印刷企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

侯挨寶

摘 要：由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了印刷業(yè)也處于高速發(fā)展期。但是許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)重在生產(chǎn)，對(duì)于營(yíng)銷管理缺少重視。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵。因此有必要分析印刷企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題并采取相應(yīng)的對(duì)策，以提升印刷企業(yè)的營(yíng)銷水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更好地對(duì)接市場(chǎng)，為提升盈利水平創(chuàng)造條件。

關(guān)鍵詞：印刷公司? 營(yíng)銷管理? 營(yíng)銷問(wèn)題? 營(yíng)銷對(duì)策

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）03（a）--02

印刷企業(yè)是生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)類企業(yè)，在長(zhǎng)期的發(fā)展中多關(guān)注生產(chǎn)，注重技術(shù)和設(shè)備更新，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷缺少關(guān)注，導(dǎo)致許多企業(yè)的營(yíng)銷策略單一，缺少先進(jìn)的營(yíng)銷手段，片面認(rèn)為只要質(zhì)量好，設(shè)備功能先進(jìn)，就可以保證客戶。因此企業(yè)管理的重點(diǎn)是技術(shù)水平的提升和設(shè)備功能的先進(jìn)，卻沒(méi)有更多地考慮如何培育和挖掘市場(chǎng)，因此企業(yè)銷售額與利潤(rùn)水平難以保證穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)效果受到影響。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，印刷業(yè)的利潤(rùn)水平不斷下滑，企業(yè)要贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，需要整合現(xiàn)有資源，注重營(yíng)銷，采取科學(xué)的營(yíng)銷策略。

1 印刷企業(yè)營(yíng)銷管理的作用

1.1 可以提升印刷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

許多印刷企業(yè)的規(guī)模較小，缺少品牌影響力，而營(yíng)銷管理有助于提升印刷企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷管理可以讓印刷企業(yè)基于市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行決策，借助營(yíng)銷管理可以直接了解到市場(chǎng)變化、客戶的需求情況，可以保證企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)更加結(jié)合市場(chǎng)，有利于印刷企業(yè)保持利潤(rùn)水平。借助營(yíng)銷管理，企業(yè)還可以有針對(duì)性地挖掘潛在市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額發(fā)揮著重要作用。此外，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，印刷企業(yè)要面對(duì)國(guó)內(nèi)外同行的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷管理對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，保證經(jīng)濟(jì)效益具有重要的價(jià)值。

1.2 可以提升印刷企業(yè)的品牌影響力

企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷管理可以滿足客戶的多樣化需求，借助市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)的變化，分析客戶對(duì)印刷品的需求，有利于引導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量，保證新產(chǎn)品研發(fā)的針對(duì)性。部分印刷企業(yè)，由于沒(méi)有深度接觸客戶，不重視在營(yíng)銷中強(qiáng)化品牌形象，因此品牌影響力較小，特別是與國(guó)外的先進(jìn)企業(yè)相比，缺少社會(huì)認(rèn)知度，難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響力，因此企業(yè)銷售業(yè)績(jī)及長(zhǎng)期發(fā)展受到影響。從企業(yè)的管理角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售存在緊密的關(guān)系。印刷企業(yè)借助科學(xué)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅可以提升產(chǎn)品銷量，還會(huì)保證宣傳效果，對(duì)于提升品牌形象具有促進(jìn)作用。

2 印刷企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)目標(biāo)與產(chǎn)品定位狹窄

印刷企業(yè)的客戶多為出版社、廣告公司等，印刷產(chǎn)品包括圖書(shū)、期刊、企業(yè)畫(huà)冊(cè)、產(chǎn)品目錄、說(shuō)明書(shū)等。企業(yè)的目標(biāo)客戶集中于出版社，廣告公司。雖然這類客戶的需求穩(wěn)定，產(chǎn)品利潤(rùn)較高，但是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、交貨周期要求高。而部分印刷企業(yè)對(duì)于具有發(fā)展?jié)摿Φ陌b產(chǎn)品印刷服務(wù)缺少關(guān)注，不注重細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于目標(biāo)客戶缺少深度開(kāi)發(fā)。而當(dāng)前印刷市場(chǎng)中包裝印刷的比例在快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)印刷業(yè)總產(chǎn)值中，包裝類印刷品的比例接近80%。并且包裝類印刷還有穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而許多印刷企業(yè)的目標(biāo)客戶組合不太合理，對(duì)于具有發(fā)展前景的包裝印刷缺少開(kāi)發(fā)。特別是當(dāng)前電子圖書(shū)、電子期刊、電子報(bào)紙等新媒體的產(chǎn)生，傳統(tǒng)出版物受到了沖擊。印刷企業(yè)的客戶訂單在縮減，因此印刷企業(yè)要重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)，保證產(chǎn)品的合理定位，獲得不同層次的客戶，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 定價(jià)策略缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

部分印刷企業(yè)采用了高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)方式策略，導(dǎo)致價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前市場(chǎng)上存在多層次的客戶需求，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有不同的要求，有高、中、低三個(gè)層次，但是一些企業(yè)的定價(jià)沒(méi)有與質(zhì)量匹配，沿用一貫價(jià)格策略，所以易失去大批潛在的新客戶。原有的老客戶如果缺少靈活的定價(jià)方式會(huì)導(dǎo)致訂單轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中。在近些年的發(fā)展中，印刷市場(chǎng)存在供過(guò)于求，產(chǎn)能過(guò)剩，同行為了獲得訂單打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)秩序發(fā)生了變化，行業(yè)利潤(rùn)受到了影響。企業(yè)的訂單價(jià)格如果缺少差異化的策略，難以應(yīng)對(duì)客戶多層次的需求，不能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，雖然盲目降價(jià)會(huì)影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如何采用非價(jià)格措施獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是印刷企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

2.3 不注重營(yíng)銷渠道建設(shè)

許多早期成立的印刷企業(yè)，當(dāng)時(shí)的印刷市場(chǎng)存在很大的需求，因此存在客戶主動(dòng)找上門(mén)給業(yè)務(wù)的情況。一些缺少市場(chǎng)意識(shí)的印刷企業(yè)不注重積極構(gòu)建營(yíng)銷渠道。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后，才開(kāi)始強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)。當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷渠道主要是銷售人員借助個(gè)人的關(guān)系開(kāi)發(fā)客戶，另外包括與貿(mào)易商合作共同開(kāi)發(fā)客戶。雖然這兩種方式各有利弊，但是共同的弊端體現(xiàn)在營(yíng)銷成本高，業(yè)務(wù)難以快速拓展。在當(dāng)前信息時(shí)代，更多的客戶借助網(wǎng)絡(luò)獲得供應(yīng)商，如果企業(yè)的營(yíng)銷渠道單一，難以適應(yīng)當(dāng)前的電子商務(wù)的快速發(fā)展，因此印刷企業(yè)要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)，不斷提高市場(chǎng)占有率。

2.4 促銷措施不夠多樣

促銷是企業(yè)借助多種措施向客戶傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息，以獲得更多客戶的關(guān)注，為挖掘客戶創(chuàng)造條件。當(dāng)前許多印刷企業(yè)的促銷手段還處于探索發(fā)展期，僅僅借助公司網(wǎng)頁(yè)和行業(yè)展會(huì)來(lái)推廣業(yè)務(wù)，促銷的效果難以保證，客戶特別是國(guó)外客戶對(duì)于企業(yè)缺少深度認(rèn)知。因此企業(yè)的促銷策略還需要完善，加強(qiáng)品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣力度。

2.5 不注重銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)

部分印刷企業(yè)的銷售人員將重點(diǎn)工作放在了跟單與提供服務(wù)，雖然也注重開(kāi)發(fā)客戶，但是不注重引入現(xiàn)代營(yíng)銷理念，缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還局限于等客戶上門(mén)，營(yíng)銷采用提供報(bào)價(jià)的原始營(yíng)銷模式。企業(yè)在發(fā)展中不注重對(duì)銷售人員的專業(yè)化與系統(tǒng)化培訓(xùn)，缺少深度的激勵(lì)，銷售人員水平存在很大的差距，人員的素質(zhì)難以適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比如業(yè)務(wù)技巧與維護(hù)客戶關(guān)系有所欠缺，業(yè)務(wù)開(kāi)拓緩慢，銷售業(yè)績(jī)難以提升，所以如何加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)是企業(yè)發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題。

3 印刷企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策

3.1 企業(yè)的產(chǎn)品策略

營(yíng)銷策略的關(guān)鍵是產(chǎn)品策略，印刷企業(yè)的產(chǎn)品策略要滿足客戶對(duì)印刷品的多種需求，要保證提供產(chǎn)品和服務(wù)更能滿足客戶的需要。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為要圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷。產(chǎn)品的策略不僅局限于產(chǎn)品本身，而是要形成產(chǎn)品體系。對(duì)于產(chǎn)品的策略要考慮到功能、形式、顧客的心理期望、產(chǎn)品附加服務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。印刷企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品策略，要分析產(chǎn)品的特性，最大化滿足市場(chǎng)的需求，形成符合企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品策略。如針對(duì)書(shū)刊、畫(huà)冊(cè)、包裝彩盒的印刷，核心目標(biāo)是滿足閱讀、宣傳和包裝的需要，在滿足印刷品質(zhì)量的同時(shí)，可以提供設(shè)計(jì)、物流配送等附加服務(wù)等。此外，企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品策略還要注重品牌建設(shè)，注重科技創(chuàng)新，要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，更新產(chǎn)品，以滿足目標(biāo)客戶的多種要求。

3.2 企業(yè)的價(jià)格策略

企業(yè)的營(yíng)銷要注重借助利用價(jià)格中獲取更多的利潤(rùn)。價(jià)格作為營(yíng)銷要素中唯一的收入性要素，要結(jié)合成本形成策略。印刷行業(yè)是服務(wù)行業(yè)。印刷品的定價(jià)要結(jié)合市場(chǎng)需求、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。傳統(tǒng)的成本加成法難以作用于不同層次的產(chǎn)品，價(jià)格要體現(xiàn)出差別化。比如，廣告公司印刷品的價(jià)格比較敏感;政府機(jī)構(gòu)對(duì)于價(jià)格不太敏感，但是對(duì)于質(zhì)量有較高的要求;包裝市場(chǎng)的客戶差別大，對(duì)價(jià)格敏感，產(chǎn)品的分類多。因此營(yíng)銷要采用差別定價(jià)策略。比如，可以采用折扣定價(jià)策略，對(duì)于老客戶適當(dāng)給予折扣優(yōu)惠，以保證老客戶的忠誠(chéng)度。

3.3 企業(yè)的渠道策略

營(yíng)銷大師科特勒指出：“營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)入消費(fèi)者的方式?！碑?dāng)前，國(guó)外先進(jìn)的企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷特別注重渠道建設(shè)。有效的營(yíng)銷渠道有利于企業(yè)降低成本，縮短產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)的時(shí)間。營(yíng)銷渠道也是企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基本途徑，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的保障。營(yíng)銷渠道要結(jié)合流通環(huán)節(jié)。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)印刷環(huán)節(jié)攝影、設(shè)計(jì)、制版、印刷、裝訂、運(yùn)輸?shù)目旃?jié)奏，實(shí)現(xiàn)印刷全面響應(yīng)客戶需要。企業(yè)要建立客戶管理系統(tǒng)，注重完善客戶資料庫(kù)，銷售人員要熟悉客戶資料，提高對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)效果與信息分析能力，以便為客戶提供周到的服務(wù)。

3.4 企業(yè)的促銷策略

促銷是企業(yè)借助多種途徑向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，以吸引客戶關(guān)注商品，以實(shí)現(xiàn)增加銷售的目的。促銷方通常分為人員促銷與非人員促銷。人員促銷采用銷售人員與客戶直接接觸的方式推銷，非人員促銷是借助傳播媒介，如廣告發(fā)布、公共關(guān)系、產(chǎn)品推廣等。促銷策略可以起到事半功倍的作用，可以向客戶傳達(dá)多樣化的產(chǎn)品信息，以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)鞏固市場(chǎng)地位的作用。在當(dāng)前信息化社會(huì)，印刷企業(yè)要注重網(wǎng)絡(luò)促銷，注重完善主頁(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容，以全面展示企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，還要注重利用網(wǎng)上平臺(tái)與搜索引擎來(lái)加強(qiáng)促銷，以實(shí)現(xiàn)推廣企業(yè)產(chǎn)品，維護(hù)企業(yè)形象的作用。

3.5 企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

當(dāng)前部分印刷企業(yè)不注重銷售隊(duì)伍建設(shè)，銷售人員缺少市場(chǎng)意識(shí)，業(yè)務(wù)素質(zhì)也存在很大的差距，制約著銷售業(yè)績(jī)的提高。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售人員不僅要有專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，還要有溝通能力、語(yǔ)言表達(dá)能力等多方面的素質(zhì)。針對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，企業(yè)要注重對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，幫助銷售人員掌握新的營(yíng)銷方法，掌握更多溝通技巧、合同管理、財(cái)務(wù)知識(shí)等相關(guān)技術(shù)，為營(yíng)銷能力的提升創(chuàng)造條件。此外，對(duì)于銷售人員要有科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，發(fā)揮激勵(lì)制度的推動(dòng)作用。

4 結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)體制改革的加速期，在市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)中，印刷企業(yè)面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷管理呈現(xiàn)出新特點(diǎn)，需要面對(duì)新?tīng)顩r和新問(wèn)題。傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營(yíng)銷管理模式已難以適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)的營(yíng)銷管理需要結(jié)合存在的問(wèn)題加以科學(xué)、有效地調(diào)整，企業(yè)營(yíng)銷管理要加以變革和優(yōu)化，建立營(yíng)銷管理新機(jī)制和新體系，企業(yè)營(yíng)銷管理要體現(xiàn)出核心優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特特點(diǎn)，為提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造條件。

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