高端酒店品牌形象比較研究
——基于在線評(píng)論的分析

王 慧 李偉清

(上海師范大學(xué) 上海 200000)

近年來，我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國民可支配收入增多，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，出行變得越來越多，酒店需求也越來越大，無疑，需求市場(chǎng)良好，但我國酒店數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，對(duì)一家酒店而言，如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出，贏得顧客青睞并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠就成為酒店研究的重點(diǎn)，品牌形象正是應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高速發(fā)展使酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂變得越來越便利。大部分顧客預(yù)定酒店之前，為降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)瀏覽該酒店的在線評(píng)論，這成為網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的重要參考，而在線評(píng)論的內(nèi)容則反映了顧客對(duì)酒店提供產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及對(duì)于酒店品牌形象的認(rèn)知，這也成為管理研究的重要參考。

由于擁有更多時(shí)間、金錢和更豐富的住宿目的，酒店的基本的消費(fèi)功能慢慢無法滿足一些顧客需求，那么他們會(huì)選擇更為高端的酒店，以滿足自己的價(jià)值和精神需求，這也是本文以高端酒店為研究對(duì)象的原因。本文則是希望借此來了解顧客視角下不同酒店品牌形象，為高端酒店在品牌形象上進(jìn)行改進(jìn)提供依據(jù)。

一、研究現(xiàn)狀

對(duì)于品牌形象的研究由來已久。大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代提出了品牌形象的概念，他希望通過品牌形象的差異來體現(xiàn)產(chǎn)品差異以實(shí)現(xiàn)營銷目的。1955年，Gardner&和Levy的《產(chǎn)品與品牌》也提出“品牌形象”的概念，該文章中提出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)所了解品牌的感情、態(tài)度、觀點(diǎn)的綜合概念，這是影響消費(fèi)者購買意愿的重要標(biāo)準(zhǔn)[1]。酒店品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的整體印象和認(rèn)知。品牌形象也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是在營銷努力和管理實(shí)踐支持下建立起來的企業(yè)與消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系[2]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在線評(píng)論成為學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一項(xiàng)工具，它也被成功運(yùn)用在各種對(duì)于消費(fèi)者的研究之中。在線評(píng)論，又被稱作在線客戶評(píng)論，是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)提交的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的評(píng)論信息，一般以文本為主要形式。在品牌形象的研究中，基于攜程網(wǎng)上抓取的上海市四家高端酒店的在線評(píng)論信息，并結(jié)合酒店自身品牌特點(diǎn)，來比較這四家高端酒店品牌的品牌形象的特征與差異。

在攜程網(wǎng)上以上海為目的地進(jìn)行搜索，可知現(xiàn)有四星級(jí)/高檔酒店472家，五星級(jí)/豪華酒店183家，酒店眾多，評(píng)論數(shù)量自然更多，為方便研究，本文以人民廣場(chǎng)為目的地，在四、五星級(jí)酒店中選擇點(diǎn)評(píng)數(shù)最多的前四家進(jìn)行研究。這四家酒店分別是上海凱賓斯基大酒店、上海金茂君悅大酒店、上海浦東香格里拉大酒店、漫心上海靜安酒店。

二、研究方法

本文主要運(yùn)用文本分析法，采用武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的Rost Content Mining軟件對(duì)采集到的評(píng)論進(jìn)行處理和分析。該軟件在文本分析過程中得到了廣泛的運(yùn)用，在運(yùn)用該軟件時(shí)，本研究將運(yùn)用到分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、在線評(píng)論的語義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析幾個(gè)項(xiàng)目，找出幾家酒店品牌形象之間的差異。

三、數(shù)據(jù)獲取與處理

(一)數(shù)據(jù)獲取

本研究在攜程網(wǎng)上，運(yùn)用爬蟲工具對(duì)前文提到的四家酒店的在線評(píng)論進(jìn)行收集，除去無內(nèi)容評(píng)論，收集到關(guān)于上海凱賓斯基大酒店的評(píng)論12726條，關(guān)于上海金茂君悅大酒店的評(píng)論11296條，關(guān)于上海浦東香格里拉大酒店的評(píng)論8900條，關(guān)于漫心上海靜安酒店的評(píng)論9071條。

(二)數(shù)據(jù)處理

將收集到的數(shù)據(jù)輸出為excel，對(duì)其進(jìn)行預(yù)處理。第一，刪去無意義的字符或鏈接，第二，將繁體字評(píng)論轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)體字評(píng)論，第三將相同語義的文字進(jìn)行統(tǒng)一表達(dá)，比如裝潢和裝修統(tǒng)一用裝修表達(dá)、小朋友、兒童、孩子統(tǒng)一用兒童表達(dá)、水族館和海洋館統(tǒng)一用海洋館表達(dá)等。預(yù)處理之后，對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)。然后對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，得出高頻詞之間的關(guān)系。

(三)結(jié)果分析

1、詞頻分析

阿袁筆下這些知識(shí)女性，她們不僅沒有表現(xiàn)出知識(shí)女性該有的知性情懷，還很日常化，善妒、瑣碎、心胸狹窄、勾心斗角等等，這些女人的通病并沒有因?yàn)樗齻兪侵R(shí)女性而有所改觀，而是在她們高心智的介入下甚至比普通女性更變本加厲。

詞頻分析采用Rost Content Mining軟件對(duì)在線評(píng)論中出現(xiàn)次數(shù)較多的詞語進(jìn)行提煉，主要對(duì)排序前50的高頻詞匯與酒店品牌形象相關(guān)的特征詞進(jìn)行總結(jié)。首先對(duì)四家酒店的所有評(píng)論處理分詞后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)每家酒店的評(píng)論內(nèi)容分別進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。

(1)顧客對(duì)高端酒店總體感知詞性分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，顧客對(duì)于這四家酒店品牌形象的認(rèn)知與對(duì)高端酒店品牌總體形象基本一致，說明顧客對(duì)酒店品牌形象感知的差別并不明顯，即酒店之間的品牌形象差異性較低。在50個(gè)高頻詞中，主要為動(dòng)詞、名詞和形容詞，還有極少量的副詞。根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，高端酒店總體品牌形象的關(guān)鍵詞詞性數(shù)量與具體各酒店之間沒有很明顯差異。在這些高頻詞中，名詞是占比最多的，涉及到酒店的位置、服務(wù)、衛(wèi)生、用餐、交通等方面，如酒店、房間、態(tài)度、早餐、地鐵等，形容詞的數(shù)量基本排在名詞之后，主要表達(dá)顧客對(duì)于此次入住的感受，包括干凈、滿意、舒適、熱情、值得等，同樣涉及了酒店的內(nèi)外環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量，以及入住該酒店所帶來的自我滿足感等，在50個(gè)關(guān)鍵詞中，動(dòng)詞占據(jù)不多，主要提到顧客在整個(gè)入住過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，例如入住、登記、排隊(duì)、出行、體驗(yàn)等。

(2)高頻詞詞意分析

總體而言，酒店是出現(xiàn)頻率最高的詞，是酒店所提供服務(wù)的本質(zhì)，其次是服務(wù)，體現(xiàn)了顧客對(duì)酒店服務(wù)的重視程度，排名第三的是房間，體現(xiàn)了顧客對(duì)酒店提供產(chǎn)品最首要的要求，就是住宿環(huán)境。除此之外，環(huán)境、位置等詞語也出現(xiàn)較多，說明了顧客對(duì)酒店內(nèi)外環(huán)境的重視。在對(duì)四家酒店的評(píng)論中均多次提到了有關(guān)酒店地理位置的詞語，包括與酒店相近的地標(biāo)性建筑或景點(diǎn)，例如東方明珠、陸家嘴、外灘、黃浦江、田子坊等，我們可以認(rèn)為，得天獨(dú)厚的地理位置是形成酒店良好品牌形象的重要影響因素。除此，地鐵站、火車站、停車等高頻詞也體現(xiàn)了顧客對(duì)于便利交通的強(qiáng)烈需求。早餐、舒適、整潔等詞語體現(xiàn)了顧客對(duì)酒店內(nèi)部硬件條件的要求。以上屬于顧客對(duì)于酒店內(nèi)外硬件環(huán)境的認(rèn)知。酒店所呈現(xiàn)的軟件條件也是顧客滿意的重要組成部分。包括顧客在入住過程中對(duì)酒店服務(wù)的感知以及對(duì)酒店品牌特點(diǎn)的感知，比如服務(wù)是否熱情周到，品牌給顧客帶來的體驗(yàn)是豪華、溫馨還是時(shí)尚等，這些都體現(xiàn)了酒店品牌所蘊(yùn)含的軟實(shí)力。

2、語義網(wǎng)絡(luò)分析。

語義網(wǎng)絡(luò)分析主要是在詞頻分析的基礎(chǔ)之上，關(guān)注詞與詞之間的關(guān)系，它能構(gòu)建概念與語義關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)圖。本文利用Rost Content Mining對(duì)各酒店的評(píng)論分別進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析。通過分析發(fā)現(xiàn)，酒店、房間、服務(wù)、早餐等高頻詞出現(xiàn)于各酒店語義網(wǎng)絡(luò)圖的核心層，這些是顧客對(duì)酒店提供產(chǎn)品的基本認(rèn)知。從差異性來看，凱賓斯基大酒店語義網(wǎng)絡(luò)圖的過渡層中的“步行”，強(qiáng)調(diào)了凱賓斯基大酒店優(yōu)越的地理位置，距離各景點(diǎn)步行都可以到達(dá)。金茂君悅大酒店語義網(wǎng)絡(luò)圖的次核心層中除了提到東方明珠、陸家嘴、外灘等地標(biāo)性建筑，更強(qiáng)調(diào)了風(fēng)景，具體評(píng)論有“風(fēng)景絕對(duì)沒得說！”、“好風(fēng)景盡收眼底！”，表達(dá)了顧客對(duì)酒店周邊風(fēng)景的滿意。香格里拉大酒店在語義網(wǎng)絡(luò)分析圖邊緣層中的“購物”是其他酒店提及較少的，購物是顧客的延伸需求，“對(duì)面就是國金，旁邊緊鄰正大廣場(chǎng)，吃飯購物都能夠滿足。”、“旁邊是正大廣場(chǎng)，餐飲娛樂購物一條龍?！薄爸苓吷倘γ芗徫锊惋嫸己芊奖??！睂?duì)于購物需求強(qiáng)烈的顧客，更傾向于選擇香格里拉大酒店。漫心上海語義網(wǎng)絡(luò)圖中邊緣層中出現(xiàn)的設(shè)計(jì)一詞是酒店的一大亮點(diǎn)，顧客表示“房間設(shè)計(jì)溫馨”、“酒店大堂設(shè)計(jì)的很漂亮”、“酒店的外觀設(shè)計(jì)的很大氣”，對(duì)于酒店各個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面的提及說明設(shè)計(jì)感是顧客對(duì)滿心上海酒店形象形成的重要組成部分。

“凱賓斯基集團(tuán)是個(gè)性化的統(tǒng)一，有著享譽(yù)全球的完美的私人服務(wù)和獨(dú)具匠心的設(shè)施?！边@句話描述了凱賓斯基品牌應(yīng)該給顧客的印象，在上海凱賓斯基大酒店官網(wǎng)中寫到“歐洲/歐式優(yōu)雅”、“奢華”，無論是“私人服務(wù)”還是“歐洲/歐式優(yōu)雅”、“奢華”，顧客的在線評(píng)論都對(duì)此提及不多，進(jìn)行詞頻分析時(shí)，“豪華”排在第四十八位，這說明地理位置帶來的優(yōu)越性之外，酒店品牌的形象未能很好的傳遞給消費(fèi)者。金茂君悅大酒店的奢華也是依托于其優(yōu)越的地理位置，以其美麗的風(fēng)景吸引顧客。香格里拉大酒店也依托于得天獨(dú)厚的地理位置，除此，香格里拉酒店集團(tuán)的主要特色即為客人提供優(yōu)質(zhì)、溫馨的服務(wù)，正如其服務(wù)宗旨“熱情好客香格里拉情”?！胺?wù)”幾乎是每個(gè)酒店都會(huì)關(guān)注的一方面，這直接影響顧客滿意度，但將服務(wù)做成品牌不是一件容易的事，在國內(nèi)，海底撈是將服務(wù)做到極致的品牌之一，但通過閱讀評(píng)論發(fā)現(xiàn)，香格里拉的服務(wù)并未與其他酒店有很大差別。換言之，這三家酒店品牌對(duì)于消費(fèi)者而言差別并不大，酒店并未在消費(fèi)者心中形成不可替代的品牌形象。漫心上海靜安酒店屬四星級(jí)，故與上三家分開來分析。漫心，讓你內(nèi)心的熱情漫延，拒絕平庸，活色生香。這是滿心酒店官網(wǎng)的一句話，給人以積極、熱情的感覺，滿心酒店評(píng)論高頻詞中的“設(shè)計(jì)”正體現(xiàn)了漫心品牌的獨(dú)具匠心。也成為顧客對(duì)該酒店品牌形象感知的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

基于攜程旅行網(wǎng)的游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，采用詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)高端酒店品牌形象的感知進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究。選取的酒店中，顧客對(duì)位置、房間等基本要素的滿意度并無差別，詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析也鮮有點(diǎn)評(píng)詞匯中出現(xiàn)品牌形象差異的感知，不同酒店語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中不同層次的差別并未體現(xiàn)出品牌形象差異所帶來的不同滿足。不同品牌的核心詞匯均與整體的產(chǎn)品形象具有比較高的相似性，這說明顧客并未接收到酒店品牌所傳遞的形象價(jià)值，換言之，高端酒店的品牌辨識(shí)度不高。在這四家酒店中，四星級(jí)的漫心反讓顧客獲得了更生動(dòng)和深刻的品牌形象。高端酒店中，品牌辨識(shí)度缺失使得消費(fèi)者在購買決策中過度關(guān)注價(jià)格因素，而酒店也過多的關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)的發(fā)展和滿足顧客各樣的心理需求。

(二)討論

根據(jù)研究分析結(jié)論，提出以下幾點(diǎn)建議。

首先，更加關(guān)注所提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，夯實(shí)顧客滿意的基礎(chǔ)。顧客購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量首先是顧客關(guān)注的首要方面，盡管上述酒店都有很高的評(píng)分，但也不乏消極的評(píng)論，究其原因就是產(chǎn)品和服務(wù)未達(dá)到顧客期望水平，所以提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是首要，包括干凈衛(wèi)生的客房、便利的的客房設(shè)計(jì)、友好熱情的服務(wù)等等。

其次，優(yōu)化核心形象塑造，打造自身的獨(dú)特記憶，而獨(dú)特也是競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源。

最后，不斷創(chuàng)新，形成自身的持久吸引力。時(shí)代的變化促進(jìn)了消費(fèi)者觀念和行為方式的變化，而高端酒店之所以成為高端酒店，就要在提供基本產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，滿足顧客概念化的心理需求。