UGC模式下對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的影響及監(jiān)管問(wèn)題分析

門(mén)士博

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 遼寧 大連 116025)

一、相關(guān)概念概述

(一)PGC運(yùn)營(yíng)模式概述

PGC(全稱：Professional Generated Content)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)，指的是專業(yè)(專家)生產(chǎn)內(nèi)容。依托互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行內(nèi)容的傳播。在內(nèi)容屬性上，具有個(gè)性化、多樣化、專業(yè)化等特點(diǎn)。目前，大多數(shù)專業(yè)視頻網(wǎng)站都是使用PGC的運(yùn)營(yíng)模式，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)統(tǒng)籌、專業(yè)策劃、合理編排確定不同內(nèi)容主題，保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，再根據(jù)內(nèi)容的傳播對(duì)象特征進(jìn)行精準(zhǔn)的分類。在內(nèi)容的傳播過(guò)程中，逐漸擴(kuò)大品牌影響，增強(qiáng)用戶信任，形成用戶到粉絲的培養(yǎng)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目的。

國(guó)內(nèi)最早深耕于PGC模式的視頻平臺(tái)就是優(yōu)酷，其以“合力成就、快樂(lè)分享”為使命，讓更多的PGC合伙人參與進(jìn)來(lái)，使平臺(tái)成為真正的分享型社區(qū)。目前，優(yōu)酷已經(jīng)形成了非常完善的PGC體系，吸納了眾多優(yōu)質(zhì)的PGC合作人，成功運(yùn)營(yíng)了《羅輯思維》、《老友記》、《曉說(shuō)》等知名IP節(jié)目。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升了品牌價(jià)值，吸引更多的用戶成為粉絲反哺平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的目的。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷PGC生態(tài)系統(tǒng)已擁有超500家內(nèi)容合作伙伴，總節(jié)目數(shù)達(dá)到800個(gè)，總體播放量超過(guò)150億，總分成達(dá)2400萬(wàn)。與此同時(shí)，在內(nèi)容的傳播過(guò)程中，也使合伙人的商業(yè)價(jià)值大幅度提升，會(huì)花費(fèi)更多的精力去研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)作以及對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控，進(jìn)而在內(nèi)容接收者與生產(chǎn)者之間形成良好的互助反應(yīng)。

(二)UGC運(yùn)營(yíng)模式概述

UGC(全稱：User Generated Content)，與PGC一樣，同為互聯(lián)網(wǎng)衍生術(shù)語(yǔ)。但其概念指的是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即用戶自己通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上傳自己制作的視頻、文字、圖片等內(nèi)容，并在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行傳播。用戶間可以自由瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交互效果，每名用戶既是瀏覽信息瀏覽者，又是信息的發(fā)布者。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，流量越來(lái)越便宜，UGC的模式已經(jīng)成為現(xiàn)如今社區(qū)傳播的主流形式。與PGC模式相比，發(fā)布內(nèi)容的門(mén)檻更低，交互性更強(qiáng)，已被廣泛應(yīng)用于各類社群營(yíng)銷平臺(tái)之中。

目前，UGC模式已經(jīng)成為各行業(yè)類別APP積累用戶、擴(kuò)大影響的主流運(yùn)營(yíng)模式。以短視頻分享為主的抖音，以知識(shí)分享為主的百度百科，以海外購(gòu)物為主的小紅書(shū)，以餐飲娛樂(lè)為主的大眾點(diǎn)評(píng)，以及主打圖文音像的豆瓣。都在各個(gè)所處領(lǐng)域，占有優(yōu)勢(shì)地位。并在該領(lǐng)域內(nèi)，產(chǎn)生極大影響。

與國(guó)外UGC模式不同的是，中國(guó)式UGC更注重紅人效應(yīng)，平臺(tái)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)在平臺(tái)內(nèi)受到極大的推崇，他們發(fā)布的信息會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的反響，都在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域具有一定的“網(wǎng)紅”屬性，因此，也就更容易促成平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)。

(三)內(nèi)容營(yíng)銷概念界定

內(nèi)容營(yíng)銷是指通過(guò)圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)、文字等為載體去向現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者去傳遞相關(guān)內(nèi)容，從而達(dá)到將自身所提供的商品和服務(wù)去影響消費(fèi)者心理決策的目的。其核心就是利用有價(jià)值的信息內(nèi)容去引導(dǎo)用戶，傳遞給用戶新的價(jià)值理念，塑造和強(qiáng)調(diào)某種價(jià)值觀，以改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為和銷售培養(yǎng)為目的。進(jìn)而，使用戶感受到通過(guò)這些信息，企業(yè)能夠理解他們的需要，并愿意去他們建立起長(zhǎng)期某種聯(lián)系的紐帶，而用戶自身也更容易與該品牌產(chǎn)生情感鏈接。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣直接展示產(chǎn)品和品牌，內(nèi)容營(yíng)銷注重培養(yǎng)用戶的信任，通過(guò)與用戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系，去理解用戶需求。在此基礎(chǔ)之上，去引導(dǎo)客戶消費(fèi)，很多時(shí)候，當(dāng)信任度達(dá)到一定程度時(shí)，用戶會(huì)自發(fā)地選擇在此平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品，并會(huì)逐漸對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)生依賴性。

二、UGC運(yùn)營(yíng)模式下的優(yōu)勢(shì)分析

(一)有利于實(shí)現(xiàn)口碑的建立與傳播

消費(fèi)者能否購(gòu)買商家所提供的商品和服務(wù)，除了消費(fèi)者的剛性需求外，其中最主要的一個(gè)理由就是有關(guān)于該商品的口碑的好壞，而口碑的傳播點(diǎn)可以是產(chǎn)品的特色服務(wù)，也可以是產(chǎn)品的過(guò)硬的品質(zhì)，甚至可以是有關(guān)于產(chǎn)品的新穎的營(yíng)銷手段。平臺(tái)通過(guò)這些口碑傳播點(diǎn)，去影響顧客的購(gòu)買行為。

傳統(tǒng)的口碑傳播通常是發(fā)生在親戚和朋友之間，依靠這種熟人關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品推薦的信任，進(jìn)而達(dá)成購(gòu)買行為。但是這樣的傳播模式局限性強(qiáng)，信息始終處在一個(gè)有限的傳播范圍內(nèi)，雖然效果好，但影響程度較低。與傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷相比，基于UGC模式的口碑營(yíng)銷平臺(tái)，打破了這種局限，平臺(tái)內(nèi)每一個(gè)用戶都可以是產(chǎn)品口碑的傳播者、接受者。通過(guò)用戶的購(gòu)買評(píng)價(jià)來(lái)影響更多潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為。利用顧客之間的口碑傳播，搭建起信任的橋梁，使得傳播效果更為顯著，傳播范圍更加廣闊，傳播影響更為深入。

(二)有利于提升用戶活躍度

由于UGC模式下，幾乎不存在內(nèi)容發(fā)布的身份壁壘。這就為用戶更容易被一些意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的內(nèi)容所引導(dǎo)提供了先決條件。意見(jiàn)領(lǐng)袖在社區(qū)內(nèi)會(huì)受到極大的關(guān)注與推崇，并且能夠成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的門(mén)檻不需要團(tuán)隊(duì)的策劃以及財(cái)力的支撐，完全取決于內(nèi)容的質(zhì)量是否能夠在消費(fèi)群體中產(chǎn)生共鳴。這無(wú)形中就在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建了一種激勵(lì)機(jī)制，為了獲得更多的關(guān)注，會(huì)刺激更多的用戶發(fā)布內(nèi)容。而現(xiàn)有的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也會(huì)為了獲得持續(xù)性的曝光，更為專注于內(nèi)容的質(zhì)量。

這些內(nèi)容，自然就成為產(chǎn)品的有利營(yíng)銷載體，逐漸在平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)生影響。而這種具有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的激勵(lì)屬性，也使得更多的用戶在平臺(tái)活躍起來(lái)，在內(nèi)容營(yíng)銷的同時(shí)，也是營(yíng)銷用戶自身。極大的滿足了用戶的內(nèi)心渴望被關(guān)注的需求。而這些關(guān)注，也會(huì)為用戶自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。根據(jù)線下普查結(jié)果，具有100萬(wàn)粉絲的抖音號(hào)，其所發(fā)布的視頻點(diǎn)擊率平均會(huì)超過(guò)14萬(wàn)，而發(fā)布一條短視頻的廣告費(fèi)用就可達(dá)萬(wàn)元以上。

(三)有利于增強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性

以UGC運(yùn)營(yíng)為主的平臺(tái)一大特點(diǎn)就是平臺(tái)具有社區(qū)的屬性。具體體現(xiàn)在用戶的粘性更強(qiáng)，與PGC模式相比，用戶的留存率更高。在社區(qū)內(nèi)，我們會(huì)找到具有相似價(jià)值觀以及相同消費(fèi)理念的群體，在這個(gè)群體內(nèi)，自己的需求會(huì)更容易被理解，在這種理解與被理解的過(guò)程中，會(huì)逐漸對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴，這種依賴會(huì)隨著使用時(shí)間的增加，形成用戶與平臺(tái)聯(lián)系的紐帶，這也構(gòu)成了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)我們退出這一平臺(tái)轉(zhuǎn)投另一平臺(tái)時(shí)，需要我們重新找到與自己屬性相匹配的社區(qū)，這種找尋的過(guò)程，就增加了我們的轉(zhuǎn)換成本。

同樣購(gòu)買一件產(chǎn)品，當(dāng)我們選擇在淘寶網(wǎng)購(gòu)物時(shí)，我們只是通過(guò)搜索框找到相關(guān)產(chǎn)品，甚至不需要與店鋪進(jìn)行交流，便直接下單購(gòu)買，確認(rèn)收貨，一個(gè)購(gòu)物的過(guò)程就隨之結(jié)束。但這期間，我們不會(huì)對(duì)店鋪產(chǎn)生依賴，我們只是在眾多同類商品中找到我們需要的商品。而類似小紅書(shū)那種的購(gòu)物平臺(tái)，我們會(huì)通過(guò)社區(qū)的推薦進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，用戶間進(jìn)行體驗(yàn)交流，傳遞相互真實(shí)的使用感受。并不會(huì)隨著購(gòu)物動(dòng)作的完成，就結(jié)束信息的傳遞與社區(qū)的交流。因此，在這樣的社區(qū)內(nèi)，用戶的粘性更強(qiáng)，購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率也更高。

三、UGC模式下面臨的監(jiān)管困境

(一)內(nèi)容的造假

有商品的地方，一定就會(huì)有贗品。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)上，有著完整的市場(chǎng)監(jiān)管體系，很容易識(shí)別劣質(zhì)商品以及虛假商品，隨之會(huì)很快速的進(jìn)行下架。輔助相應(yīng)的懲罰機(jī)制，也能極大確保商家不敢再次銷售假貨以及劣等品。而UGC的運(yùn)營(yíng)的模式就像一把雙刃劍，高效營(yíng)銷的同時(shí)，也為“贗品”的傳播提供了溫床。受利益的驅(qū)使，當(dāng)有新產(chǎn)品需要推廣時(shí)，一些具有一定粉絲量的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就會(huì)被營(yíng)銷公司所盯上，寄希望于這些“紅人”的傳播效應(yīng)，將一些產(chǎn)品進(jìn)行包裝推廣，短時(shí)間內(nèi)，迎來(lái)巨大的曝光。之后再通過(guò)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，找到不同身份的人，比如學(xué)生、白領(lǐng)、寶媽對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行所謂的客觀點(diǎn)評(píng)。再通過(guò)付費(fèi)的方式找到大量的小號(hào)對(duì)這些點(diǎn)評(píng)進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等等。進(jìn)而，一些不明真相的消費(fèi)者就會(huì)掉入這一包裝好的陷阱里，而真正的營(yíng)銷商和網(wǎng)紅博主已經(jīng)賺得盆滿缽滿。最后，為這種的不良產(chǎn)品買單的只有消費(fèi)者和平臺(tái)，消費(fèi)者的體驗(yàn)受傷，平臺(tái)的信任被透支。

拿典型的UGC運(yùn)營(yíng)模式的營(yíng)銷平臺(tái)小紅書(shū)為例，用過(guò)的人都知道，我們時(shí)常會(huì)有一種感覺(jué)，就是在某一時(shí)間，忽然被某一產(chǎn)品瘋狂刷屏，這其實(shí)就是一種人為的巧合。對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)來(lái)講，銷量始終是衡量一款產(chǎn)品好壞的首條標(biāo)準(zhǔn)。而通過(guò)刷單、刷量造成的爆款錯(cuò)覺(jué)，會(huì)使絕大多數(shù)消費(fèi)者失去對(duì)產(chǎn)品理智的判斷，甚至是無(wú)法做出判斷。長(zhǎng)此以往，“真實(shí)”被打破，構(gòu)建的信任橋梁也會(huì)坍塌。

(二)內(nèi)容涉嫌違規(guī)

內(nèi)容電商或者說(shuō)任何一個(gè)靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)，只要采取UGC的模式，都難以避免地會(huì)觸碰到道德或法律的紅線。而對(duì)于那些游走在紅線周圍的信息，就需要平臺(tái)加大審核的力度以及組建專業(yè)的維護(hù)團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行應(yīng)對(duì)。但隨著用戶的增多，這種違規(guī)的內(nèi)容也隨之增加，它們就像游走在黑夜巷子里的影子，打著法律紅線的擦邊球，一些酒店的營(yíng)銷軟文實(shí)則充斥著各種對(duì)荷爾蒙的暗示，一些糖果的推薦筆記實(shí)則是有關(guān)煙草的軟文。他們同樣是借著UGC的模式外殼，滿足了某一群體的需求，雖然增加了平臺(tái)的曝光和用戶的活躍度，但這也破壞了平臺(tái)綠色健康的環(huán)境。

近年來(lái)，隨著“凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)行動(dòng)”的開(kāi)展，UGC平臺(tái)的審查首當(dāng)其沖。小紅書(shū)、網(wǎng)易云音樂(lè)都曾被要求下架整改，今日頭條一段時(shí)間就會(huì)被關(guān)停某些項(xiàng)目，抖音公司高管被約談。種種跡象表現(xiàn)出，政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的決心。因此，對(duì)于UGC運(yùn)營(yíng)模式的平臺(tái)來(lái)講，如何提升技術(shù)審核能力，建立科學(xué)有效的舉報(bào)機(jī)制，就成了平臺(tái)能否健康持久發(fā)展的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的不斷發(fā)展，在我們生活的方方面面都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的身影。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生的UGC的運(yùn)營(yíng)模式能夠更好的滿足用戶的內(nèi)心需要。徹底解決了傳統(tǒng)模式下，用戶對(duì)信息實(shí)時(shí)獲取、評(píng)論、使用的需求。極大的豐富了我們的購(gòu)物場(chǎng)景?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)岌岌可危，處在了被新模式顛覆的邊緣。UGC已經(jīng)作為一種新的方式，滲透進(jìn)人們的衣食住行之中，這種新的模式越來(lái)越被社會(huì)所接受，同時(shí)，我們的社交行為、購(gòu)物行為、學(xué)習(xí)行為也深受這一模式的影響。

在這個(gè)追名逐利的年代，任何與利益掛鉤的東西，都難免會(huì)被別有用心的人大做文章，UGC也是如此，與PGC相比，為了獲得自主性、參與性、交流性，就必然會(huì)面對(duì)審核、監(jiān)管所帶來(lái)的問(wèn)題。對(duì)于UGC平臺(tái)而言，應(yīng)該花大力氣組建高素質(zhì)的審核團(tuán)隊(duì)，高級(jí)別的審查體系，以及高質(zhì)量的監(jiān)管服務(wù)。即便內(nèi)容水化、違規(guī)的內(nèi)容已經(jīng)成為該模式下的行業(yè)通病，但這并不能否認(rèn)這條道路的正確性。所有的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)都應(yīng)該明白，監(jiān)管手段的提升與規(guī)模增長(zhǎng)是相互砥礪、相輔相成的，面對(duì)監(jiān)管，實(shí)施審查，雖然會(huì)付出相當(dāng)成本的代價(jià)，但最終都是為了平臺(tái)能夠健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索，任何新興的商業(yè)模式都會(huì)在運(yùn)營(yíng)中面對(duì)各種各樣的問(wèn)題，這都是成長(zhǎng)所必經(jīng)的陣痛期，只有這樣，方能使企業(yè)及時(shí)調(diào)正方向轉(zhuǎn)到合規(guī)發(fā)展的新階段，更加注重平臺(tái)的健康，更加在意用戶的體驗(yàn)，更加明確企業(yè)的愿景。