論公共關系的政治性

不管我們是否喜歡，我們已經(jīng)進入了“公關政治”的時代。目前，各國政治領袖、國家領導人、政黨、教會、軍隊、城市、大學、NGO等所有利益集團，都在透過公共關系發(fā)揮巨大的影響力。正如美國著名歷史學家布爾斯汀所說的“有人天生就很偉大，有人靠豐功偉績造就偉大，有人則是雇傭公關人員”，這意味著一個無法回避的事實：你或許可以忽略和躲避廣告的騷擾，卻無法拒絕公共關系的入侵。更重要的是，這種入侵沒有任何強制，只是在不經(jīng)意間的潛移默化，甚至根本讓你視為理所當然。

臺灣政治學者倪炎元在《公關政治學》一書中提出：當代政治，有很大一部分其實就是“公關政治”，缺少了這一部分的掌握，我們對當代政治運作的理解，永遠都會隔著一層紗”。但是有趣的是，長期以來，公共關系從來被看作是一種傳播行為，一個管理功能，而不是一個政治行為。人們關注的只是“政治如何去公關？而不是公關怎樣政治？”

本文要把公關從管理學、傳播學領域解放出來，還原其政治學的本來面貌。本文要討論的是公關的政治性格，而不是政治的公關策略，前者是關于公共關系的本體論和認識論層次的哲學思考，后者是關于公共關系的方法論層次實踐應用。

本文認為，公關從來不只是公關，公關是一種政治，是一種以公眾利益為導向，以人類終極關懷為追求的民主溝通機制。公共關系是民主的溝通，其本質(zhì)是對話，它強調(diào)重視民意，善待輿論，建立共識，謀求認同。以李普曼、伯納斯的話來說： “公關是制造認同的國家藝術(shù)”，通過公共話語能夠促進社會共識，他強調(diào)國家和各種社會組織之間以對話方式謀求最大限度的共同利益。通過對話來改變社會大眾對國家政府和組織機構(gòu)的形象感知和集體認同。究其實質(zhì)，公共關系是一種改變社會大眾集體思考方式的意識形態(tài)操縱術(shù)。在阿圖塞的社會型構(gòu)理論中，意識形態(tài)是個人對于所處真實環(huán)境的一種“想象關系”（the imaginary of Relationships），它并非是統(tǒng)治階級的一種武力強制支配，反而是一種威力強大的文化影響力，以和諧一致的方式來詮釋我們對真實世界的經(jīng)驗。公關和媒體一樣，都是一種“意識形態(tài)的國家機器”，它強調(diào)采取對話協(xié)商的手段，而不是宣傳灌輸?shù)氖侄危跐撘颇羞M行輿論引導和影響民意，具有鮮明的政治性格。

從一般意義上看， 公共關系是一門運用公共傳播技術(shù)建立利益攸關者“信”任關系的智慧之學。現(xiàn)代公共關系秉持的不是卡爾·施密特式的“劃分敵友”政治觀；追求的不是馬基雅維利式的權(quán)謀政治術(shù)；現(xiàn)代公共關系秉持的是李普曼、伯納斯式的民主對話政治觀，追求的是約瑟夫奈所提出的集政治智慧、社會智慧和環(huán)境智慧為一體的軟實力和巧傳播。特別需要指出的是，現(xiàn)代公共關系追求的不是熟人社會中以“私”為核心訴求的東方式智慧，而是陌生人社會中以“公”為核心訴求的西方式智慧，真正意義上的公關人員是站在超越甲乙雙方的“第三方立場”，扮演著“關系居間者”的角色，公關人員通過運用大處思考的智慧、公共溝通的智慧、關系生態(tài)管理的智慧和社會責任行動的智慧，來不斷尋找和建立組織利益與公眾利益、公共利益的連接點和溝通點，并通過“說真話、做善事、塑美形”的公關策略，不斷擴大組織自我認同的邊界，不斷實現(xiàn)從“個體我-社會我-生態(tài)我”的形象轉(zhuǎn)變和提升，不斷創(chuàng)造有利于自身發(fā)展的“組織-公眾-環(huán)境”的關系生態(tài)與良好互動，進而全面推進社會主義民主政治的發(fā)展。

公關的政治性是與生俱來的，它深深根植于自由民主社會的歷史進程；根植于公共關系思維中的民主政治價值觀；根植于公共關系實踐的現(xiàn)實影響。

從歷史上看，公共關系和政治是密不可分的，現(xiàn)代公共關系是一種民主政治的產(chǎn)物。是伴隨著媒體業(yè)的揭丑運動而產(chǎn)生的。公共關系根植于自由民主社會中的市場經(jīng)濟，扮演著自由民主社會的公共對話者角色。它代表了民主社會的多元化“聲音”，是不同利益主體的公開表達機制。就社會導向而言，公共關系是一種競爭性的社會傳播，具有“第三方立場”的公共對話功能和“社會支持發(fā)動機”的輿論引導作用，公共關系處在公民社會中的公共生活領域，具體表現(xiàn)為四個社會結(jié)點：公民社會之中的各個團體之間，公民社會和政治之間，政治和市場經(jīng)濟之間，以及政府自身的呈現(xiàn)活動之間。所以，理想化的公關責任，應該是“基于民主溝通基礎上的公共意見的呈現(xiàn)，公共行為的表達” ，其典型的代表比如紅十字協(xié)會、世界自然環(huán)境保護協(xié)會等NGO非政府組織的公關活動。

從理念上看，公共關系思維包含著濃厚的政治和社會哲學的預設。其理論資源來源自法國社會心理學家勒龐的“非理性群眾心理觀”、李普曼的“虛幻的民意觀”、“精英主導的政治觀”以及美國歷史學家布爾斯汀的“符號與形象的操縱觀”等等。而現(xiàn)代公共關系的世界觀則是建立在“傳播對稱”和“關系平等”的理論假設基礎上的，由此反映出一種內(nèi)在的自由與秩序、自我與認同、個體與共同體之間的民主悖論。

從實踐上看，公共關系一方面帶來了信息透明，另一方面又帶來了輿論控制，由此帶來了三個特別值得深思的問題：公共關系到底損害了民主？還是促進了民主？還是可以與民主共存？公共關系到底是一種民主的溝通方式？還是一種輿論操縱的手段？學者們從批判和建構(gòu)兩個視角，都有深刻而激烈的論述。

在建構(gòu)者看來，公關作為一種不明顯的宣傳，在理論上可以和民主共存。公共關系可以在權(quán)勢利益和邊緣利益之間帶來資源和技巧更加平等的分配。人們沒有理由棄除公共關系：它的任務與其說是為了達到其好的或者壞的效果，倒不如說是為了達成論證和觀點，使其至少可以成為影響民主的公正力量（Kevin Monlney）。李普曼、伯納斯等非常看重公共關系建設性的力量，將其理解為文明進步的產(chǎn)物，甚至是“自由和民主的兒子”。

在批判者看來，公共關系當然是操縱民主的手段，是與民主理念在本質(zhì)上背道而馳的東西。公共關系技巧越成熟，操縱民意就越徹底，在哈貝馬斯看來，公共關系導致了“公共領域的再封建化”，因為公共關系在戰(zhàn)后數(shù)十年間幾乎主宰了整個公共領域，成為診斷公共領域的關鍵現(xiàn)象。一些學者甚至擔心公共關系造成了民主政治的消逝?？巳R因（Klein， Joe）曾這么描述公共關系對政治的影響：（在公共關系的操縱之下，）政治信賴逐漸消失；政治顧問將民主榨干，將選民驅(qū)離；電視廣告改變競選；政治陷入無休止的負面爭議中；快速運轉(zhuǎn)的政治讓資訊的獲取、評估與行動嚴重失速……公共關系不僅造成了公共領域的失落，更改變了整個政治的原有形貌，政治原始的形貌被隱藏、被稀釋，而被另一組借由公共關系包裝所構(gòu)建的政治取代，使之成為一種“變形的政治”。

本文認為，公共關系的政治性這一研究議題，其實指向一個核心議題：就是政治-媒體-公關這三者的關系問題，政治與媒體的復雜糾葛關系中，既包括媒體如何框架和再現(xiàn)政治，也包括政治如何暨由公關操作媒體？政府-媒體-公關應是當今社會最值得關注的核心政治課題。在一個日益自由平等的媒介化社會中，政府更應該重視公共關系的政治性格，正確運用公共關系這一公共傳播技術(shù)，在社會內(nèi)部對傳播資源進行重新分配，它可以使得公共意見更加平等，更加有說服力，更具有感染力，更容易達成共識和通向真理，更能夠為民主進程化解許多險情和危機。

參考文獻：

[1]Klein，Joe 2006.Political Lost：How American Democracy was Trivialized by People Who Think you are Stupid.New York：Doubleday.

[2][臺]倪元年：《公關政治學 當代媒體與政治操作的理論、實踐與批判》，臺灣商周出版-家庭傳媒城邦分公司發(fā)行，2009年3月。第414-421頁。

（作者簡介：陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授，博士生導師）