互聯(lián)網(wǎng)影響力人物傳播學(xué)溝通機(jī)制

王諾

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最有力的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)影響力人物/網(wǎng)紅作為其中最具生機(jī)活力的因素，卻鮮少被系統(tǒng)研究。本文試圖以傳播學(xué)為分析基礎(chǔ)，從主觀因素、客觀內(nèi)、外部因素入手，分析其溝通機(jī)制。

一、主觀因素：互動(dòng)方式

通過研究現(xiàn)存資料、對(duì)影響力人物的采訪和分析其發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)影響力人物在溝通過程中最重要的兩個(gè)互動(dòng)方式關(guān)鍵是建立“人設(shè)”和保持用戶“黏度”。

建立“人設(shè)”需要展示人物的真實(shí)性。范·列文，加登，和杜米特里卡表明，真實(shí)性（authenticity），即真實(shí)的自我（real self），一直是媒體認(rèn)可的來源。 范·呂文指出，在傳統(tǒng)媒體中，例如表演（profermance），情態(tài)（modality），有效性（validity）和情感表達(dá)的社會(huì)規(guī)范（social norms of emotional expression）在確定某人是否比其他人更真實(shí)時(shí)會(huì)被考慮在內(nèi)。 諸如個(gè)性（personality），連接性（connectivity），即時(shí)性（immediacy）和規(guī)律性（regularity）之類的人物個(gè)性也成為Web 2.0時(shí)代確定某人是否真實(shí)的重要方面。

影響者生命周期的長(zhǎng)短很大程度上取決于關(guān)注者的“粘性”（Hu et al.， 2020）。為了增加粘性，需要遵循三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：共享價(jià)值，訪問時(shí)間長(zhǎng)短和保持關(guān)注。用戶重新訪問網(wǎng)站的意圖在很大程度上取決于其對(duì)內(nèi)容的價(jià)值感知，預(yù)期用戶對(duì)網(wǎng)站價(jià)值的感知會(huì)影響他們保持忠實(shí)的意圖。良好的在線體驗(yàn)會(huì)帶來內(nèi)在的享受，從而產(chǎn)生了良好的口碑。粘性的形成受用戶對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度，網(wǎng)站的信任度和網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量的影響。為了提高網(wǎng)絡(luò)用戶保持忠實(shí)于網(wǎng)站內(nèi)容和格式的意圖（Lin， 2007），策略可以包括提供，更新信息，定制功能，導(dǎo)航工具和搜索功能。

二、客觀外部因素：平臺(tái)及其算法

在線平臺(tái)通過識(shí)別社交媒體上的熱門話題和熱門搜索的時(shí)長(zhǎng)、計(jì)算制作成本，訪問量以及話題和格式（文字或視頻）的廣告或贊助收入潛力來啟動(dòng)內(nèi)容制作周期。在生成內(nèi)容之后，通過在各種社交平臺(tái)上發(fā)布來“聚合”用戶，再通過社交推薦，評(píng)論，搜索排名和頁(yè)面瀏覽量生成有關(guān)用戶參與和維護(hù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。這些指標(biāo)用于進(jìn)一步計(jì)算來修改或優(yōu)化內(nèi)容，以確定投資參與周期是否有利可圖，這使得影響力人物的走紅更傾向于“偶然”。

當(dāng)平臺(tái)將多個(gè)用戶組聚集在一起時(shí)，它們會(huì)產(chǎn)生所謂的網(wǎng)絡(luò)外部性（Network Externality）。網(wǎng)絡(luò)外部性（Network Externality），又稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network Effect）或需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Demand-side Economies of Scale），指在經(jīng)濟(jì)學(xué)或商業(yè)中，消費(fèi)者選用某項(xiàng)商品或服務(wù)，其所獲得的效用與“使用該商品或服務(wù)的其他用戶人數(shù)”具有相關(guān)性時(shí)，此商品或服務(wù)即被稱為具有網(wǎng)絡(luò)外部性。最常見的例子是電話或社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：采用某一種社交媒體的用戶人數(shù)越多，每一位用戶獲得越高的使用價(jià)值（de Reuver et al.， 2018）。通常，如果平臺(tái)的價(jià)值取決于同一用戶組中的用戶數(shù)量，則網(wǎng)絡(luò)外部性是直接的，即產(chǎn)品的價(jià)值因其他人購(gòu)買，連接或使用相同的平臺(tái)或服務(wù)而增加。當(dāng)平臺(tái)的價(jià)值取決于不同用戶組中的用戶數(shù)量時(shí)，外部性是間接的。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也可能是負(fù)面的，比如在搜索引擎平臺(tái)上，廣告商廣告投放的增加會(huì)降低搜索內(nèi)容對(duì)搜索者的價(jià)值。

三、客觀內(nèi)部因素：傳播心理

研究表明（de Reuver et al.， 2018）當(dāng)針對(duì)個(gè)人獨(dú)特的心理特征量身定制內(nèi)容和服務(wù)時(shí)，受眾的接受度會(huì)更高。而人們的心理特征可以從其數(shù)字足跡（如Facebook和微博的點(diǎn)贊）中準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。將說服性訴求的內(nèi)容與個(gè)人的心理特征進(jìn)行匹配，可以通過點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡(luò)行為來衡量。與不匹配或沒有經(jīng)過個(gè)性定制的同類內(nèi)容相比，與人們的外向性或開放性體驗(yàn)水平相稱的說服吸引力使點(diǎn)擊次數(shù)增加了多達(dá)40%。

評(píng)判他人的個(gè)性是成功社交生活中必不可少的技能，因?yàn)閭€(gè)性是人們互動(dòng)，行為和情感背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。盡管準(zhǔn)確的個(gè)性判斷源于社交認(rèn)知技能，但機(jī)器學(xué)習(xí)的發(fā)展表明，計(jì)算機(jī)模型也可以做出有效的判斷。在預(yù)測(cè)不良習(xí)性，政治態(tài)度和身體健康等生活結(jié)果時(shí)，計(jì)算機(jī)人格判斷具有較高的外部效度;對(duì)于某些結(jié)果，基于通用數(shù)字足跡的計(jì)算機(jī)預(yù)測(cè)甚至超過了自我評(píng)價(jià)的人格分?jǐn)?shù)（Youyoua et al.， 2015）。在人格判斷方面超越人類的計(jì)算機(jī)在心理評(píng)估，市場(chǎng)營(yíng)銷和隱私方面提供了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]De Reuver， M. S?rensen， C. BASOLE.數(shù)字平臺(tái)：研究議程[J].信息技術(shù)學(xué)報(bào)，2018

[2]HU L.， MIN Q.， HAN S..了解追隨者對(duì)數(shù)字網(wǎng)紅的粘性：心理反應(yīng)的影響[J].國(guó)際信息管理雜志，2020

[3]呂文，西奧·范.什么是真實(shí)性？[J].話語(yǔ)研究，2007

[4]LIN， J. C.. 在線粘性：其前身和對(duì)購(gòu)買意愿的影響[J].行為與信息技術(shù)，2017

[5]YOUYOUA W.， KOSINSKIB M.， STILLWELLA D..基于計(jì)算機(jī)的人格判斷比人類做出的判斷更為準(zhǔn)確[J].心理與認(rèn)知科學(xué)，2015