淺析《永安月刊》中的國貨廣告設(shè)計(jì)

■ 曹佳銘/上海大學(xué)

大眾傳播的媒介形形色色，其中期刊便是最為常見與追捧的經(jīng)典媒介，其中《永安月刊》《上海生活》《自修》等刊物便籠罩了新舊轉(zhuǎn)折時期上海人民的日常生活。眾多廣告主和廠商利用書頁中存在的隱形流量，發(fā)現(xiàn)在期刊中插播廣告能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。以《永安月刊》為例，其出刊時間為1939—1949年，處于上海最復(fù)雜的孤島時期，成為了國內(nèi)外新潮商品銷售的新興窗口，在民國期刊中極具特殊性和代表性，其復(fù)雜的歷史背景也成就了國產(chǎn)商品在市場中的地位。

《永安月刊》提供了一個多元化的時尚平臺，也響應(yīng)時代號角，順應(yīng)時代潮流，其出現(xiàn)在期刊中的國貨廣告中可予以體現(xiàn)。自創(chuàng)刊起，《永安月刊》支持國貨的廣告在扉頁中赫然醒目。其刊物發(fā)行前的背景剛好經(jīng)歷了1933年知識分子和工商業(yè)主們所發(fā)動的國貨年運(yùn)動，由于近代以來中國民眾長期遭受外國侵略而內(nèi)心積壓的“斥洋”心理及民族危機(jī)下所產(chǎn)生的反抗情緒，以出讓物質(zhì)利益和宣傳愛國心作為動員民眾的主要方式，迅速把國貨運(yùn)動推向各階層。其中國貨類廣告是富有民族情懷的符號表達(dá)，引領(lǐng)著大上海都市人群對于國貨消費(fèi)的熱情。與今天的國貨崛起一樣，這些廣告是為了喚起大眾內(nèi)心的民族意識，拋卻那些崇洋媚外的不良思維。就這樣，在這個民族危機(jī)日益加重的時代，國貨廣告在印刷刊物中的設(shè)計(jì)形式并不單一，反而更趨豐富。而《永安月刊》中所刊登的各類國貨廣告類型眾多，從食品到日用品再到文教用品，從兒童玩具到女性服飾，琳瑯滿目。國貨廣告成為了《永安月刊》廣告發(fā)展中極其重要的發(fā)展突破點(diǎn)，本文主要圍繞在《永安月刊》創(chuàng)刊初期，以其國貨廣告設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)給消費(fèi)群體做了簡單劃分，結(jié)合歷史的角度和方式，掀開那段歷史背景下的商業(yè)文化繁榮與內(nèi)涵。

一、國產(chǎn)日用品的設(shè)計(jì)用心

圖1 華生鋼筆與人牌襯衫廣告（來源：網(wǎng)絡(luò)）

圖2 永安潤膚香皂廣告（來源：網(wǎng)絡(luò)）

《永安月刊》是廣受上班族喜愛的訂閱期刊，而從屬上班族的中產(chǎn)階級也是對于國貨更加熱忱的一個群體。國產(chǎn)鋼筆在當(dāng)時時代是強(qiáng)有力的銷售單品。就例如華生公司的鋼筆廣告，簡約和質(zhì)感并存的鋼筆造型，搭配寫在紙上的簡潔明了的文案，“黃白筆頭、華貴大方、首先聲明、全國獨(dú)一”，清晰的字句從外在又回歸到商品價(jià)值本身。配上花式英文字體和方正中文字體，整個版面大方而又不失情懷。在同版面的正右方，是大華內(nèi)衣制造廠出品的“人牌”襯衫廣告。大華紡織廠是國貨運(yùn)動的主力軍，其創(chuàng)始人用國貨對抗洋貨的傾銷，以實(shí)業(yè)支持抗戰(zhàn)，在那段時期內(nèi)，大華紡織廠生產(chǎn)的衣物細(xì)布暢銷西北、西南地區(qū)，成為全國人民喜愛的品牌之一?；貧w到廣告本身，與華生鋼筆相似，“人牌”襯衫也使用了較為直接明了的廣告產(chǎn)品來放置到版面，用黑白勾線的方式還原出產(chǎn)品本身的樣貌。同時使用了英文“MEN shirt”作為商品的主標(biāo)語，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)制法尺寸均與成品無異，領(lǐng)式美觀舒適”的硬核宣傳，使用了較為流行的創(chuàng)意化美術(shù)字體。整個版式（圖1）之間均衡組合，形成對比，產(chǎn)生了直接的視覺效果，富有民國的文化氣息和時代感。這種設(shè)計(jì)不愧是精心考量過的，瀏覽期刊的人群大多為年輕群體，其中商業(yè)精英屬大比重，對家國情懷之感更濃，類似版面的國產(chǎn)廣告也就頻繁出現(xiàn)。金包黑帶潤膚香皂是當(dāng)時永安百貨日化系列的名牌產(chǎn)品，也是永安百貨常年回饋客戶的贈品，在《永安月刊》上就能看到常年刊登的潤膚香皂的贈券，無疑也是一種廣告宣傳。而金包黑帶潤膚香皂走的是保質(zhì)保量、準(zhǔn)時供貨的良心路線，所以在廣告設(shè)計(jì)中，則是直接使用女工在生產(chǎn)流水線上的照片（圖2）作為版式宣傳，自帶流量的策略和創(chuàng)新的版面也不失為一種特別的營銷方式。

二、“國貨之光”與女性形象

紡織類廣告在《永安月刊》中廣告的比重也是相當(dāng)之大。在國貨力量的沖擊下，深受女性喜愛的時裝布類不僅僅只存留在洋品牌上，經(jīng)典的“白貓花布”可稱之為人民心中的“國貨之光”，其廣告設(shè)計(jì)的也是令人目不暇接。廣告版面繪制了當(dāng)時深受大眾喜愛的上海女人形象，身著花布紋樣旗袍和時髦的高跟涼鞋，一頭烏黑靚麗的上海卷，悠閑愜意地居于畫面左側(cè)，畫面的左下角則是經(jīng)典的白貓標(biāo)志，配以鏤空的美術(shù)設(shè)計(jì)字體，“花樣鮮艷”“永不褪色”的廣告文案簡潔清晰，朗朗上口，一次次在對消費(fèi)者的愛國情愫進(jìn)行著不斷地強(qiáng)化發(fā)酵。其實(shí)當(dāng)時的時代，女性形象居于畫冊媒介中屢見不鮮。以《永安月刊》雜志的封面為例，和當(dāng)時紅極上海灘的《良友畫報(bào)》一樣，多運(yùn)用演藝明星、社會名流的彩色照片，圖片精美，時尚考究。其中以20世紀(jì)40年代上海灘當(dāng)紅的電影明星居多，也不乏戲曲、體育界的名角。多為每期一星，其效果美不勝收。在第109期封面是當(dāng)時時代鮮見的美女運(yùn)動員黃婉貞，她曾在1948年“全運(yùn)會”上獨(dú)步泳壇，在封面中可以看到她身著印有“香港”二字的泳裝，舒心愜意地坐在泳池邊，以運(yùn)動場作為背景。而版面的設(shè)計(jì)也富有時代創(chuàng)意，簡約的線條與字體相融合，照片版面則是居于畫面最左側(cè)，使整個封面看起來更加活潑時尚。受海派文化的影響，其新潮與開放程度在封面中也予以體現(xiàn)。從《永安月刊》雜志封面設(shè)計(jì)來看，大眾已經(jīng)將美與時尚定格于女性形象中，尤其是那些具有特色的獨(dú)立女性。這足以表明在當(dāng)時時代女性地位的提升，通過國貨類廣告的設(shè)計(jì)來傳達(dá)給大眾。當(dāng)然舊上海的國貨廣告在廣而告之的同時，還兼有公益宣傳的義務(wù)。白貓花布廣告的傳播媒介也并不只有期刊廣告。與現(xiàn)如今的墻繪相似，白貓花布廣告赫然印在墻面上，廣告的邊上就寫著“好男兒要壯志凌云，普及民眾航空教育——中國航空建設(shè)協(xié)會”的公益廣告，顯然傳播著國貨廣告帶給普羅大眾的積極影響。

三、以“童心”國貨征服大眾

食品類的廣告在期刊中更是深受歡迎，這與它覆蓋的層次之廣是離不開的。其中“ABC米老鼠糖”便深受大眾喜愛和認(rèn)知。在40年代以前，進(jìn)口類食品幾乎占據(jù)了國內(nèi)市場的重要分量。而上海灘的一位商人，為此發(fā)現(xiàn)商機(jī)，使用了不同工藝仿制了與英國牛奶糖口感相似的新型糖果，這便是1943年成立于上海的愛皮西糖果廠出產(chǎn)的ABC糖果。ABC糖果的平面廣告利用了一種特殊的情境式廣告設(shè)計(jì)的方式來傳達(dá)體現(xiàn)，廣告之中三人從人物形象及動態(tài)可看出，他們之間是在分發(fā)此類糖果，是朋友同學(xué)之間對于ABC糖果的熱情和追逐。以這種趣味性黑白手繪插圖的方式向觀者表現(xiàn)出此糖果的特點(diǎn)及賣點(diǎn)，搭配上愛皮西糖果廠為ABC糖果設(shè)計(jì)的簡約菱形標(biāo)志，標(biāo)志酷似打開糖紙的展開效果，顯得童趣十足。整個廣告版面在刊物中顯得活潑特別，畫面無擁擠之感，畫面比例協(xié)調(diào)引人注目。同時期ABC糖果在版面上的設(shè)計(jì)乾坤不僅如此，在對于《永安月刊》的實(shí)際梳理中，發(fā)現(xiàn)ABC糖果大多占有整個版面，其設(shè)計(jì)也更加直觀統(tǒng)一?！队腊苍驴分械膹V告都是以黑白的形式呈現(xiàn)，而ABC糖果標(biāo)新立異，搭配上顏色，更加引人注目。以手繪的形式對商品進(jìn)行刻畫，在圓形的配合下簡易排版，這無疑是屬于那個年代的純真簡樸式設(shè)計(jì)。這個簡簡單單的ABC糖果而后的發(fā)展并沒有沒落，現(xiàn)如今已經(jīng)成為我們今天耳熟能詳?shù)摹按蟀淄谩蹦烫?。與此相似的還有福兒片的廣告，與ABC糖果相似，運(yùn)用了兒童元素作為廣告中心的主視覺，顯得畫面板而不呆，且人群劃分感強(qiáng)，排版使用了穩(wěn)定的豎構(gòu)圖，將文案與主形象合理四排布在版面之中，以童心之感來襯托國貨之榮。

結(jié)語

《永安月刊》啟動的國貨廣告產(chǎn)業(yè)的涉及范圍之廣，影響力之大體現(xiàn)在方方面面。文章上述觀點(diǎn)也是從三個主案例的設(shè)計(jì)角度來分析《永安月刊》中的國貨廣告的針對人群，同時也通過這些廣告設(shè)計(jì)的傳播來稀釋大眾對于洋貨的狂熱追逐，而且聯(lián)系上時代背景，也使消費(fèi)者對于“國貨”和“愛國”的關(guān)系建立了深層的認(rèn)知。不得不承認(rèn)，廣告主有意識地利用了國貨運(yùn)動對各個年齡段人群的心理和生活的影響，加上設(shè)計(jì)師對廣告上的排版、插圖上的繪畫、文案上的編輯，使國貨通過期刊廣告的形式表現(xiàn)出來。這也代表了國貨不僅成為了可供大眾消費(fèi)的具有使用價(jià)值的商品，同時也附有愛國意義的觀念上的價(jià)值，這與我們當(dāng)下的國貨熱潮尤為相似，這些統(tǒng)統(tǒng)都是經(jīng)過設(shè)計(jì)傳達(dá)出來的。暫且放下《永安月刊》中實(shí)質(zhì)的內(nèi)容所傳達(dá)的真實(shí)意義，其國貨廣告確實(shí)淡化了老上海企業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)利益的目的，引導(dǎo)了大眾對于國貨的重新認(rèn)知，也沖擊了“先洋為主”的市場形勢。而廣告設(shè)計(jì)作為一種重要的調(diào)和力量，參與了這場歷史的書寫，將國家情懷與產(chǎn)品價(jià)值緊密結(jié)合，成為國貨品牌站穩(wěn)腳跟的策略和手段。