電子紅包消費者特征對營銷模式的影響

張力爻 侯 玲

(四川大學錦城學院 四川 成都 611731)

一、電子紅包的新營銷模式

紅包隨著時期的發(fā)展有著各種各樣的發(fā)放形式，它從紙紅包轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)中的符號，做到了改頭換面，出現(xiàn)了電子紅包。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子交易得到了良好的發(fā)展機會，紅包文化的傳播提供了新媒介。2015年春節(jié)，電子紅包作為一項營銷產(chǎn)品，很多家企業(yè)投入巨大的資金通過互聯(lián)網(wǎng)參與電子紅包的線上活動，這揭示了一種網(wǎng)絡營銷新模式的出現(xiàn)。隨著大量的人群逐漸使用電子紅包，它出現(xiàn)在各種軟件APP中，目前正處于迅猛崛起的地位。微信紅包，支付寶紅包，QQ紅包，百度紅包，云閃付等應用，人人都可以參與到其中來，建立起某種關系的溝通。電子紅包的用途大致可以分為兩種：一是社交軟件，它主要應用在社交上面，比如說家人，朋友，同事，同學之間的互動或是娛樂消費的轉(zhuǎn)賬，支出；二是各類電商平臺上消費類的電子紅包，它的用處失推出關于電子紅包(或是優(yōu)惠券)各種新穎的形式來服務于消費者，比如在美團或支付寶上可進行電子紅包的領取與使用，以達到促進網(wǎng)絡營銷的不斷發(fā)展的目的，或者是在京東、天貓、淘寶、拼多多等平臺上換著花樣來讓消費者使用它。所以，在電子商務發(fā)展的推動下，電子紅包逐漸取代了傳統(tǒng)紅包，但不會被完全取代，電子紅包已然成為主流，可謂它未來的發(fā)展也一片光明。當今，在這個發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)時代，電子紅包作為一項營銷產(chǎn)品，能給互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來偌大的經(jīng)濟效益，給市民們的生活帶來極大的便利，提高了我們的生活水平質(zhì)量。

二、電子紅包影響消費者行為特征

隨著移動支付的出現(xiàn)，消費者被成功引入營銷和消費領域。針對每個消費者對電子紅包的消費體驗的過程，大多數(shù)消費者都是一種感性的態(tài)度去感受，比起傳統(tǒng)紅包，電子紅包出現(xiàn)后，就做到了人性化，神秘而又驚喜的方式去感染人與人之間的交際關系，體現(xiàn)出了強大的社交，營銷，文化作用。電子紅包的搶紅包、拼手氣以及群內(nèi)討論，顛覆了傳統(tǒng)紅包發(fā)放的流程，讓人在發(fā)、搶紅包的時候十分有樂趣、拆紅包的時候更加有神秘感和驚喜、然后很開心地和別人談論起紅包的金額，這種不確切感和驚喜感讓更多人感受到各種情緒的體驗。從《消費社會》這本書里說道：電子紅包作為傳統(tǒng)紅包的延伸文化形式，是數(shù)字化信息時代的體現(xiàn)，在社交，營銷方面具有大眾流行性，娛樂性，互動性，便捷消費的特點。通過構(gòu)建個體的生活消費體系，在家庭，社會中，網(wǎng)民們在接收承載的消費信息內(nèi)容時，促進了它的發(fā)展。電子紅包之所以能夠立足腳跟，它的本質(zhì)就是因為在整個互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建下，它創(chuàng)新消費的形式以及大量的傳播，在潛移默化影響改變著網(wǎng)民的日常生活。

從消費者人群的需求對收發(fā)紅包的原因大致包括六個方面：一是在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，電子紅包作為新的營銷模式、大家都愿意嘗試新鮮事物，它不僅能夠滿足我們的好奇感和驚喜感，讓我們感受到前所未有的體驗感。二是從眾心理，多數(shù)消費者看到身邊周圍的人群都在使用這一新的營銷模式，想著不能落后于他們，不能落后于這個互聯(lián)網(wǎng)時代，緊跟著他們的步伐。三是社交，利用電子紅包來社交，可以增進人與人之間的交際和感情；四是礙于情面而收發(fā)紅包，因為家庭關系、工作原因或者其他的因素，電子紅包可以作為對他人的祝?；蛘哔r禮道歉；五是網(wǎng)上支付和娛樂消遣，電子紅包使用在方方面面，外賣紅包(使用券)，微信紅包(還有微信搖一搖)，支付寶紅包，微博紅包，購物紅包……電子紅包不同的消費形式既滿足了消費者強烈的購買欲望，又提高網(wǎng)絡營銷的經(jīng)濟效益。

三、電子紅包營銷方式的創(chuàng)新多樣化—如何更好地洞察消費者特征

(一)消費者特征對微信紅包的行為體驗

微信是騰訊公司推出的，它作為一款免費的簡單又易操作的應用程序，不僅是一個的網(wǎng)絡聊天平臺，也是一個微小的移動支付場景，它擁有普及度高、交互性強、呈現(xiàn)方式多元等特點，這使得其除了具有社會文化價值外，更形成了其獨特的商業(yè)模式。微信紅包的收發(fā)就是一種人與人之間社交互動的行為，通過這種方式，它把微信APP的功能交往互動的模式得以擴大并升華。例如：微信群搶紅包，微信群搶紅包是指一個人在群里發(fā)紅包，其他人去搶，每個人搶到的金額不一樣，一般先搶的人金額最多。很多市民都會建立自己的親戚群，過年節(jié)假日期間在群里發(fā)微信紅包，這種玩法非常簡單，卻很有樂趣，而且沒有活動期限的限制，過不過節(jié)都可以發(fā)。在任何時間，任何地點，用戶之間互發(fā)紅包，私發(fā)或者建立群發(fā)，進行拼手速，拼運氣，語音接收紅包等形式，無論你搶到或沒有搶到，只要你點擊紅包，市民們產(chǎn)生互動，人人能夠參與進來，這也是一種與他人交往交流的方式，有利于促進人際關系，而且微信的社交屬性讓微信紅包的有著先天的優(yōu)勢，雖然支付寶也上線了社交聊天功能，但效果不佳，畢竟在社交聊天這個領域，微信的地位無人能撼動。之后，微信在2015年推出了“搖一搖”紅包，并登上了那年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺。全國的人民群眾在春節(jié)節(jié)假日期間，可以足不出戶，點開微信搖一搖，每人搶紅包的數(shù)量沒有限制，所以瘋狂搖手機，和全國人民一起搶紅包的玩法變得非常刺激，男女老少都躍躍欲試，憑借自己的運氣獲得電子紅包的獎賞，這讓用戶感受到了新鮮而富有創(chuàng)意的體驗，極大地增強了微信功能的娛樂性。

(二)消費者特征對支付寶紅包的行為體驗

支付寶是國內(nèi)比較領先的第三方電子支付平臺，它是一款以“簡單，安全，快捷”為號召力的支付方式，以“信任”作為金融產(chǎn)品和為消費者服務的理念。支付寶做到了為消費者生活上的服務，也有社交，娛樂性的功能，支付寶里的電子紅包，消費者使用最頻繁的就是轉(zhuǎn)賬，比較火熱的就是集五福紅包，滿足了消費者娛樂的互動性。支付寶紅包的應用還有很多，比如：淘票票APP可以購買電影票，芝麻信用APP對以后買車買房向銀行申請低息貸款有很大的用處，用電子紅包抵現(xiàn)金，且多用支付寶消費可以增加信用。隨著支付寶里的電子紅包的用處不斷擴大，它的影響力越來越大，逐漸人們的日常生活，消費者的行為體驗也會隨著支付寶而影響。

(三)消費者特征對云閃付紅包的行為體驗

云閃付是中國銀行聯(lián)合在一起推出的一款移動支付軟件，用戶使用云閃付可以一鍵查詢自己的賬單和銀行卡里的資金，也可以根據(jù)自己的喜好在云閃付進行業(yè)務充值以及購買自己喜歡的內(nèi)容，它作為銀聯(lián)金融產(chǎn)品，大可不必擔心它的安全性，是安全性較高的第三方支付。云閃付的使用也很便捷，適用于各個年齡層的消費者，消費者注冊登陸自己的賬號，便可以天天簽到領取紅包，轉(zhuǎn)賬秒到，消費還有不少的優(yōu)惠活動，比如滿減活動，在線上消費也會有紅包拿。這樣滿足了消費者自我需求和安全需求，極大地依賴于云閃付APP。

四、電子紅包對消費者特征產(chǎn)生的負面影響

具有極其商業(yè)價值的網(wǎng)上支付平臺，它們的逐漸擴大的趨勢朝著更流行的方向發(fā)展，電子紅包也略占優(yōu)勢，在這些營銷價值背后也一定會存在一些不好的問題或者隱患，它不僅對社交人際方面有著復雜卻難以解決的問題，也對人們的生活，情感，時間，空間造成一定的影響。馬斯洛提出的需求層次理論中的生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我實現(xiàn)需求，和對人的感知，行為都有著潛移默化的不良影響，最后可能會導致線上線下消費者特征對網(wǎng)絡營銷模式的摩擦。收集了大眾媒體有關于電子紅包在社會中的相關一系列問題，其中存在一些影響社會秩序的法律問題，其中發(fā)現(xiàn)有四種類型的事件較為惡劣：一是電子紅包的個人及聚眾賭博，二是電子紅包的電話，短信或線上詐騙，三是電子紅包引發(fā)的線下暴力事件，四是電子紅包賄賂問題這些負面消極的問題時刻影響著消費者個人的行為特征，這種影響帶給消費者消費的價值中心是中庸的觀念，或是臉面，社交關系亦或是攀比，虛榮，欺騙行為意識，這樣更易形成跟風的消費行為。一部分消費者以電子紅包作為炫耀消費行為的方式也越來越多，以表現(xiàn)消費者的社會地位和虛榮心，對電子紅包的使用更加依賴。所以，我們要時刻提醒自己，不盲目從眾，合理消費，給雙方創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)需求，希望電子紅包能夠真正成為人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神財富。

五、電子紅包在新營銷模式中對消費者行為特征改進的策略

近幾年來，中國移動支付市場正在飛躍式地發(fā)展，電子紅包的新營銷模式也全面覆蓋，它與銀行卡、支付寶等APP工具綁定在一起，不僅擴大了移動支付的交易模式，而且消費者數(shù)量大幅度地增加，影響著消費者的行為特征。因為隨著電商領域激烈的競爭，許多電商平臺的商家都發(fā)現(xiàn)了電子紅包在新營銷模式中會有利可圖，商家們不斷地加入互聯(lián)網(wǎng)電商平臺中，所以，消費者的行為特征對商家的影響關注度較低，對電子紅包的使用較少，整個電商平臺的總體利益也會減少。商家在銷售一些商品發(fā)放電子紅包的活動時，電子紅包形式太過單一，發(fā)放金額較少，不能引起消費者用戶的注意，導致電子紅包的使用不頻繁，也沒有很好地針對于消費者行為特征，不能足夠了解消費者的需求。

電子紅包對消費者行為特征改進的策略要提高電子紅包新營銷的措施。一個知名度高的商家，他們利用有創(chuàng)意的活動方式、宣傳視頻、推廣活動方面都有自己獨特的想法，長期創(chuàng)立一個耐人尋味的品牌活動，發(fā)放不同類型的電子紅包，它會時常提醒消費者，影響消費者行為特征，以便于加深消費者的印象，提升了消費者的關注度，甚至一些商家對消費過他家商品的消費者用戶打賞額外的紅包，讓購買此商品的消費者成為自家的回頭客，商家們會在自己的商品品牌方面不斷創(chuàng)新、改進，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務。以上所述，電子紅包的營銷效益是影響消費者行為特征因素之一，通過改變消費者行為特征和調(diào)整商家使用電子紅包的營銷策略，這樣才能夠提高電子紅包營銷效益。