經(jīng)濟(jì)學(xué)視角談出口跨境電商營銷

李千 袁藝鵬 漆銀

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和全球物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以及新興跨境電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展。近年來，我國跨境電子商務(wù)出口呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。營銷推廣產(chǎn)業(yè)在出口跨境電子商務(wù)領(lǐng)域有著廣闊的前景。掌握跨境電商營銷推廣所需的理論知識，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和實(shí)際營銷推廣能力，提高工作能力。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)學(xué);跨境電商;營銷

一、跨境出口電商行業(yè)趨勢變化

1.電商國際深入發(fā)展。

跨境出口電子商務(wù)作為一種新的全球零售流模式和中國品牌走出去的新渠道，在傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力的背景下，已成為新的重要外貿(mào)增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國跨境出口電子商務(wù)規(guī)模超過1.2萬億。2019年12月24日，《國務(wù)院關(guān)于同意在石家莊等24個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》發(fā)布，同意在石家莊、太原等24個城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。至此，中國跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)已增至59個，形成區(qū)域綜合覆蓋格局，跨境電子商務(wù)在中國對外貿(mào)易中被提升到了前所未有的戰(zhàn)略高度。

2.全球電商市場持續(xù)擴(kuò)張，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和電子設(shè)備的不斷發(fā)展，使得全球電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。在全球數(shù)字化浪潮的背景下，電子商務(wù)市場的規(guī)模在過去幾年的快速發(fā)展中一直停留在末期，其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期零售市場的增長率。未來的趨勢還會繼續(xù)。

2018年頒布的《電子商務(wù)法》是中國電子商務(wù)領(lǐng)域的第一部綜合性法律。在約束和規(guī)范電子商務(wù)市場、提高市場整體質(zhì)量、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的同時，鼓勵和支持跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)整個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

在全球疫情的影響下，許多國家正在收緊出入境、物流和海關(guān)監(jiān)管限制?？缇畴娮由虅?wù)賣方也面臨資本周轉(zhuǎn)困難和“如果他們有貨物就很難銷售”。在釋放巨大發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，跨境電商賣家也面臨來自行業(yè)困境的巨大考驗(yàn)。該傳染病給消費(fèi)者端和供應(yīng)鏈帶來了深刻的變化。特別是隨著5G的到來，跨境電子商務(wù)必須在技術(shù)、營銷方式和供應(yīng)上轉(zhuǎn)變思維，這對于企業(yè)創(chuàng)新和專業(yè)化來說是一個挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

二、跨境出口電商營銷趨勢變化

1.跨境出口電商行業(yè)數(shù)字營銷的特點(diǎn)

（1）電商行業(yè)因品類各異，受眾細(xì)分，營銷策略不同。

與其他行業(yè)相比，跨境出口電子商務(wù)行業(yè)具有更加垂直的細(xì)分，并且由于行業(yè)和受眾細(xì)分的差異，所采用的營銷策略和體系也會有所不同。

電子商務(wù)行業(yè)有許多子類別。3C各類市場份額分別占37.7%和10.2%，居首位。其他類別有相對統(tǒng)一的市場份額。調(diào)查顯示，快速消費(fèi)品和奢侈品牌之間的營銷策略有很大差異。目前，中國的快速消費(fèi)品更加注重渠道價格，獲得直接渠道。高端奢侈品牌創(chuàng)造需求，而不是滿足需求。高奢侈品推動了產(chǎn)品品牌建設(shè)的逆轉(zhuǎn)。一般來說，跨境電子商務(wù)企業(yè)更關(guān)注新興市場和新的在線消費(fèi)者。在成熟市場，跨國電商公司應(yīng)該為自己的品牌修一條護(hù)城河。要想進(jìn)入新興市場，就要盡快部署跨境電子商務(wù)平臺。此外，未來的智能語音消費(fèi)場景也值得電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注。

（2）周期短，淡旺季，網(wǎng)站要求高。

營銷周期短：相對于其他行業(yè)的跨境電子商務(wù)的快速廣告效果，廣告主和營銷者可以根據(jù)反饋結(jié)果及時調(diào)整和優(yōu)化其廣告策略。

淡旺季：在跨境出口電子商務(wù)領(lǐng)域，從市場需求變化或產(chǎn)品本身的時間適應(yīng)性方面區(qū)別于淡季。

網(wǎng)站要求高：與其他行業(yè)相比，跨境出口電子商務(wù)企業(yè)對自身網(wǎng)站的要求更高。他們需要有支持支付系統(tǒng)的硬件設(shè)施，這就要求較高的網(wǎng)站后端運(yùn)營。另外，為了獲得更高的銷量，他們不應(yīng)該不斷優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，改善用戶體驗(yàn)。

（3）注重口碑與互動 ，.社團(tuán)社群經(jīng)營與重定向助力電商營銷。

注重互動：跨境電商更注重制造口碑，因此在數(shù)字營銷上更注重與消費(fèi)者互動

社群經(jīng)營：很多跨境電商都是從某個垂直切入培養(yǎng)種子用戶再擴(kuò)張到其他領(lǐng)域，于是最初社團(tuán)社群經(jīng)營對電商來說也是很重要

注重重定向：電子商務(wù)有豐富的用戶數(shù)據(jù)能夠洞察用戶的使用行為，經(jīng)過多年的數(shù)據(jù)積累和技術(shù)迭代，重定向?qū)缇畴娚虪I銷有一定的正向作用。

（4）電商推長期，不停優(yōu)化追求高ROI

與手工旅游行業(yè)相比，電子商務(wù)行業(yè)培訓(xùn)最大的區(qū)別在于電子商務(wù)企業(yè)對品牌推廣有著嚴(yán)格的要求，因?yàn)殡娮由虅?wù)往往希望通過宣傳材料來吸引相關(guān)用戶的興趣，通過增加大量更多的種類來豐富推廣材料方面。這與游戲產(chǎn)品大不相同。第二，推動電子商務(wù)的長手旅游產(chǎn)業(yè)，往往在產(chǎn)品生命周期的后期，用大量的預(yù)算進(jìn)行推廣，而電子商務(wù)行業(yè)更多的是行業(yè)營銷活動的涓涓細(xì)流，需要不斷優(yōu)化才能獲得更好的投資回報。

（5）用戶營銷更為關(guān)鍵

數(shù)字營銷對互聯(lián)網(wǎng)出海起到?jīng)Q定性作用，互聯(lián)網(wǎng)出海三大品類app、游戲、電商通過數(shù)字營銷在近幾年達(dá)成里程碑式的增長，其中app產(chǎn)品更偏向規(guī)?；A(yù)算整體較高。游戲的受眾相對app較少，更偏向小眾興趣類用戶的抓取?？缇畴娚逃捎谏唐繁姸啵虬巡煌瑑?nèi)容分發(fā)給不同的用戶，路線更為多樣而且復(fù)雜，精準(zhǔn)用戶營銷更為關(guān)鍵。

2.新興市場電子商務(wù)極具發(fā)展?jié)摿?/p>

在全球電子商務(wù)市場蓬勃發(fā)展的背景下，各地電子商務(wù)發(fā)展不平衡。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，亞太地區(qū)在線零售占比最高，占全球市場的58.56%。北美和西歐分別以21.13%和15.42%排名第二和第三。中歐和東歐、拉丁美洲、中東和非洲所占市場份額不足5%。

同時，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和智能設(shè)備的逐步普及，新興市場的電子商務(wù)服務(wù)也向移動終端傾斜。據(jù)多個新興市場和中東地區(qū)觀察，隨著數(shù)據(jù)可視化的發(fā)展和智能設(shè)備的日益普及，手機(jī)購物已經(jīng)成為收入相對較高、生活節(jié)奏較快的用戶的日?；顒印Ｈ绻凑漳壳暗那闆r繼續(xù)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，我們將看到，未來東南亞和拉美地區(qū)移動電子商務(wù)的消費(fèi)支出將會增加。越來越多的中國跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入新興市場。

此外，從電子商務(wù)的滲透來看，新興市場也顯示出巨大的潛力。首先，北美和西歐的電子商務(wù)市場已經(jīng)成熟。電子商務(wù)的普及率處于世界領(lǐng)先地位。網(wǎng)上用戶的電子商務(wù)滲透率已經(jīng)達(dá)到70%以上。第二，雖然亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶的電子商務(wù)普及率僅次于西歐，但仍有很長的路要走。同時，由于人口基數(shù)大，亞太地區(qū)電子商務(wù)在總?cè)丝谥械臐B透率仍落后于南美、中歐和東歐市場。第三，南美、中東和非洲的電子商務(wù)滲透率低于全球平均水平，均低于50%，尤其是中東和非洲。由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普及程度不夠，這些地區(qū)的電子商務(wù)普及率在總?cè)丝谥兴急壤艿?，這也說明未來還有很大的發(fā)展空間。

3.本土平臺受跨國運(yùn)營商青睞

近年來，隨著基礎(chǔ)設(shè)施通信設(shè)施的不斷完善和智能設(shè)備在新興市場的日益普及，新興市場的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。扎根于新興市場的本土電子商務(wù)平臺吸引了跨國電子商務(wù)企業(yè)的目光。 考慮到國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)海外分銷的戰(zhàn)略考慮，已開始在新興市場收購本土電子商務(wù)平臺。 新興市場大型國際電子商務(wù)平臺對本土電子商務(wù)平臺的收購，在一定程度上反映了新興市場電子商務(wù)發(fā)展的巨大潛力。借助現(xiàn)有資源渠道和專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)，大型國際電子商務(wù)平臺，可以較快地擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，借鑒國際平臺在支付和物流等電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，提高自身服務(wù)水平，優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn);國際大型平臺可以通過收購本地平臺，迅速開拓新興市場，借助本地平臺積累模式和口碑積累，建立超越其他平臺的優(yōu)勢，及時應(yīng)對市場變化，改善企業(yè)的全球布局。

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（1.西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院; 2.西華大學(xué)管理學(xué)院 四川成都 610039 ; 3.西南科技大學(xué) ?四川綿陽市 621000）