價值觀：公關(guān)的基本準繩

價值觀作為人認知事物和判斷事物的依據(jù)，調(diào)動著人的言行舉止，體現(xiàn)其信念和追求。對于企業(yè)組織而言，價值觀則通常體現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)者對其性質(zhì)、經(jīng)營方式以及目標的抉擇，企業(yè)價值觀作為企業(yè)文化的靈魂，對企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)和長遠規(guī)劃都具有重要意義。在公關(guān)活動中，一個人或者一個組織表現(xiàn)出的價值觀取向也往往決定著大局成敗。很多時候，我們看到的公關(guān)危機根源，也都是公關(guān)主體內(nèi)部的價值觀沖突。價值觀作為公關(guān)活動的第一道關(guān)卡，堅持正確的價值觀是開展公關(guān)活動的出發(fā)點，也成為公關(guān)活動成功的關(guān)鍵點。何為正確的價值觀？我國的社會核心價值體系即是每一個公關(guān)主體所應(yīng)堅持的價值觀準繩，公關(guān)主體應(yīng)在核心價值觀的引導(dǎo)下，與公眾建立起共識，繼而在社會中樹立起理想形象。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總 2020年 11 月值得記錄的公關(guān)事件：

一、危機公關(guān)黑榜：多益網(wǎng)絡(luò)憑員工“自愿降薪”事件“走紅”

11月3日，一張聊天截圖引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。該截圖顯示，公司管理人員在群內(nèi)表示：公司收益良好，允許員工自愿申請每月待遇降低10%。11月6日，該截圖員工在網(wǎng)絡(luò)平臺稱，截圖事件發(fā)生后，他隨即遭到公司創(chuàng)始人徐波的問話，人事當(dāng)天開出了解除勞動合同證明。

11月7日，多益網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)布公告稱，自愿降薪是員工合理合法的權(quán)力，該公告還表示該截圖員工由于工作表現(xiàn)差被批評后懷恨在心，斷章取義，扭曲降低年薪的真相。當(dāng)日，新京報評論稱自愿降薪測不出員工的忠誠度，卻盡顯老板扭曲價值觀。

11月8日，多益網(wǎng)絡(luò)董事長徐波發(fā)布聲明稱，相信員工真心真誠善意申請自愿降薪10%，并表示只要3天內(nèi)有任何人站出來聲明他是非自愿的，是被迫的，不論他描述非自愿是真是假，多益公司都獎勵給他3萬元人民幣。此外，徐波還聲稱網(wǎng)易參與了這次誤導(dǎo)性的媒體炒作事件。

11月8日，三聯(lián)周刊就此事發(fā)文稱，我國的《勞動法》對于降薪有明確規(guī)定，如果對簽有勞動合同的員工降薪，企業(yè)需對此承擔(dān)舉證責(zé)任，而不是口頭說明企業(yè)有這些情形就可降薪了，必須要提供企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況與簽訂勞動合同時的情形已經(jīng)發(fā)生了變化的證明。徐波聲稱的效益好和降薪，完全構(gòu)不成因果關(guān)系，這在勞動法上是完全說不通的。

11月11日晚，多益網(wǎng)絡(luò)再發(fā)聲明稱這次活動實際本質(zhì)是“所有參與者今年總年薪大幅度提高，人均總年薪提高10萬元以上，提高部分以年終獎形式今年就發(fā)放”。但網(wǎng)友對“人均”等說辭依舊表示懷疑，多益網(wǎng)絡(luò)“自愿降薪”事件被指為該公司的炒作，多番解釋回應(yīng)也只讓事情“越描越黑”。

不論如何，企業(yè)采用這種“自愿降薪”的手段來打造企業(yè)認同感、增強企業(yè)凝聚力的行為是不可取的，帶著脅迫感的“自愿”只是求生策略，并不能鍛煉出“忠誠”的員工。

二、危機公關(guān)白榜：“丁真效應(yīng)”塑造互聯(lián)網(wǎng)時代旅游公關(guān)典范

2020年12月1日，丁真入選了2020十大旅游事件。11月30日，澎湃新聞報道稱旅游平臺上“理塘”搜索量猛增620%；11月27日，《電商報》消息，據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)，自11月16日起，以甘孜康定機場、亞丁機場為目的地的訂單量同比去年增長近2成；截至11月25日，四川甘孜地區(qū)酒店預(yù)訂量較去年同期增長89%，在隨后的一周，甘孜地區(qū)酒店每天的預(yù)訂量同比都保持在1倍以上?！岸≌嫘?yīng)”引發(fā)的旅游推廣熱潮引人關(guān)注。

11月上旬，四川甘孜理塘縣藏族小伙丁真憑借原生態(tài)的微笑在短視頻平臺走紅，11日晚間，丁真火遍全網(wǎng)。面對走紅事件的炒作爭議，丁真表示自己并不知道自己走紅，不想去當(dāng)明星，想要做賽馬王子。

正當(dāng)大家還在為丁真的未來發(fā)展“擔(dān)憂”時，理塘政府迅速出手，簽下了丁真，“丁真已簽約成國有公司員工”話題登上熱搜。丁真簽約的公司為理塘縣國資委下屬國有公司，勞務(wù)合同需要其為理塘和甘孜的旅游出力。丁真成為理塘的旅游形象大使，月薪3500元，有五險一金。此外，雙方還簽訂了一份代理合同，公司代理丁真的著作權(quán)和肖像權(quán)。網(wǎng)友表示這是對丁真以及理塘縣最好的安排，理塘政府的快速反應(yīng)令眾人驚嘆。

成為理塘旅游形象大使后的丁真迅速進入“工作狀態(tài)”，19日，丁真開通網(wǎng)絡(luò)平臺賬號“理塘丁真”，展示理塘地區(qū)的風(fēng)景和文化，保持與網(wǎng)友互動，網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)高漲。隨后，丁真因在采訪中說自己最想去的地方是拉薩，再次引爆微博熱搜。27日，西藏日報連發(fā)3條微博帶話題“我們在西藏等你”沖上微博熱搜榜第一，隨后多次與四川媒體展開“搶人”式互動，雙方抓準時機推廣兩地的旅游資源。此外，全國各省文旅官網(wǎng)賬號甚至一些海外旅游局也隨即對丁真發(fā)出邀請，借機宣傳當(dāng)?shù)芈糜巍?/p>

在丁真走紅的短短幾天內(nèi)，高質(zhì)量的理塘宣傳片《丁真的世界》呈現(xiàn)到大眾眼前，極高的工作效率讓人覺得不可思議?！岸≌娴巧闲侣劼?lián)播”“丁真同款耳環(huán)在家鄉(xiāng)走紅”“華春瑩連發(fā)3條推特為丁真打call”伴隨著丁真的話題持續(xù)發(fā)酵著，這也讓人開始留心到這場偶然走紅事件背后的“推手”。

理塘的成功“出圈”，不可否認丁真是一個完美契機，但仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，更寶貴的是準備已久的理塘政府抓住了這次機會。地處川西高原的理塘縣，海拔四千多米，2020年2月退出了貧困縣。在丁真走紅之前，當(dāng)?shù)鼐鸵恢痹趪L試發(fā)展旅游業(yè)。僅2020年，理塘就舉辦了賽馬節(jié)、康巴漢子選美大賽、網(wǎng)紅達人秀直播帶貨等活動，嘗試打開理塘地區(qū)的線上宣傳渠道。

在丁真走紅的第二天，理塘政府就開始夜以繼日地商量對策，理塘文旅總經(jīng)理杜冬在采訪中稱：“小縣城能紅一次，不容易的。很多事情進行得非?？?，其中有一點是非常確定的，丁真不能被商業(yè)濫用，去做莫名的代言。理塘政府的指示是要保護好丁真，我們擔(dān)心他可能面對網(wǎng)絡(luò)暴力。”除了在網(wǎng)絡(luò)推廣上把握時機，11月12日，四川文旅發(fā)布消息稱從今年11月15日至明年2月1日期間，甘孜州所有景區(qū)實行門票全免。當(dāng)?shù)卣谡呱狭⒓错憫?yīng)，決策果斷。

現(xiàn)在看來，理塘政府簽下丁真這一決策的確做到了“雙贏”，理塘政府的系列行動也成為文旅公關(guān)典范。

三、危機處理之組織警示榜：回應(yīng)要擲地有聲更要防“打臉”，訴苦要簡潔明了更要多方“齊上陣”

11月3日，一則稱自己在辛巴直播間購買的燕窩像糖水的視頻走紅，引發(fā)公眾對燕窩售假事件的關(guān)注。11月5日，@辛有志xyz 直播拆箱澄清，且出具產(chǎn)品的檢測報告作為證明。@楊有才很能扒 發(fā)文稱該視頻由其他消費者拍攝素材惡剪而成，不具真實性。11月6日，涉事燕窩茗摯品牌所屬公司融昱發(fā)布律師聲明，稱該產(chǎn)品經(jīng)質(zhì)檢合格，此次售假事件是有人惡意中傷。

11月14日，微博職業(yè)打假人@王海 就燕窩一事發(fā)聲，再次將燕窩售假問題推上風(fēng)口。對此，辛巴方持續(xù)沉默，直至@王海 方于11月19日曬出該產(chǎn)品的檢測報告，表示該燕窩確為糖水。該檢測報告一經(jīng)發(fā)出，辛巴參股的上市公司7個交易日公司股價累計下跌25%。隨后，辛巴方@辛選官方微博于11月20日發(fā)表聲明稱，辛選主播僅僅按照融昱公司提供的產(chǎn)品信息進行直播推廣，不涉及任何采購行為；辛選官方已將產(chǎn)品送檢，結(jié)果回傳后將公證并公布；提出退款方案；也指出在@王海 提供的質(zhì)檢報告里，同樣存在燕窩成分：唾液酸。同日，@王海 回應(yīng)舉報信把燕窩售假：并非針對網(wǎng)紅，燕窩一直在收智商稅，歡迎來告我。燕窩售假事件進一步發(fā)酵。

11月27日，@辛有志yxz 回應(yīng)燕窩事件，用長文道歉的形式代表辛選提出先行賠付方案，召回辛選直播間銷售的全部“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品、承擔(dān)退一賠三責(zé)任（預(yù)計共賠付61，983，040萬元人民幣），并公布其與茗摯品牌方簽訂的合同，或表示茗摯品牌方將承擔(dān)所有因虛假宣傳造成的后果。

在11月5日—6日的公關(guān)回應(yīng)之中，辛巴團隊以直播的形式澄清，并輔消費者之口增加自己的可信度，用涉事燕窩品牌方的回應(yīng)跟進，在同一時間從三個方面入手解決這個問題，極具說服力，明顯占據(jù)極大優(yōu)勢。但公關(guān)工作不是產(chǎn)品生產(chǎn)的根基，僅僅憑借花言巧語無法真正換取顧客的信賴，這樣的公關(guān)回應(yīng)只適合自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬的情況。在此事件中，由于該燕窩產(chǎn)品本身標準模糊，在第三方@王海 所出具檢測報告的打擊下，辛巴方反而因為先前斬釘截鐵的回應(yīng)遭到反噬，遭受了品牌形象和經(jīng)濟上的巨大雙重打擊。

在燕窩售假事件末期，辛巴的長信與退款回應(yīng)雖然拉回了部分口碑，但為了等待團隊內(nèi)部自查結(jié)果，本次回應(yīng)的時間過長，且同一公關(guān)主體的先后發(fā)言存在矛盾，因此仍然遭受大量網(wǎng)友的質(zhì)疑。

另外，在此事件中還需注意的一點是，導(dǎo)致辛巴團隊口碑逆轉(zhuǎn)的職業(yè)打假人@王海 也曾經(jīng)歷口碑危機，不少網(wǎng)友在11月25日時仍因此對@王海所述內(nèi)容表示懷疑；在27日辛巴道歉后，辛巴團隊也借營銷號之口表示：燕窩產(chǎn)品不存在國家標準，辛巴團隊的賠付行為是勇于擔(dān)責(zé)的表現(xiàn)。從這個方面來看，公關(guān)的戰(zhàn)場其實不止在“回應(yīng)”這一個方面，比起借自己，有些“自我辯解與解釋”的內(nèi)容更適合交給第三方、最好是與整個事件毫無牽扯的公正第三方之口；同時，抑制源頭問題同樣能緩解部分公關(guān)壓力。

四、危機處理之名人警示榜：信息時代處處有“眼”，名人更應(yīng)謹言慎行

在社交扁平化的網(wǎng)絡(luò)社交平臺時代，社會影響力與流量大小掛鉤，名人的一言一行更易遭到過度解讀、曲解或者意外發(fā)酵。本月，多起由于發(fā)聲內(nèi)容或發(fā)聲方式錯誤引起的名人口碑下滑的事件接連發(fā)生，引發(fā)大眾關(guān)注；也有部分堅持自我表達的名人口碑獲得逆轉(zhuǎn)，或因及時道歉聲明挽救自我岌岌可危的公關(guān)形象的事件，以下將此類名人發(fā)聲與公關(guān)回應(yīng)事件分為四類，逐一分析。

1.互聯(lián)網(wǎng)存在記憶，名人更應(yīng)謹言慎行

從vogue主編唐杰的“期待銷量”到“期待”，黃健翔的誤讀C羅致敬馬拉多納措辭等事件，我們可以清楚地看到，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的言行著實“有跡可循”。在“集體狂歡”愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)世界，很多漏洞和錯誤是沒有辦法以一個道歉或者回應(yīng)就抹平的，帶有強烈個人立場的發(fā)言應(yīng)該在權(quán)衡之后發(fā)出，這是許多名人都需要學(xué)習(xí)的“社交平臺發(fā)言第一課”。

除了“謹言”之外，名人仍然需要做到“慎行”，規(guī)范自己的道德行為，為廣大群體做好帶頭作用，而不是因為所謂“一時糊涂”而鑄成“千古之恨”——相比起言論帶來的形象損失，負面行為帶來的負面效應(yīng)更加長久和不可消弭。從近期爆出的喻言事件到仍未被網(wǎng)民忘記的陳翔出軌事件都證明了這一點。

2.堅持自我發(fā)聲，從一而終終使口碑逆轉(zhuǎn)

于正與李小璐由于始終活躍在社交平臺上，堅持發(fā)出自己的聲音，已經(jīng)樹立了其深入人心的形象。他們的觀點意見即使曾經(jīng)遭到“眾嘲”，但只要堅持正確的價值觀，終究可以扭轉(zhuǎn)自己的口碑。本月，于正為中國傳統(tǒng)服飾發(fā)聲和李小璐為殺妻焚尸案受害者發(fā)聲的事件都受到網(wǎng)民的認可，是作為名人但仍存有自我聲音的代表。

3.回應(yīng)生動親切，段子深入人心

李誠儒的“真想抖丹田大喊一聲呔！”、張顏齊的“張顏齊=菜”、楊超越的“早知道我也收拾一下”公關(guān)回應(yīng)，用口語化與自嘲的方式四兩撥千斤，把危機轉(zhuǎn)化成了無足輕重的段子。

而林更新回應(yīng)“內(nèi)娛反黑第一人”稱號的“只是自我保護意識強了點”、王剛首次回應(yīng)砸寶事件的娓娓道來更是讓人感到發(fā)言人的真誠，獲得一眾點贊。因此，在一些不涉及原則問題的小型公關(guān)事件中，“講段子”、“接地氣”的回應(yīng)往往比長篇大論的公式化聲明更有效。

與此相對的負面案例，則是11月8日王鶴棣為自己在場上粗口罵裁判的行為道歉。但由于其道歉內(nèi)容過于生硬，存在推責(zé)嫌疑，也由于王鶴棣本身存在違規(guī)行為，網(wǎng)友并不認同該則致歉聲明。

4.官方回應(yīng)簡單清楚，無則加勉有則改之，主動總比被動強

11月19日，@張新成 經(jīng)紀公司@天娛傳媒 發(fā)布聲明辟謠戀情。該聲明將張新成的行程時間精確到分鐘予以公布，引發(fā)網(wǎng)友稱贊：來學(xué)學(xué)正確的辟謠方式，行程具體到分鐘，夠嚴謹。

早前，賴冠霖在街上抽煙、隨地吐痰被拍，在工作人員辟謠后，11月24日，@賴冠霖_Edward 發(fā)布手寫信再次道歉，評論區(qū)沒有出現(xiàn)粉絲控評行為。11月26日，賴冠霖經(jīng)紀人@張小貝貝 發(fā)長文道歉。由于名人、粉絲與經(jīng)紀人勇于正視錯誤，沒有加劇網(wǎng)友的反感情緒，控制了吐痰事件的進一步蔓延。

五、危機處理之凡人警示榜：警惕馬保國現(xiàn)象背后的“審丑”價值觀

近期，隨著網(wǎng)絡(luò)流行語“年輕人不講武德”“耗子尾汁”的廣泛傳播，馬保國此人也在網(wǎng)絡(luò)走紅。

2020年5月17日，自稱是“英國混元太極拳協(xié)會”創(chuàng)始人、“渾元形意太極門掌門人”的馬保國與一位搏擊教練比武時30秒內(nèi)被3次KO。賽前，馬保國多次在微博為此次比賽造勢，稱要為傳統(tǒng)功夫正名。比賽失敗后，馬保國一段“比賽回應(yīng)”在網(wǎng)絡(luò)流傳，視頻中馬保國腫著眼對鏡頭說道：“自己是手下留情，傳統(tǒng)功夫點到為止，如果當(dāng)時一拳下去本可以把對方鼻子打骨折?！?/p>

馬保國的相關(guān)視頻在被人惡搞剪輯后爆紅全網(wǎng)，視頻中他控訴年輕人“不講武德”，勸對方“好自為之”，由于說話帶著口音，衍生出“耗子尾汁”等網(wǎng)絡(luò)熱梗。隨之，不少人憑借模仿馬保國來吸引關(guān)注，引發(fā)一陣“馬言馬語”潮流，借戲謔和搞笑來賺取流量。

除了“借?！倍蝿?chuàng)作，“耗子尾汁”還被人申請商標、注冊公司，電商平臺出現(xiàn)眾多印有相關(guān)文字、卡通頭像的周邊產(chǎn)品，各網(wǎng)絡(luò)平臺圍繞馬保國的營銷活動熱度不減。馬保國的“黑紅”營銷正在實現(xiàn)巨大流量帶來的商業(yè)價值變現(xiàn)。值得反思的是，背離核心價值觀的惡俗炒作具備長足發(fā)展的可能嗎？

11月28日，人民日報客戶端發(fā)表評論稱，馬保國一些言行實際上就是嘩眾取寵、招搖撞騙，警告馬保國背后的人，盡早收手才是明智選擇，否則必定血本無歸。當(dāng)晚，B站發(fā)布公告稱將嚴格限制、審核、管理馬保國相關(guān)視頻內(nèi)容。29日上午，微博管理員發(fā)布微博社區(qū)公告表示已解散馬保國相關(guān)的粉絲群。

這場嘩眾取寵的鬧劇終于在11月末走向結(jié)局，但是縱觀近年來的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，社會中的個體進入網(wǎng)絡(luò)空間“裝傻賣丑”“招搖撞騙”的類似事件并不少見?！皩彸蟆弊鳛椤皩徝馈钡膶γ妫@其中呈現(xiàn)了一個社會的價值觀念。“放任‘審丑成為流行，讓招搖撞騙大行其道，這本身就是對社會風(fēng)氣的傷害，特別是對于尚缺乏判斷力的未成年人，這是對價值體系的毒化?！弊鳛樯鐣械膫€人網(wǎng)絡(luò)的參與者也應(yīng)該保持警惕，自覺抵制不良風(fēng)氣，守住價值觀底線。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；包敏、王曼琳，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）