

可以期待，牛奶、羊乳并舉的時代將會很快來臨，除了帶給消費者更多的福利外，中國的羊乳企業(yè)家們更應該做好前瞻準備，洞悉行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，時刻做好準備，迎接中國乳業(yè)新時代的到來。