高校黨建類微信公眾號(hào)傳播有效性策略研究

摘要：高校黨建類微信公眾號(hào)是高校黨建與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的一種新形式，在當(dāng)下的高校中已經(jīng)是非常盛行。在復(fù)雜的新媒介環(huán)境中，高校黨建類微信公眾號(hào)如何在平時(shí)的運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)有效傳播，切實(shí)有效促進(jìn)黨建工作的開展，成為亟待解決的新課題。本文通過介紹影響傳播有效性的因素，分析當(dāng)下高校黨建類微信公眾號(hào)存在的問題，進(jìn)而提出促進(jìn)高校黨建類微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)有效傳播的方式方法。

關(guān)鍵詞：高校黨建；微信公眾號(hào)；傳播有效性

一、傳播有效性

中外學(xué)者對(duì)于“傳播”這一概念的研究結(jié)果已經(jīng)不在少數(shù)，但對(duì)于“傳播”的解釋是各不相同的，而目前就有多于100多種的不同傳播定義。即便在國內(nèi)，學(xué)者對(duì)于“傳播”的表述也由于研究角度不同而存在不同表述，目前國內(nèi)大部分學(xué)者比較贊同的觀點(diǎn)則是邵仁培在《傳播學(xué)》一書中提出來的：傳播是人類通過符號(hào)和媒介交流信息、以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)[1]。高校黨建類微信公眾號(hào)作為新媒體平臺(tái)，其通過收集、整理和發(fā)布跟黨建有關(guān)的一系列信息，以一定的方法和技巧對(duì)信息進(jìn)行頁面等層面的編輯，有目的、有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行信息傳播，受眾在接收到信息之后會(huì)以一定的方式進(jìn)行反饋活動(dòng)，從而形成一個(gè)循環(huán)的傳播方式。

而對(duì)于“有效性”的解讀，有人認(rèn)為“實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果符合主體的預(yù)期目的，對(duì)主體有用、有價(jià)值，則實(shí)踐活動(dòng)是有效的；反之，實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果不符合主體的預(yù)期目的，對(duì)主體無用、沒有價(jià)值，則說明實(shí)踐活動(dòng)無效”[2]。在“有效性”一詞前加上“傳播”，將會(huì)有另一種更加具有針對(duì)性的解釋，從傳播的循環(huán)系統(tǒng)來說，要實(shí)現(xiàn)信息傳播的有效性，需要從傳播者、訊息、媒介、受傳者和反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)取得積極的效果。

黨建類微信公眾號(hào)傳播的有效性，是高校黨建工作者包括微信公眾號(hào)相關(guān)工作者，在了解相關(guān)群體要求的基礎(chǔ)上，根據(jù)受傳者的受教育程度、思想狀況以及身心發(fā)展規(guī)律，以相關(guān)的榜樣事跡、黨建理論知識(shí)和觀念、黨建活動(dòng)等信息對(duì)其受傳者進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有組織的黨建信息傳播與反饋，滿足受傳者在自身某些方面的發(fā)展需求，并使得他們?cè)谒枷胗^念、道德規(guī)范、政治素養(yǎng)等方面實(shí)現(xiàn)能力和水平的顯著提高，最終實(shí)現(xiàn)黨建類微信公眾號(hào)預(yù)定的傳播效果的傳播活動(dòng)。

二、黨建類微信公眾號(hào)在傳播中存在的普遍問題

（一）黨建類公眾號(hào)內(nèi)容的吸引力不夠

高校黨建類微信公眾號(hào)受其定位的影響，內(nèi)容原創(chuàng)性并不高，內(nèi)容的可讀性難以保證，從這個(gè)意義上講，與其他類型公眾號(hào)相比，黨建類公眾號(hào)存在先天的劣勢(shì)。

目前，黨建類微信公眾號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一。多數(shù)黨建類微信公眾號(hào)的呈現(xiàn)形式都是以文字為主，也有很大一部分加進(jìn)了圖文形式，少部分加入了視頻。但在當(dāng)前碎片化學(xué)習(xí)時(shí)代，僅僅文字加圖片的呈現(xiàn)形式無法滿足讀者的需求，短視頻、GIF 圖、H5 等形式更適合讀者的閱覽需求。另外，大多數(shù)內(nèi)容都是對(duì)黨政材料進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列，缺乏總結(jié)性的內(nèi)容，沒有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)評(píng)。

（二）忽視受眾反饋機(jī)制的建設(shè)

現(xiàn)在大部分黨建類微信公眾號(hào)把平臺(tái)只當(dāng)做是一種信息發(fā)布的渠道，在傳播信息的過程中卻忽視了受眾互動(dòng)的功能。黨建類微信公眾號(hào)呈現(xiàn)出了只發(fā)布信息，不接受反饋的現(xiàn)象，在與受眾的溝通上少之又少，從而導(dǎo)致受眾對(duì)黨建類微信公眾號(hào)的熱情一直處于很低的程度。

缺少互動(dòng)專欄是大部分黨建類微信公眾號(hào)存在的問題。高校黨建類微信公眾號(hào)面向的是教師和學(xué)生，特別是學(xué)生群體，他們是新生的一代，在新媒介環(huán)境中長大，若是想要提出意見或者問題，只能在公眾號(hào)內(nèi)留言，沒有專門的窗口，不符合受眾的新媒體行為習(xí)慣。同時(shí)，即便有留言，黨建類微信公眾號(hào)的工作人員也很難在繁忙的工作中抽出時(shí)間專門查看眾多留言信息。在這種情況下，受眾只能被動(dòng)地接受消息卻無專門的渠道將各自的建議和意見傳遞給各黨組織，這無法適用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的要求。

（三）黨建信息的傳播缺乏特色

對(duì)比各高校黨建類微信公眾號(hào)平臺(tái)的信息傳播，可以發(fā)現(xiàn)，高校黨建類微信公眾號(hào)在開展信息傳播時(shí)，缺乏各自的特色，如果將一些高校黨建類微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容匯總，通過閱讀內(nèi)容，很難區(qū)分哪篇文章是來自哪個(gè)高校的黨建類微信公眾號(hào)，難以找出高校黨建類公眾號(hào)推送文章“與眾不同”的特色，甚至可以發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)容還存在雷同或者交叉的現(xiàn)象。

高校黨建類微信公眾號(hào)在傳播上缺乏各自的特色，究其原因，有兩個(gè)原因?qū)е铝诉@個(gè)現(xiàn)象的存在。第一，多數(shù)高校黨建類微信公眾號(hào)的內(nèi)容來源有限。高校黨建類微信公眾號(hào)平臺(tái)存在為了完成任務(wù)而追求文章數(shù)量，忽視了文章的內(nèi)容，選取的內(nèi)容生搬硬套，內(nèi)容素材與校內(nèi)其他公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容相似，內(nèi)容同質(zhì)化。第二，缺乏角色定位和受眾分析。多數(shù)高校黨建類微信公眾號(hào)對(duì)其校園內(nèi)大學(xué)生的需求與特征缺乏深入的調(diào)研，從而無法明確大學(xué)生關(guān)注黨建類微信公眾號(hào)的獨(dú)特期待是什么，導(dǎo)致在推送內(nèi)容時(shí)，呈現(xiàn)出無的放矢的情況，即便推送的內(nèi)容綜合性強(qiáng)，但奈何容易落入大同小異的窠臼。

三、建設(shè)高校黨建類微信公眾號(hào)有效傳播的途徑

（一）堅(jiān)持黨建類微信公眾號(hào)的導(dǎo)向作用

高校黨建類微信公眾號(hào)作為黨建工作與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的重要平臺(tái)，是高校進(jìn)行黨務(wù)知識(shí)傳播的重要渠道。

高校各組織以微信公眾號(hào)平臺(tái)普及黨政理論知識(shí)、宣傳黨建活動(dòng)、增強(qiáng)與師生之間的互動(dòng)，是與現(xiàn)代人的生活習(xí)慣和閱讀習(xí)慣相吻合的。因此，從這個(gè)層面上來說，通過微信公眾號(hào)平臺(tái)的建設(shè)與完善，通過各種形式來激發(fā)人們的閱讀熱情，拉進(jìn)群眾與師生黨員之間的關(guān)系，增進(jìn)黨支部之間的交流合作，從而促進(jìn)黨建工作的深入開展。黨建類微信公眾號(hào)的導(dǎo)向作用至關(guān)重要，高校各黨組織需加強(qiáng)黨建類微信公眾號(hào)的導(dǎo)向性建設(shè)，無論是從歷史性內(nèi)容的傳播，理論知識(shí)的宣傳的層面，還是具體到現(xiàn)實(shí)實(shí)踐層面，通過導(dǎo)向性的客觀設(shè)計(jì)，可以有效地開展具有針對(duì)性的內(nèi)容傳播，讓每一篇文章都發(fā)揮更大的傳播效果。

（二）合理設(shè)置欄目，優(yōu)化內(nèi)容分配

為促進(jìn)黨建類微信公眾號(hào)內(nèi)容的豐富性以及合理性，黨建類微信公眾號(hào)平臺(tái)的欄目設(shè)置應(yīng)依據(jù)本校特色進(jìn)行安排，有主有次，優(yōu)化思想內(nèi)容的分配比例，同時(shí)設(shè)立自己黨支部的特色欄目。

首先，黨建重要知識(shí)理論要充足。黨政時(shí)事新聞、黨的故事、熱點(diǎn)新聞等常規(guī)重要信息可以幫助學(xué)生進(jìn)一步深化對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任感，從而樹立遠(yuǎn)大理想與信念。其次，以榜樣或特色來提高傳播質(zhì)量。通過設(shè)立專門欄目推送優(yōu)秀榜樣力量，能夠發(fā)揮黨員的帶頭作用，同時(shí)圍繞專業(yè)特色，推送與專業(yè)有關(guān)的前沿新發(fā)現(xiàn)，能夠在學(xué)習(xí)專業(yè)的同時(shí)開闊視野。最后，可以通過設(shè)立問題或意見反饋模塊、學(xué)習(xí)微感言收集等欄目，增加師生對(duì)黨建類微信公眾號(hào)的交互體驗(yàn)。當(dāng)然，欄目設(shè)置是需要通過調(diào)研、分析之后進(jìn)行合理討論之后才能最終確定的，因此欄目的設(shè)置要更加注重傳播的有效性設(shè)置。

（三）豐富并創(chuàng)新內(nèi)容的建構(gòu)

高校黨建類微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容及其呈現(xiàn)形式?jīng)Q定著平臺(tái)的受眾數(shù)量，也是黨建類微信公眾號(hào)功能體現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

作為高校黨建類微信公眾號(hào)，只有保持一定的生命力與活力，兼顧內(nèi)容的質(zhì)量和傳播形式，才能贏得受眾，增加閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。首先，高校作為教育重地，其黨建類微信公眾號(hào)在內(nèi)容的選擇和傳播上，要進(jìn)行一定的理論闡釋和思想啟迪，內(nèi)容要有思想內(nèi)涵，傳播的內(nèi)容要“有料”，回應(yīng)受眾的需求，傳承優(yōu)秀文化。其次，貼合師生思想與心理的實(shí)際，回應(yīng)師生的動(dòng)態(tài)需求，精準(zhǔn)推送。創(chuàng)新內(nèi)容傳播的形式，以高效率的傳播態(tài)度，對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)包裝，通過多樣的技術(shù)美化、手段優(yōu)化，線上線下相結(jié)合，達(dá)到高效、精準(zhǔn)傳播的效果。最后，通過線上黨建與線下交流相結(jié)合的方式，與其他院系、企業(yè)開展線下協(xié)同合作的方式，策劃多層次、多角度的聯(lián)合宣傳方案，以更多元、藝術(shù)化的元素，開創(chuàng)學(xué)生喜聞樂見、易于接受的形式進(jìn)行傳播。

（四）關(guān)注受眾心理特征，增強(qiáng)互動(dòng)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒介環(huán)境中的信息傳播呈現(xiàn)多方互動(dòng)的現(xiàn)象，作為高校黨建類微信公眾號(hào)，當(dāng)然不能離開當(dāng)下的新媒介環(huán)境而存活，因此為實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，需要主動(dòng)適應(yīng)新環(huán)境的輿論生態(tài)。

首先，需要關(guān)注受眾的心理狀態(tài)，特別是高校師生的心理體驗(yàn)，以增強(qiáng)黨建類微信公眾號(hào)內(nèi)容的可讀性。可以通過使用互聯(lián)網(wǎng)思維，采用貼近師生讀者的敘事風(fēng)格和方式，創(chuàng)新形式和內(nèi)容，使黨建內(nèi)容更加生動(dòng)活潑，從而不被師生排斥以達(dá)到消除閱讀疲勞的效果，獲得讀者的信任與喜愛。其次，創(chuàng)新互動(dòng)機(jī)制，提升輿論引導(dǎo)的能力。互動(dòng)機(jī)制的建設(shè)對(duì)于黨建內(nèi)容的有效傳播至關(guān)重要，是傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的互動(dòng)能夠拉近與讀者的心理距離，產(chǎn)生認(rèn)知上的共識(shí)和情感上的共鳴。最后，在互動(dòng)形式中，分析受眾的動(dòng)態(tài)化思想狀態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)策劃傳播內(nèi)容。

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作者簡(jiǎn)介：

李烈鵬（1990.12-）男，廣東揭陽人，漢族，碩士，廣州美術(shù)學(xué)院 跨媒體藝術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：高校思想政治教育工作創(chuàng)新方式研究、新媒體研究。