新產品開發(fā)的模糊前端

焦鵬飛

(陜西服裝工程學院 陜西 咸陽 712046)

一、引言

當今二十一世紀環(huán)境下，經濟的全球化和國際化發(fā)展越來越快，對于企業(yè)來說，隨之而來的是需要面對更為難以琢磨的顧客需要以及更為激烈的市場競爭大環(huán)境，企業(yè)便更加清楚的意識到單單依靠于以往的成功很難在市場中生存，必須持續(xù)不斷的提升創(chuàng)新能力。創(chuàng)造出新產品，新產品的成功推廣以及獲取利潤日益受益于快速創(chuàng)新的能力以及創(chuàng)新的成功率。企業(yè)長期競爭力的來源無疑是新產品開發(fā)(New Product Development，NPD)，而新產品開發(fā)的重要階段是模糊前端(Fuzzy Front End，F(xiàn)FE)。因此，從20世紀80年代開始，有關FFE的研究在學術界逐漸引起大家的關注，因為在新產品開發(fā)的實踐過程中可以合理運用以往的研究結論，與模糊前端相關的研究內容以及其相關學科也逐步發(fā)展深化與拓展，盡管如此，對于模糊前端的探究，關于強調模糊前端對于新產品開發(fā)績效的重要性這一論題是多數(shù)學者關注的研究問題，而關于模糊前端的影響因素并沒有受到足夠的重視，仍然是相對較薄弱的研究領域。有鑒于此，本文將整體從新產品開發(fā)模糊前端的內涵和特征出發(fā)，目的是為模糊前端的理論研究以及企業(yè)在新產品研究的實踐過程有所貢獻。

二、模糊前端的特征

對于新產品開發(fā)模糊前端內涵和特征的了解，有助于理解FFE的影響因素。因此，有必要先對這兩個方面做簡單的闡述。

(一)新產品開發(fā)FFE的內涵

近年來，學術界出現(xiàn)了眾多關于FFE的定義，目前并沒有一個明確的界定。主要可以分為兩種觀點，將模糊前端看作過程的觀點與將模糊前端看作活動的觀點。將模糊前端看作過程的觀點結合了系統(tǒng)論的知識，更加強調模糊前端的順序過程。這種觀點主要將模糊前端劃分為兩階段、三階段與四階段，除去上述的觀點外，還有學者按照模糊前端事件發(fā)生的先后順序將FFE過程分為平臺(關于產品)構建、創(chuàng)意產生和發(fā)展兩大部分，具體又可展開為6個階段“項目戰(zhàn)略形成、機會分析、機會識別、概念定義、創(chuàng)意產生與豐富、創(chuàng)意分析與選擇”。將模糊前端看作活動的觀點偏好于以活動單位來定義模糊前端，這樣的研究對象更為精確。在這種研究觀點下強調模糊前端以活動為單位進行管理，這其中的一個活動可以重復多次進行，主要將FFE分為機會識別、創(chuàng)意形成、概念定義、開發(fā)計劃。通過建立模型進行分析，也是該觀點內較為常見的研究思路，Nobelius和Trygg建立了一個模糊前端的輸入—輸出模型，該模型指出模糊前端的輸入是戰(zhàn)略規(guī)劃和機會識別，指出具體的項目計劃應為模糊前端的輸出，而FFE活動包括概念定義、商業(yè)分析、概念篩選、項目計劃、概念形成和任務處理。除此以外，劉力萌等根據模糊前端創(chuàng)新設想產生的特點，構建了模糊前端的思維進程模型，提出模糊前端過程的四個階段：機會識別、機會表征、設想產生、設想評價。

(二)新產品開發(fā)模糊前端的特征

2010-2019年間，進行系統(tǒng)文獻回顧，發(fā)現(xiàn)以往作者在文獻中都有研究過FFE的特征。模糊性、不確定性和不明確性等詞匯是最常被引用的FFE特征。不確定性和模糊性有可能來源于企業(yè)的技術水平，或許來源于各個管理機構之間的溝通，或者是來源于除去企業(yè)以外的環(huán)境。模糊性的外部環(huán)境即不確定性的主要來源是敵對的競爭環(huán)境，消費者需求的變化性質，以及企業(yè)的資源供應。模糊性的另一種來源是部門之間集成的需要。因此，不確定性是因為一個部門的前端活動會迫使另一個部門的改變去適應他的這種活動，當兩個部門之間的前期溝通效果并不是很好的情況下，就會造成一種相互之間合作工作的模糊性和不精確性。模糊性和不確定性的另一種來源是任務的可變化性和分析性。任務的變化性是不可預料事物和新奇事物的出現(xiàn)。高度的變化性意味著項目成員不能預測前端問題或者將要來臨的問題。多次的事物變化將會帶來不確定性。其次，當工作是不可分析的時候，人們是難于使用或者開發(fā)一些軟件來很精確的來預測未來可能發(fā)生的事情，并無法基于此來進行任務分析。相反，此時的分析將會依靠判斷和經驗。因此當可變化的項目任務分析性越低的時候，模糊性也就相應的增加了。

模糊前端需要將最初的創(chuàng)意轉化成為確定的新產品開發(fā)概念，因此在這個階段充滿著多種數(shù)據處理的過程，信息過程的顯著特征是信息共享。在模糊前端，信息過程一般包括來自于各個部分的共享信息并對于項目團隊做什么產生一種共同的理解。當不同部門對這種共享信息產生不同的理解的時候，就會造成一個偏差而產生關于前端信息的不確定性。當模糊性很高的情況下，新數(shù)據的產生對于解決問題所起到的作用是微乎其微的，這就進一步增加了因為信息的模糊性所產生的模糊前端不確定性。

三、新產品開發(fā)FFE的影響因素

在新產品開發(fā)模糊前端內涵和特征的分析基礎上，以下是對新服務開發(fā)模糊前端影響因素的具體分析。根據以往對新服務開發(fā)模糊前端影響因素的研究，對這一問題的研究可將企業(yè)劃分為內部影響因素和外部影響因素兩個方面來進行分析。內層的企業(yè)內部因素主要可分為四類影響因素；外層企業(yè)外部素主要可分為四類影響因素。另外，隨著對FFE研究的逐步深入，除本文提到的對兩個層次主要影響因素的劃分，還會有其他影響因素。

新產品開發(fā)企業(yè)內部因素對FFE的影響，具體可分為新產品開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)團隊、企業(yè)的創(chuàng)新文化、資源的分配和企業(yè)的技術支撐五類因素”。

因素1：新產品開發(fā)戰(zhàn)略。新產品開發(fā)模糊前端的核心影響因素是完善的新產品開發(fā)戰(zhàn)略，很多不完善的FFE多數(shù)情況下均是因為前期制定的不準確的新產品開發(fā)戰(zhàn)略。例如，市場上很多已經消失的多數(shù)企業(yè)不重視新產品開發(fā)前期的戰(zhàn)略性部署，只追求了開發(fā)速度，忽略了前期產品定義準確性的重要性，這會使得后期進行大量的返工，進一步增加了時間成本與資金成本。為了解決這個問題，這就對企業(yè)前期的目標戰(zhàn)略提出了一定的要求，前期制定戰(zhàn)略是應以滿足顧客需求為前提，企業(yè)獲取利潤為目標，遵循“依據市場需要，生產銷路明確的產品；根據企業(yè)的現(xiàn)有資源、技術等能力確定開發(fā)方向；量力而行，選擇切實可行的開發(fā)方式”的原則進行，不可盲目追求速度。

因素2：開發(fā)團隊。高效率的開發(fā)團隊在模糊前端中可以起到事半功倍的效果。模糊前端階段牽扯到多個部門，需要各部門之間相互配合，團隊間的默契度會增加工作的效率，不會因為部門間的磨合而耽誤了最佳的開發(fā)時間。新產品開發(fā)并不是一個部門的演出，它是一個多功能、不同學科的結果。同時，必須由一個職能部門經理帶領這個多樣化的群體并把他們組成一個團隊，也就是我們所說的項目團隊。

因素3：企業(yè)的創(chuàng)新文化。企業(yè)創(chuàng)新的文化在無形中影響著員工的創(chuàng)造力。公司應當制定相關政策以便鼓勵員工之間相互交流以及企業(yè)員工與顧客之間的深度交流，通過這種持續(xù)不斷的交流，觸發(fā)關于產品創(chuàng)意的靈感，這種持續(xù)不斷的交流最終形成一種以創(chuàng)新為主的企業(yè)文化。

因素4：資源的分配。合理恰當?shù)馁Y源分配是新產品開發(fā)FFE成功的核心影響因素，很多失敗的產品開發(fā)項目均是因為企業(yè)對于財力和人力的不合理分配而夭折。

因素5：企業(yè)的技術支撐。技術可以在很多方面支撐新產品開發(fā)FFE。新產品開發(fā)的創(chuàng)意主要來源于兩方面，其中一部分來自于企業(yè)自己的技術研發(fā)部門，基于之前的產品信息，從中也會萌生一些好的創(chuàng)意，另一部分創(chuàng)意來源于市場中的顧客。

新產品開發(fā)企業(yè)內部因素對FFE的影響，這些內部因素具體可分為顧客、供應商、競爭者、分銷商四類因素。

因素1：顧客。顧客是創(chuàng)意及新產品概念的來源，參與到新產品的開發(fā)過程中，對FFE的順利進行有重要影響。如果銷售人員、服務人員、研發(fā)人員能傾聽顧客的意見，并且鼓勵顧客說得更多，就會發(fā)現(xiàn)顧客是永遠的創(chuàng)意來源。此外，顧客也可能是認清未解決問題的最佳來源。大部分企業(yè)都了解顧客的重要性，將他們視為新點子的來源，并經常做市場研究以獲取他們的意見。

因素2：供應商。新產品開發(fā)模糊前端階段與供應商做好關系文化，有助于創(chuàng)意的產生。供應商特別是知識供應商是新服務開發(fā)概念的重要來源，它們可以為服務企業(yè)提供大量的創(chuàng)新思想，并幫助企業(yè)進行具體實施。技術供應商在新服務開發(fā)過程中也可能成為重要的合作者，如很多軟件就是在服務企業(yè)和技術供應商之間合作開發(fā)的。供應商企業(yè)能為開發(fā)企業(yè)提供大量的無形資源，如技能，信息，知識和經驗。

因素3：競爭者。精確分析競爭者的產品，從而產生新產品的創(chuàng)意，這種方法是現(xiàn)今企業(yè)最常用的創(chuàng)意來源。發(fā)展前景比較好的創(chuàng)業(yè)者應當使用正確合規(guī)的方法，對市場上競爭者的產品和服務進行跟蹤、分析和評價。通過這種方法，能夠發(fā)現(xiàn)競爭者產品所存在的弊端，可以有目的地提出改進現(xiàn)有產品的方案，并以此開發(fā)出有未來發(fā)展前景大好的新產品。市場中競爭者之間的產品一般而言具有很強的替換性。所以，從替代品與產品功能的改進的角度出發(fā)來探尋新產品與新市場，這也應是創(chuàng)意的重要來源之一。

因素4：分銷商。分銷商也是獲得新產品開發(fā)創(chuàng)意的重要途徑。對企業(yè)而言，與分銷商建立緊密的合作關系，不僅能夠降低渠道成本、增加銷量，同時還能夠獲得新產品開發(fā)創(chuàng)意。由于分銷商直接面對最終顧客，掌握了大量消費者的信息，能夠成為企業(yè)新產品開發(fā)的創(chuàng)意源泉，尤其是那些大型的零售商，由于其廣泛的銷售網絡，以及對消費者需求的追蹤和分析，掌握了第一手的消費者信息和知識。這些信息和知識完全可以成為上游制造商新產品開發(fā)的創(chuàng)意來源。與零售商定期召開客戶會議，了解他們對消費者需求以及市場變化趨勢的觀點和看法；與零售商構建信息共享平臺，以便于及時了解消費者購買意愿和偏好。企業(yè)需要通過獎勵、懲罰、契約等正式的協(xié)調機制以及個人情誼等非正式協(xié)調機制與零售商建立緊密的合作關系，尤其是要注重與具有強大實力的零售商建立良好的交易關系，并形成獲得新產品開發(fā)創(chuàng)意的有效途徑，這樣才能夠利用營銷渠道獲得新產品開發(fā)的靈感，進而研發(fā)出適合市場需求的產品。

四、結語

新產品開發(fā)模糊前端具有模糊性、不確定性和不明確性三大特征。新產品開發(fā)FFE過程主要劃分為產品初步定義階段、初期項目規(guī)劃階段、機會識別階段和創(chuàng)意篩選階段。隨著新產品開發(fā)模糊前端研究的逐步深入，還會發(fā)現(xiàn)其他的因素影響到新產品開發(fā)模糊前端的成敗。