新型網絡消費視域下的生態(tài)消費觀

鄭 艷

(中共四川省委黨校馬克思主義學院 四川 成都 610000)

隨著網購的異軍突起，傳統(tǒng)購物的模式受到了一定程度的沖擊，更多消費者將目光轉向更加便捷的消費形式。傳統(tǒng)購物模式和新興購物方式各有其特色，傳統(tǒng)購物方式的主要特點是：消費者必須親臨現(xiàn)場，進行“一手交錢，一手交貨”的交易。而網購從挑選商品到付款這一過程都只需在網上進行，消費者在網購平臺挑選好自己心儀的物品之后網上付款，商品則由物流快遞送達。網購相較于傳統(tǒng)購物方式而言，消費者的選擇更多，可以多家對比之后再購買，所花費的時間也相對較少。

一、網絡購物的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

近年來網購在多種營銷方式的推動下，熱度不斷上升，特別是阿里巴巴、京東、拼多多等幾大巨頭幾乎占據(jù)了中國電商界的半壁江上。但從中國電商的發(fā)展史來看，網絡購物的模式也曾面臨多重困境，從無人知曉到成為大眾所熱衷的消費方式更是經歷了較長的過程，總體來說可以劃分為四個階段：借鑒中的起步、摸索中的成長、積聚中的爆發(fā)和發(fā)展中的繁榮。

第一階段的時間線可以劃分為1998年到2002年。阿里巴巴作為我國電商界的“元老”，填補了此前人們對電商和網購認識的空白。人們普遍認為網購是冉冉升起的“新星”，其實不然，網絡購物起源于外國，并于1994年完成首單交易，而中國的第一筆電子商務交易訂單成交于1998年。早在1996年，商務部就成立了中國國際電子商務中心。1997年，網上書店開始有了網絡購物的跡象。1998年，中國電子商務第一筆交易訂單完成，這一年被視為中國電商元年。在1999年底，互聯(lián)網技術迎來了高潮，由此帶動了網上購物的網絡公司的發(fā)展，數(shù)量一度達到了了300多家。到2000年，數(shù)量繼續(xù)攀升，這些公司增加到了700家。但由于納斯達克指數(shù)下挫，到2001年只剩下了三四家。在這一時期互聯(lián)網普及度、網上支付和物流都是中國電商發(fā)展面臨的困境。

第二階段為2003年至2006年。這三年間，電商在逆境中成長，并抓住機遇得到了一定發(fā)展。2003年，大規(guī)模的“非典”疫情在全國爆發(fā)，人與人的接觸成為疫情傳播的主要途徑，人們的戶外活動減少，購物方式相應發(fā)生改變。許多網絡商城適時推出針對疫情特色服務，由此網購優(yōu)勢得以體現(xiàn)。人們開始嘗試網購這一消費形式，電商交易額出現(xiàn)猛增。根據(jù)艾瑞網當時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，期間上?！奥?lián)華網”的網上訂單數(shù)量成倍增長；國美電器的“網上商城”創(chuàng)下了日交易額萬元的歷史紀錄；華聯(lián)超市的電話購物則以每天多筆的速度遞增。人們體會到了網購的優(yōu)勢，疫情過后，不少人仍然保持著網購的消費習慣。“非典”在某種程度上對人們的消費觀念和消費方式產生了長遠的影響。這一階段電商的發(fā)展呈向好趨勢，物流平臺和第三方支付平臺的發(fā)展打破了制約網絡購物發(fā)展的瓶頸。

第三階段為2007年至2009年?；ヂ?lián)網通信技術的發(fā)展為電商保駕護航，2007年是互聯(lián)網技術大發(fā)展的一年，也是中國網絡購物市場爆發(fā)式增長的一年。2008年爆發(fā)全球性金融危機，網購的低價特點成為其核心競爭優(yōu)勢，由此吸引更多人群加入網購大潮。2009年也可稱為網購發(fā)展的重要一年，在這一年由淘寶推出的“雙十一”購物節(jié)問世。2009年11月11日，“雙11”購物節(jié)在淘寶正式上線，第一年的銷售額達到0.52億元。由此，網購逐漸成為大眾接受的新型購物方式。這一階段，電商爆發(fā)式發(fā)展，但同時網購的劣勢和限制因素也逐漸顯現(xiàn)。

第四階段為2010年至今。這一期間，電商的發(fā)展延續(xù)了上一階段高速發(fā)展的勢頭，并且呈穩(wěn)步上升的趨勢。由淘寶推出的“雙十一”購物節(jié)，其銷售額年年攀升，到2019年11月11日時，僅一天的銷售額就達2684億。伴隨著老牌網購平臺的快速發(fā)展，無數(shù)興新興電商平臺也走入大眾視野，如拼多多、唯品會等也占據(jù)了一定市場份額。由這些數(shù)據(jù)可以看出網購這種新型購物模式在這近二十年間經歷了從無人問津到全民皆狂熱的局面。無疑這種新的購物模式，對于買賣雙方而言都大有裨益，但也由此引發(fā)了諸多問題，其中最為突出的表現(xiàn)之一就是消費異化。

二、消費異化的基本內涵及網絡消費異化的重要表現(xiàn)

“異化”這一詞最早被作為政治學概念提出，后經黑格爾和費爾巴哈等發(fā)展，逐漸向哲學領域轉化。如今，隨著社會的發(fā)展，“異化”一詞又逐漸向經濟領域轉化，作為經濟學概念出現(xiàn)。異化一詞緣于拉丁文，一般被認為是指事物在發(fā)展過程中，由于自身的活動而產生出自己的對立面，并成為一種異己力量來束縛事物本身的發(fā)展。馬克思在其著作中對“異化”的概念做了很明確的解釋。

(一)消費異化的內涵

馬克思的異化概念主要分為兩種：“異化勞動”和“商品拜物教”。異化勞動屬于哲學范疇，而商品拜物教則屬于經濟學范疇。消費異化的其中一種表現(xiàn)形式就是商品拜物教。消費異化即“商品形式”在人們面前把人們本身勞動的社會性質反映成勞動產品本身的物的性質，反映成存在于生產之外的物與物之間的的關系問題并且在消費過程中人的所有需要越來越以物來滿足，人的主體性越來越受控于物的世界，這就是異化在消費領域中的表現(xiàn)。也就是消費異化使人越來越注重對物質的需求，使自身的活動日益受到物質的限制。

近年來，基于由我國經濟社會快速發(fā)展而帶來的消費模式轉變的現(xiàn)實，經濟學專家以中國的話語體系重新闡釋了消費異化一詞。對于中國這一自身具有鮮明特點的社會主義國家而言，消費合理與否的判斷標準在于是否符合可持續(xù)發(fā)展的要求，且是否有利于人的全面自由發(fā)展。這兩個判斷依據(jù)，一者是基于保護生態(tài)環(huán)境的要求之上。消費主體過度地消耗客體，導致資源浪費和生態(tài)環(huán)境破壞，使得消費主體的發(fā)展受制于消費客體的發(fā)展，消費主客體間關系失衡，消費異化現(xiàn)象產生；另一判斷依據(jù)則是立足于社會人的自身發(fā)展而言。消費主體在消費的過程中并沒有得到自身的發(fā)展，人的需要、能力及主體性在這一活動中并沒有得到滿足和提升，同時消費活動也沒有促進主體的再生產活動，則這樣的消費現(xiàn)象及活動就稱為消費異化。

(二)網絡消費異化的表現(xiàn)

消費異化作為一種人的消費行為，其產生和發(fā)展不會獨立于人類社會的發(fā)展。網購的出現(xiàn)在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)購物模式，其更深層次的原因在于對人的消費觀念潛移默化的改變。如今，網絡購物已經成為人們的生活常態(tài)，購物平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，為人們的購物提供多樣化選擇的同時也異化了人們的消費觀念。從當下電子商務發(fā)展這一大環(huán)境而言，越來越多新的購物平臺的出現(xiàn)，各平臺之間內部和外部競爭也日益激烈。各大電商平臺為了提升銷售額采取各種營銷手段以刺激顧客的購買欲，由次產生的許多購物行為變成了為了購物而購物，這一行為已脫離人們發(fā)生購物行為的初衷。這種情況下，沖動型購物產生，消費異化現(xiàn)象也由此發(fā)生。消費異化行為的發(fā)生既是對社會資源的浪費，同時也不利于經濟的可持續(xù)發(fā)展。

近年來，伴隨著網購這一便捷的新型購物方式的興起的同時，在許多人的日常生活領域也出現(xiàn)了諸如過度消費、符號消費、盲目消費等消費異化的現(xiàn)象。往往這些消費異化現(xiàn)象的出現(xiàn)并非涇渭分明，而是互相依存、相互融合，通常，在實際生活中人們的某一種消費行為中包含著多種隱性的消費異化現(xiàn)象。網購，憑借著“鼠標一點，貨物數(shù)日到家”的特點正在逐步取代傳統(tǒng)的購物方式，人們享受著這種足不出戶而買盡世界之物的購物方式，其中尤以年輕人為主體。然而，人們在享受網絡消費的優(yōu)勢同時，也使一部分人漸漸沉溺其中而無法自拔，在商家讓人眼花繚亂的營銷方式之下，以省錢為初心的網購結果卻變成了盲目的過度消費。特別是以促銷為目的的購物節(jié)，經過電商平臺的過度鼓吹和包裝，儼然已經成為了一種新時尚。消費者在購物節(jié)上消費的金額和消費的商品，成為了自己“新潮和品位”的證明。目前，許多人都被這種消費觀所支配，消費的目的也純粹變成了為了消費而消費。像“雙十一”“六一八”這一類的購物節(jié)，幾乎成為全民行動，這樣的消費行為在占據(jù)了大量時間同時還花費了大量金錢，瘋狂過后也不可避免地出現(xiàn)諸如投訴率和退貨率的問題，綜上所述，可以得出結論：在消費異化現(xiàn)象叢生的社會，普及生態(tài)消費觀勢在必行。

三、生態(tài)消費的概念及其優(yōu)勢

關于生態(tài)消費概念的闡釋各有不同，總體而言是指一種符合人類社會可持續(xù)發(fā)展的消費行為，同時也可以稱為適度消費，以精神消費為第一性特征，同時具有適度性、持續(xù)性、全面性的特點。習近平總書記在黨的十九大報告中指出：我國要堅持新發(fā)展理念，堅定不移地貫徹創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路?；诳沙掷m(xù)發(fā)展的要求，我們就必須認真審視當下自身的消費行為，杜絕消費異化行為的發(fā)生。隨著科技的全面進步，社會生產力的不斷提高，人們的生活得到了極大的改善，對生活質量的要求不斷提升，以由物質滿足的消費行為向由精神滿足的消費行為轉變，消費需求由低層次次向高層次轉變。生態(tài)消費作為一種生態(tài)化的消費模式，它既符合物質生產的發(fā)展水平，又符合生態(tài)生產的發(fā)展水平，既能滿足新發(fā)展理念的需求，也能夠滿足人們日常的消費需求。

(一)有利于滿足人們對美好生活的需要，促進人的全面發(fā)展

消費作為社會性的群體行為而存在,消費者在消費的過程中、在享受個人消費權利的同時,也需要清晰地意識到自己應該為社會和生態(tài)履行怎樣的義務和責任。隨著社會的進一步發(fā)展，邁入新時代，人們的生活質量大幅度提升，消費需求也逐步實現(xiàn)從低層次的物質需求向高層次的精神需求轉化，但在這一過程中受當下消費水平以及購物模式多元化的影響，人們消費觀的轉化容易產生偏差，造成一定程度上的消費異化現(xiàn)象。以滿足人們對美好生活的需要為宗旨，把全體國民的消費方式和消費能力納入到可持續(xù)消費的軌道之中，必須大力倡導生態(tài)消費的觀念，使全體國民樹立起生態(tài)消費的消費意識，形成“綠色消費”、“適度消費”的社會風氣。綜上所述，生態(tài)消費作為一種符合人類可持續(xù)發(fā)展的消費，它倡導的適度消費、綠色消費，不僅有助于實現(xiàn)人們對高質量生活的需求，滿足人們對美好生活的愿景，同時也有利于提高國民的整體思想覺悟，助力形成科學的世界觀、人生觀、價值觀，以促進人的全面發(fā)展。

(二)有利于推進美麗中國的構建

近年來，“美麗中國”這一概念被多次提及。在建設美麗中國的偉大進程中,通過相關措施加大對生態(tài)環(huán)境的保護，在營造良好的生態(tài)環(huán)境的同時,也給消費者制造出良好的生態(tài)化消費氛圍,更能有效地加快社會整體生態(tài)化進程?！敖鹕姐y山不如綠水青山”的意義就在于在貫徹以經濟建設為中心，加快社會發(fā)展的同時，也不忽視對生態(tài)環(huán)境的保護。當前，把建設美麗中國提升到社會治理的層面上，可見其重要性。協(xié)調人與自然的關系，實現(xiàn)經濟社會的全面、協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展保護自然環(huán)境的前提。無疑，消費問題是人與自然的關系問題，它在一定程度上能影響到社會經濟的良性運行和有序發(fā)展，關系到人與社會的和諧穩(wěn)定。生態(tài)消費提倡的消費理念是使人們能在一定程度上做到理性消費和適度消費，可以有效避免資源浪費，杜絕對自然環(huán)境的過度傷害。綜上所述，生態(tài)消費是實現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展的有效途徑，有利于促進我國經濟社會實現(xiàn)健康、協(xié)調、綠色、共享、開放的發(fā)展，因此生態(tài)消費觀倡導人與自然、人與人之間和諧相處是生態(tài)消費的首要選擇。以正確的態(tài)度對待自然、對待社會，致力于追求人與自然、人與社會之間的和諧共處，對推進美麗中國建設具有重要意義。

(三)有利于促進社會物質和精神文明的進步

消費行為受人類社會發(fā)展階段的影響，又在一定程度上會對社會風氣、生活習慣和文化氛圍產生影響。健康的消費行為對形成良好的社會風氣、生活習慣和文化氛圍具有積極作用，是實現(xiàn)經濟的可持續(xù)增長和正確人生觀、價值觀形成的有利因素。反之，低級、愚昧的消費行為則不利于正確社會風氣的形成，不利于社會和諧穩(wěn)定、經濟的持續(xù)發(fā)展和國民正確的的人生觀與價值觀的形成。生態(tài)消費觀作為高層次的理性消費觀，其所倡導的消費理念和消費方式是科學的價值觀、人生觀和世界觀的體現(xiàn)，深刻展現(xiàn)了高層次的精神文化內涵。這種具有積極意義的消費觀對于提高人們的思想道德、改善社會心理及社會風尚和倫理關系、促進社會經濟發(fā)展具有不可或缺的作用。生態(tài)消費觀使人類整體的生態(tài)需要得到了滿足，在陶冶人們情操的同時，也對發(fā)展人們的思維、智力和體力有利，這對于整個社會的人們的身心健康和整體素質提高，對于社會精神文明和社會進步都具有重要意義。綜上所述，生態(tài)消費是立足于人、自然和社會三者和諧統(tǒng)一的基礎之上，以倡導正確的生態(tài)消費觀，反對愚昧和低級的消費觀為宗旨，以形成和諧社會、文明社會、進步社會的良好氛圍為目的，使人們在消費的過程兼顧物質享受和精神享受，從而使人們在物質文明和精神文明方面得到全面提升和發(fā)展。