營銷思維主導(dǎo)下的圖書出版理念重構(gòu)

郭坤

摘 要：近年來，圖書出版品種日益增多，品質(zhì)日漸提升，出版人策劃的圖書想要在百花爭艷的市場中異軍突起，必須將營銷思維貫穿圖書出版的全流程：選題策劃階段借力大數(shù)據(jù)，尋找有市場空間的選題;組稿階段關(guān)注作者“光環(huán)”;審校出版階段，用標題抓住讀者眼球，設(shè)計與讀者需求相符的封面和版式;發(fā)行營銷階段，關(guān)注社群營銷和粉絲經(jīng)濟，形成一個完整的營銷閉環(huán)，全面提升圖書營銷效果。

2019年8月28日，國家新聞出版署發(fā)布的《2018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》中指出，2018年全國出版社科人文類書籍36.3萬種，科學(xué)技術(shù)類書籍7.0萬種，綜合類書籍0.4萬種，想要在浩如煙海的圖書中脫穎而出，必須有切實有效的營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)時代，編輯作為圖書的策劃人，必須參與圖書后期的宣傳推廣和營銷策劃，或者說編輯必須具有營銷思維，并將其貫穿到圖書出版的始終，只有這樣的營銷才是最為徹底的，最符合讀者需求的。圖書出版工作大致可以分為四部分：第一部分搜集整理信息，發(fā)現(xiàn)熱門選題或作者，即傳統(tǒng)意義的“選題策劃”;第二階段尋找作者、組稿，根據(jù)選題策劃意向形成大綱、樣章和最終書稿;第三階段，書稿審校、出版;第四階段發(fā)行、宣傳營銷。下文筆者將根據(jù)自身的工作實踐，簡要總結(jié)如何將營銷思維融入圖書出版的四個環(huán)節(jié)。

一、用營銷思維開發(fā)選題、主導(dǎo)編輯組稿

傳統(tǒng)出版中，出版人的選題策劃大多是以出版為導(dǎo)向，立足已有作者或書稿進行被動策劃，編輯只負責優(yōu)化圖書的內(nèi)容和形式。即使是主動開發(fā)選題，也因為出版社和讀者之間隔著渠道商，無法獲知讀者的真實需求，只能根據(jù)策劃編輯自己的理解和經(jīng)驗，去開發(fā)選題。此時的圖書市場屬于“賣方市場”。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者可以根據(jù)自己的喜好選擇閱讀介質(zhì)和內(nèi)容，可以自由分享閱讀體驗，交換閱讀信息，出版人要想打造爆款，必須深切關(guān)注讀者，重視讀者體驗和口碑，在營銷思維導(dǎo)向下主動策劃選題。選題開發(fā)階段要善于利用大數(shù)據(jù)分析讀者行為和市場潛力，客觀精準地定位讀者需求和藍海市場，找到既有需求又有出版可能的圖書選題，為圖書未來的銷售打下良好的基礎(chǔ)。例如，信息采集方面，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，快速、準確收集選題相關(guān)信息，對比同類選題的優(yōu)劣，預(yù)估選題市場空間。

此外，自媒體高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的社交空間被無限拓展，話語權(quán)被前所未有地強化，個人的知識和經(jīng)驗被最大化的傳播。人人都成了信息的生產(chǎn)者和傳播者。于是，網(wǎng)絡(luò)上有了更為豐富的選題資源。在此背景下，編輯在尋找作者時，也將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。出版人可以利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析某類選題作者的身份信息、作品信息、標簽信息等找到與選題契合的作者。就專業(yè)圖書而言，對某行業(yè)有獨家見解，業(yè)務(wù)操作上勝人一籌的作者自然頗受編輯喜愛，但是，圖書作為特殊的文化商品，具有文化和商業(yè)的雙重屬性，經(jīng)濟效益與社會效益要統(tǒng)一。在保障圖書的專業(yè)性和社會效益之外，出版人必須考量如何實現(xiàn)圖書的商業(yè)屬性，追求自身的經(jīng)濟效益，讓盡可能多的目標讀者產(chǎn)生購買行為。[1]因此，我們還需關(guān)注作者是否有“光環(huán)”，即他是否有足夠的“粉絲”，能夠通過粉絲營銷為這本書帶來“粉絲效應(yīng)”，保障圖書的銷量。

二、用營銷思維主導(dǎo)審校、出版

審校、出版階段出版人最核心的工作是對圖書的內(nèi)容和形式進行優(yōu)化，提升圖書產(chǎn)品的核心競爭力。以營銷思維為主導(dǎo)對圖書內(nèi)容和形式進行優(yōu)化有兩個關(guān)鍵內(nèi)容，一是對標題進行優(yōu)化;二是對圖書版式和封面進行優(yōu)化。

1.標題抓人眼球

《爆款文案》一書中寫道：“為了避免辛苦寫出的文案石沉大海，多位美國廣告大師表達過這樣的觀點，如果給我5個小時寫文案，我會花3個小時想標題！”圖書的標題是對內(nèi)容的高度提煉，是讀者了解圖書的第一個窗口，出版人必須立足“讀者視角”，抓取其需求點，激發(fā)讀者的共鳴，以此引起讀者購買欲望。

以《跨境電商多平臺運營，你會做嗎？》一書為例，這本書最大的賣點是介紹了許多同時運營跨境電商多個平臺的小工具和策略，將不同平臺連接起來，快速同步運營。所以書名我們用了“你會做嗎？”一個問句，第一方面，引起讀者反思自身的多平臺運營做得好嗎，激發(fā)讀者需求。第二方面，對話式的語句，拉近與讀者的距離，讓讀者感覺更親近。第三方面，反映圖書的口語化、通俗易懂的寫作風(fēng)格，降低閱讀門檻。

當下圖書市場中，線上渠道的銷量已遠超線下渠道，而在線上渠道，我們呈現(xiàn)的主要圖書信息就包括圖書的書名和目錄。因而，所有在目錄中出現(xiàn)的標題出版人也要高度重視，要兼顧內(nèi)容和讀者需求，通過標題不斷強化圖書的賣點，激起讀者購買欲。

2.根據(jù)讀者使用場景設(shè)計開本和版式

圖書面向的消費群體是讀者，只有時刻站在讀者視角、從讀者需求出發(fā)，才能更好地實現(xiàn)圖書的商品屬性。需求從何處發(fā)現(xiàn)？從消費者的使用場景中發(fā)現(xiàn)。以外貿(mào)圖書為例，讀者是廣大外貿(mào)從業(yè)者，他們工作節(jié)奏非常快，由于時差問題，他們甚至夜半時分還要服務(wù)客戶。對于他們來說，什么時間，什么地方閱讀專業(yè)書，提升自我更合適？周末閑暇時自不必說，更多的可能是上下班路上、午休間隙等碎片化的時間。這種消費場景決定了，外貿(mào)圖書開本不能過大，用紙不能太重，以便于讀者隨身攜帶，版面文字和行間距不能太小，以便讀者在行進中閱讀。

3.具有銷售力的封面設(shè)計與文案

“封面可以說是圖書的臉，總是最先與讀者照面。讀者對一本書的第一印象取決于封面?！盵2]圖書封面也是進行宣傳的最好媒介，它與圖書相依存，可以直接且持久地將宣傳信息傳達給讀者。讀者在接觸一本新書時，會用8秒的時間注視封面，來決定是深入了解還是放棄。所以，出版人只有抓住這8秒的時間吸引讀者，才有銷售的可能，因而，封面在圖書營銷中起著無可替代的作用。

封面要想在極短的時間內(nèi)，抓住讀者眼球，首先，要有獨特沖擊力的設(shè)計，從感性上吸引讀者;其次，要有說服力的文案，從理性上征服讀者。

封面設(shè)計包括文字、圖形和色彩三個重要元素，在設(shè)計封面時，除了要考量封面?zhèn)鬟_出圖書的主題內(nèi)容外，必須給讀者帶來美的享受。[3]想要客觀地把握讀者的審美，我們可以利用大數(shù)據(jù)軟件，分析暢銷書中的封面、裝幀、主流設(shè)計元素、色彩等，以判斷什么樣的圖形和顏色更能引起讀者的共鳴。

封面文字方面，勒龐在《烏合之眾》中提到：“對于群眾而言，這種簡短而確定的語言比長篇大論更有說服性?！彼?，封面文案必須用最簡潔、最精練的文字，一般為6～16個詞匯，概述出讀者的痛點或圖書的賣點。[4]例如《向外土司學(xué)外貿(mào)2》的封面語“展會客戶不成交是誰的錯？社交營銷總是搞砸怎么辦？給那些想做營銷但不知如何開始的人”，前兩句用問句點明外貿(mào)人工作中常遇到的難題，最后一句陳述句點明本書的目標讀者，明確告訴讀者答案就在這里。

三、用營銷思維重塑發(fā)行工作

大數(shù)據(jù)可以告訴編輯和發(fā)行人員什么節(jié)點、什么渠道、什么地方發(fā)行圖書銷量會更好，讓發(fā)行工作不再需要摸著石頭過河;此外，圖書發(fā)完貨不是發(fā)行工作的終結(jié)，想要讓圖書被最終讀者認可和購買，還需要發(fā)行人員充分利用社群營銷和粉絲經(jīng)濟，最大化地抓住讀者。

1.大數(shù)據(jù)指導(dǎo)發(fā)行

圖書的出版發(fā)行時間節(jié)點、渠道等對圖書的銷量也有至關(guān)重要的影響。傳統(tǒng)的圖書出版和發(fā)行階段，編輯和發(fā)行人員憑借自己的主觀經(jīng)驗來判斷圖書的上市時間、首印量等，缺乏客觀依據(jù)。但是，大數(shù)據(jù)給了我們分析市場的途徑，出版人可以通過同類書的出版時間段，各渠道、各地的銷量，市場規(guī)模等，來對上市時間、首印量做出客觀的判斷，對圖書的發(fā)行渠道、重點鋪貨城市等做出合理、有效的規(guī)劃，引導(dǎo)圖書銷售，讓圖書在有限的銷售壽命內(nèi)爆發(fā)出無限的潛能。[5]

2.社群營銷和粉絲經(jīng)濟

移動互聯(lián)網(wǎng)讓口碑在無數(shù)個社群中擴散開來，酒香不再怕巷子深，人人都趨之若鶩，讓它擁有了一群“鐵桿粉絲”。因此，營銷思維重塑的發(fā)行工作要善于利用社群開展口碑營銷，強化大V影響力，讓粉絲經(jīng)濟助力圖書銷售。

（1）社群、口碑營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)中的每一個人憑借共同的興趣、愛好、工作等，找到同好，通過微博，微信朋友圈、公眾號、論壇等自媒體形成無數(shù)的社群，例如知乎讀書頻道、書友會等。圖書營銷一定要關(guān)注對應(yīng)的社群文化，在社群內(nèi)引導(dǎo)閱讀話題，分享閱讀體驗，對圖書內(nèi)容進行評測，將圖書信息在社群內(nèi)最大化地傳播，精準引流。

自媒體的發(fā)展也讓每個人的話語權(quán)被前所未有的強化，個人的喜好和需求可以自由表達，因而，出版人必須重視圖書的口碑營銷，引導(dǎo)讀者將好的閱讀體驗在不同平臺、社群中進行傳播。例如當當、京東網(wǎng)的讀者評價編輯們必須用心維護，這些評價對于讀者的購買行為具有極強的導(dǎo)向性。

（2）粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟可以說是社群和口碑營銷的升級，當下，各個領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了大量的大V，他們周邊聚集起了一群對其高度信服和崇拜的人們，也就是我們常說的“粉絲”，形成了一個向心力更強、黏性更大的特別的粉絲社群。在這類社群中，大V對粉絲的行為和情緒的影響力被強化。

例如，羅輯思維和吳曉波書友會。羅輯思維圖書包實驗執(zhí)行人方希，在開箱報告里寫道：“（羅輯思維做的）《神似祖先》在圖書包銷售之后一個月的發(fā)貨量增長了17.5倍，《心外傳奇》六七月份的銷量是前兩個月的9倍。張宏杰先生的《中國國民性演變歷程》在圖書包推出之前在亞馬遜圖書總榜上排名400名以外，推出之后的最佳排名達到總榜42位”。[6]由此可見，“粉絲經(jīng)濟”是現(xiàn)代圖書銷售不可忽視的營銷方式，借助大V在粉絲群的影響力成為專業(yè)圖書突圍的重要方式。

四、結(jié)語

市場廝殺的殘酷程度與自然界雷同，都遵循優(yōu)勝劣汰的法則。要想在存量時代的圖書市場中突圍而出，出版人必須樹立“內(nèi)容為王，營銷制勝”的理念，在整個出版流程中，融入營銷思維，用傳統(tǒng)出版“+互聯(lián)網(wǎng)”“+大數(shù)據(jù)”等方式，打造營銷閉環(huán)，生產(chǎn)出有需求、有市場的潛力圖書。

參考文獻：

[1]毛旭林.圖書產(chǎn)品內(nèi)容和形式優(yōu)化的難點與對策[J].科技與出版，2018（12）：123-127.

[2]劉樂，郭天民.圖書封面設(shè)計中的色彩運用[J].東南傳播，2011（3）：106.

[3]羅雪英，劉一鳴.讓營銷從封面開始——談圖書封面的廣告功能[J].新聞傳播，2013（6）：260-261.

[4]丁楠.具有銷售力的圖書封面文案的創(chuàng)作技巧[J].傳媒論壇，2018（7）：149-151.

[5]孫曉敏.淺談大數(shù)據(jù)在圖書出版中的應(yīng)用[J].中國編輯，2017（5）：54-58.

[6]劉璐，李芊一.羅輯思維，憑什么有這么大的魔性？[EB/OL].（2015-11-19）[2019-09-03].http：//money.163.com/15/1119/13/B8PNSDGV00253B0H.html.

（作者單位系中國海關(guān)出版社有限公司）