基于5G時(shí)代對(duì)抖音短視頻商業(yè)模式的探究

任雅輝

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 河北 石家莊 050061)

一、前言

商業(yè)模式的概念非常多，但由于研究者出于不同目的或者使用不同的研究方法始終未能形成一個(gè)被普遍認(rèn)可的定義。也正因?yàn)槿绱耍芯空邔?duì)商業(yè)模式的構(gòu)成要素也是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者均認(rèn)同構(gòu)成企業(yè)最基本的商業(yè)模式要素為“價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取”，具體又細(xì)分為價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷(xiāo)渠道、客戶關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模型這九個(gè)要素。

二、抖音短視頻商業(yè)模式分析

(一)抖音介紹

抖音是今日頭條推出的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專(zhuān)屬于年輕人的時(shí)尚短視頻社區(qū)，自2016年9月上線以來(lái)，迅速成為90后甚至00后關(guān)注的熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過(guò)4億，長(zhǎng)期霸居APP STORE分類(lèi)榜首，成為短視頻界的一匹黑馬。

(二)抖音商業(yè)模式構(gòu)成要素分析

本文對(duì)抖音商業(yè)模式進(jìn)行分析主要從價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四個(gè)維度出發(fā)，并結(jié)合九要素模型。

1.價(jià)值主張

價(jià)值主張一方面指企業(yè)將針對(duì)哪些市場(chǎng)以及哪些客戶提供產(chǎn)品，另一方面指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的需求，提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。該維度包括目標(biāo)市場(chǎng)與客戶和產(chǎn)品或服務(wù)兩個(gè)要素。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)與客戶

抖音短視頻的目標(biāo)群體為年輕人，90后居多，大致可以分為兩種類(lèi)型，第一種類(lèi)型為內(nèi)容創(chuàng)作類(lèi)，他們具有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望，喜歡記錄個(gè)人生活與他人分享。第二種類(lèi)型為觀看娛樂(lè)類(lèi)，這些人具有較強(qiáng)的娛樂(lè)需求和社交需求，追求潮流，富有個(gè)性。當(dāng)代社會(huì)，快節(jié)奏的生活方式使人們養(yǎng)成了用碎片化時(shí)間獲取信息的習(xí)慣，而抖音正憑借時(shí)間段、操作簡(jiǎn)單這些特點(diǎn)來(lái)吸引用戶。

(2)產(chǎn)品或服務(wù)

用抖音來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作很簡(jiǎn)單，拍攝一段視頻、加上背景音樂(lè)以及特效，上傳即可創(chuàng)作出屬于自己的原創(chuàng)視頻。打開(kāi)抖音，主頁(yè)面的視頻以豎屏、連續(xù)自動(dòng)播放，用戶可以就視頻內(nèi)容與其他用戶展開(kāi)互動(dòng)，如點(diǎn)贊、評(píng)論。在搜索頁(yè)面，可以看到平臺(tái)熱點(diǎn)和人氣榜單。在同城頁(yè)面可以看到附近用戶的動(dòng)態(tài)。同時(shí)，抖音利用大數(shù)據(jù)分析方式根據(jù)用戶的喜好來(lái)推薦視頻內(nèi)容，大大提高了內(nèi)容消費(fèi)效率，增強(qiáng)了用戶的黏性。

2.價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值創(chuàng)造指針對(duì)將生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)所需要的資源或能力以及能與企業(yè)共同提供該產(chǎn)品或相關(guān)資源的企業(yè)進(jìn)行合作，形成雙方共贏。該維度包括核心資源能力和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)要素。

(1)核心資源、能力

抖音是今日頭條旗下的，資金技術(shù)來(lái)源穩(wěn)定。另外，平臺(tái)與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，吸引眾多明星網(wǎng)紅入駐，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容為核心，通過(guò)頭部?jī)?nèi)容為引導(dǎo)，不斷產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)核心能力資源的持續(xù)補(bǔ)充。再者，抖音通過(guò)算法分發(fā)實(shí)現(xiàn)了短視頻定制化推送，在滿足顧客差異化的需求體驗(yàn)的同時(shí)，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情。

(2)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

抖音的合作伙伴貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，包括視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者、主流社交媒體以及電商。首先是內(nèi)容的創(chuàng)作者，包括明星、網(wǎng)紅、KOL以及普通用戶，MCN 機(jī)構(gòu)將其聚合再與短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作。其次短視頻可通過(guò)其他主流社交媒體進(jìn)行傳播，如微博、微信、QQ空間。然后短視頻還可以憑借巨大的流量與電商合作進(jìn)行導(dǎo)流，這些電商平臺(tái)包括包括淘寶、京東商城、考拉海購(gòu)等。

3.價(jià)值傳遞

價(jià)值傳遞指企業(yè)如何將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶，并持續(xù)刺激他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)以及企業(yè)如何與客戶進(jìn)行互動(dòng)，聆聽(tīng)需求，維持與客戶的良好關(guān)系，提高其忠誠(chéng)度。該維度包括營(yíng)銷(xiāo)渠道和客戶關(guān)系兩個(gè)要素。

(1)營(yíng)銷(xiāo)渠道

抖音的營(yíng)銷(xiāo)渠道分為線上和線下。線上營(yíng)銷(xiāo)方式眾多，主要有五種方式：第一，搜索引擎，我們幾乎在任意搜索引擎中輸入關(guān)鍵字“抖音”都能看到相關(guān)個(gè)性化內(nèi)容的推送，拓寬了人們對(duì)抖音的了解渠道。第二，各種社交軟件，如微信公眾號(hào)、微博等，在上面我們可以看到各種關(guān)于抖音的軟文，并且抖音的分享功能也可以將抖音短視頻分享到微信和QQ空間。第三，站內(nèi)活動(dòng)，抖音內(nèi)部會(huì)有熱門(mén)挑戰(zhàn)，熱門(mén)音樂(lè)等活動(dòng)參與過(guò)后還有作品排名。滿足了用戶的好奇心、自我表現(xiàn)等多種需求。第四，明星代言，抖音創(chuàng)立初期，請(qǐng)眾多一線明星入駐，吸引了大量明星粉絲的關(guān)注。第五，商業(yè)合作，通過(guò)贊助《中國(guó)有嘻哈》等熱門(mén)綜藝增加曝光度。線下，抖音會(huì)舉辦各種活動(dòng)，如ColorRun等，為用戶提供了一個(gè)真正展現(xiàn)自我的平臺(tái)。

(2)客戶關(guān)系

顧客是價(jià)值傳遞過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此抖音平臺(tái)在不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更加注重與用戶的情感聯(lián)系。一方面，抖音舉辦各種線上以及線下的活動(dòng)來(lái)吸引用戶，使用戶獲得更好的體驗(yàn)，增加黏性。另一方面，通過(guò)有效的監(jiān)管來(lái)營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍和平臺(tái)環(huán)境，與顧客共同成長(zhǎng)。

4.價(jià)值獲取

價(jià)值獲取指企業(yè)如何進(jìn)行成本的布局、資源的有效利用，形成成本最小化以及企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，且還能通過(guò)什么方式獲得更多利潤(rùn)。該維度包括成本控制和收入模式兩個(gè)要素。

(1)成本控制

抖音的成本主要有三方面:第一，平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，比如初期邀請(qǐng)明星代言，用以擴(kuò)大平臺(tái)的知名度。第二，平臺(tái)的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，比如平臺(tái)的升級(jí)更新，維持平臺(tái)各板塊運(yùn)作而提供的產(chǎn)品或服務(wù)。第三，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取，例如與MCN機(jī)構(gòu)或明星網(wǎng)紅合作，用以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

(2)收入模式

抖音的收入模式主要有三種:第一種是廣告變現(xiàn)，通過(guò)植入廣告來(lái)獲取收益是目前短視頻行業(yè)主要的變現(xiàn)渠道。第二種是電商導(dǎo)流，通過(guò)引入第三方電商平臺(tái)鏈接，如淘寶、京東商城、考拉海購(gòu)等進(jìn)行變現(xiàn)，這種方式為短視頻行業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三種是內(nèi)容付費(fèi)，例如開(kāi)通直播模塊進(jìn)行用戶打賞、平臺(tái)會(huì)員制付費(fèi)、垂直內(nèi)容付費(fèi)等模式。

(三)抖音商業(yè)模式創(chuàng)新分析

本文仍然從商業(yè)模式的四個(gè)維度，對(duì)抖音商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行分析。

(1)價(jià)值主張

目前抖音用戶主要集中在一二線城市，針對(duì)高學(xué)歷高收入人群，用戶范圍小，所以首先抖音應(yīng)開(kāi)發(fā)三四線用戶，并以頭部資源帶動(dòng)腰部和底部用戶，極大程度挖掘目標(biāo)客戶。其次，抖音平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的探索，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)新。

(2)價(jià)值創(chuàng)造

想要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，這樣才能吸引并留存用戶。同時(shí)也應(yīng)該幫助專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，可以通過(guò)讓渡流量紅利或者補(bǔ)貼扶持等方式，這樣可以保證內(nèi)容生產(chǎn)方持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成正反饋循環(huán)模式。

(3)價(jià)值傳遞

抖音平臺(tái)應(yīng)該與合作伙伴共享優(yōu)質(zhì)資源與技術(shù)架構(gòu)、形成多方互動(dòng)協(xié)作共贏的運(yùn)作模式。并且，抖音平臺(tái)應(yīng)完善與顧客及合作伙伴的信任機(jī)制，維護(hù)社區(qū)良好秩序。

(4)價(jià)值獲取

抖音要進(jìn)一步完善MCN機(jī)構(gòu)管理模式，形成高效運(yùn)作的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。此外，可以嘗試開(kāi)拓大數(shù)據(jù)增值服務(wù)，為合作伙伴提供營(yíng)銷(xiāo)工具、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、業(yè)務(wù)傳遞、粉絲管理等多項(xiàng)增值服務(wù)，通過(guò)高效的智能決策提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，與合作伙伴共同獲取價(jià)值。同時(shí)，提高顧客短視頻付費(fèi)意愿，并探索新的贏利點(diǎn)，降低營(yíng)業(yè)成本。

三、結(jié)論

5G時(shí)代的到來(lái)，使得4G時(shí)代傳輸速度低，容量小，以及高延時(shí)等各種不愉快的體驗(yàn)得到了徹底根除，為短視頻的發(fā)展和應(yīng)用提供了更充分的技術(shù)支持。抖音用短短幾年的時(shí)間便成為短視頻行業(yè)的佼佼者，說(shuō)明其發(fā)展存在獨(dú)特性，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的障礙，而未來(lái)抖音勢(shì)必會(huì)利用5G技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速持續(xù)盈利，對(duì)其商業(yè)模式的持續(xù)關(guān)注顯得尤為重要。