在體驗角度下展會專業(yè)觀眾服務(wù)與質(zhì)量研究

斯朗卓嘎 曹鳳偉

(西藏大學(xué) 西藏 拉薩 850000)

一、緒論

(一)研究背景

隨著人們生活水平的提高，人們對于物質(zhì)生活的要求越來越高，而展覽業(yè)也成為人們越來越喜愛的一樣服務(wù)業(yè)，它也成為部分國家的支柱產(chǎn)業(yè)，但會展業(yè)自身的服務(wù)體系構(gòu)建的不夠完整，會展服務(wù)質(zhì)量難以得到保證，而國內(nèi)本身對于會展產(chǎn)業(yè)的研究雖然不在少數(shù)，但大多都比較寬泛，針對一個問題而提出來的研究比較少，而該文章在一定程度上彌補(bǔ)了國內(nèi)研究的不足。

(二)研究意義

本文從展會的專業(yè)觀眾的角度，分析他們對于服務(wù)質(zhì)量和整個體驗感受進(jìn)行分析，提高觀眾的滿意度，從而提高展會的價值，形成獨特的核心競爭力。

(三)研究方法

1.文獻(xiàn)研究法

文獻(xiàn)閱讀的研究方法是國內(nèi)外學(xué)者普遍采用的研究方法之一，研究者對文獻(xiàn)閱讀的研究進(jìn)展進(jìn)行了全面系統(tǒng)的了解，為研究提供了基本的前提條件。國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究不僅為本文的研究提供了研究思路，而且為框架的設(shè)計、指標(biāo)體系的構(gòu)建和問卷的設(shè)計提供了重要的理論依據(jù)。

2.問卷調(diào)査法

本文在對不同類型的會展專業(yè)觀眾進(jìn)行深入訪談后，結(jié)合以往的理論研究，本研究的目的是建構(gòu)一個專業(yè)觀眾參觀展覽的決策系統(tǒng)，并根據(jù)系統(tǒng)的指標(biāo)設(shè)計一個專業(yè)觀眾問卷。

二、概念界定和文獻(xiàn)綜述

(一)概念界定

1.展覽會

展覽的英文單詞眾多，列舉了國外學(xué)術(shù)界及權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)對于展覽的界定Davidson(1994)向被邀請觀眾展示產(chǎn)品或服務(wù)的展示會，目的是誘導(dǎo)銷售或是向參觀人推介產(chǎn)品或服務(wù)。本文引用Goldblatt(1997)以產(chǎn)品、設(shè)備和服務(wù)的股東或提供者為參展人的一種活動，目的是為了向一定的市場展示和推介他們的產(chǎn)品。

2.體驗

伯恩特·施密特認(rèn)為，依據(jù)體驗的特性，商家要用各種方法來營造令顧客滿意的氛圍和背景，由此來引起消費(fèi)者的體驗，使消費(fèi)者購買經(jīng)歷成為一種記憶和體驗，來達(dá)到預(yù)期的體驗標(biāo)準(zhǔn)。本文認(rèn)為，體驗是顧客在展會前的邀約、展會現(xiàn)場的體驗、展會后續(xù)跟進(jìn)等的過程中對于服務(wù)人員、硬件設(shè)施、產(chǎn)品的體驗滿意度。

3.專業(yè)觀眾

至今學(xué)術(shù)界對專業(yè)觀眾”沒有形成一個完整的定義。通過查閱文獻(xiàn)得知，“專業(yè)觀眾”這個提法主要是出現(xiàn)在國內(nèi)。專業(yè)買家指產(chǎn)業(yè)鏈中的上游部分，這是專業(yè)觀眾的主要來源和目標(biāo)群體。

4.服務(wù)質(zhì)量

Levitt(1972)認(rèn)為在對顧客進(jìn)行服務(wù)之前，預(yù)先制定一個基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)之后基于這個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，根據(jù)以上的研究，服務(wù)質(zhì)量是顧客服務(wù)前的期望質(zhì)量與實際感知質(zhì)量之間的匹配程度，服務(wù)質(zhì)量是指顧客在體驗服務(wù)過程中的滿意程度，滿意度越高說明服務(wù)質(zhì)量越高，如果相反，那就有待提高。如何提高顧客的滿意度，就是要站在顧客的角度去滿足他的需求。

(二)文獻(xiàn)綜述

羅秋菊(2015)在對參展商參展決策進(jìn)行研究時，在諸多影響變量中，發(fā)現(xiàn)專業(yè)觀眾的數(shù)量是影響的重要變量。羅秋菊，保繼剛(2015)以東莞展覽會為例對專業(yè)觀眾的觀展決策進(jìn)行了研究，并提出了觀展決策的維度因子，通過聚類分析得出了觀展專業(yè)觀眾的四種類型。對于非常看重參展商地位的展會主辦方來說，忽視專業(yè)觀眾的作用是相當(dāng)不明智的。Hara.Herbig在研究貿(mào)易型展覽中的參展商決策時指出，專業(yè)觀眾對于參展商的決策時的影響作用是巨大的。

本文從展覽會顧客即參展商和專業(yè)觀眾這兩個方面中，專業(yè)觀眾作為視角，運(yùn)用了顧客體驗的相關(guān)知識構(gòu)建了專業(yè)觀眾體驗的相關(guān)理論體系，完善了相關(guān)理論體系的研究。

三、研究設(shè)計

研究方案。本次研究選取調(diào)查的展會是第13屆ISPO上海戶外運(yùn)動與時尚展。調(diào)研的專業(yè)觀眾，dealers、buyers、suppliers、specialist and scholar……通過對他們采取問卷調(diào)查和訪談的方式，對這些專業(yè)客戶進(jìn)行具體詢問，雖然被訪者的數(shù)量與展會總?cè)藬?shù)相比較少，因此問卷的質(zhì)量相對來說是比較高的，具有一定的可靠性和專業(yè)性。

四、案例分析—以2017 ISPO戶外運(yùn)動與時尚展為例

(一)展會概況

ISPO是目前國際上知名度較高的專業(yè)運(yùn)動類展會，涵蓋眾多的運(yùn)動品牌項目，不管是從品牌名稱、運(yùn)動類型其展品涵蓋了體育業(yè)眾多產(chǎn)品。這是一次專業(yè)人士的盛會，2017年舉辦的第十三屆 ISPO，展會包括502家展商、728個品牌、40，000余名觀眾到會觀展，而上海的 ISPO是在2015年才進(jìn)行的成功首秀，在此基礎(chǔ)上 ISPO 的展商來自國際上27個國家的470家參展企業(yè)、534個品牌，吸引了近1萬多名專業(yè)觀眾到現(xiàn)場參觀。

(二)調(diào)查問卷分析

本次在展會現(xiàn)場共發(fā)放100份問卷，按照有效問卷的標(biāo)準(zhǔn)，不完整的和無法處理的數(shù)據(jù)有30個，有效數(shù)據(jù)是70份，故有效率是70%。

根據(jù)問卷調(diào)查從中我們可以看出，滿意度指標(biāo)在3.7以上的有11個，分別是展館布局和規(guī)模(3.838)、交通便利程度(3.934)、停車場的規(guī)模(3.908)、展會安保狀況(3.868)、展會現(xiàn)場人流擁擠程度(3.802)門票價格合理性(3.932)、專業(yè)論壇，研討會(3.976)、排隊等待時間(3.731)、展區(qū)劃分合理性(3.923)、展臺搭建質(zhì)量(3.996)音樂效果(3.731)，在很滿意指標(biāo)4.0以上的有4個，分別是展館地理位置(4.308)、標(biāo)識的清晰度(4.008)展臺設(shè)計及搭建方法(4.002)滿意度指標(biāo)在3.7以下的指標(biāo)有四個，分別是展會營銷宣傳力度(3.608)、臺設(shè)計及搭建方法(3.9327)、展會現(xiàn)場休息廳(3.603)、展商的質(zhì)量(3.609)、展臺燈光效果(3.409)，因此應(yīng)著重提高這四方面的不足。

五、結(jié)論及建議

(一)展會營銷宣傳力度不夠。

在 ISPO上海的展會中，很大一部分專業(yè)觀眾都是來自 ispo北京展，由于營銷宣傳力度不足，很多專業(yè)觀眾與北京展會主題混淆，專業(yè)觀眾會抱著看類似看北京展的目的看上海展，因此專業(yè)觀眾滿意度自然就會下降，隨之展會的服務(wù)質(zhì)量也會下降。對于上海展3，雖可以借助北京展會的知名度，但同時也應(yīng)該通過行業(yè)組織、人員直銷、同類展會、專業(yè)雜志、路牌車身廣告、大眾報刊、電視媒體等手段來為 ISPO展會做營銷宣傳，除戶外運(yùn)動外，應(yīng)該著重宣傳極限潮流、城市健身、水上運(yùn)動和旅游服務(wù)這些特色，突出自己的與眾不同，從而去挖掘與主題相符的專業(yè)觀眾。

(二)展臺燈光效果有待提高。

由于在上海展的展會經(jīng)驗不夠，很多東西都是在摸索中成長。展會的視覺體驗主要來自展品本身和展品展示環(huán)境，尤其像ISPO這種戶外運(yùn)動展，對于傳達(dá)給專業(yè)觀眾視覺上的效果尤為重要。比如說一件運(yùn)動外套在不同的燈光影響下差別效果是非常明顯的。

(三)休息區(qū)的服務(wù)體驗滿意度低

展會中除了現(xiàn)場的展臺以外，休息區(qū)也是不容忽視的一個部分，因為眾多的展商和顧客需要深入的洽談，而一個舒適、寬敞、私密度高的休息區(qū)給他們在交談過程中增加舒適度，并且可以設(shè)小型的咖啡區(qū)，有償提供小點心和飲品。而本次的休息區(qū)空間較狹窄，且兩桌之間間距小，較為開放，而客戶可能更需要舒適且較私人的空間，這樣也能給展會本身加分

(四)提高參展商的質(zhì)量

專業(yè)觀眾不滿意展商數(shù)質(zhì)量，根據(jù)美博會官方統(tǒng)計，第2屆 ISPO上海展有來自全球27個國家的470家參展企業(yè)、534個品牌參展商，數(shù)量還是蠻大的，但是問卷調(diào)查顯示展商的質(zhì)量不高，包括品牌知名度低、企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品主題不符等方面。因此，對于專業(yè)觀眾的滿意度，展商的質(zhì)量也很關(guān)鍵，因此主辦方需要在最開始篩選展商時，根據(jù)展商的資歷，包括產(chǎn)品質(zhì)量、核心產(chǎn)品是否與展會主題相符、參加展商的經(jīng)驗等等，要一開始就嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)，提高展商質(zhì)量。